昆明南亚风情第一城营销方式研究报告.doc

南亚风情第壹城项目分析一、项目概况1、项目位置及概况南亚风情第壹城位于昆明市滇池路中段，地处昆明市南市区中心地带，交通便捷。2、项目概况主要经济技术指标 总用地面积 282.45亩 净用地面积 229亩 总建筑面积 92.1万平米 净容积率 4.57 建筑密度 42.82% 绿旷地率 58%车位：4675个 住宅：约2000户 开盘时间：预计2009年年底 入住时间：预计2011年6月南亚风情第壹城以street mall（中央休憩式商业街区）的商业模式，整体规划布局有集中商业、商务、公寓、住宅，将购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能集于一体，为消费者提供一站式服务，以27.8万的零售商业、5万的白金五星级酒店、9.6万的商务办公、4.3万的soho公寓、24.6万的高档住宅打造现代中央商业特区。项目总平图开发商：昆明南亚风情房地产开发有限公司发展商：昆明诺仕达企业（集团）有限公司建筑设计：同济大学建筑设计研究院（集团）有限公司云南省设计院冶金设计研究院装饰设计：北京弘高建筑装饰工程设计有限公司全程商业顾问及招商代理：北京汉博投资顾问有限公司全案广告推广：北京众智集成广告有限公司广告片制作：叶茂中策划机构物管顾问：世邦魏理仕3d影视：北京水魔方数字科技有限公司3、项目定位省级中央商业特区 由友好复合的商业体系、商务体系、公寓和住宅体系、城市公益项目体系组成的大型国际化都市城市综合体。 以“一站式购物、一站式休闲、一站式娱乐、一站式商务”理念规划建设的现代城市商业、商务中心区。 集高端商业、商务、住宅和生态水岸环境于一体、满足现代化城市生活理念的全明星建筑联邦。 二、功能业态规划1、功能业态规划南亚风情第壹城以零售商业、酒店、soho和商务办公的大型商业中心体量，打造面向东南亚的国际化商业中心，辐射整个昆明乃至云南地区人群，实现一站式集中消费。通过与主力店、次主力店、主力商铺的沟通，布置以下商业主题：1）、白金五星级酒店（同美国豪生酒店签约）2）、写字楼（a、b座168米5a甲级写字楼）3）、主力百货店（大洋百货即将签约）4）、shoppingmall位于a1地块，集品牌专卖、休闲购物、影院、电玩娱乐、图书音像、美容美体、简餐、轻食等业态，包含以下内容：多功能白金五星级影院、超市大卖场（家乐福、保利影院已经签约）（即将签约的有：百盛餐饮集团（肯德基、必胜客）、麦当劳、bread talk（中国）、谭鱼头、香港利丰集团、香港it集团、哈根达斯（中国）有限公司以、苏宁电器、国美电器、港都家具等）5）、地下商业街（中央商业广场）6）、南亚风情街区（南亚第一商业大道）7）、主题商业街（星河左岸、南亚路、星河pub街）8）、社区配套商业街9）、soho公寓、高档住宅项目业态分布图2、产品业态配比产品业态配比表业态主题业态面积百分比面积百分比商业streetmall（含家乐福、保利影院）9800013.96%26700038.03%主力百货（大洋百货）400005.70%南亚风情园240003.42%商业广场（含地下商业街）300004.27%家居、数码320004.56%临街商业（南亚路、星河pub街、星河左岸）430006.13%办公a、b座写字楼9600013.68%9600013.68%酒店超白金五星级酒店500007.12%500007.12%住宅公寓430006.13%28900041.17%住宅24600035.04%地上面积小计702000702000地下面积2675个车位（两层）276000276000合计978000978000三、具体业态规划规划南亚风情商业广场9.8万南亚风情第壹street mall（中央休憩式商业街区），3万的中央广场，5万的豪廷酒店，4万的主力百货，2.4万南亚风情园，六大主题商业街区（中央广场、南亚路、掌门地带、南亚商业第一大道、星河pub街、星河左岸）1、七彩云南豪廷大酒店（白金五星级酒店）总建筑面积7.7万，其中酒店5万，客房总数四百间，酒店由美国豪生国际酒店集团旗下白金五星级“豪廷”品牌全权管理，酒店的6-7层经营原南亚风情园的怡心园餐厅、温泉spa、一代天娇夜总会、庆沣祥茶庄等，其中酒店5层为1万平米的大型会议中心，共有19个不同规格的会议厅。2、南亚第壹mall建筑面积：9.8万，地下一层为家乐福超市（总面积2.1万），地下1-4层为品牌、轻食为主的零售业态，5层为大型餐饮，6-7层为娱乐为主的五星级保利电影院、电玩、ktv，其中保利电影院总面积6300，设有6个放映厅，1900个座位。楼层业态分布图1f商业业态分布2f商业业态分布3f商业业态分布4f商业业态分布5f商业业态分布6f商业业态分布7f商业业态分布商业效果图3、主力百货：位于b1地块，建筑面积4万，以大体量、大层面的优势，给予顶级品牌完美的释放空间。初步意向由国际著名大型百货品牌企业大洋百货经营。4、地下商业街 中央商业广场总面积3万平米，由东南亚风格的3层半独立建筑和东南亚特色的大门、广场组成，通过空中连廊和自动扶梯形成区域内立体交通，下沉式商业街与家乐福超市和b地块的主力百货地下超市连接。经营业态以品牌旗舰店、旅游商品、特色情调餐厅为主，形成特色浓郁的核心商业街区。5、南亚风情街区（南亚第一商业大道、掌门地带） 掌门地带充满激情的城市运动广场，设置滑板、街舞等项目，是时尚酷文化的绚彩舞台。围绕掌门地带周边，将形成运动、休闲等青春悦动品牌商业的汇集地。 南亚第壹商业大道东连七彩云南豪廷大酒店，西接热闹时尚的掌门地带，将豪廷大酒店、南亚风情园、精品百货、休闲街、南亚第一国际、中央商业广场、家庭生活馆、数码城、南亚第一mall、掌门地带等有机地串联在一起，并连接南亚路、星河pub街、广场路、星河左岸、广场路。是充分满足城市生活需求的核心商业街。 家庭生活馆：2.3万； 数码广场：8300；6、主题商业街（星河左岸、南亚路、星河pub街） 南亚路引入银行、证券、保险、电信等机构，打造区域化的金融中心 星河左岸临街商铺和住宅底商（1-2层），沿采莲河定向设计酒吧、咖啡馆、冷饮、茶庄、美容纤体等休闲业态商铺。 星河pub街临街2层商铺和住宅底商，引入采莲河水，形成水城风情街区，业态以酒吧、特色餐饮、演艺厅为主，体现昆明城市文化物质。7、5a甲级写字楼：（a、b座）a、b座总建筑面积9.6万，其中a座高168米，共36层。8、soho公寓、高档住宅 soho公寓建筑面积4.3万，户型面积60-150平米，专为城市上进阶层定制的个性化商务、商业、家居多功能百变空间，与国际潮流同步。 高档住宅（南亚星辰、南亚星河、南亚星光）南亚星辰以芭担雅风情的建筑元素绿化景观，总建筑面积7.2万南亚星河以海派建筑风格，总建筑面积9.6万南亚星光现代欧式建筑风格，总建筑面积7.8万四、交通景观组织1、垂直交通系统27.6万平米的两层地下空间，整体开挖、分片实施，布局3.8万平米的地下商场和4675停车位，15个车库出入口，形成畅通的地下交通网，并预留了城市轨道交通的接口。为了提高地下交通的使用效率，增强方向感和安全感，停车场引进世界先进技术，设置了高科技的行车、停车、导引和垂直交通系统，实现真正意义上的一站式生活圈。2、人性化交通组织系统在城市道路以外，基地内新增加多条内部通道，实现了高密度的路网格局。考虑商业中心人车之间的关系，内部路又分为车行、混行和步行三类道路。高效组织公共交通。主要道路上预留港湾式停靠公交站，与步行系统无缝衔接。3、立体景观系统地面绿化为点、线、面结合方式，形成由中央广场、掌门地带、滨河公园、社区园林等大面积块状绿地为主导，营造丰富的、有层次的绿化景观空间，打造绿色建筑群。形成特色商业风情轴线、人文风情轴线、生态观光景观轴线。五、项目产品开发策略1、项目定位为省级城市综合体，因此在产品业态配比较为丰富，集商业、办公、公寓、酒店、住宅于一体；2、商业业态及规划按吃、住、购、玩的一站式消费模式组合，分别规划了酒店、百货、零售、餐饮、家居、休闲、娱乐等，以实现一站式购物、一站式休闲、一站式娱乐、一站式商务等商业消费模式；3、商业规划及人流动线组织合理，规划中将项目最好的位置让给了集中商业，并在人流较集中的区域规划了商业广场聚集人气。通过特色商业内街和主题商业内街的规划将人流向项目内部引导，增大商业规划面积，最大化提升内部商业的价值。4、产品规划主次分别商业 住宅 办公 酒店六、项目运营策略：1、商业招商策略 拔高项目形象及档次有针对性并通过对国际、国内大型一线品牌商业、酒店的招商，使项目国际化、品质化，拔高项目形象及档次。 提升产品溢价能力首先整合招商资源引入国内知名招商公司（北京汉博）进行招商先行，通过大型品牌商业的商业资源及品牌号召力，使项目形成未来的商业中心，使消费者看到项目未来的升值潜力及价值，增强消费者的购买信心，提升产品的溢价能力。（通过对主力店的引入吸引消费人流，提升临街商铺的价值，并通过提高临街商业的售价返补在引入主力店时的短期利益损失） 优先、优质招商，核心业态核心品牌在项目启动时，优先对国际品牌、国内知名一线品牌招商，根据业态规划及组合，做到项目核心业态都有核心品牌商家，使项目一亮相就备受市场关注。2、自身商业资源整合诺仕达集团有多年的商业经营经验（如餐饮、珠宝、娱乐、茶、旅游等），商业资源及客户较丰富，使南亚风情第一城具备了一定的商业运营基础，积累了一定的商业品牌。3、外部资源整合从项目设计到商业规划、招商代理、商业运营策略、广告策略及平面设计、广告影视制作、物业管理都聘请国内一线知名公司，进行团队合作。一开始使项目在设计、招商、销售、推广、管理等方面建立一个较好的资源平台，确保项目运作成功。同时项目成功列为昆明市及西山区城中村重点改造项目。争取取得昆明市政府、区政府对项目的支持，并在项目各个重要活动及节点均邀请到市政府领导、市委宣传部领导、行业专家到场为项目宣传造势，提升项目在昆明各界的影响力及知名度。七、营销推广策略1、推广脉络2009-11-12从亚太财经名嘴、凤凰卫视著名主持人曾子墨携手众多世界著名品牌齐聚昆明，签约入驻到房展会南亚风情第壹城开始正式招募诺仕达“财富会”会员。11月12日精装样板间又将向客户开放鉴赏。2009-10-28至11-01秋季房交会亮相并招募“财富会”会员2009-10-23南亚风情第壹城.南亚星辰苑预售证办理2009-10-2210月22日，南亚风情第壹城举行全球品牌签约仪式。届时将邀亚太财经名嘴、凤凰卫视著名主持人曾子墨到场，携手众多世界著名品牌齐聚昆明，签驻南亚风情第壹城。2009-10-21售楼部重新装修后开放2009-09-18南亚风情第壹城举行媒体见面会。昆明市委常委、常务副市长李文荣出席并讲话。2009-06-18进行一个老业主回馈活动，以前购买原南亚风情园认购卡的老业主，可以享受多重优惠。2009-05-18南亚风情第一城目前进行一个老业主回馈活动，以前购买原南亚风情园认购卡的老业主，可以享受多重优惠，预计6月份售楼部开放。2009-04-24282009年春季房交会南亚风情第壹城亮相2009-04-15售楼部开放2008-09南亚风情园停业拆除2、营销推广策略1）、推广思路特点 以大盘的模式进行持续的强力推广，保证市场的较高持续关注度； 以商业地产的成功招商，提升整盘的气势和品位，带动住宅地产，方式类似“顺城”； 核心广告语进行长期强力宣传，并且以形象概念为主，形成统一而深刻的印象，避开了常规的区位、地段等的宣传； 整体广告调性以时尚、灵动为主，为其商业宣传奠定了较好的基础； 整体推广渠道，主次明显，主要依赖强势媒体和高品位媒体；2）、各阶段推广主题（自9月初推广开始起） 第一阶段（9月上旬9月中旬）：这不是梦，这是即将到来的日子；这里是昆明的巴黎，这里是昆明的曼哈顿，这里是昆明的香港。 第二阶段（9月下旬）：2009，世界在此。 第三阶段（10上旬10月中旬）：与世界一起赚动昆明 第四阶段（10月下旬）：项目认筹，世界名商签驻3）、推广方式 报纸方面以春城晚报为主打，其他报纸进行配合，并且全部以特殊版为主要投放渠道； 以新闻性的报道进行软文炒作，增强文章的可信度； 以黄金位置及黄金时段的电视、网络等进行强势宣传； 由市委宣传部主办，邀请入住商家总裁级人物进行论坛和新闻发布会，引起舆论焦点；3）、推广媒介及费用l 报纸月投放版数月花费金额（元）春城晚报10850000都市时报6450000云南信息报4232000生活新报3160000l 电视日投放次数（不含重播）月花费金额（元）云南电视台9500000昆明电视台35560000l 网络投放方式月花费金额（元）搜房网首页封条65000新浪房网首页封条65000焦点房网首页封条60000以上三项共计月宣传推广费用为2942000元。八、项目销售策略1、销售策略2009年4月15日开发及春季房交会的亮相展示先期积累客户，并进行产品测试，2009年9月通过媒体见面会开始启动新的项目推广，2009年10月22日全球品牌签约仪式及城市高峰论坛全面引爆项目，将项目推升至国际商业中心。为接下来的住宅商铺售卡的做铺垫。现阶段进行诺仕达会员招募中，诺仕达会员卡20000万元/张，开盘优惠1%。房交会开售，11月3日截止售卡。会员卡转认购卡，另需交纳部分资金，增加优惠幅度未定，转认购卡时间也未定。会员卡可在诺仕