2008年大益普洱茶下半年公关推广方案.ppt

大益普洱茶2008年下半年公关推广方案 北京普罗浩斯营销传播机构 2008年5月 * 1大益普洱茶公关推广方案 目录 第一部分：前期公关诊断 第二部分：公关推广规划 第三部分：预算分配及效果预估 第四部分：其它营销建议 第五部分：关于普罗浩斯 date 2大益普洱茶公关推广方案 第一部分：前期公关诊断 date 3大益普洱茶公关推广方案 理解市场发展的瓶颈 行业发展瓶颈产品发展瓶颈消费者发展瓶颈 l口味决定价值，整 体品牌知名度欠缺 l“速饮”冲击“品饮” l市场价格较乱，缺 乏规范 l茶文化太大，未能 很好推动产品销售 l器具与品饮方式的 局限 l优良的茶源有限 l加工工艺较为复杂 ，产量有限 l暂无快速消费的产 品方式 l消费人群增长有限 ，年轻群体尤为增 长缓慢 l大部分消费者倾向 快速品饮 l大部分企业缺乏品 牌推广意识，缺乏 差异化的品牌形象 date 4大益普洱茶公关推广方案 理解行业发展的机会 市场的现状 l品牌缺位 l缺乏行业标准 l市场增长缓慢 市场的机会 l先入为主的优势 l标准规范产品发展 l更多消费者加入 消费者困局 l人群庞杂 l要求苛刻 l年轻群体缺乏 消费者机会 l需求层次不同 l提供专业品茗 l时尚、健康饮茶 date 5大益普洱茶公关推广方案 来自消费者的声音 刘先生，84年生 平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多 杨女士，82年生 知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买 过，没有什么研究，也不会挑选。 苏女士，73年生 不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好像还需要喝的工具。 陈先生，78年生 知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不 懂得挑选。 沈先生，69年生 知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的 文化。 date 6大益普洱茶公关推广方案 消费者调查 经prohas调查分析，知道普洱茶的消费者的比例 较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品 饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益 的占据38的比例 经prohas调查分析，在抽样调查的150人中，有 135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其 中25岁以下的消费群体明显比较少，基本上集中于 25岁以上的消费人群，而这部分人群中，以3545 岁的居多，他们目前基本处于事业成功期 数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市 date 7大益普洱茶公关推广方案 品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面 传统规范的饮茶方式，工序复杂，所 需器具较多，专业爱茶人士适用 飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年 轻消费者采用，更为快捷、方便 date 8大益普洱茶公关推广方案 大益的公关诊断（1） 公关需要解决的问题 l大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？ l大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？ l大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？ l大益未来的目标受众是谁？ date 9大益普洱茶公关推广方案 大益的公关诊断（2） 品牌定位 品牌形象 产品形象 品牌美誉 目标消费者 l茶业第一品牌 l茶有益，茶有大益，富有责任感 l品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色 红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称 l在行业中的美誉远远大于公众知名度 l拥有较高的消费能力、消费意识和较高的 文化素质的高端消费人群 品牌检验 date 10大益普洱茶公关推广方案 大益的公关诊断（3） 行业领导品牌 品牌发展的潜在需求 公众普洱茶领 导品牌 全球顶尖的茶 业品牌 品牌形象描述 为爱茶消费者 提供产品 专业人士品鉴 与收藏 更多消费群体 喜欢品饮 代表传统的生 活方式 产品形式比较 单一 健康的、亲近 自然的消费 与时尚进行关 联 传统的饼、砖 、沱形式 更快捷时尚包 装形式 date 11大益普洱茶公关推广方案 大益的公关诊断（4） 目标受众（1） 成功人士 年轻群体 概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影 响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社 会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费 模式都是很多人效仿的对象 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式 ，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时 看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常 以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈 阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作 离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几 种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高 、事关社会变革的媒体报道关注度高 职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等； 企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心 技术人员 date 12大益普洱茶公关推广方案 大益的公关诊断（5） 目标受众（2） 成功人士 年轻群体 概述：他们具有较高的消费趋向；购买能力相对核 心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群 行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式 ；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但 对价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交 范围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行 为方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重 普洱茶的减肥、健康功效 阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常 应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内 容的杂志； 职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等 date 13大益普洱茶公关推广方案 另外一个战场奥运 奥运会对于所有的消费品企业而言， 既是威胁，也是契机 威胁来自于奥运会的举行前后，它将 占据媒体的核心为主，成为公众关注 的绝对焦点，期间其他的商业报道都 面临被冲击的局面 契机来自于如何巧妙借助奥运话题， 策划媒体和公众感兴趣的话题，在公 众空前关注媒体报道的背景下，扩大 企业和品牌知名度 2008北京奥运会的热度正愈来愈高 date 14大益普洱茶公关推广方案 因此，大益公关推广的目标是 短期目标 中期目标 配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度 通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购买普洱茶第一 时间能联想到大益 在知名度提升的基础上，推动更多消费者选购大益 通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优势， 以各种互动活动吸引消费者选购 date 15大益普洱茶公关推广方案 第二部分：公关推广规划 date 16大益普洱茶公关推广方案 公关推广策略（1） 丰富品牌元素 拓展目标受众 情感沟通 丰富品牌元素：大益的品牌形 象，除了将原有的历史悠久、 云南普洱茶的代表品牌、富有 社会责任感等优质元素加以保 留，通过增加时尚、高品味、 健康生活、轻松品饮等新元素 而加以提升 总策略 拓展目标受众：稳固既有目标受众的品 牌忠诚度，同时加大对新目标受众的覆 盖力度，如借助习惯传统喝茶方式的事 业成功人士影响以前没有喝茶习惯、一 直接受速食文化的企业白领，并逐渐向 家庭用户渗透。 注重情感沟通：针对传统消费者，坚持 以传统经典的茶文化进行情感沟通；针 对新兴的消费群体，建议用时尚、健康 的生活理念进行情感沟通 从消费者出发 date 17大益普洱茶公关推广方案 公关推广策略（2） 立体化公关推广 品质传播 理念传播 价值传播 重点传播包括大益优质的产地 、优良的产品品质、纯正的口 感、传统严格的加工工艺等 重点传播包括普及普洱茶具有美容、减肥、 益寿等多种功效，普及普洱茶正确的冲饮方 式知识、高品质普洱茶的品质特征等 重点包括倡导以经典对抗 流行、以深厚的文化底蕴 对抗浮躁的速食文化的文 化营销，重视追求健康、 热爱生活、积极向上的价 值观营销，推崇时尚、富 有品味、健康、自然的生 活方式营销 媒体选择同步立体 date 18大益普洱茶公关推广方案 公关推广策略（3） 分众传播 精确到达 最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群体 25岁以下消费者 男性注重产品品 质的引导 女性注重健康功 能的灌输 2535岁消费者 男性注重品质、 时尚的教育 女性注重时尚、 健康的教育 35岁以上消费者 男性注重品质与 文化影响 女性注重健康功 能的教育 date 19大益普洱茶公关推广方案 重视媒体关系的维护 利用各种渠道不断教育媒体 媒体日常沟通 分类媒体培训 日常媒体接触/活动 中的印象控制 l让媒体接受我们的表述 l引导媒体做与我们方向 相符的第三方传播 l避免不利信息的传播 date 20大益普洱茶公关推广方案 核心事件及传播规划 传播规划 公关事件 品牌：诉求方向传递品牌故事和企业社会责任，强调历 史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品牌影响力 产品：诉求方向与顶级红酒相近，具有多种健康的养生 功效，同时产品丰富多样，可选择性非常强。 用户：诉求方向大益消费者的高素质（文化、品味、审 美追求），折射目标用户生活方式，引起共鸣 定向的声音传递 定性的信息传递 固化媒体pr渠道 明确的利益诉求 直面目标用户 舆论环境有效塑造 构建话语权 明确的卖点阐释 改善舆论认知 巩固媒介关系，积极、正面报道 畅通的合作渠道 正确理解大益及大益产品 date 21大益普洱茶公关推广方案 公关推广进程 6月7月8月9月10月11月12月 事件 传播 针对成功人士的 系列高端品鉴会 媒体维护 媒体高层品茶会核心记者走进勐海茶厂，大益茶源之旅礼品赞助媒体年会 确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观点 品味中国 唯有大益中国传统文化创意体验展 针对年轻群体的i- tea汇系列活动 互联网普洱茶知识宝典 l 普洱茶健康功效传播 l 普洱茶与奥运话题传播 l 高端人群的品质生活传播 l 品质与茶源传播 l 大益与年轻时尚话题传播 l 高端品鉴与文化传播 l 领导品牌传播 l 品饮方法方式传播 l 企业领导人形象塑造 走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活动 date 22大益普洱茶公关推广方案 核心事件 活动主题 活动时间：2008年6月15日6月30日 合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网 活动场地：北京大益茶文化发展与交流中心 活动过程 合作媒体播放预告/大益官方网站专题 邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览 网络专区立体展示 重点媒体进行跟踪报道 品位中国 唯有大益中国传统文化创意体验展 date 23大益普洱茶公关推广方案 核心事件全方位展示中国传统文化 书法与绘画 date 24大益普洱茶公关推广方案 核心事件全方位展示中国传统文化 博弈与算术 date 25大益普洱茶公关推广方案 核心事件全方位展示中国传统文化 中国结与中国印 date 26大益普洱茶公关推广方案 核心事件全方位展示中国传统文化 建筑与戏曲 date 27大益普洱茶公关推广方案 推广活动规划（一） 活动目的： 提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏度 通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达大益 所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神 提升目标受众对大益的品牌体验，对大益产生 情感联系 活动受众： 企业领袖、学术权威、私营企业主； 企业高级白领、金领； 高级政府公务员、企业核心技术人员 活动构想： 不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大益皇 茶会的会员及社会名流参加 品鉴会可与媒体联合举办 活动场所选择以皇茶会或类似的高端会所为主 大益品鉴会 传播媒体： 大众都市类媒体 时尚媒体 date 28大益普洱茶公关推广方案 推广活动规划（一）大益品鉴会 大益具有深厚的历史 和文化底蕴，被业内 推崇为经典普洱茶的 代表和尖端产品之一 喜爱品饮大益的人是 一群有着丰富的社会 阅历、在某一领域有 所成就、注重生活品 味，并拥有深刻内涵 的一群人 传播核心信息 主要借助平面媒体进 行传播，传播内容以 新闻性传播为主，重 视图片新闻传播和名 人传播 “百年普洱，无可挑 tea”大益品鉴会 “悦读普洱”大益品鉴 会 “让茶道与商道零距 离”大益品鉴会 传播策略品鉴会主题示例传播主题示例 新闻稿：品味生活 ，品味百年茶香 大益“百年经典， 无可挑tea”品鉴会盛 大上演 新闻稿：与学者共 读普洱“悦读普 洱”大益品鉴会让茶 香与书香同在 专栏：品鉴传统， 品鉴大益 date 29大益普洱茶公关推广方案 推广活动规划（二） 活动目的： 吸引目标受众的关注，增强大益在目标受众中 的知名度 提升目标受众对大益的品牌体验； 传播大益的品牌理念、品牌精神以及大益与时 尚的关联性 活动受众： 职业白领、公务员、高校教师等 活动构想： 不定期举办各种类型的时尚主题派对，并邀请 大益俱乐部会员及时尚人士参加 时尚主题派对可与媒体联合举办，派对主题及 形式可向大益会员进行征集 活动场地在选择上着重体现时尚性 传播媒体： 大众都市类媒体 时尚媒体 网络媒体 大益时尚主题派对 i-tea 汇 date 30大益普洱茶公关推广方案 推广活动规划（二）大益时尚主题派对 大益代表着时尚、健 康、都市化的生活方 式 热爱大益的人们是热 爱生活、追求健康的 一群人 传播核心信息 采用平面、网络媒体 相结合的立体传播方 式，传播内容以新闻 性传播为主，重视图 片新闻传播和名人口 碑效应 让全世界乐活者联 合起来 炫音之旅 私家厨房踢馆赛 让我们一起约“绘 ”party 玩美生活派对 创意大晒场 传播策略派对主题示例传播主题示例 新闻稿：大益带你 欣赏一场创作起义 新闻稿：这一夜， 是涂鸦夜大益“ 让我们一起约绘 ”party闪耀xxx 人物专访：xxx： 不谢的童年梦境 我所参加的大益“ 玩美生活派对” date 31大益普洱茶公关推广方案 推广活动规划（三）媒体联谊活动 活动目的： 对媒体进行定期维护，与媒体保持长期稳定的 关系 搭建大益与媒体沟通的良性平台 强化媒体对大益品牌及产品的认知 活动受众： 核心媒体中高层人员