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企业管理咨询 主讲人 李 昕 江苏大学工商管理学院 第5章 项目建议书 项目建议书的作用 项目建议书的行文方式 项目建议书的结构内容 项目建议书的撰写要点 项目建议书的呈现技巧 *2 5.1 项目建议书的作用 v项目建议书是管理咨询营销过程中最重要的书面交 流文件。项目建议书的质量直接决定客户是否接受 该项咨询服务的决策，是获取咨询项目成功的关键 。 撰写具有说服力的建议书是一门艺术。 通常，项目建议书具有以下作用 （1）记录双方在洽谈中已经达成的协议，并且使协 议更加明确、完善。 （2）陈述咨询公司对客户问题的认识，强调客户面 临的核心问题。 （3）陈述咨询公司将主要应采取哪些工具和手段来 为客户提供服务以及项目的大致轮廓。 *3 5.1 项目建议书的作用 （4）界定清楚时间跨度。 （5）说明咨询公司获得的报酬及其方式。 （6）为合同的签订奠定基础。 （7）好的项目建议书能够进一步优化咨询公司 在客户心中的形象，并且让客户透彻地理解能从 咨询公司的服务中获得的利益。 *4 5.2 项目建议书的行文方式 项目建议书的书写形式，可以分为书信式和叙 述式 5.2.l 书信式项目建议书 适用于简单的短期项目或者是客户花费较少的项目。 一般应包括下列信息： 1. 要点 2. 有计划的项目 3. 预期的各种结果 4. 行动计划 5. 价格 6. 支付项目 7. 后续步骤 *5 5.2 项目建议书的行文方式 5.2.2 叙述式项目建议书 叙述式项目建议书适用于复杂的、预计会进行很长时间的项目 ，或是要求客户一方大量投资的项目。 一般应包括下列信息（固定套路 ）： 1. 封面 2. 题目页 3. 目录 4. 执行摘要（将整个建议书归结为一篇30秒钟的快速阅读 ） 5. 预期结果 6. 工作的详细范围 7. 日程表 8. 收费 9. 资质与经验 10. 履历 11. 供参考的书信 *6 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.1 三种比较常见的项目建议书的结构形式 1常见结构一：（与客户首次合作侧重于技术与方法） （1）关于提交项目建议书的信函； （2）背景介绍； （3）项目目标； （4）研究方法与工具； （5）项目中可能存在的问题； （6）项目运作方式及时间安排； （7）最终成果描述； （8）项目报价与依据； （9）项目成员构成与业绩介绍（经验与能力）； （10）公司业绩与成功案例介绍。 附录1：关键项目参与人员简历； 附录2：公司客户名单及相关实例； 附录3：对方法、技术等所做的技术说明。 *7 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.1 三种比较常见的项目建议书的结构形式 新客户项目建议书的侧重点 公司的实力。 强调所采用的方法和技术。 强调对问题分析和解决的基本思路。 强调项目组成员的经验与专业素养。 强调公司的业绩与声誉。 *8 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.1 三种比较常见的项目建议书的结构 形式 2常见结构二 （1）关于提交项目建议书的信函； （2）项目背景； （3）客户问题分析（主体）； （4）解决问题的思路与技术方法（主体）； （5）项目预期成果； （6）时间进度，项目报价与依据； （7）项目计划安排与资源配置； 附录1项目人员及其背景介绍； 附录2：保密协议 附录3项目计划书 *9 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.1 三种比较常见的项目建议书的结构形式 老客户项目建议书的侧重点 对问题的洞察与把握。 新老项目的衔接。 强调解决问题的思路。 强调所采用技术与方法的创新。 项目给客户带来的预期价值。 *10 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.1 三种比较常见的项目建议书的结构形式 3常见结构三： 【举例分析】 *11 项目建议书一般包括如下内容： （1）项目的背景 （2）项目的目标 （3）项目的设计思路 （4）项目的研究研究方法及特点 （5）项目流程图 （6）项目的管理方式 （7）项目组成人员介绍 （8）项目的进度安排 （9）项目的验收、检查和经费预算 （10）管理咨询公司与成功案例介绍 （11）其他：如资质证书、收费文件、证明材料的附件 等。 *12 5.3 项目建议书的结构与内容 5.3.2 项目建议书的内容 1. 专业技术部分 简洁、明细。过于笼统和过于详细，都是不恰当的行为 2. 专业人员部分 主要给出将要执行咨询任务的咨询师或团队的姓名、简 历和主要业绩等。 3. 财务和其他部分 预计给客户创造的价值、咨询公司投入的相关成本等。 *13 5.4 项目建议书的撰写要点 5.4.1 行文要求 1. 项目建议书应当整洁、易读。 2. 行文简洁准确，具有说服力。 3.使用商业性的文笔，而不是学术性的文笔。 4.切中要害，用证据说明问题 ，避免证据不足的 假设。 *14 5.4 项目建议书的撰写要点 5.4.2 内容要求 1. 技术部分 技术部分描述的是咨询师对问题的初步评价，要达到的 目的，使用的方法和要遵循的工作计划。 要求： （1）不能太笼统，也不能太具体。 （2）所采用的技术与方法对企业的适用性及其价值。 （3）不能在合同确定之前就随便提供专业技术文本。 *15 5.4 项目建议书的撰写要点 5.4.2 内容要求 2. 项目成果部分 项目建议书中要求能充分体现出咨询师的销售主张。这 些“销售主张”一般要求做到以下几个方面： （1）具有明显的针对性 （2）具有极强的可操作性 （3）突出自己的个性 （4）充分体现客户立场 （5）真诚打动相关人员 （6）塑造可信度 *16 5.4 项目建议书的撰写要点 5.4.2 内容要求 3. 咨询师及其背景部分 （1）咨询师背景部分描述咨询机构与特定客户在有关 领域的经验需求和业绩。 （2）可以有一节概述给所有客户提供的标准信息（包 括咨询师的道德标准和专业业绩），以及特定的小节用 于说明咨询师以前承担类似委托任务的背景，向客户证 明他是最合适的人选。 （3）要列出以前客户的资料之前，必须事先征得他们 的同意。 *17 5.4 项目建议书的撰写要点 5.4.2 内容要求 4. 财务和其他部分 5. 其他撰写要点 （1）充分了解客户对项目建议书的评价标准 示例：世界银行向它们的借方提议，咨询公司的一般 经验权重为1020，工作计划占2540，而 本次任务关键承担人的情况要占4060。 （2）费用水平：坚持费用水平在能够支撑高质量的服 务上的合理价格。避免“报高价，砍一刀”的暴富心态。 *18 5.5 项目建议书的呈现技巧 项目建议书提交方式：邮寄和会议提交。 我们推荐会议提交方式。即在会议上将完成了建议书直 接交给客户，并对报告摘要做简短的口头陈述，同时辅 以投影介绍。 *19 5.5 项目建议书的呈现技巧 5.5.1 项目建议书演示前应了解的事项 演示前的准备 (1)演示的时间与地点。 (2)客户对演示说明的期望。 (3)是不是需要进行正式的演示说明。 (4)正式演示说明和讨论所允许的时间。 (5)参加和听取演示说明的客户人员有哪些，他们各自的兴趣何在 。 (6)客户还邀请哪些咨询公司参加演示说明会。 (7)演示说明会的目的是什么。 *20 5.5 项目建议书的呈现技巧 5.5.2 演示项目建议书的技巧 1 认真准备演示说明会 2 排演演示过程，从而能够严格遵守时间限制 3 演示说明以客户为中心，强调对客户具有真正意义的要点 4 不要照本宣科，要抓住关键点 5 确保所有的视觉辅助工具保持比较好的效果 6 确定参加的人员及各自的角色 7 保持灵活性 8 鼓励讨论 9 尽量不要使与会者感到困倦。 *21 5.5 项目建议书的呈现技巧 5.5.3 调查附记没有写入建议书的 重要内容 1 会见过的经理的姓名及收集到的有关情况 2 对组织之间的关系，管理风格，文化价值观和准则的看法 3 客户组织中各种人对咨询师的态度及他们对人物可能的反应 4 内部信息的最佳来源，什么样的来源不可信 5 有关拟议中的问题的其它意见和数据。 6 在提出的任务中没有涉及的，而且没有和客户讨论过的其它已 经确认的问题，潜在的问题，或进一步工作的领域 7 已收集到的，且没有在给客户的建议书中使用的有用的背景信 息 8 队负责执行任务的实施小组的建议。 *22 咨询项目的招投标展示 管理咨询行业的招投标程序包括：招标、投标、开标、评 标和中标五个过程。 (1)招标是指客户企业事先公布有关咨询项目内容、条件 和要求，邀请管理咨询公司参加投标。 (2)投标是指管理咨询公司按照客户企业提出的要求和条 件，参加投标竞争的行为。 (3)开标是指客户企业将所有 的投标文件启封揭晓。 (4)评标是指对投标文件及管理咨询公司的建议书、现场 表现等，按照规定的标准和方法进行评审，选出最佳投标 。评标是招投标活动中的核心环节。 (5)中标是指客户企业的评标委员会(评标小组)根据中标 条件和评标标准程序选出的符合招标人要求的投标人(管 理咨询公司)。 *23 管理咨询公司的实力展示 (1)咨询公司介