江西某温泉假日酒店项目可行性分析与销售策划报告.doc

xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 1 页 共 97 页 目目 录录 1 总总 论论.3 1.1 项目概况3 1.2 项目开发战略11 1.3 项目主要策划结论12 2 项目投资环境分析项目投资环境分析.17 2.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析17 2.2 重庆市投资环境分析21 2.3 重庆市万盛区投资环境分析21 2.4 项目开发战略分析21 3 项目地块条件分析项目地块条件分析.25 3.1 项目地块自然条件分析25 3.2 项目地块 swot 分析26 3.3 项目适宜性分析29 4 市场调查分析市场调查分析.37 4.1 重庆主城区房地产市场分析37 4.2 万盛区假日酒店需求市场调查.41 5 项目市场定位及目标市场分析项目市场定位及目标市场分析.44 5.1 市场定位分析44 5.2 项目目标客户定位44 5.3 目标产品定位分析45 6 项目规划设计项目规划设计.44 6.1 规划设计条件与依据44 6.2 规划设计理念44 6.3 规划设计定位45 6.4 总体规划布局44 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 2 页 共 97 页 6.5 建筑风格与装修50 6.6 景观规划51 6.7 配套设计51 7 项目投融资分析项目投融资分析.55 7.1 投资估算55 7.2 投资估算过程57 7.3 投融资分析63 8 项目财务分析与风险规避项目财务分析与风险规避.71 8.1 销售收入预测71 8.2 税费计算72 8.3 财务分析74 8.4 项目不确定性分析和风险管理75 8.5 项目的社会效益评价80 8.6 环境效益评价81 8.7 项目综合评价81 9 营销推广及广告策划营销推广及广告策划.82 9.1 项目营销推广环境分析82 9.2 项目客户定位分析83 9.3 项目营销推广策划的具体方案84 9.4 项目营销推广预算88 9.5 项目营销管理88 结结 论论.97 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 3 页 共 97 页 xxxxxxxx 温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 1 总 论 1.1 项目概况 本项目是一个集休闲、娱乐、会议、培训、客房于一体的多功能超四星级酒 店。本项目在万盛区政府及相关部门的积极支持下，2009 年 12 月 31 日，福星集 团正式与万盛区政府 xx 管委会签订联合开发协议，作为政府的重点扶持项目， 得到了减免区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等多方面优惠。 1.1.1 项目位置 本项目地块位置位于重庆市万盛区 xx 风景区南门村江流坝社（xx 景区南大 门松林宾馆原址） 。项目地靠 xx 景区南门，分 a、b 两个项目地块，地块呈条状， 最大高差约 7 米。具体见图 1.1 所示： 图 1.1 项目具体位置（a、b 地块） 1.1.2 项目技术经济指标 本项目分为 a、b 两个地块，其中 a 地块占地面积 9009 平方米，b 地块占地 面积 4727 平方米，总面积约 20 亩，每亩地价 20 万，且酒店交纳的区得部分的 土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可 能的给予了相关费用的减免或优惠；地块具体规划控制指标如下 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 4 页 共 97 页 表 1 所示： 地块规划指标控制表 表 1.1 序号项目指标 1 建设用地面积13736 平方米 2 用地性质客房，配套功能用房 3 建筑密度 55% 4 基本容积率 1.6 5 绿地率 25% 在满足规划控制指标的前提下，充分考虑市场需求状况、地块的实际情况和 项目的开发目标等众多因素，本设计对小区的技术经济指标进行了规划。具体的 指标统计如下： a 地块技术经济指标统计表 表 1.2 序号指标名称单位数量备注 1 占地面积 m29009 2 建筑面积 m213749 2.1 客房面积 m29419 2.2 配套、功能用房面积 m24340 3 客房数间 216 4 建筑容积率 1.53 5 绿化率 25% 6 建筑密度 54.23% b 地块技术经济指标统计表 表 1.3 序号指标名称单位数量备注 1 占地面积 m24727 2 建筑面积 m27267 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 5 页 共 97 页 2.1 客房面积 m27093 2.2 配套、功能用房面积 m2174 3 客房数间 216 4 建筑容积率 1.54 5 绿化率 25% 6 建筑密度 44.56% 1.1.3 项目周边配套设施分析 一、交通配套一、交通配套 项目地块离重庆这个中国西部唯一的直辖市不到 2 小时车程, 其中有高 速路 89 公里, 路面状况较佳的县级公路和景区公路 23 公里, 有较好的可进 入性。 此外该地已有旅游公司近百个，通过旅行社可以有车直达。 （一） 乘车交通线路： 1、重庆南坪长途汽车站（南坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的 3 元）万盛南桐车站（xx 南门班车）xxxx 温泉假日酒店。具体如图 1.2 所示： 图 1.2 南坪汽车站到 xxxx 温泉假日酒店交通线路图 注：绿色键表示南坪汽车站，红色表示 xxxx 温泉假日酒店 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 6 页 共 97 页 2、重庆陈家坪汽车站 （陈家坪到万盛大巴）万盛汽车站（打的 3 元）万盛南桐车站（xx 南门班车）xxxx 温泉假日酒店。具体如图 1.3 所示： 图 1.3：陈家坪汽车站到 xxxx 温泉假日酒店交通线路图 注：绿色键代表陈家坪汽车站，红色表示 xxxx 温泉假日酒店 （二）游客自驾交通线路： 表 1.4 1 沿渝黔高速公路走 41.9 公里并从万盛方向匝道进入綦万高速公路 2 沿綦万高速公路走 32.7 公里并左转到省道 303 3 沿省道 303 走 2.1 公里并经环岛向南直行到万东北路 4 沿万东北路走 0.7 公里并经环岛左转 5 沿万东北路走 1.3 公里并向南直行到万东南路 6 沿万东南路走 7.8 公里并向南直行 7 走 8.2 公里并右转 8 走 100 米并向东南直行 9 走 500 米到达目的地 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 7 页 共 97 页 二、商业配套（二、商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影 院、娱乐场所） 商场： 重百超市万盛店、重客隆万盛店、永辉超市万盛店 医院： 万盛医院、景星乡卫生院，目标客户来这主要是旅游观光，逗留时间 不会很长，这两医院已经能基本满足其需要。 学校： 区县的中小学 娱乐场所：汇鑫假日酒店的洗脚城以及该地区零散分布的小型娱乐场。 酒店： 万盛区仅有的两家三星级级以上星级酒店中，汇鑫假日酒店（准四星） ，规模较小，客房仅 49 间，会议室仅能容纳 120 人，只能满足较小 规模的会议接待要求，不能很好代表该地区形象，而且酒店地处该地 区市中心，被闹市包围，对于其目标客源（游客） ，主要来自重庆市 主城区，他们来该地旅游是为了抛开闹市的烦嚣，体验自然，亲近自 然，因此该酒店布局不能满足目标客户群的需要；而芙蓉丽苑（三星） ，已开业 6 年，内部设备陈旧，其会议室不但小，而且惨不忍睹（天 花板和墙壁到处残留下雨水侵蚀的痕迹）显然已经不能跟上该地区发 展的步伐，更不符合万盛区旅游风景名胜区整体品质的打造和提升。 三、项目自身配套三、项目自身配套： 严格参照“四星酒店评星要求” 、考虑长远经营的市场需求，酒店集“酒店 大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会 客厅、酒店客房、保健休闲中心、ktv 娱 乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森 林拓展培训中心”等多功能、完善配套于 一身，xxxx 温泉假日酒店的开业，将是该 地区首个功能齐全的四星级酒店，成为游 客首选的休闲、度假、游乐中心。 图 1.5：xxxx 温泉假日酒店 1.1.4 项目可行条件分析 产权式酒店选址有两个条件，一是产权式酒店所在地具有旅游特征的自然环 境，有足够的观光、康乐等旅游资源，可供客人休闲度假。二是以大城市为依托。 旅游度假区产权式酒店的客户群体主要是周边的大城市居民，因此建在大城市 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 8 页 共 97 页 300 公里范围内，汽车里程 24 个小时距离为佳。 一、自然环境分析：一、自然环境分析： 该项目位于万盛区 xx 风景区南门村江流坝社，该地区旅游资源十分丰富， 形成多样化的旅游风景带，其中主要景区有万盛 xx、黑山鲤鱼河、铜鼓滩、万盛 石林、黑山国家深林公园、奥陶纪森林公园等。每年前去万盛旅游的游客始终保 持在 100 万人次以上，仅在去年，万盛区的旅游直接收入就达到 9100 多万元。 近年来，万盛区集中资金建成綦万高速公路，大大拉近了万盛与主城区之间的距 离，从万盛到主城，从原来的四五个小时车程，缩短到现在的一个多小时，周末 到万盛度假的游客骤然增多；与此同时，万盛把旅游资源重新整合，依靠环线公 路的连接，万盛石林xx奥陶纪九锅箐等景点形成“抱团” 。从 1998 年开始， 万盛至今已连续举办了九届“石林苗族踩山会”和“铜鼓滩旅游漂流节” ，万盛 旅游名片开始享誉国内外。 xx 地处重庆市万盛区黑山原始森林，据万盛城区 20 公里。景区规划面积 10.08 平方公里，峡谷全长 13 公里，包括 6 公里的电瓶车观光游览线路、6 公里 的人行栈道和浮桥、1 公里的观光索道。 景区 具有“山清、水秀、林密、谷幽”的原始特征， 被评定为国家森林公园、国家 aaaa 级旅游区、 重庆首家环保示范景区。其森林覆盖率达 97%，现存有银杉、珙桐、高山杜鹃等植物 1800 余种，以及黑叶猴、穿山甲等国家一、二级保护动物， 图 1.5 xx 风景 区 被专家喻为“渝黔生态基因库” 。水是 xx 的灵 魂，鲤鱼河蜿蜒峡谷而行，各具情致的瀑布峰 峦幽壑。走进植物王国 xx，险绝峭拔的山峰、 郁郁葱茏的林海，溅玉飞珠的瀑布、碧波跌荡 的溪河、蝉鸣鸟唱的幽 黑山鲤鱼河风景区位于万盛区南天、景 星两乡之间，处于云贵高原向四川盆地过渡的 大娄余脉，总面积 90 余平方公里。投资 1.5 亿元 图 1.6 黑山鲤鱼河风景区 建设的鲤鱼河峡谷风景区，是与重庆十佳景区万盛石林齐名的旅游风水宝 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 9 页 共 97 页 地。它位于该市东南 150 公里的万盛区与贵州省毗邻的群山怀抱之中，可供游人 游览的峡谷长约 30 公里，景区面积 90 多平方公里，独特的古朴原始自然风光， 品种繁多的动植物资源，立体明显的宜人气候，吸引着越来越多人们惊异的目光。 素有“渝黔第一漂“之称的鼓滩漂流风景区，位于万盛区关坝镇和贵州省桐 梓县坡渡镇镜内，距万盛城区 57 公里。是 一个以漂流为主，观赏两岸风景为辅的景 区。呈“型河谷的铜鼓滩，宽 10 至 60 米，最窄处仅几米，水质优良，水量丰富， 气侯四季宜人，具有春早、夏凉、秋爽、 冬暖的气侯特色。河水旱不枯，冬不凉， 夏不涨，四季长泻。年平均气温达 18 度以 上。特别是 图 1.7 铜鼓滩漂流风景区 冬季气温比同纬度的长江中下游地区高 4 度 左右，正当祖国北方万里雪飘之时，铜鼓滩漂流地区仍是一片葱绿，苍翠欲滴。 呈现出“麦苗似菲，豆花似蝶“的景象。按中国科学院张宝坤方法统计，铜鼓滩漂 流地区冬季较短，仅 60 天左右，而春、夏、秋三季长达 300 天以上。这里春早 较为突出，2 月中旬日平均气温高于 10 度，4 月平均气温已达 18.6 度，春季温 和降水适中，处处呈现春光明媚、百花争艳、姹紫嫣红、四处飘香的景象。这里 夏季长达 4 个多月，从 5 月初开始至 9 月底结束，日平均气温达 26.9 度，极端 最高气温达 41 度左右，夏季炎热正是人们放漂的最佳时期。由于铜鼓滩秋季凉 爽宜人，10 月平均气温可达 18.2 度，11 月平均气温 14 度，也较为适宜放漂。 黑山国家森林公园公园以丰富多样的地貌景观和山林植被及天象为特色， 具有幽、静、险、狭、秀的特点，因为受外界破坏较少，许多原始建筑与植被保 存完好，茂密的森林与幽豁的山形地貌，加上景区内的古夜郎国文化遗址与少数 民族生活习俗，为山林增添了神秘色彩。 万盛石林位于万盛区南天乡境内，万盛石林距重庆市区 165 千米，距万盛城 区 20 千米。万盛石林系我国第二大石林，面积 2.4 平方千米。它形成于奥陶系， 是我国最古老的石林。万盛石林属喀斯特地貌特征，主要有剑峰石、石鼓、石塔、 蘑菇石、石芽等形态，石林群峰壁立，千姿百态，石头多形似飞禽走兽，被地质 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 10 页 共 97 页 学家称为天然石造的“动物乐园” ；亦或似田园阡陌，炊烟袅袅，清泉碧池，悬 崖飞瀑，景象瑰丽动人。主要景点有天门洞、神女峰、香炉山、巨扇石、地缝一 线天、化石、石鼓、将军石 等百余处。 图 1.8 万盛石林风景区 万盛奥陶纪公园原称重庆浒景区，位于万盛区黑山石林风景名胜区核心景区内， 地处万盛旅游环线公路的中央节点， 距重庆主城区 110 公里,距万盛 21 公里,距万盛石林 12 公里,距 xx6 公里。整个景区规划面积 12.57 平 方公里，其中核心区面积 4.2 平方 公里，开发面积 2.12 平方公里。 大自然的神奇造化，孕育出这里 “林中有石，石上有树，树石共生” 的天下奇观，好似一幅幅 图 1.9 万盛奥陶纪公园 天然盆景，被誉为“绿色石林” 。 二、经济环境分析二、经济环境分析 经济高速增长，高收入群体的出现。经过改革开放 30 多年的发展，我国已 经出现了为数不少的高收入阶层，国家统计局城调队的一份抽样调查，到 2020 年我国中等收入群体（年收入 6 万元50 万元） ，将由现在 5.04%扩大到 45%。 此外重庆市去年全年的地方生产总值(gdp)增长预计将达到 14.9%,超出该市去年 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 11 页 共 97 页 初所设的 12%目标,也比中国全国去年的 8.4%预估 gdp 增长高出近一倍。据重庆 市政府相关负责人透露,市政府的目标是在今年取得 15%的 gdp 增长。展望 2010 年,重庆的发展要全面提速,保持好的势头,初步目标是取得 15%的 gdp 增长,总量 突破 7000 亿元,主要拉动经济增长为投资,预计今年将增长 20%,总量超过 6500 亿 元。根据市综合经济研究院公布的预测数据，明年我市城市居民人均可支配收入 有望达到 19180 元19460 元。这意味着，明年我市城市居民人均收入至少会比 今年（预计 17220 元）增加 1960 元。这些高收入阶层正在形成强大的投资与消 费群体，对旅游度假区产权式酒店形成了客观需求。 （一）高收入群体的投资需求。 房地产投资由于土地资源的稀缺性和房产的唯一性因素，成为个人投资中 一种保值增值的有效投资渠道。加上银行存款利率低和股市低迷，个人投资方式 受到很大局限，房地产投资更受到人们的青睐。而 xx 承诺 xx 温泉假日酒店的将 近百分之八的回报率将有很大的吸引力。随着市场进入成长发展阶段，住宅市场 成熟期已基本到来。买房居住的单一目的已逐渐让位于居住与投资置业相结合， 使房地产投资的观念在居民个人投资意识中的地位不断强化。 （二）日益发达的交通、通讯条件与假期的增多。 我国交通、 通讯日趋发达， 铁路、公路、航空运输，特别是高速公路的迅 速发展，例如万盛与主城区实现了高速公路联网，成功打造 “都市休闲生活圈” ， 为人们的假日旅游创造了条件。而随着汽车的普及，交通将更加便捷。加之我国 的休闲制度规定的元旦、春节、五一、十一等假日大幅度延长，以及双休日， 115 天每年，占全年的三分之一，为休闲度假提供了充分的时间。各种丰富多彩 的休闲度假形式正在逐渐为人们所接受。这些都为 xxxx 温泉假日酒店创造了机 遇。 1.2 项目开发战略 开发进程：在政府积极的支持情况下， 2009 年 12 月 31 日，福星集团正式与万盛区政府 xx 管委会签订联合开发协议。预计酒店 2010 年 5 月主体工程完工，2010 年年终部分功能营业， 2011 年 3 月 8 日前全面营业。按照酒店评星要求， xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 12 页 共 97 页 2013 年参加国家星级酒店的评选工作。结合当地的气候情况，预计酒店建设的进 度如下： 图 1.10 1酒店动工时间：2010 年 1 月 31 日前； 2酒店主体工程完工：2010 年 5 月 1 日前； 3、竣工及验收：2010 年 12 月 31 日前竣工，计划 2011 年 3 月 8 日前完成 全部验收； 4酒店全面装修及营业时间：2010 年 7 月至 11 月 20 日全面装修，部分装 修工程分项验收，保证 2010 年 12 月前部分功能开放营业；2011 年 3 月份之前装 修采购全面完成，2011 年 3 月酒店全面营业。 开发方向：出于项目所处位置优越，以及该地区市场状况，本设计将项目 产品定位为“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅 游休闲度假四星级温泉假日酒店 开发目标：在市场整体环境较好的情况下，本项目的开发目标重点在保证 收益的前提下占领市场。 1.3 项目主要策划结论 一、项目投资环境分析一、项目投资环境分析 2009 年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势， 中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币 政策。随着 2008 年四季度出台的应对危机保持经济平稳较快发展的一揽子计划 的实施，较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向 好态势趋于明显，取得了显著的成效。 从地产市场方面来说，国家统计局公布的数据清晰地显示了 2009 年楼市的 升温趋势：1 至 6 月，全国商品房销售 34109 万平方米，同比增长 31.7；至 7 月，销售 41755 万平方米，同比增长 37.1；至 8 月，销售 49416 万平方米，同 比增长 42.9；至 9 月，销售 58371 万平方米，同比增长 44.8；至 10 月，销 售 66369 万平方米，同比增长 48.4。“回暖”途中，购房者买到了房，开发商 赚够了钱，一年前还为“库存”严重而烦恼的一些城市，如今的可售房源出清周 期已降至数月。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 13 页 共 97 页 本项目地处 xx 门户，扼入谷咽喉。通过高速公路和县级公路与重庆主城区 相通注定了本项目的优越的地理位置，升值潜力显而易见。此外本项目本身配套 完善，通过将景区风格和周边自然环境相融合，吸纳景区优势资源，使本案建筑 与景区融为一体，相互拉动，并使其成为景区重要组成部分及重要的旅游接待配 套，商业人气将不断提升。由此看来该项目的开发将是一块具有巨大的开发潜力 的黄金地块。 二、项目目标人群和产品定位二、项目目标人群和产品定位 通过市场问卷调查和对消费者个体特征、购房时间、购房动机及关注因素、 购房偏好、价格承受能力的分析，我们选择的目标客户群体主要是主城区及本地 中高收入人群。 产权式酒店客房定位主要是 2060 平米单间、标间及套房等，价格控制在 800010000 元/平方米，总价为 1660 万元。 形象定位：静谧，典雅，奢享 aaaa 景区自然原生态。 三、项目规划三、项目规划 集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休 闲中心、ktv 娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等于 一身的多功能、完善配套的超四星级旅游度假酒店 四、营销方案四、营销方案 （一）产品卖点： 1、幽静典雅；项目与景区相融合，与景区的资源优势互补、相互拉动，集 都市生活与亲近自然与一体，让你久处闹事纷扰的心找到休息的驿站。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 14 页 共 97 页 图 1.11 与自然融为一体的 xxxx 温泉假日酒店 2、设施完善：拥有万盛地区最完善的配套设施，给业主真正的豪华度假酒 店的感觉。 图 1.12 假日酒店豪华餐厅 图 1.13 假日酒店庞大会议厅 3、至尊服务：提供接待入住、客房预定、结算、外币兑换、餐饮、24 小时 送餐、洗衣、房间清洁、叫醒、留言、行李接送、行李寄存、商务秘书、24 小时 保安、机票预定、机场接送、车辆租用、代交出租车、导游、邮政、礼宾、保健 按摩、婴儿看护、婴儿床、插花、维修、免费擦鞋、钟点工服务、日用品代购服 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 15 页 共 97 页 务、医疗护理服务以及其它个性化服务，给业主超四星级酒店享受。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 16 页 共 97 页 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 17 页 共 97 页 4、灵活管理：xxxx 温泉假日酒店交付后，业主可根据需要，灵活选择三种 不同的委托管理方式：商务休闲型（有钱无闲），业主每年可免费使用一定天数， 其余时间交由酒店管理公司统一经营管理，可获取可观的收益；度假养生型（有 钱有闲），业主每年可免费使用若干天，其余时间交由酒店管理公司统一管理， 业主不享受收益；完全自用型（充分享受），业主房屋全部自用，享受酒店基本 的管理服务，每月向酒店管理公司缴纳管理费。 （二）营销渠道：自行营销，在主城区及万盛区设点销售。 （三）价格：以其较高的回报率和完备的综合配套来带动楼盘价格，总体策略是 低开高走，同时在销售过程中会实行老带新优惠、发放 vip 卡等优惠措施。 （四）推广：本策划将整个项目时间分为四个时期-导入期，公开发售期，强销 期，持续期。再对每个时间段制定相应的广告策略和 sp、pr 活动策略， 以迎合不同时期产品推广的核心和理念。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 18 页 共 97 页 2 项目投资环境分析 2.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析 2.1.2 全国经济形势分析 一、一、20092009 我国经济形势我国经济形势 2009 年以来，为了应对世界金融危机挑战，我国实行积极稳健的财政政策， 颁布四万亿投资计划，取得显著成效，扭转经济增长下滑态势，经济企稳回升势 头逐步增强，整体向好态势趋于明显。 1、我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立 前三季度国内生产总值 217817 亿元，按可比价格计算，同比增长 7.7%。分 季度看，一季度 gdp 同比增长 6.1%，二季度增长 7.9%，三季度增长 8.9%。连续 2 个季度的持续上升，表明宏观经济企稳的态势已经明确。 2、快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲 据测算，在 2009 年前三个季度的数据中，消费对经济增长的贡献是 4 个百 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 19 页 共 97 页 分点，投资的贡献率为 7.3 个百分点。而出口在三个季度对 gdp 的拉动则是负的 3.6 个百分点。2009 年中国经济企稳回升，内需起到了关键作用。 3、进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳 前三季度的外贸数据表明中国出口已经低位企稳。11 月份，全国进出口总额 增长 9.8%，实现年内首次月度同比正增长。11 月份，全国出口同比下降 1.2%， 环比增长 2.6%。 4、cpi 和 ppi 环比由降转升 同比降幅收窄数据显示，前三季度我国居民消费价格(cpi)同比下降 1.1%， 工业品出厂价格(ppi)同比下降 6.5%，二者均呈现环比由降转升，同比降幅收窄 态势。 二、二、20102010 年我国经济走势：年我国经济走势： 2010 年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的 状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010 年的经济增长将会保持平稳上升 的趋势。 1、投资仍将保持较大规模 2010 年投资增长的可持续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增 速达 81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009 年中央政府安排新增的财政投资 4875 亿元之中仍有 2000 亿元左右尚未投入使用， 政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相 关政策奏效，民间投资有望进一步回升。 2、消费增速会进一步加快 2010 年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加， 社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及 其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。 3、出口有望转负为正 从目前情况分析，2010 年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的 环境总体趋于改善。国际货币基金组织预测，2010 年全球经济将增长 3.1%。随 着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融 机构放贷的信心。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 20 页 共 97 页 4、严重通胀不会出现 面对 2009 年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010 年 必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的 生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流动性，也可 能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但 是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅导源于以上两个原因，外部因 素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我 们认为，2010 年不会出现严重通胀。 5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要抓 手 2010 年我国将继续实施积极的财政政策，但是 2010 年的支出结构将会更加 优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。2010 年货币政策走向成为人们关 注的焦点。2010 年将继续落实适度宽松的货币政策，引导金融机构合理把握信贷 投放节奏，发挥好货币政策在支持经济平稳较快发展中的积极作用。适时适度开 展公开市场操作，保持银行体系流动性合理充裕。预计 2010 年 gdp 增长将达到 9%左 右；2009 年 110 月全社会固定资产投资名义增长率达到 33.1%的水平，2010 年 的投资增长速度仍将延续；从消费增长率来看，2009 年 10 月份，社会消费品零 售总额 11718 亿元，同比增长 16.2%，全年将保持 16%的水平，2010 年的消费增 长率将是温和上升趋势；进口增长率在 2009 年 19 月累计同比负 20.4%，出口 增长率负 21.3%，但自 8 月份进出口已出现收窄趋势，2010 年外贸情况会有所改 善。 2.1.2 全国房地产业发展态势 一，投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平 预计 2009 年全年，房地产和住宅开发投资分别达到 3.8 万亿元和 2.6 万亿 元，分别同比增长 23.8%和 19.7%，低于 2000-2007 年的平均水平。 2009 年 1-10 月，房地产和住宅开发投资分别同比增长 18.9%和 14.1%，增速 分别较上月加快 1.2 个百分点和 0.7 个百分点，延续今年以来的逐月回升势头， 但与 2000-2007 年的平均水平 25.6%和 27.2%仍有较大差距，亦低于 2008 年全年 水平。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 21 页 共 97 页 图 2.1 1999-2009 年房地产和住宅开发投资及其增长率 （数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统） 2施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足 预计 2009 年全年，全国商品房施工、新开工将达到 32.8 亿、10.6 亿平方米， 分别同比增长 19.5%和 8.4%（2008 年分别为 27.4 亿和 9.7 亿平方米） 。全国住宅 施工面积和新开工面积达到 25.6 亿、8.5 亿平方米，分别同比增长 18.1%和 5.8%，增幅均低于 2000-2007 年的平均水平。 2009 年 1-10 月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长 16.4%、3.3%（2008 年全年为 16.0%和 2.3%） ，住宅施工和新开工面积分别增长 15.0%、0.4%（2008 年全年为 16.0%和 1.4%） ，连续两年保持低速增长，其中新 开工面积连续两年增速远低于 2000-2007 年平均水平（19.8%） 。如图 2.2 所示。 图 2.2 1999 年-2009 年全国住宅施工和新开工面积及其增长率 （数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统） 3销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高 预计 2009 年全年，全国商品房销售面积和销售额将达到 9-9.5 亿平方米和 4- 4.5 万亿元，其中住宅销售面积 8.5-9 亿平方米，销售套数达到 850-900 万套 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 22 页 共 97 页 （06、07、08 年分别为 504、625、556 万套） ，销售额为 3.5-4 万亿元。 2009 年 1-10 月，全国商品房销售面积和销售额分别达到 6.6 亿平方米和 3.15 万亿元，同比增长 48.4%和 79.2%，住宅销售面积和销售额分别为 6 亿平方米和 2.8 万亿元，同比增长 50.1%和 84.3%，规模与增速均创历史新高，其中销售额已超 过 2007 年全年。如下图 2.3、图 2.4、表 2.1 所示。 图 2.3 1999 年-2009 年全国住宅销售面积和销售额 （数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统） 图 2.4 1999-2009 年全国住宅销售面积和销售额增长率 （数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统） 历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率 表 2.1 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 23 页 共 97 页 2.2 重庆市投资环境分析 2.2.1 重庆市经济运行情况 2009 年重庆市经济逆流而上，取得了平稳较快的增长。初步统计，全市生产 总值比上年增长 14.3%，跃上 5098 亿元新台阶；地方财政一般预算收入增长 30.4%，达到 577 亿元。全社会固定资产投资增长 28%，社会消费品零售总额、外 贸出口分别增长 24.3%和 26.4%。工业增加值占全市生产总值的比重提高 40%，规 模以上工业企业实现利润 255 亿元。市属国有重点企业资产总额达 7500 亿元， 实现利润 100 亿元，增长 40%。非公有制经济增加值增长 18.2%。年末金融机构 本外币存贷款余额分别达到 8018 亿元和 6177 亿元，增长 21%、19%，不良贷款率 下降到 3.1左右。区域联动发展，渝东北、渝东南经济增速均快于全市平均水 平。在国际经济环境迅速恶化、国内经济困难增大的情况下，重庆经济仍保持平 稳较快发展态势。 2.2.2 重庆市房地产发展状况 据重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网已供应土地显示，截止到 2009 年 12 月 28 日，2009 全年重庆市已供应 191 块地（含有工矿仓储用地等），已供 应土地面积约 20030 亩，土地总收益约 373 亿元，土地平均成交地价 186 万元/ 亩，折合楼面单价 2789 元/平方米。其中住宅及商业金融用地面积约 11454 亩， 占整个成交量的 57.18%，成交金额约 349 亿元，成交地价 305 万元/亩，折合平 均成交楼面单价 4572 元/平方米。 表 2.2 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 24 页 共 97 页 数据统计来源重庆市国土局公众信息网 而就在 2009 年的最后一天，来自重庆市财政局的消息称， “2009 年，重庆市 财政收入实现历史性突破，首超千亿，完成 1140.15 亿元，增长 18.4%。 ”根据这 一数据，2009 年重庆市土地出让金收入就站到了总财政收入的 32.71%。 政府土 地出让金收入是衡量土地市场活跃度的重要指标。重庆的这一数据也间接反映了 重庆 2009 年土地市场非常活跃。而早前根据北京市土地整理储备中心的数据测 算，北京今年土地成交金额达 928 亿元，土地出让金收入占财政收入比重达到 45.9%。各地方数据的相继出炉也印证了 2009 年疯狂的中国房地产业。 根据尚峰地产公布数据显示，截止至 2009 年 12 月 31 日 23：30 分，2009 年 重庆主城成交商品房 261166 套，成交面积达到 2416.63 万平方米。成交金额超 千亿元，达到 1042.16 亿元，成交均价 4319.57 元/平方米。所有各数据均创重 庆房地产市场新高。 在金融危机的 2008 年，重庆主城区商品房成交套数仅为 133085 套，成交面 积 1252.21 万平方米，商品房成交均价 3998 元/平方米。即使在房地产市场顶峰 时期的 2007 年，重庆主城区商品房成交套数才 182699 套，成交面积 1788.40 万 平方米，成交均价 3335 元/平方米。 图 2.5 20072009 重庆主城区商品房月度成交均价对比 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 25 页 共 97 页 2009 年的成交套数和成交面积均达到了 2008 年的两倍，成交均价比 08 年增 长了 8%，增加了 321 元/平方米。2009 年成交总套数比 2007 年增长 43%，增加 78467 套。成交面积相较于 2007 年增长了 35%，增加了 628.23 万平方米。而在 市民最关心的房价问题上，2009 年重庆主城商品房成交均价比 2007 年上涨了 29.5%，增加了 984 元/平方米。 图 2.6 20072009 重庆主城区商品房成交量对比 2.3 重庆市万盛区投资环境分析 2009 年，是万盛发展进程中经受考验并取得显著成效的一年，在世界受金融 危机影响，发达国家经济持续低迷，我国经济发展困难重重的背景下，万盛区咬 紧牙关，积极进取，经济发展呈现六大亮点 一、投资再创历史新高。 “项目建设年”成效明显，完成全社会固定资产投 资 36 亿元，增长 46%，投资额度创历史新高，增长速度位居全市前列。 二、对外开放成效明显。引进投资 500 万元以上竞争性项目 14 个，实际利 用区外资金 24.6 亿元，增长 82%。实现进出口贸易 480 万美元，比去年增长 4.27 倍。 三、工业经济逐步企稳。规模以上工业企业达到 63 家，实现工业总产值 38 亿元，增长 15.3%。工业经济效益指数由年初的 102%提高到 127%。 四、农业经济稳步发展。全年预计实现农业增加值 4.2 亿元，增长 5%。 五、旅游人次大幅增长。全年接待游客 125 万人次，增长 29%；实现旅游综 合收入 4.1 亿元，增长 19.6%；实现旅游直接收入 1.44 亿元，增长 17.3%。 六、金融机构存贷两旺。截止 11 月底，驻区金融机构存款、贷款余额分别 增长 41.3%、80.1%，存贷比首次突破 50%。 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 26 页 共 97 页 2.4 项目开发战略分析 通过投资环境分析得知，目前全国和重庆市的房地产开发投资环境较好。尽 管因为 2008 年全球金融危机的影响，重庆市地产市场出现了一段时间的低迷， 但随着国家 4 万亿投资和地方投资的出台，2009 年下半年开始国民经济逐步提升， 重庆市也出台了五年投资 3000 亿建设和谐人居新重庆的政策，故结合以上经济 形势和项目本身情况，做出以下战略规划： 战略分期：本项目占地有 13749 平米，规模相对较小，所以不分期，一次全 部开发，建设周期为一年。 战略方向：打造集“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能 为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店。随着万盛区经济发展以及该地区旅 游业的起飞，原有的酒店、娱乐、休闲配套已经不能满足游客的需要，四星级假 日酒店的新建，与 xx 景区融为一体，将演绎现代都市生活与天然湖光山色地和 谐融合，成为万盛区的标志性建筑和重庆市一颗闪亮的明星。 3 项目地块条件分析 3.1 项目地块自然条件分析 3.1.1 地块的气候条件分析 重庆市位于青藏高原与长江中下游平原之间过渡地带的四川盆地的西南部， 气候属亚热带季风性湿润气候，冬暖夏热、春秋多变；气候温和，四季分明；多 阴少晴、空气湿润；无霜期长、雨量充沛；温润多阴，盛夏炎热常伏旱，秋冬连 绵阴雨，春夏之交夜雨尤甚，素有“巴山夜雨”之说。 重庆市属中亚热带温润季风气候区，多年平均气温 17.50，常年平均降雨 量 1104.20 毫米，年均蒸发量 950.40 毫米，年均气压 978.60 百帕毫巴，无霜期 311 天。总的气候特点是：气候温和，雨量充沛多集中，光照偏少云雾多，春来 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 27 页 共 97 页 较早多夜雨，夏季炎热多伏旱，秋季凉爽多绵雨，冬无严寒少霜雪。无霜期长， 具有典型的季风气候特征。早春季节，冷空气活动频繁，常有局部大风、冰雹； 初夏常有连阴雨；盛夏多伏旱，常有酷暑；秋季多绵雨；冬季少雪无严寒，日平 均气温都在 0以上。 xx 地处重庆市万盛区黑山原始森林，据万盛城区 约 20 公里。xx 风景区 山高林密、溪河纵横、人迹罕至，保存着地球上同纬度为数不多的亚热带和温带 完好的自然生态，森林覆盖率达 97%，被专家誉为“渝黔生物基因库”，是目前 重庆地区最大的、原始生态保护最完好的自然生态风景区，该风景区气温 1020 摄氏度，全长 13 公里，其中有 6 公里的电瓶车车程，6 公里的栈道和浮 桥，1 公里的上山观光索道。从景区大门进入，沿河而下至响水村一段，河谷宽 约 4050 米，沿河有平缓地，上面是丘陵和山地，呈阶梯状地形，河谷断面呈 “v”字形，河面狭窄。以下河段宽度一般约 20 米，有的河段仅几米，其中，鱼 跳峡、野猪峡、猴跳峡，最宽不足 10 米，最窄处仅两米，采取浮桥、吊桥方式 通行。xx 顶底高度在 400600 米之间，河 谷两岸谷坡陡直，坡度一般在 7080 度，部 分岸坡直立在 90 度以上，高在 1200 米左右。 本项目地块位置位于重庆市万盛区 xx 风 景区南门村江流坝社（xx 景区南大门松林宾馆原址） 。项目金靠 xx 景区南门，地 块呈条状，最大高差约 7 米。 3.1.2 地上建筑物 地块地址为 xx 景区南大门松林宾馆，项目分为 a、b 两个地块，其中 a 地 块的总面积为 13749 平方米，b 地块的总面积为 7267 平方米。 3.1.3 地块的地质条件分析 地形地貌 项目场地的地质构造属新华构造体系，位于鄂黔武隆起带向四川中台坳下降 的斜坡上。晚侏罗系至晚白垩世间的燕山旋回的宁镇运动，以水平挤压为主，第 三纪开始的喜马拉雅运动中，使县境普遍间歇性而又不均衡地抬升。 地震 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 28 页 共 97 页 根据建筑抗震设计规范 （gb50011-2001）重庆市沙坪坝区为地震基本烈 度 6 度区，设计基本地震加速度值 0.05g。根据剪切波测试成果（等效剪切波速 值见表 3.2.1） ，按建筑抗震设计规范 （gb50011-2001）的有关规定，场地填 土、粉质填土为中软场地土，砂、泥岩为稳定的岩石，场地覆土层厚度 0- 15.8m，等效剪切波速为 166-174m/s，场地属有利地段，场地类别为类建筑场 地，设计特征周期 0.35s。 水文地质条件 场区属丘陵地貌，径流条件较好，无大量富集地下水的地质条件，地下水不 发育，仅第四系覆土层中存在少量孔隙型滞水，基岩中存在少量裂隙水，主要受 降雨和生活废水补给，水量较小，对施工影响不大。据对环境条件分析及邻近建 筑调查，判断地下水对钢筋砼无腐蚀性。场区地表水较少。 3.2 项目地块 swot 分析 3.2.1 项目优势分析 该项目分为 a、b 两个地块，都位于 xx 景区内的南大门，处入谷要冲。其 中 a 地块位于风景区至万盛的公路旁，同时附近就是一公里的观光索道，可谓占 尽地利。 在 a、b 两地块前面是湿地公园，后面是轻松翠柏，环境优雅，绿化率高， 空气清新，是旅游住宿的首选之所。 项目与景区资源、风格定位、发展规划等方面遥相呼应融为一体。景区的 天然自然为酒店带来源源不断的游客，同时酒店的经营发展为该地区的经济发展 提供动力。 该项目是产权式酒店，因此他本身具有一般产权式酒店的优势。 政府支持的政策。该项目的土地价格为商住用地，土地价格约定为 20 万 元/亩，且酒店交纳的区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减 免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予相关费用的减免或优惠。同时；为完 善和加强酒店配套，保证酒店的长远经营，更好的服务于万盛的旅游发展情况， 参照万盛委发200935 号文万盛区旅游产业投资优惠政策 ，政府免费提供 50 xx 假日酒店项目可行性分析与营销策划报告 第 29 页 共 97 页 亩森林带（位于项目地块后方即东北侧） ，作为酒店的“户外拓展训练基地” ，由 公司自行投资打造，修建少量低层酒店配套、拓展培训设施和森林管护用房，并 享受相应的优惠政策。 通过实地的调研发现，目前万盛区仅有两家三星级以上的假日酒店（汇鑫 假日酒店、金芙蓉宾馆）且整体接待设施落后档次较低，规模较小。而本项目将 打造为集“超四星级客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一 体的旅游休闲度假超四星级温泉假日酒店。因此，从本项目的定位与设计角度来 说，房间数量，以目前该区域所有的酒店价格水平来说是极具竞争力的。面对这 些优势，项目应当把握住时机。 3.2.2 项目劣势分析 该项目是的定位超四星级酒店，属于中高等消费水平，需要一股既有消费 倾向又有消费能力的群体予以强有力的支持。 本项目地处景区，离万盛城区较远；周边的餐馆、宾馆、旅社提供的是价 格相对低廉的服务，因此对于低收入水平得人群来说，餐馆、宾馆、旅社提供的 价格低廉的服务是其选择的对象。 该项目提供的产品属于季节性的服务商品，因此在不同的时期和季节要采 取不同的销售策略，成本会相对增加，顾客波动幅度稍大。 3.2.3 项目机会分析 万盛区背靠 3000 万人口的重庆直辖市，有着稳定的客源市场。特别是重庆 提出打造“1 小时经济圈”，发展为西部最大城市群，预计 1015 年后，经济圈将 新增 1000 万城镇人，城镇化率达到 75%，依托重庆特殊的区