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永辉超市年度促销方案书 永永辉辉超市年度促超市年度促销销方案方案书书 目录 目录目录 前言前言1 一、一、活动背景（市场分析活动背景（市场分析/swot 分析）分析）2 1、公司简介、公司简介2 2、市场分析、市场分析2 3、swot 分析分析.2 二、活动目的二、活动目的4 1、一般时期活动目的、一般时期活动目的4 2、具体不同类型活动促销方法的目的、具体不同类型活动促销方法的目的4 三、活动范围以及能够参与活动参与对象如何选择三、活动范围以及能够参与活动参与对象如何选择5 1、活动范围、活动范围5 2、参与活动对象、参与活动对象5 四、活动周期四、活动周期6 五、活动形式与内容五、活动形式与内容7 1、样品赠送、样品赠送7 2、主题促销、主题促销7 3、折价优惠、折价优惠7 4、有奖积分、有奖积分7 5、竞赛与抽奖、竞赛与抽奖8 6、pop 广告广告.8 六、活动的推广策略（活动主题）六、活动的推广策略（活动主题）10 1、活动推广策略、活动推广策略10 2、活动主题、活动主题10 七、经费预算七、经费预算11 八、效果评估八、效果评估13 附录：活动细则附录：活动细则14 活动注意事项：活动注意事项：14 参考文献：参考文献：14 前言 1 前言前言 在超市竞争越来越激烈的今天，作为一个本土企业的永辉超市集团想要在这激烈的竞 争环境中打出一片天地并且占有一席之位，它的市场定位是尤为重要的，定位于“平民超 市，百姓永辉”的永辉超市把“天天实惠、始终如一”作为经营宗旨并且当时的超市经营 生鲜并没有其他超市做，因此永辉超市将生鲜引进超市并占据了超市的百分之五十以上， 并且永辉集团还将慈善纳入其经营策略等的市场定位促就了永辉经营超市的成功。 根据与世贸组织的协议，我国已于 2004 年 12 月 11 日对外全面开放零售市场。进入我 国内地的外资超市普遍以战略和理念为先导，以资本运作为核心，以物流为中枢，以技术 为力量，以统一的标准制度为基础，这些给本土超市企业带来了一些积极影响，但同时也 提出了严峻的挑战。永辉超市以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百 姓的广泛认可。 一、活动背景（市场分析/swot 分析） 2 一、一、活动背景（市场分析活动背景（市场分析/swot 分析）分析） 1、公司简介 永辉超市成立于 2001 年，十年创业，飞跃发展，是中国 500 强企业之一，是福建省、 重庆市流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业” 、 “双百市 场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标” ，是上海主板上市企业。 永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被国家七部委 誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉” 。公司已发展成为以 零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的 大型集团企业。永辉超市坚持“融合共享” 、 “竞合发展”的理念开创蓝海，与境内外零售 企业共同繁荣中国零售市场，在福建、重庆、贵州、四川、北京、天津、河北、河南、安 徽、江苏、黑龙江、吉林、辽宁等 13 个省市已发展近 300 家大、中型超市，经营面积超过 300 万平方米，位居 2010 年中国连锁百强企业 30 强、中国快速消费品连锁百强 10 强。 永辉积极承担企业公民的社会责任，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助 残助孤、赈灾救难等公益事业，已向社会捐赠资金及物资累计近亿元。 未来几年，永辉将稳健地向全国多个区域发展，并保持可持续盈利增长，力争至 2014 年销售总额逾 500 亿元，发展成为全国性生鲜超市龙头企业，跻身中国连锁企业前列。 2、市场分析 （1） 、永辉竞争优势 永辉集团将生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅 速发展，得到百姓的广泛认可。为改变传统农贸市场杂、乱、脏的状况。提出了将农贸市 场改为超市的“农改超”规划。超市经营生鲜在当时还没有人做，正式这种全新的业态促 成了永辉的成功，并确立了超市经营的模式生鲜经营面积占 50%以上。 因此，笨者认为，避“敌”锋芒，错位经营，这是永辉的发家秘籍，如若换成是一家 洋超市要进入重庆市场，95%以上的农产品必须在当地采购，而采购生鲜的适应期相当长。 一个外企来说至少需要 23 年。实践证明了，永辉这一步走对了。 （2） 、永辉市场竞争情况 至 2006 年以来，家乐福、沃尔玛等外资超市巨头纷纷把中国作为重要战略拓展地，加快了 在华扩张速度。今后三年，外资超市巨头将进一步扩张，并且将通过并购迅速增加在中国 的市场份额。外资扩张带来的是超市业态的竞争加剧，国内连锁超市企业面临的将是更为 严重的挑战。 3、swot 分析 （1）优势： 1、永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物廉价美而在零售业迅速崛起 2、香港汇丰银行作为永辉的第一大股东，为永辉提供强大的财力支持 3、永辉的核心竞争力是生鲜冷藏技术，使得生鲜食品都很便宜 4、永辉的农产品采购实现了与产地对接，使得蔬菜的销售比较便宜 5、永辉设立有专项的慈善基金，塑造了良好的企业形象 （2）劣势： 1、市场定位标准比较低 2、员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下降 3、商品的类型过多，在专业化的市场中不具优势 4、logo 符号设计没能真正的帮助永辉超市建立品牌形象 一、活动背景（市场分析/swot 分析） 3 （3）机会： 1、香港汇丰银行拿巨资支持永辉全国开分店 2、重庆作为西部开发的中心城市，经济迅速发展，人们的消费水平得到了很大的提高 3、针对中低层收入者，适合重庆大众 4、扩大服务方向，进一步完善企业的售后服务 5、对市场进行细分，建立更为合理的市场定位 6、利用资金优势完善自身的管理机制 7、保持现有的市场，加强服务管理，提高企业品牌形象 （4）威胁： 1、全球金融危机，导致了大量的经济衰退 2、受本土知名企业新世纪的威胁，新世纪已经在重庆市场中有了根深蒂固的地位 3、品牌实力不足，面对像沃尔玛、家乐福这样的大型国际企业，显得没有竞争优势 swotswot 分析表分析表 1、市场定位标准比较低 2、员工服务标准较差，对其管理不完善，导 致服务水平整体下降 3、商品的类型过多，在专业化的市场中不具 优势 4、logo 符号设计没能真正的帮助永辉超市建 立品牌形象 （ w w ） 1、永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它 以物廉价美而在零售业迅速崛起 2、香港汇丰 银行作为永辉的第一大股东，为永辉提供强大 的财力支持 3、永辉的核心竞争力是生鲜冷藏 技术，使得生鲜食品都很便宜 4、永辉的农产 品采购实现了与产地对接，使得蔬菜的销售比 较便宜 5、永辉设立有专项的慈善基金，塑造了良好 的企业形象 （ s s ） 1、香港汇丰银行拿巨资支持永辉全国开分店 2、重庆作为西部开发的中心城市，经济迅速 发展，人们的消费水平得到了很大的提高 3、针对中低层收入者，适合重庆大众 4、扩大服务方向，进一步完善企业的售后服 务 5、对市场进行细分，建立更为合理的市场定 位 6、利用资金优势完善自身的管理机制 7、保持现有的市场，加强服务管理，提高企 业品牌形象（ o o ） 1、全球金融危机，导致了大量的经济衰退 2、受本土知名企业新世纪的威胁，新世纪已 经在重庆市场中有了根深蒂固的地位 3、品牌实力不足，面对像沃尔玛、家乐福这 样的大型国际企业，显得没有竞争优势 （ t t ） 二、活动目的 4 二、活动目的二、活动目的 1、一般时期活动目的 促销是指对既有和潜在顾客，运用各种积极的方式，吸引他们并进而刺激其购买需求， 以增进超市各类商品的销售。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外 送服务、免费停车、优惠券的使用等。 活动目的一般可分为以下几种： 1、在一定的期间内，扩大营业额并提升毛利额 2、稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数 3、及时清理店内存货，加速资金运行回转 4、提升企业形象，提高超级市场知名度 5、和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响 2、具体不同类型活动促销方法的目的 企业在不同时期会有不同的促销活动的具体目的。促销目的的不同，促销方式也不尽 相同，例如为获得广泛的传播效果，宜利用广告促销方式；为获得长期效应，宜采取公共 关系促销；为在短时期内击败竞争对手，宜采取低价促销方式。所以，在制定促销计划时， 首先要明确具体的促销目的，这样才能有的放矢，事半功倍。 下面具体介绍超市促销活动的目的： 1、吸引顾客。超市可以通过促销活动达到吸引顾客的目的，例如，店主可以用某一商品的 低价格吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品。从而打开商品销售的大门，而不局 限于让顾客购买促销的商品。 2、提升企业形象。例如，超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销。 虽然超市促销的只是某种类型的商品，但顾客被活动吸引到店后，会全面地认识与感知店 面的设计、清洁状况、服务等，从而影响着消费者对整个商店形象的印象。 3、及时清理店内存货。超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存， 以及时回收资金，加速回转。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动，降价清仓可以 清除过多的库存。但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动。 4、对抗竞争对手。在超级市场的经营中，由于超市数目的不断增加，竞争也日趋激烈，众 多的经营者都加入了以促销来争取顾客的行列中。一项新奇、实惠、有效的促销活动，会 使消费者对该超市的商品购买愿望增强，从而打败竞争对手 。 三、活动范围以及能够参与对象如何选择 5 三、活动范围以及能够参与活动参与对象如何选择三、活动范围以及能够参与活动参与对象如何选择 1、活动范围、活动范围 1.1 促销范围 （1） 、由于我们选择的春节期间做促销，消费者需求量较大，竞争者相对竞争较激烈，所 以，我们针对整个卖场做促销 （2） 、我们针对永辉超市（李家沱店）做年度促销，主要对卖场的所有的商品做整体促销 （折价优惠、主题、样品赠送、有奖积分、包装促销、pop 广告） 。 1.2 市场范围 我们活动店为永辉超市李家沱店，本次促销方案主要针对为李家沱整个消费片区。 2 2、参与活动对象、参与活动对象 我们永辉坚持对社会的承诺：民生超市百姓永辉。为顾客提供价廉物美的商品和便捷 的购物服务； 提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品； 坚持“大众化”路线，把家 庭作为目标顾客。本次活动由于选店的地域性，因此将活动对象规定为李家沱片区居民以 及周边流动人口为主要消费顾客。 四、活动周期 6 四、活动周期四、活动周期 春节期间消费者愿望更加强烈，消费决策更迅速，购物目标和目的更明确。因此，在 春节期间促销期间，为避免信息传递的多头、无序、杂乱、扰乱消费者试听，应选择传递 单一简单主题促销信息，抓出顾客图吉利心理。新春佳节人人全盼来年大吉大利，春节购 物也希望讨个“口彩”买气氛、买感觉、买服务、买实惠，喜庆欢乐气氛大大刺激了人们 的消费的欲望和冲动，因此也是超市销售新商品的好时机。 我们将整个活动周期订为十九天时间，主要为 2012 年 1 月 20 日（腊月二十七） 2012 年 2 月 6 日（正月十五） 。主要选择这个时间理由如下： 1、年前的腊月二十七开始，由于中国传统节日，年前需要大量采购年货，为春节期间做好 准备 2、正月以来，中国的年主要是正月初一到正月十五整个春节才算是结束，所以选择的 15 天正月时间也是销售的旺季 3、春节期间，外出人员回家过年，拥有一定的消费能力和经济实力，并且处于走亲访友， 需要送礼，所以也是消费主流群体 永辉超市年度促销方案活动周期表永辉超市年度促销方案活动周期表 序 号 项目活动时间段 合计时 间 备注 2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 1 样品赠送 2012 年 2 月 2 日（正月十一）2012 年 2 月 6 日（正月十五） 8 天年前和元宵节 2 有奖积分2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 6 日（正月十五）15 天春节期间 3 主题促销2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五）20 天活动全过程 4 折价优惠 2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 4 天 年前年货大采 购 5 pop 广告2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五）20 天活动全过程 6 竞赛与抽 奖 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初 十） 10 天年中 备注：活动周期总数为备注：活动周期总数为 20 天天 五、活动形式与内容 7 五、活动形式与内容五、活动形式与内容 1 1、样品赠送、样品赠送 利用传统的节日，春节是中国的传统节日，吃汤圆是必不可少的。除夕这一天对华人 来说是极为重要的。这一天人们准备除旧迎新，吃团圆饭。家庭是华人社会的基石，一年 一度的团年饭充分表现出华族家庭成员的互敬互爱，这种互敬互爱使一家人之间的关系更 为紧密。家人的团聚往往令一家之主在精神上得到安慰与满足，老人家眼看儿孙满堂，一 家大小共叙天伦，过去的关怀与抚养子女所付出的心血总算没有白费，这是何等的幸福。 而年轻一辈，也正可以借此机会向父母的养育之恩表达感激之情。 活动时间：2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 2012 年 2 月 2 日（正月十一）2012 年 2 月 6 日（正月十五） 活动地点：重庆市永辉超市李家沱店 活动内容：购物赠汤圆 活动目的：吸引人气，增加销售，提高超市知名度和美誉度 活动主题：红红火火过大年、热热闹闹吃汤圆 活动方案：在超市设立元宵美食，突出传统文化气氛及永辉超市汤圆品种全、质量优的特 点，推出汤圆及礼盒，引导顾客佳节送汤圆，突出部分特价汤促销，拉动销售。 活动一：凡于活动期间一次性购物满 48 元的顾客，凭电脑小票可到服务中心领取汤圆一袋 (价值 3 元)，每天限送 300 份;同理，购物满 88 元，凭电脑小票可到服务 中心领取汤圆一 袋(价值 5 元)，每天限送 100 份。 注：（小票金额不可累加，每张小票限领 1 份。 ） 活动二：庆团圆吃元宵开门见礼送红包，活动期间，对每天进店前 50 名顾客免费分发红包， 红包内有免费“元宵劵”一张，顾客凭红包内小票+满 10 元以上的购物小票，到服务台领 取元宵。 2 2、主题促销、主题促销 3 3、折价优惠、折价优惠 活动地点：重庆市永辉超市李家沱店 活动时间：2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 1 月 23 日（正月初一） 折价商品范围： 直接折价运用于本年度消耗量大，购买频率高的产品，品牌成熟度高的产品（生鲜食品、 日用品、饮料、水果）折价率 15% 减价优惠用于接近保质期的产品（饮料、奶制品）折价率 20% 数量折扣用于处于弱势的商品（糖果类、家用小家具）捆绑式折价，折价率 10% 套餐式折扣用于以往售价比较高的商品（化妆品、金银首饰）折价率 10% 4 4、有奖积分、有奖积分 春节期间本超市为了回赠广大的顾客对本超市的支持特推出了特别有奖积分促销活动， 但凡 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 6 日（正月十五）在本超市消费的顾 客均可享受积分兑换奖品活动，正月初一享受双倍积分，其它时间享受正常积分。当积分 达到指定的分数就可换取相应的精美礼品，请广大消费者抓住机会。另外没有本超市会员 积分卡的顾客一次性消费满 500 元可以到前台免费办理会员积分卡。 积分兑换奖品说明：积分兑换奖品说明： 1.积分 100 可兑换价值 5 元的精美钥匙扣一个。 （每天限 80 名） 五、活动形式与内容 8 2.积分 200 可兑换价值 15 元的黑人牙膏一支。 （每天限 50 名） 3.积分 300 可兑换价值 20 元的卡通笑枕头一个。 （每天限 35 名） 4.积分 500 可兑换价值 36 元的 2 升装金龙鱼食用油一桶。 （每天限 20 名） 5.积分 1000 可兑换价值 79 元的不锈钢平底锅一个。 （每天限 10 名） 6.积分 2000 可兑换价值 198 元床上 4 件套一套。 （每天限 5 名） 奖品兑换时间地点说明：奖品兑换时间地点说明： 兑换地点：本超市出口处的服务台 兑换时间：09：0021:00 每天超市满足兑换条件的前 200 名顾客都可根据自己的积分条件进行兑换，直到每天 名额换完为止。 温馨提示：请广大顾客在兑换时切勿拥挤，注意安全，遵守次序依次兑 换。 5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖 （1 1） 、竞赛促销、竞赛促销 竞赛促销活动方式：消费感受的征集，消费者可根据自己从步入永辉到消费商品的整个过 程写出感受与意见。 活动目的：根据消费者提出的感受对永辉的不足进行及时的纠正，消费群体中隐藏着大量 对企业发展和产品销售有所帮助的意见， 产生类似事件营销的效应， 引起社会的广泛关 注。 参与条件：凡在 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初十）期间进 入永辉并进行消费的顾客凭当天帐单都能参与，参与人员进行登记，每个人只允许参与一 次。 地点：商场出口处 奖品设置： 一等奖（50 名）200 元的购物卷一张 二等级（100 名）100 元的购物卷一张 三等奖（500 名）获取商场纪念品一个 评选方法：有公司副经理组成相关小组进行评选 中奖名单发送方式：将由公司通过电话方式告知 奖品领取方式：本超市出口处的服务台 （2） 、抽奖促销抽奖促销 活动方式：进行现场抽奖方式，并将奖品现场展示。 目的活动：增加销售额，以抽奖的方式刺激消费者购买。 参与条件：凡在 2012 年 1 月 23 日（正月初一）2012 年 2 月 1 日（正月初十）期间凭 借永辉当天购物账单并消费 50 元以上商品的都有参与资格。 地点：商场出口处 奖品设置： 一等奖（10 名）500 购物卷一张 二等级（50 名）300 购物卷一张 三等级（100 名 100 购物卷一张 安慰奖（500 名）商场纪念品一个 评选方式：即使抽出 奖品领取方式：本超市出口处的服务台 商场纪念品：雨伞 小毛绒娃娃 围巾 手套 围巾 对杯 餐具 6 6、poppop 广告广告 五、活动形式与内容 9 春节作为我们中国传统节日，在 pop 广告中我们将以红色为主题。简单的“冬炫”主 题 pop，希望为促销带来相应的效果，也能够树立永辉的品牌形象。 我们的活动时间为 2012 年 1 月 20 日（腊月二十七）2012 年 2 月 6 日（正月十五） ，20 天时间，因此我们的 pop 将在 1 月 19 日晚全部在卖场装订完毕，做好准备。 六、活动的推广策略（活动主题） 10 六、活动的推广策略（活动主题）六、活动的推广策略（活动主题） 1、活动推广策略 1.1 媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式。利用能够影响目标消费群消费行为 的广播、电视、报纸等媒体介绍活动内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要 依据活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费者的第一步。 1.2 销售生动化，对卖场内货架、堆码陈列、pop 布置、环境气氛等进行生动化布置，提 示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般 在活动的前 3 天到前 1 天就要将陈列做到位，此种沟通方式既加深春节的气氛，有可以更 贴近老百姓。 1.3 人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑奖点或直接销售， 并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产 生购买行为。 2、活动主题 2.1、针对不同消费心理阶段采用不同的沟通方式 a、属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至 终端。 b、属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促销消费者快速 形成购买决策。春节期间，约有近 5 成的消费人群，都是在尚未得到任何促销信息的情况 下仅仅为了购买其他商品本身或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此，生动化 及人员推销至关重要。 c、春节高利润的商品应该以推头的形式陈列，推头要就强大的冲击力，要有气势，要注重 堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。 2.2 认真做好超市商品陈列工作，坚持一定原则 a、一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促销活动的信息，而 不应该含有其他非本次促销信息或过时的信息。 b、重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加 大陈列比例、专门设立特殊陈列位等待方式来体现。 2.3 简洁明快的 pop 空白海报和各类价格标签是最有效的传送信息工具。卖场内直接展现促销信息的 pop 中。 海报注意文字尽量减少，使消费者在 3 秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容；但是要 注意写清楚限制条件，还有标签牌应该一种产品对应一个标签牌，不要弄的杂乱不堪。最 终目的是促成购买。 七、经费预算 11 七、经费预算七、经费预算 1 1、样品赠送、样品赠送 2012 年 1 月 20 日2012 年 1 月 23 日 项目规格数量（袋）价格（元）金额（元） 满 48 元思念汤圆300g3003900 满 88 元思念汤圆500g1005500 备注：（满元送思念汤圆g） 2012 年 2 月 2 日 2012 年 2 月 6 日 项目规格单位价格（元）数量（袋）金额（元） 思念汤圆600g袋627142 一次性碗50 只条75645 牙签100 支包0533 锅1个68168 在本次活动中人力需要：卖汤圆需要 1 人、煮汤圆需要 2 人、发送红包需要 1 人。金 费需要 1658 元。 2 2、主题促销、主题促销 3 3、折价优惠、折价优惠 折价优惠我们将采取进行打印一张大型广告，挂在超市入口处，给予顾客指示。广告 宽 3 米，长 5 米。根据广告公司洽谈大约 1500 元。 4 4、有奖积分、有奖积分 序号奖品积分 价格（元）数量（人/天）时间（天） 合计 1 精美钥匙扣 100580156000 2 黑人牙膏 20015501511250 3 卡通枕头 30020351510500 4 金龙鱼油 2 升 50036201510800 5 不锈钢平底锅 100079101511850 6 床上 4 件套 200019851514850 7 总计 41003532001565250 七、经费预算 12 5 5、竞赛与