小肥羊单店营销系统执行手册.doc

小肥羊单店营销系统手册local store marketing system区域 市 餐厅保密资讯：本手册内容包括不予公开和保密的资讯，而此等资讯乃是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司所专有。其仅严格现用于内部传阅，小肥羊的雇员不准向未获授权的人士泄露本手册内任何资讯。如果你不是预定的收件人，你将无权复制/散发或者依赖其内容而采取任何行动，否则将导致产生法律责任。. 单店营销系统目录 .一 单店营销系统金字塔二 餐厅历史资料三 提升能见度易接近度及品牌认知度四 商圈图资料库/商圈分析五 建立社区关系六 执行全国及区域性推广及促销活动七 s.w.o.t 分析八 制定餐厅单店营销lsm活动计划九 各项单店营销活动手册. 小肥羊 单店营销系统（lsm）金字塔 .基础营运： 产品、服务、环境、品质提升餐厅能见度易接近度及品牌认知度商圈评估执行全国或区域活动社区关系运用单店营销提升营业额的促销活动说明： u 当我们需要提升餐厅的销售额，进行营销活动时，请先按照此金字塔的各个层级，逐级对各个层级的工作进行检视，评估该餐厅在各个层级的执行状况，找出相应的问题，相应的解决问题。若基础核心问题没有解决，而为提升营业额对该餐厅进行资源的投入，只能造成资源的浪费。单店营销金字塔的帮助你更好的有条理、有计划性的规划你的营销活动计划。 金 金字塔第一层级： 基础营运：产品/环境/品质/服务关注基础营运：产品/环境/品质/服务 是lsm金字塔的基础，它是让顾客满意及再次惠顾的关键。同时也是实现有效提升营业额的首要步骤，当餐厅提供满足顾客期望的服务时，本系统的绩效就是最佳的水准。十次好的用餐经验，也抵不过一次不好的经验，这就是为什么要把 顾客满意的标准放在首位的原因，没有持续高水准的基础营运，其他提升营业额的努力与投入举措也是徒劳无功，建立在 一摊散沙上的空中楼阁。知已：同时，做好本餐厅自身资料的收集整理。也是对于餐厅自身的把脉，了解餐厅所处的位置及所拥有的资源，对于制定营销计划将更有依据及帮助。. 餐厅历史资料 .导言：建立餐厅的各项资料的归档，以便于餐厅管理人员更好的进行数据分析及资料管理的依据，通过数据，分析了解自己餐厅的所处的状况。同时经常对针对自己餐厅 产品/环境/服务/品质 此四个基本面的评估，结合商圈内竞争对手的这四个基本面的评估，了解自身的弱势及优势，为更好的制定餐厅发展策略，打下基础。 餐厅名称： 南京蒙源小肥羊餐厅填表时间：2009年5月7日店面基本信息地址南京市白下区洪武路199号邮编210000办公室电店面积（平米）1300桌数81厨房面积（平米）餐位数354开业日期2009.05.01自有停车位管理人员信息执行经理许银联系方计胡立群联系方纳周义群联系方管何世刚联系方商登记情况取得营业执照日期2009.04.10营业执照有效期2009.04.102029.04.09营业执照注册号320103000179949企业代码68671259-7法人代表：谢丽霞企业类型有限责任公司分公司/子公司子公司注册资金30万投资情况（投资人）谢丽霞投资情况（投资比例）100%税务情况所在税务局全称 南京市地方税务局税务登记证号320103000686712597税务局地址南京市白下区常府街10号纳税方式（查账/带征）查账税务局邮编210000是否总部合并纳税否税务专管员谢科长所得税率25%税务局联系电税情况无银行信息基本户名称农行洪武路分理处基本户帐号102401040004217纳税户名称南京蒙源小肥羊餐饮有限公司纳税户帐号102401040004217社保户名称南京蒙源小肥羊餐饮有限公司社保户帐号10019356其他店面情况员工人数（本月） 80本月上座率90.46%员工人数(本年平均） 80 日消费人数318人均工资（本月）1053 人均消费62.49酒店房租/年735000宿舍房租/年81240 酒店房租/月61250宿舍房租/月6770 酒店房租合同期十年宿舍房租合同期一年房租是否递增情况是房租是否递增情况是09年餐厅周营业总收入数据对比图09年餐厅周客流量对比图客流量2823192019912305142016551654170018802059209122182136050010001500200025003000客流量客流量2823192019912305142016551654170018802059209122182136第19周第20周第21周第22周第23周第24周第25周第26周第27周第28周第29周第30周第31周09年餐厅周人均消费对比图金字塔第二层级：提升能见度易接近度及品牌认知度 为什么餐厅能见度如此重要：u 在持续保持高水准的基础营运的前提下，在商圈内较高的餐厅能见度也可协助提升营业额。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，如果顾客找不到餐厅的具体位置，对他生活工作的区域内，不知道你的存在。那对他在餐厅的选择上，将造成很大的障碍。定期评估餐厅的能见度，有如下2个作用：1， 对于不足之处，由于餐厅对外招牌不够明显，影响到接近度，需要马上向公司提出改进建议。2， 同时对于公司配给餐厅的各类型招牌进行管理，能够避免若商圈内出现路政设施的改造或改建工程时，保留住现有的位置。 小肥羊餐厅能见度及易接近度管理 . 能见度可接近性 认知度 n 较远周围地区的能见度：外围能见度：通过路标及广告招牌的形式，说明餐厅的明确地理位置。请考虑你餐厅的指引路标需求，确保从所有的方向都能看见餐厅的标示，并确定标示处于良好的状态。范例：较高的建筑物外墙 桥梁/天桥高点公共运输站（地铁/车站） 广告牌广告牌 灯柱书报亭 停车场和街道路标n 餐厅附近的能见度：通过一些附加物品，协助提高餐厅的显要性，从而加强餐厅附近的可见度。范例：灯箱布道旗帜花坛建立店面各招牌的管理资料表：（范例）店面招牌管理资料表2009年5月7日 店名：南京蒙源小肥羊餐饮有限公司 店面招牌基本信息项目名称申请日期到期日期施工单位审批单位项目1小肥羊横招牌12009-4-252014-4-24杭州柏年标识制作公司南京白下区市容项目2小肥羊横招牌22009-4-252014-4-24杭州柏年标识制作公司南京白下区市容项目3小肥羊横招牌32009-4-252014-4-24杭州柏年标识制作公司南京白下区市容项目4小肥羊竖招牌2009-4-252014-4-24杭州柏年标识制作公司南京白下区市容配照片： 小肥羊餐厅外可见度检查表顾客能根据有效的路标找到小肥羊餐厅，从而吸引顾客的光临。因此检查并增添新的路标，使餐厅在商圈内增加可见度是非常重要的lsm工作。请从以下几方面进行检查：1：我餐厅的户外可见度路标（请填写）路标名称摆放地点签约期限签约价格路标联络人及电话户外指示性灯箱指示性招牌遮阳伞报亭购物中心内招牌其他其他其他2： 沿每条可能的路线通过餐厅。在白天和晚上检查户外店招，灯箱，大伞，招牌及其他路标，如某项为“否”清立即告知营运经理并联系当地广告公司解决是否否无论白天或晚间，每个路标是否清楚易见，不被树木或其他建筑物遮挡。是每个路标位置是否都在通往餐厅的方向，可以引导顾客通往小肥羊餐厅。否每个路标画面是否清楚传达小肥羊信息，便于顾客理解。是每个路标整体是否完整清洁，无破损。否1：户外指示性招牌是否有外框变形，支架弯曲现象。否2：户外指示性招牌画面是否清洁无污迹，如划痕，“牛皮癣”等。3：遮阳伞伞面无破损，无油渍，泥土痕迹。支架无弯曲变形现象。否4：路标表面有机玻璃板无划痕，破裂现象。是每个路标画面是否颜色鲜艳，无褪色现象。是1：户外指示性招牌画面鲜亮，无褪色现象。2：大伞表面无被晒脱色现象。是每个路标画面内容是否有过期信息，特别是“小肥羊 logo”是否为最新版本。是相应路标照明是否正常，是否每晚按时亮灯。如户外指示性灯箱及招牌。否每个路标的签约时间是否到期，是否需要续签。否商圈内是否有合适的路标位置帮助餐厅否当商圈变化，道路改造影响餐厅可见度时，现有路标位置对餐厅是否有帮助，是否需要更改位置机会点及行动计划: 检查时间： 2009-8-8 检查人： 许银 第三层级： 商圈评估当我们的工作走上正常的轨道，我们的基础营运，可见度接近度都处于健康发展的状态。现在，我们要准确的了解我们餐厅所处的社区，及在这个社区中的目标人群。首先，我们需要确定商圈。u 确定商圈：在餐厅所在的城市中，以餐厅为中心，划一个3公里范围的半径的圆周（或驱车5分钟），这就是我们的商圈。确定这一范围后，将协助我们更好的了解顾客，并确认生意来源。同时通过对商圈内逐一的了解，更加熟悉和了解餐厅所处的商圈，并与之建立发展合作关系，随时掌握商圈内的各项活动和需求，餐厅将更好的汲取商圈的资源，是维系和提升营业额的保证。u 客流量缔造因素：建立属于你餐厅的商圈信息资料库：1， 将商圈内进行区域划分，划分出社区/商务区/商业区及重点集客点，通过颜色将各区域标示出来。2， 细化商圈构成资料： - 针对各区收集区内的居民区、商务楼、大卖场、运动中心、娱乐中心、商场等详细资料，并记录在案。（填写以下相关表格资料并建档） 商业区：详细了解各商业网点的员工人数、开业时间、客流量情况、主要客层、客流量高峰时间段、活动时间等资料 居民区：详细了解该居民区楼盘的档次，居民层次等资料。 商务区：商务楼内公司数量，员工大致人数，一般就餐习惯。- 竞争对手资料: 所处位置/桌数/经营面积/主打菜品/价格范围/停车位- 订餐推广项目:各客户资料建档- 商圈构成图（trade area mapping)-参考下图商圈示意图：当我们把商圈资料收集起来以后，我们就可以绘制一家餐厅的商圈分析图。1， 标出我们、竞争对手或者其他餐饮企业的位置2， 找出商圈内的各个客源地的区域商务区/社区/商业区3， 找出商圈内的客流聚集点位置4， 找出潜在顾客群及现有顾客群的流源，我们可以根据顾客的路径而找出提高餐厅能见度及可接近性的机会点。并且给予区域营销部门在制定户外媒体计划时的参考依据。5， 从商圈分析图上，可以找到人潮聚集点，从而找出合作促售的机会（如在购物中心大减价或举行大型活动时，我们可以与他们合作，分享资源，实现双赢）6， 我们更可以在商圈分析图上，直到潜在和现在的顾客流源及竞争对手的位置，制定优惠券派发的机会和地点。7， 通过商圈分析图进行综合分析，我们可以针对竞争对手找出机会点，同时开发挖掘商圈内的商业机会，制定单店的营销推广计划，吸引客流，追踪达到提升营业额的目标。红色点为商务网点蓝色点为社区网点黄色点为商业网点 为竞争者点南京洪武路餐厅商圈构成图红色圈为商务区蓝色圈为社区黄色圈为商业网点南京洪武路餐厅商圈构成图实样供参考洪武 路店商圈 商务区 情况调查表调查人： 调查时间：楼宇/小区名称地址进驻商户名称商户/小区规模公司人数作息时间每月外出聚餐次数聚餐经常去的餐厅来过本店消费否天之都大厦户部街长发银座洪武路199号克力提娜50030锅锅香否八一医院10000500南京中医院洪武大厦200太平洋保险10000千禧龙有说明：1、商户类型系指外资、中外合资、内资三种情况。如有可能，请填写外资的国别。 2、请将此表与客户调查表相对照，找出曾经来消费过的商户和其他信息。 洪武 店 社 区情况调查表调查人： 调查时间：楼宇/小区名称地址楼盘档次价格小区规模居民人数居民结构描述每月外出聚餐次数聚餐经常去的餐厅来过本店消费否淮海新村10000/平米九连塘小区杨公井8500/平米7000/平米俞家巷秣凌路10000/平米龙王庙金鹰国际花园石鼓路军戒局职工宿舍秣凌路火瓦巷小区说明：1、关于社区户数及居民人数可至社区内的居委会或者街道处取得相关的数据资料。 2、居民结构描述，可至小区内进行走访观察和了解，进行大致情况的描述。 洪武 店 商业 区情况调查表调查人： 调查时间：楼宇/小区名称地址主营业务商户规模营业时间客流量高峰时间段主要客群周平均客流量附近餐厅中央商场百货，服装15000/平米南京新百百货，服装10000/平米大洋百货百货，服装10000/平米莱迪广场百货，服装5000/平米中山电子城洪武路百货香港城淮海路电子产品国美电器洪武路家用电器苏宁电器家用电器太平商场太平南路百货，服装说明：1、附近就餐餐厅：可描写该商业网点内顾客一般主要就餐的就餐点 2、客流量高峰时间段是指30%15%15%红色圈为商务区蓝色圈为社区黄色圈为商业网点南京洪武路餐厅商圈客源来源构成图20%5%20% 商圈评估之-了解你餐厅的顾客的来源使用方法：可以通过下表的问卷调查的方法，查出你餐厅顾客的流源及顾客的就餐消费习性，这将对制定你餐厅的单店营销计划提供科学的依据。n 调查时间及数量： 每天调查10名顾客，一个月后，即可形成一个可靠的基数（300份）。每个季度调查一次。2个季度后，即可对于来店顾客群有个比较清晰的了解了。n 调查对象： 来店用餐的顾客，一桌只能做一张问卷，尽量寻找该桌中主客来进行问卷调查。n 找出顾客来源的方法：在作此问卷调查时，可配备一张商圈图，请顾客用笔在商圈图上点出他的工作或者生活的区域位置，并且进行记录。通过积累，就可以了解，哪些区域是主要的客源地，哪些区域需要做怎样的提升。n 作用及目的：长期累积后，进行分析，会帮助你更好的掌握你的顾客的动向，你会从数据中发现顾客增加或者流失的源流，同时更有针对性的帮助你制定吸引客流的单店营销计划。n 调查可了解的消费习性资料：通过调查问卷的交叉分析，能够可以帮助餐厅了解，各区域顾客的消费习性：1. 顾客来店消费频次2. 顾客忠诚度：从来店频次可以分出哪些是我们的忠诚消费者，哪些光顾的次数较低，原因是什么？ 3. 顾客用餐目的：宴请还是家庭就餐，还是对我店产品的依赖4. 来店路上所需时间 助解决 接近度的问题5. 餐厅知晓度的来源：广告、户外招牌、公车广告可作为对今后媒体的依据6. 顾客理想承担的消费金额是多少？7. 顾客最喜欢的产品是什么？。 。等资讯 小肥羊 洪武 路店顾客调查问卷尊敬的顾客：您好！欢迎您光临小肥羊餐厅就餐，为更好的服务与您，促进我们的服务品质，欢迎参加小肥羊路店的顾客意见调查：一. 请问您是通过什么渠道知道小肥羊 店的？a.朋友介绍 b.公交媒体 c.宣传单 d. 店外招牌 二您来本店用餐使用的交通工具是？a.步行 b.出租车 c.公共交通 d.自驾车三您来本店用餐是为了 ? 或者其他 a.商务宴请 b.朋友聚会 c.家庭聚餐 d.生日宴会四您是?a.在附近工作 b.在附近居住 c. 在附近购物 d. 路过五您最喜欢本店下列哪种产品？a.锅底 b.羊肉 c.烧烤 d. 其他 六您一般相隔多长时间来小肥羊餐厅就餐？a.2周 b.1个月c.2个月d.3个月 e.半年以上七. 您认为本餐厅比较合适的人均消费价格（含酒水饮料）？a.100元/每人b.80元/每人c.60元/每人d. 40元/每人八. 请留下您对我们餐厅宝贵的意见：您的联系方式：（公司将有小礼品寄送到您的以下住址以示感谢，请准确填写。）手机： 您工作或生活的区域： .可由餐厅工作人员准备一份商圈图，请顾客在商圈图上点出来，由调查人员填写联系地址： , 谢谢您的配合！欢迎下次光临！ 小肥羊 洪武 店 商圈评估之-了解你餐厅的竞争对手1. 他们所提供的产品2. 价格范围3. 服务状况4. 营业时间5. 座位数6. 停车位数7. 广告宣传位情况竞争对手表格资料：（范例）竞争对手基本资料调查时间：2009年5月8日调查人员：竞争者名称：店面基本资料地址南京市白下区洪武路160-1号邮编210000办公室电话传真酒店面积（平米）500桌数厨房面积（平米）100餐位数开业日期可用停车位其他店面情况员工人数（本月）本月上座率员工人数(本年平均）日消费人数人均工资（本月）人均消费酒店房租/年宿舍房租/年酒店房租/月宿舍房租/月酒店房租合同期宿舍房租合同期房租是否递增情况房租是否递增情况主要经营项目主要经营特色概述金字塔第四层级：建立社区关系说明：在掌握了商圈社区内的情况资料后，积极的与相关单位建立社区合作关系，抢占商圈内的资源，将在与竞争对手的竞争中占据优势。1， 通过与各商业网点的异业结盟的合作活动，资源互享拉动商圈周边更多的客源到餐厅，增强餐厅在商圈社区内的活跃度，为营业额提升做出贡献。2， 成为社区活动的积极份子，积极参与到社区公益活动中，提升餐厅在社区的曝光度，同时借助社区活动，提升餐厅的正面形象，产生口碑效应，扩大餐厅的知名度。可以采取哪些行动？商圈内关系推广：（见后行动计划）1， 异业结盟推广计划2， 大客户推广计划3， vip 贵宾推广计划 社区活动：1， 社区清洁活动2， 社区福利院公益活动3， 社区健身活动 执行流程：先为商圈内各商业企业事业单位建立档案资料1建档与各商企事业单位联系建立合作关系2.建立关系寻找合作机会点：异业结盟推广，订餐推广3.抢占资源4.维系并发展营销中心将会制定各营销方案手册发给各餐厅：大客户推广计划/vip 贵宾推广计划 等。餐厅可结合地区实际，制定单店营销计划，执行各项活动，维系并发展与各商企事业单位的关系。小肥羊 洪武路 餐厅大客户推广计划姓名所属公司公司职位年龄联系电话固定电话前次联系时间前次联系所沟通事宜可能合作的机会点张倩家庭地址：城佐营16号101国立伊利集团市场经宁冲乐利来电玩城保安队贺飞苏宁电器行政直属队队长135151095222009-5-10顾伟金威摇感数据工程有限公玉林南京品华建材装饰有限公司经理5013605199278金字塔第五层级：执行全国或区域性推广活动说明：n 100% 执行全国或区域性的推广活动，是连锁餐厅集中优势资源，在全国或区域范围内进行的有影响力的活动，同时，也是对各个餐厅的宣传推广极大的支持。配合全国及区域性的推广活动，100%的落实在餐厅内的执行，可以将全国或区域所投入的资源，更好的在餐厅内落地并实现帮助。n 合力：作为在国内有影响力的连锁餐厅，我们需要各餐厅及区域保持统一步调及宣传的口径，才能形成合力，加强集团作战的优势而非一家餐厅在市场上单打独斗。可以采取哪些行动帮助到全国或区域性活动在餐厅的100%执行n 设立 餐厅营销主管 专职人员：协助餐厅经理及区域营销部门, 制订及执行单店营销推广计划，建立社区关系，提升餐厅营业额。n 100% 执行计划：1、 执行团队组建2、 制定执行计划并在商圈内如何进行延展3、 做好餐厅员工执行培训4、 员工执行奖励计划100% 执行计划：1、 执行团队组建：- 构建由餐厅经理或执行经理+餐厅营销主管 的团队 2、 制定100%执行计划并规划商圈内如何进行延展：- 熟悉并了解全国性或区域推广促销活动的目的策略对象方案。- 针对本地商圈及前期准备的相关资料，规划执行的细化方案。3、 做好餐厅员工执行培训：- 根据执行计划方案，合理分配安排各项工作，培训餐厅关员工熟悉并了解产品知识、价格、套餐、推广口令等资料。4、 员工执行奖励考核计划：- 对外执行人员的奖励：餐厅对外派发人员设立奖励机制，通过回券数及回券率给予奖励。- 对内推广人员的奖励：对于餐厅针对来就餐的顾客，设立全国或区域性活动助推产品或者套餐的最佳推广奖。案例介绍：派发监督体系方案店外派发优惠券控制：- 优惠券流水号控制：可将优惠券印刷时，加盖上流水号，每位外出派发的人员，在领取优惠券单页时，同时记录该员领取的流水号的范围, 如: 000100002300 号。- 回券记录统计：顾客持外发券