余姚中宇天鹅湾地产高层报告.ppt

报告核心： 非常时期，非常策略！ 我们重在解决三大核心问题 ： 如此形势，今年 能否开盘？ 无论开与不开，在市场低 迷期，如何提升上门率？ 三大核心问题 如果今年非开不可， 如何撬动市场？ 首先，我们先来看看当下市场 。 当下市场 全国市场: 宏观经济 全国楼市 楼市新政研读 宁波市场: 宁波市场分析 开发商应对策略 余姚市场分析 全国楼市 宏观经济 ugdp指数：前三季度gdp较去 年同期回落1.8%，受经济下行压 力影响，利息下调，国内经济增 速全面放缓。 ucpi指数：cpi指数近四个月虽 有下降，但上半年较去年同期上 涨7.9%，ppi指数8月份较去年同 期增长10.1%，增速连续第三个 月创10多年来新高，1-8月份上涨 8.2%，物价持续升高抑制了消费 者的消费热情。 u股市：股市从最高点6400余点 跌至2105.76点并继续探底，股市 已经跌回2001年水平，90%股民 处于亏损状态。 u人民币汇率：人民币持续升值 ，人民币对美元汇率中间价由05 年7月的8.1100：1升至当前6.8406 ：1，外贸出口遭遇困境。 08年5月9月上证a股走势 人民币对美元汇率走势07年8月到08年8月cpi及ppi走势 国内经济受国际经济影响开始全面放缓，经济整体 逐步迈入下行通道，受国际金融形势和全球经济放 缓的影响，国内经济将面临持续走低。 u上半年全国房地产投资 总额13196亿元，同比增长 33.5%，增幅放缓 u由于国家实行紧缩性调 控政策，加之购房者观望 情绪日渐加重等诸多因素 ，全国商品房成交量同比 下降13%，价格成交增幅 仅为6%，增幅较去年同期 12%降低一半。 u2008年上半年全国楼市 出现了量价齐跌的萎靡颓 势，房地产市场逐渐步入 寒冬。 宏观楼市 人民币升值、股市暴跌、物价上涨、等造成了中国经济的困难局面，消费者 购买力下降、购买投资热情受打击，房地产市场失去投资性需求和刚性需求 的双重支撑，未来市场短期内很难复苏 全国房地产景气指数上半年商品房住宅市场价格及销售量 数据来源：dtz 2008年 2008年 全国大中城市房价走势 2008年 我国经济 代表性城市房价走势 北京 2008 年上半年的住宅销售面 积同比下降50%，8月较7月销售 均价环比下降21% 上海 2008 年上半年住宅的销售面 积同比下降 22.4%，8月较7月销 售均价环比下降2.1%，较6月环 比下降14.2% 深圳 2008 年上半年住宅销售面积 ，同比下降 60.3%，8月较7月销 售均价环比下降11.5% 我国经济 广州 2008 年 上半年的销售面积同 比下降 26%；8月与7月销售均 价持平，但较4月下降12% 天津 2008 年上半年的销售面积同 比下降 16%；8月较7月销售均 价稍有上涨，但较5月下降 5.5% 杭州 2008 年上半年杭州住宅销售 面积同比下降 4%，8月较7月 销售均价稍有上涨，但较4月 下降7% 代表性城市房价走势 我国经济 降价楼盘实例 2008年7月各大城市部分楼盘出现强烈降价行为，降价幅度最高接近50%； 部分开发商不看好“后奥运时期”房地产市场，认为奥运会后楼市将进入萧条期，选择奥运会之 前快速回款，当时市场褒贬不一 2008年7月降价最具代表性楼盘（奥运会前） 区 位项目时间 降价描述 当前价格 （元/）降价幅度 北 京 中信城7月中旬 周边楼盘22000元/，项目低于周边均价近4000元/ 市场公认的成功价格调整，降价后周去化量在当地市场 中排名第一 18500 20% 天 津 格林世界6月底 6月中旬均价7000元/，6月下旬降价1200元/ 三天狂降1000余元/，格林世界由成交榜尾跃居三甲 580017% 上 海 锦绣华城7月底 上半年价格19000元/，下半年伊始降价5500元/ 推售房源被迅速抢购，与周边个案门可罗雀形成鲜明对 比，楼盘知名度和吸引力迅速提高 13500029% 深 圳 城市山林7月中旬 开盘时均价30000元/，本地降价14000元/ 降价调整后推出200套房源一周内被抢购一空 1600050% 降价楼盘实例 2008年8月末9月初，部分大中型城市出现普遍降价趋势； 与奥运前降价相比，本次降价表现出两大特征：“集团式”降价、“高折扣”优惠，降价范围和幅度上均大于 奥运前； 奥运会后，万科各城市项目的普遍性带头降价引发了部分资金紧张开发商的跟风行为，多数开发商较奥运会前 更加认识到08年下半年楼市整体状况堪忧，“回款第一”已经压倒“总销最大”，成为开发商首选 2008年9月降价最具代表性楼盘（奥运会后） 区 位项目时间 描述 当前价格 （元/）降价幅度 上 海万科集团旗下8月底 白马花园原价15000元/，降价3000元/ 三天卖掉76套，回款上亿元120005-20% 杭 州金城集团旗下9月10日 金成江南春城原价8500元/，降价2000元/ 号称三年后无理由退房赠30%增值款，100套房源被 抢购一空650025% 南 京恒大地产旗下9月4日 恒大绿洲花园物价定价7480元/，降价2500元/ 为缓解集团资金压力，恒大抛售楼盘，极大扰乱了 南京市场，恒大降价一周成交量位于南京前列500035% 南 京万科集团旗下9月6日金域缇香原价15000元/，降价3000元/ 降价后售楼处客户络绎不绝，相近楼盘客户寥寥无 几，推出房源面临供不应求趋势1200020% 银根紧缩，贷款难度增加，开发商回现压力加大，资金链受到考验 银行不得给建设用地闲置时间超过两年房地产项目发放贷款。 自从07年至今16次上调人民币存款准备金率，由07年年初的9.5%上调至目前的17.5%。 房贷紧缩，首付及利息增加，消费者买房压力变大，投资欲望减弱 在房地产信贷政策严格控制后，房地产开发贷款大幅下降。央行数据显示，二季度开发贷款和购房贷款同 比分别减少684.3亿元和1022.3亿元。 保银行，保企业，舍楼市 从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期 多调、长期少调的原则作相应调整。 从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外 ，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点。 08年10月开始，地方政府纷纷出台政策救市。 11月1日始，由国家财政部出台的新房地产金融政策开始执行。 10月22日，财政部与央行出台的楼市救市方案，对居民首次购房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7 倍，最低首付款比例调整为20，个人住房公积金贷款利率各档次分别下调0.27个百分点 国家从救银行舍楼市的政策调整为协同地方政府全面救市， 一方面说明国家救市的决心，另一方面说明国内房地产市场 和金融环境急剧恶化，未来走势非常不乐观。 楼市政策解读 从各大城市2008年房地产市场运行来看 2008年上半年： 量跌价稳、有价无市是上半年全国楼市的真实写照； 对待价格的态度上： 部分开发商选择死扛价格，期待楼市短期内回暖； 部分开发商选择顺应市场大势，降价、促销确保回现； 2008年下半年： 奥运会是市场信心的一个转折点，楼市量价齐跌，越来越多的开发商认清了现 实加入降价的行列。 从2008年国家政策来看 08年国家的政策环境由从紧到放松，体现出： 1、宏观经济环境和楼市形势波动非常明显，国内楼市未来形势不容乐观。 2、政策的干预无法根本改变楼市的下滑趋势(已形成一股势能)。 宁波楼市 宁波楼市走势分析 2008年上半年，宁波市六区以及鄞州区成交量都大幅低于2007年同期水平。 下半年，在成交量大幅萎缩，市场行情持续走低的情况下，开发商策略纷纷转变 ，宁波楼盘价格开始纷纷跳水。 2008年上半年成交量已经退回到2006年水平 在售精装修90平方米房源每平方米均价1.1万元 新推一批房 源每平方米均价约9000元 “万科”率先捅破甬城房价坚挺迷局？ 事件回放： 2008年7月26日，万科金色水岸二期内部预订开始，推量两 幢90平米，一幢89+54平米拼接140平米，90平米报价 11000，140平米拼接报价13000，共计214套，当天预定20 套，预定率9%，之后销售停止。 2008年8月2日，二期正式对外公开，推量2幢90平米，1幢 89+54平米拼接140平米，90平米报价10000，140平米报价 12000，共计214套，累积预定30套，预定率14%，虽然较 内部预定报价暗降了1000元/平米，但销售依旧很差。 2008年9月2日，销售率不足20%，万科公开降价，90平米 降装修标准报价8888、不降装修标准10000，140平米报价 12000，当天推出3幢90平米降装修标准房源，1幢90平米 不降装修标准房源以及1幢140平米房源（装修售价不变） 本次降价将推3幢90平米简装卖8888元/平米，总价6层以下 一般不超过80万元/套且首付20%，其余1幢90平米还是按精 装销售10000元/平米总价90-100万/套。 万科现象：广东降了、成都降了、上海降了， 北京也降了，地产老大万科在2008年9月1日终 于把降价风吹到了宁波。 新推的这3幢房源精装修内容少了空调、 热水器，像地板、洁具、厨具等的品牌 、档次也都有下降，同时万科为人称道 的收纳系统、夜灯等也被取消。 开发商应对策略 日期已售9.19.29.39.49.59.69.79.89.99.109.119.129.139.149.15合计 销售 套数 30 公开 降价 4045403525251515101010152015350 降价 由原10000元/平米（精装）降至8888 元/平米（简装），扣除装修实际降 价700元/平米 销售火爆 加价 加推房源中间套9000元/平米，边套10000元/平米 ，均价9500元/平米（简装），较9.1降价后的8888 元/平米（简装）加价近700元/平米 至此：加推房源已经回到降价前的价格 销售明显放缓，但销售依然较好 内部开盘卖不动 开盘暗降卖不动跳水明降热销 加推加价销售尚可销售目标达成 中秋小长假 万达房展节 开发商应对策略 8月销售22套，9月1日先推两 幢降价后狂销200多套，后加 价后又销售近100套；至今销 售350套左右。 一期 8幢高层，2007年10月28日开盘 实际城交均价10457元/平米（白坯 ） 2007年底时均价11200元/平米（白 坯） 二期，70年产权单身公寓 2008年9月23日推17幢356套 均价约8700元/平米（含精装1500） 实际成交均价8000元/平米（含精装1500） 降 开发商应对策略 (奥克斯盛世天城） 时间成交套数成交面积成交金额成交均价销售率 9月23日1195316.8458912398631 33% 9月24日673623.86309186858532 19% 9月25日432597.4222743038576 12% 9月26日211215.81105181988651 6% 合计25012753.871096024258594 70% 宁波单身公寓08年市场推量巨大，市场存量尚未消化， 单身公寓市场前景不被看好的情况下，盛世天成2期推出 一幢单身公寓，4天成功销售250套 ，销售率达到70% ！ 1、广告策略成功 a）针对同级市场竞争对手犀利的攻击 b）低价广告惊爆市场 2、闪电战 销售策略开盘前严格保密，不给对手应变的时间 3、价格策略成功 价差小，扁平价格体系实现销售最大化 17号楼（共367套）销售情况分析： 开发商应对策略 开发商应对策略 迪赛明天广场与盛世天城可以说是直接 竞争，盛世天城报广也主要以明天广场 为攻击点 盛世天城 70年 30-80平米 明天广场 40年 23-27平米 在盛世天城9月23日出报广后，9月24日明 天广场均价下降，起价由22万改至18万 ，并于当天开盘（原订于26日开盘） (明天广场） 开发商应对策略 原定于9月底开盘，在得知万科降价后，在没有预售许 可证的前提下，提早到9月5日样板房公开且收取“订 金”预定房源（订金：6万元存款单）。预订时不报单 价和面积，只报总价，论套销售（以样板房实际空间 为杀手锏）。 9月5日，首推出约119套，主力面积70平米 9月10日，加推36套，累计推出155套（增加预定优惠 5000元/套） 9月12日，加推68套，累计推出223套（增加白坯房设想 ，减1000元/平米），原为59.5万起，此次降价后改为 55.2万元起。 至9月27日，在销售情况不理想的前提下， 雅戈尔都市丽湾加大优惠：一次性再优惠 400元/平米，首付2成起，并且突出6点优 势，形式明显复制盛世天城广告。 开发商应对策略 华丰紫郡 2006年开盘的老盘，体量大 从不到5000元/平米的均价，至2007年底销 售均价接近9000元/平米，现只余尾房，但 依旧不能逃脱市场风云变化，此次以首付 11.88万元来吸引客户。 银亿上上城 之前预计均价超过8000元/平米 在盛世天城开盘前曾预计在年底开盘，此 次提至9月27日开盘，均价白坯7000元/平 米，精装7700元/平米 开发商应对策略 水韵江南 在开盘前预计均价9500元/平米 盛世天城降价后均价9000元/平米 盛世天城热卖后，推出优惠： 按揭500元/平米 一次性优惠800元/平米 迪赛缘园 低总价，高性价比，学盛世天城报广罗列 项目自身优势 开发商应对策略 合生国际城 在万科降价后，合生曾推出10元/套的暗扣 优惠，但效果不大。 盛世天城降价后，合生别墅均价由12000元 /平米降至10000元/平米，扣除优惠后实际 成交价还要更低。 报广卖点：别墅起价8000元/平米。 开发商应对策略 诺丁山郡 别墅首付35万起，震撼低首付。 英伦水岸 将开盘时间提早，预计价格也将 有一定幅度的下调，具体策略国 庆后推出。 开发商应对策略要点： 降低首付 降低价格 制造噱头，特价房 提高优惠，暗扣变明扣 突出优势，抬升自己，贬低竞争对手 提高开盘，提早形象宣传，先在市场中占位，避免被边缘化 万科、奥克斯给了消费者和开发商各一个明确的信息，降价就能卖房子， 谁先降谁先卖，现在的市场就像一个固定大小的蛋糕（刚性需求），先下手 者“吃的多”。 全国、宁波楼市剖析结论： 伴随着全球经济不景气，从全国楼市及宁波目前有价 无市、政策短期救市无力、齐集降价销售的情势下，似 乎只有降价才能卖动房子。 余姚楼市 余姚市场存量与竞争市场分析 本案37、38产品分析 08年上半年上市住宅量 25.9万方 7-10月上市住宅上市量 为12.1万方（其中伊顿 国7.5万方实际于年初 开始销售）。截至目前 市场存量为21.2万方 年内预计 东江丽景 约1.5万 方会备案 上市，目 前已开始 销售。 余姚市场分析住宅供应量走势 上半年城区供应量较大，下半年供应有所放缓，但由于市场消化速度明显放 缓、市场存量明显增加，后期压力增大。 余姚市场分析市场积压品结构分析 余姚市场主力供应面积为90平米左右小户型和120平米以上大户型。其中140平 米以上的销售较好；90产品由于余姚市场接受度不高，目前只去化50%左右，市 场存量较大，约占整个积压市场的42%。 08年上市楼盘各面积段去化情况： 注：不包括家佳苑 数据来源：透明售房网 140平米以上 大户型销售 相对较好， 但整体市场 容量不大 90平米左右 小户型，主 力供需，但 存量相对较 大 竞争市场分析竞争区域锁定 90平米小面积主要与城东板块内楼盘的竞争，主要是东江丽景、春江花月、星星 港湾及近期开盘的东台公寓；大面积的（140平米-180平米）以板块内的伊顿国际 为主要竞争。 东江丽景 春江花月 星星港湾 东台公寓 伊顿国际 本案 主要竞争项目的分布： 项目名称 推出时间 (年月) 上市面积( 万平方米) 上市 套数 物业类 型 主力面积 (平方米) 目前价格 (元/平方米) 去化率 剩余 套数 伊顿国际08.87.54约356 小高、 高层 150-200690078.2%约77套 星星港湾 一期（08.2） ，二期（08.5 ） 5.8约550 多层、 小高 90-150 高层6300，多层 6600 65.8%约188套 东江丽景08.91.02约83 多层、 高层 90-140 高层5900，多层 6500 2.3%约81套 东台公寓08.93.03约268 多层、 小高、 90-140 6800（部分教师 等内部客户5100 ） 12.9%约233套 春江花月 一期（08.3） 二期（08.4) 三期（08.6） 7.98约708 多层、 高层 80-140 高层5700，多层 6000-8000 56.7%约306套 竞争市场分析竞争个案锁定 上半年上市楼盘整体销售较好，下半年市场走弱，新开楼盘去化相对不理想， 但目前市场主力价格在6000-7000元/平米之间较平稳。 主要竞争个案销售情况（上市套数为拼接后套数） 写字楼、酒店式公寓、商业街 竞争个案分析伊顿国际 是余姚最高档、奢华的水景社区，与本案二期大面积户型有一定的竞争。 l 本案相似面积段分布：其138平米、 156平米、170平米主要分布于项目 沿新西门路和谭家岭路。 l 产品特征：小高层、高层，主力面 积为140-260平方米大户型。1.8万平 方米中央水景风格。欧式风格。规 模型社区。中央空调和新风系统。 25幢11层的小高层和18层的高层组 成。 156平米150、177平米150平米、177平米 一期第一批 一期第二批 二期 138平米 竞争市场分析星星港湾 l产品特征： 19幢5层的多层，主力面 积90-150平米，2幢11层的小高层主力 面积在90-150平米。 l本案相似产品分布：90平米主要分布 于项目周边多层和小高层中间套。140- 157平米的主要分布于小区中间部分8 幢多层以及高层边套。 l120平米以上的面积销售明显好于100 平米以下，目前存量以90平米为主。 l90平米竞品的剩余产品主要集中在小 高层中，小部分在多层中层数较低楼 层，总共约占剩余量55。 2 90平米左右140-157平米 1 7 16 21# 各面积段销售情况 项目整体规划以90平米左右的小面积分布于小区四周沿路，大面积主要分布于小 区中间。目前剩余产品主要是90产品。 l产品特征：20幢5-6层的多层，一梯两户，主力 面积为93-141平方米，3幢18层的高层，为2梯四 户，主力面积为90-140平米。 l本案相似产品分布：90平米主要分布小区沿路 地段的高层和多层，面积在140平米以上的主要 分布于小区中间的多层边套。 l90平米左右竞品中市场存量较多，约占剩余量 的49。主要分布于高层的中间套，另外多层 层数较低的中间套还有少量。 l140平米，目前约去50%，销售情况一般，各位 置去化相差不大。 竞争个案分析春江花月 城东目前在开发的最大楼盘，是城东最有代表性的项目。90平米主要分布于小区 沿路周边，景观相对较差，存量较大。 90平米140平米 各面积段销售情况 竞争市场分析东江丽景 城东最新推出楼盘之一，小体量中小套型为主的楼盘，目前销售情况相对一般。 l 产品特征：4幢5层的多层 ，1幢11层小高层，3幢14- 16层的高层，主力面积段 为40平米单身公寓和90-140 平米的二房三房。 l 本案相似产品分布：高层 3#楼的中间套、多层5-8# 楼90平米，2#为140平米左 右。 90平米左右140平米 1 2 3 4 5 6 7 8 竞争市场分析东台公寓 是余姚最近推出的楼盘，其以90平米为主，部分140平米左右的户型分布于景观 相对较好的横埭河边。 l产品特征：7幢6层的多层，2幢11层 的高层，主力面积在90-140平米。 l竞品分布：90平米分布于多层1-6# 楼的中间套，140平米左右的户型分 布于小高层8#楼以及多层7#楼。 l销售景况：目前备案去化12%左右( 其中大部分为内部客户)，销售情况 不理想。 90平米左右140平米 12 34 65 7 8 9 根据市场存量及竞争市场分析 未来市场存量较大，后期整体市场压力较大。推售产品中，90平米产品当 地接受度低，去化速度慢，存量大， 在未来竞争市场将形成大规模的肉搏 竞争。 依顿国际主要针对相对高端的客群，竞争存在于中户型和大户型，与天鹅 湾高层小高层90产品不具有明显的竞争性。未来市场主要是90产品的较量， 其余四个主要竞争对手的剩余产品也主要集中在90面积段，分布在高层、小 高层中，少量分布在多层中低楼层。 90左右扎堆，市场消化压力巨大！ 本地宏观市场小结： 余姚市场存量与竞争市场分析 37、38、39#产品分析 根据工程节点，目前本项目高层仅37、38、39#领到预售许可证，其余高 层及小高层预售许可证鉴于工程节点限制，均需明年才能领出。 37 38 项目目前情况分析工程节点 39 蔚蓝高迪建筑面积94平米产品 两室两厅一卫 户型特点： l北阳台较宽敞，朝南阳台送花池 ； l两房，且仅有一房朝南，户型设 计未做出突破； l厨房离餐厅距离较远； l餐厅对着卫生间； 项目目前情况分析90户型评价 37、38楼小高层均为90平面2房 产品，其中一房朝南；所有户型无 明显差异。户型设计偏向舒适性， 无设计亮点。 让我们看一下主要竞争对手中的90户型， 争取寻求入市契机。 二室二厅一卫 建筑面积在90- 100 户型特点： l厨房和餐厅联 动 l主卧朝南，客 厅和阳台双联 大大增加了会 客厅的空间。 二室二厅一卫 建筑面积在95 户型特点： l厨房和餐厅联 动，客厅朝南 带大阳台。 l主卧朝南，但 卫生间正对入 门略有不足。 星星港湾春江花月 东台公寓 二室二厅二卫(可 改做三房) 建筑面积在95 户型特点： l厨房带封闭阳台 ，但餐厅和厨房 相对隔开，不方 便。 l二房朝南，主卧 带独立卫生间， 私密性好。 三室二厅一卫 建筑面积在91 户型特点： l精致三房，二房 朝南，南北通透 l餐厅和客厅联为 一体，客厅带景 观阳台，但洗手 间正对入门略有 不妥。 东江丽景 90户型竞争比较 春江花月和星星港湾 户型设计均为两房， 仅一房朝南，且主卫 不带卫生间。 东台公寓2房，但主 卧带卫生间，舒适度 较高。 东江丽景90做三房， 并且两房朝南，户型 较紧凑实用。 本案2期高层90设计并无突出的核 心亮点，推售可能遇阻！ 基于对本地市场与类比产品分析，90平米户型 市场存量大，而项目90产品并无竞争优势，近 期推售存在一定风险！ 本地竞争市场结论 ： 市场部分结论 （针对本案高层推售） 宏观市场形势竞争市场分析项目自身分析 前期市场存量较大 90产品占积压品 的 50左右 主要竞争个案中 户型 设计有突破 目前二期可售产品均 为90产品 小高层接受度不高 户型设计无突出亮点 全球出现金融危机 国内房地产市场持续 走低 开发项目价格纷纷跳 水 未来市场将持续走弱 市场层面回顾: 目前推售37、38、39#楼可能会出现以下风险： 局势风险：市场情势仍不容乐观，年前楼市市场走势一团迷局， 买方观望情绪仍 十分严重，整体市场回暖不知要待何时，本案推出有较大市场风险。 产品风险：本案多为二房产品，市场存量大，本身产品竞争力弱，近期推出可能 有卖不动风险。 价格风险：如果随全国与宁波开发商均以价格策略来拉动购买，势必会影响到一 期业主与二期后续产品推出。 本案推售建议性结论： 推售时机建议：倾向于明年推售！ 明年推售初步策略 ： 大面积与小户型面积组合推售，保证客群的丰富性； 政府救市策略持续出台，明年上半年市场可能回暖。 既然二期37#/38#39#在11月底即可拿到预售许 可证，如果在急于回款的情况下今年非开不可，那 在如此严峻的市场形式下，我们将如何应对？ 推盘目标锁定在： 保证出货/尽快回款 按照大盘的成功推售规律，要达到开盘热销，一般有三种情况：一是整 体市场价格走高，客户买涨；二是低价入市；三是有多种产品组合，保证客 户的选择广度。 而我们的产品90%为二房小户型，产品组合单一，如果 按照正常定价，均价6000元/平米以上，一来市场观望严 重，二来市场上存量基本为90平米左右，竞争面广，何况 如果12月开盘，蓄客时间只有短短一个月，势必不能 保证走量。 尽快出货策略： 在目前买卖双方僵持的市场情势下，从全国市场与宁波市场的经验来看， 只能以低总价作为刺激购买的利器， 并进行合理销控。 但以低总价作为出货的唯一途径，可能会遇到如下风险： l 已购业主对所买房子价格缩水不满，有要求退房风险； l 37#/38#39#作为二期高层首推产品，低价威胁到二期整体档次 与形象；对后续产品价格提升有所影响（一般推盘二期形象与价 格上应该比一期高）。 针对老业主与二期后续产品推售所带来的风险， 应如何规避并撬动市场？ 应对策略总纲 解决老业主问题 小户型整体 包装，“青 年置业计划 ”正式启动 营销核心关系维系 “中宇会”启 动；持续性 客户活动策 动 目的：告诉客户我们在推 的是高层小户型产品，针 对一次置业为主，价格调 整理所当然。 目的：给予老客户以信心 支持，同时也可以作为挖 掘老客户渠道的方式 解决二期形象问题 将产品独立 包装，并进 行销控 产品包装产品印象 利用一期样 板区杀伤力 与二期样板 房构想，提 升与巩固产 品印象 目的：规避客户对二期小户型的低端印象， 对后续产品推出与形象价格提升留出空间 销控总策略 ： 37#38#90%为90平户型，而39#有113、55、95、109比较丰富的户型 组合，中原建议38#/39#先行推出，保证产品线。 如果形势良好，再推37#。 策略分解一 实景威力体验 （以实在品质震慑客户，增强购买兴趣 ） 实景样板区与样板房实施 在如此严峻的市场形势下，该策略必要性阐述 ： 营造时机 项目本身作为余姚第一个原版来自西班牙的风格社区，在前期形象积累基础上； 目前一期外立面已基本呈现，可以作为体验式销售的大前提，促进二期产品销售。 项目本身 余姚在实景营销上明显滞后，项目该策略推出可以成为目前市场一大亮点 。 宁波市场 宁波万科金色水岸、中海东湖观邸、金地国际花园都设有样板区与样板房，并 逐渐引领宁波项目实景销售风潮，也已成为开发商众口一词的房产销售利器。 全国趋势 经过对上海、深圳等一线城市房产项目的考察，几乎所有大项目/开发商在项目推出 前就有样板房推出，并一般都有实景样板区可以鉴赏。目前已进入实景与精装销售时代 购买心理 买房是个长期决策过程，人们希望所买到的房子能够看到入住后的样子，样板区与样 板房的建造对于可以加强对产品品质的认识，并对项目未来产生体验式愿景。 实景样板区营造 在工程进度上：首先加紧 对40#42#/43#41#组团景观与 中庭景观进行赶工，最好能在 开盘前做出一个组团景观； 看房通道的设定：在确定 先期实景样板区呈现基础上， 制定详细的鉴赏路线，并在沿 路标牌等细节处理上进行斟酌 。 样板房设计思路 设定原由：直接针对二期剩余多层与 首推高层主力户型样板房进行设计； 户型锁定：二期剩余多层90平米与120 平米；高层90平米与160平米户型 位置锁定：多层户型样板房设置在西侧 地块景观样板区内；高层户型设置在现场 售楼处内； 设计风格：纯粹西班牙装修设计风格 设定重点：高层90平米样板房先行建造 。 实景样板区与样板房营造示意 现场售楼处（高层 90/160样板房） 景观样板 区工程 多层90/120 平米样板房 策略分解二 37/38#独立包装推出 （价格低于一期支撑/保证二期后续产品形象 ） 二期高层小户型独立包装策略： 一期多层 高层小户型 高层大户型价低于价低于 将二期首推高层小户型独立推售，必须做到： 独立 价格策略 独立推售 独立 客群划分 独立 推广策略 独立 形象系统 独立包装执行 因首推产品多为90平米左右，客群一 次置业比率应稍高其他为经济承受力不 高的换房一族。 产品线为高层中位置较差，且小户型 ，价格上与多层及后续高层产品拉开 形象调性稍偏年轻化，弱化二期整体 ，在广告色调上尽量与前期形象隔开 推出“青年置业计划”，在优惠策略上 重新构建；并以低总价为主诉求点 独立客群独立价格 独立形象独立推广 “青年置业计划”启动 从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契 税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个 人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费 减免政策。 对于该计划的启动，目前有一大利好房产政策出台： 价格制定策略 区位产品 面积（ 平米） 单价（元/ 平米） 总价（ 万元） 备注 春江 花月 城东 高层2房94570053.5 高层板式，沿马路，无明显景观优势 ，1梯3户 多层2房93650060 多层沿马路，南面隔马路为公园，1 梯2户 东台 公寓 城东