全球化背景下商业银行的客户服务管理.ppt

第二章 全球化背景下商业银行 的客户服务管理（2课时） 第一节 商业银行的客户服务 n本节应掌握：商业银行客户的特征 熟悉：商业银行客户服务的特点 了解：商业银行客户服务的趋势 n服务与商品最根本的不同点在于服务 的不可感知，就是说服务本质上不具 备物理的度量尺度。 蒂娜哈里森 一、商业银行客户的特征 n客户类别多元化 n银行是为全社会提供服务的，从党政机关、经济组织、社会 团体到居民个人 n客户身份呈现多元化，团体个人，城市农村，金领白 领蓝领 n客户的年龄、支付能力，潜在客户、忠诚客户 n客户价值集中化：推进和改善服务工作、进行产品创新 、创新学习型组织、实施大客户发展战略、回报社会、 加大银行服务力度等，与客户建立和谐、持久的关系， 亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯等密切联系 客户，特别是大客户 n客户需求的个性化：客户的消费观念也日益成熟，无差 异的总量需求正在日益减少，银行客户需求的个性化趋 势越来越明显。 商业银行终端客户的市场特征 n吸引一个新客户所耗费的成本，大概相当于保持 一个现有客户成本的5倍，保住老客户的收益比 吸引新客户的收益要高 n随着客户的日趋大型化和潜在用户数的不断减少 ，根据20：80法则，每一个大客户就显得越发重 要 n一个银行如果将其客户流失率降低5%，利润就 能增加25%85% n销售只是关系营销的开始，而善于与主要客户建 立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得 到许多未来的销售机会。 二、商业银行客户服务概述 n（一）商业银行客户服务的内涵 是指商业银行通过发挥自身的功能，向社会 、政府、企业和个人提供的各种服务的总称，包 括： n消费信贷、抵押信贷、商业交易的代理和融资； n金融租赁； n所有支付和汇划服务，包括信用卡、借记卡和贷记卡 ，旅行支票和银行汇票； n担保和承诺； n自行或代客外汇交易。 二、商业银行客户服务概述 n（二）商业银行客户服务的基本要求 n两个最基本的要求： n完成某些金融功能（例如转账） n完成这些功能要尽量地方便和快捷 n客户服务的两个主要的实现手段 n产品功能 n业务流程 客户服务质 量的两个最 基本特征 即功能的适用 性和流程的便 捷性 三、商业银行客户服务的特点 n无形性：服务是活动，不是实体。 n通过有形方式表现服务宣传单，口碑，传达银行的服务 理念（宁夏银行的服务理念：真诚结伴 携手理财 ） n不可分离性：生产与消费同时进行，客户参与生产过程 n加强对客户的辅导，多与客户沟通，自助服务 n异质性：质量受到众多因素影响的服务是由一个行为链 条组成。 n员工培训和奖惩制度 n易逝性：生产能力随时间消逝，不能储存，供求矛盾尖 锐 n服务产能具有一定的柔性，包括对设备、场地的调整，员工 灵活的增减方法，营销手段辅助 n员工的情绪、态度的一致性等，例如，保持员工的活力，塑 造良好的企业文化 四、商业银行客户服务的趋势 n网络化：计算机网络日趋完善，为数据集中提供了技术支撑 n多样化：探索开展投资银行业务，加快进入保险、基金、金融租 赁等业务领域 n规范化：规范化的客户服务是有效控制风险、提升服务品质的重 要途径 n人性化：开设封闭式现金区、敞开式非现金区和24小时自主服务 n管理体系化：包括服务管理的长远目标、战略措施、实施方案及 量化考核 n方式差异化：由于产品易模仿，只能在提供其他同业提供不了的 服务和方便性上下工夫 n手段信息化：”aaa银行“客户信息数据库对客户特性进行分析， 据此提供便捷周到的服务吸引和保持客户 n标准可量化 ：三项内容内部重点流程的一套准则及目标、内 部表现的指标及对客户的服务承诺 第二节 我国商业银行客户服务的现状 与面临的挑战 n本节应了解：中外商业银行竞争态势比较 、我国商业银行的现状及所面临的挑战 一、全球化背景下中外商业银行竞争态势的比较分析 n（一）中外资银行的相对优势 n国内商业银行的相对优势 n网点、本币优势 n本土优势 n外资银行的相对优势 n资本规模和资产质量优势：拥有遍布全球的分支机构和代理行网络 ，具备雄厚的资金实力和较高的盈利水平 n管理体制、经营机制优势：市场经济体制下建立和发展起来的，按 照国际惯例经营管理，采取混业经营 n业务发展优势：提供个性化服务，拥有遍及世界的机构网络体系，能 实现国内外联行资金的自由划拨 n中间业务优势：注重优先发展高附加值和高收益的中间业务以及其他 不占用资金但收益甚高的投资银行业务 n网络技术优势：建立了全球清算系统和全球客户服务系统，使银行的 经营对象由现金转向票据化、电子化 n服务优势：组织机构以市场为导向，以客户为中心”的原则设置 ；零售 客户的部门和客户经理，负责分类营销、管理、服务不同的客户群 ；产品 开发也以客户为中心 （二）中外资银行的竞争力比较 n业务能力 n高端零售业务：外资银行针对高收入人群提供优质个人理财业务、信用卡 业务、网上银行业务 n外汇业务：外资银行服务品种多，灵活性好 n中间业务：外资银行拥有先进的服务工具、丰富的经营经验和多种市场营 销手段，处于竞争的优势地位 n人民币业务：国有商业银行了解客户的需求，并已与之建立较为长期的合 作关系，拥有一定的垄断地位 n风险管理能力 n不良贷款率：外资银行在扩大市场份额和资产规模时始终坚持审慎性原则 ，采取稳健的经营发展战略，注重风险管理 n对风险与回报的认识： n外资银行采用的规范是风险识别、计量、确定总风险，根据总风险失算银行可 以承担风险的能力，从而确定相应的权限，再根据风险承受能力确定相应的资 本配置，最后根据资本配置确定银行的风险 n中资银行普遍的经营逻辑是先确定经营规模如利润，才考虑银行业务可能面临 的风险 n管理风险的组织架构 n外资银行纵向式：大总行、大部门、小分行，组织结构扁平化，业务管理垂直 化 n中资银行横向式：大总行、大分行、小部门，分行经营自主权较大，总行对分 支机构的风险控制力较弱 （三）外资银行在华发展战略 n经营战略 n通过参股中资银行，借助中资银行已有的市场网络拓 展业务，扩大市场份额 n以先进的管理理念和技术，实施由客户需求管理向客 户忠诚度管理的转变，通过客户忠诚赢得竞争优势 n通过下列基本环节和措施实施忠诚度管理： n高度重视与客户高层的关系 n鼓励与客户建立多层面的广泛联系 n提升产品服务功能，强化业务联系 n更多地征求客户意见和要求，塑造和灌输客户文化 n客户战略：定位于高端客户 n地域战略：遵循由沿海向内陆，由中心城市向四 周扩展的战略 （四）中资银行的应对策略 n实施差异化服务战略：三个层面 n市场细分，根据市场需求的特点和价值，采取相应的分类营销策略 n对单个客户进行分类，一般客户进行大众化标准营销，优质客户提供专门 的服务 n针对竞争对手的行动，建立自身有别于竞争的差异性竞争优势 n实施“客户满意”战略： n市场调研，发现客户需求，设计和开发金融产品和服务 n提供方便、快捷、高效、优质和多样的金融产品和服务 n建立客户数据库记录客户基本资料，以便了解客户需求、提供服务与联系 n设立“银行客户俱乐部”提供特别的关注和奖励，进行良好的双向沟通 n向客户提供附加利益 n向客户提供信息通道，了解客户的意见和建议，改进银行的产品和服务 n定期进行客户满意度调查和失去客户分析，及时调整经营策略。 n加快建立市场导向型的商业银行服务体系 n横向上，按照充分服务客户的原则调整内设机构，分设客户部门，增加银 行对客户的接触面和亲和力 n纵向上，减少经营层次，缩短管理链条，建立扁平化的组织体系 二、我国商业银行客户服务的现状分析 n我国商业银行的基本情况 n商业银行是我国经济的融资主渠道 n中国银行业结构的变迁可分为四个阶段 n1979年至1983年：中国的银行系统恢复和重建 n1984年至1993年，产生一批新兴的股份制商业银行，银行间的市场竞争 势头显现 n1994年至2003年，政策性商业银行设立，发行特别国债以及设立资产管 理公司，四大国有商业银行的市场化改革加速 n2003年至今，国有独资商业银行完成股份制改革并公开上市。股份制 商业银行成为推动我们经济发展的生力军 n我国商业银行客户服务的现状分析 n以客户为中心的经营理念停留在口头上 n经营体制和政策方面存在障碍 n客户信息收集、整合难度较大 n客户价值评价体系尚不完善 n缺乏适应客户关系管理的绩效考核体系 三、我国商业银行客户服务面临的挑战 n差异化服务程度较低 n产品品种有限，核心产品不突出，产品创新带有一定盲目性 和随意性 n没有针对不同业务和不同客户实施有针对性的差异化流程 n业务流程缺乏模块化和标准化 n业务流程僵化单一 n产品和流程缺乏统一规划 n业务部门“各自为政”，业务流程缺少衔接和协调，甚至存在重 复和冲突，影响客户服务的质量和效率 n金融企业效率偏低，服务质量较差 n海外业务拓展能力较弱 n以传统的存贷业务为主 n金融创新乏力：金融技术比较落后，电子化程度较低， 处于被动模仿的地位。 第三节 高效客户服务管理是我国商业银 行应对全球化竞争的重要举措 n本节应掌握：高效服务管理的策略 熟悉：高效服务管理的途径 了解：高效客户服务的管理的重要 意义 及其作用 一、高效客户服务管理的重要意义 n以产品为中心向以客户为中心的转变 n商业银行客户流失呼唤高效客户服务管理 二、高效客户服务管理的重要作用 n提升企业的核心竞争力 n催生新的营销理念 n加速商业银行的转型 n客户服务管理有助于银行整合业务价值链 三、高效客户服务管理：竞争优势获得的基础 n一般客户服务管理体系分为五个流程 n流程之一：理解客户，理解自己 n流程之二：建立高效客户服务标准 n程序面：提供满足客户需求的各种机制和信息系统 n个人面：态度、行为和评议技巧 n流程之三：组建客户服务团队 n设计岗位 n岗位描述 n选拔应聘者 n服务技能培训 n发挥高效客户服务领导技能 n流程之四：检查、监督、反馈与改