夏青宁老师讲义ppt课件

促销和促销管理 夏青宁 2010年5月23日上海 此讲义仅供本次培训使用，未经 本人书面许可，其他任何机构及个人 不得擅自传阅、引用或复制。 课程适用对象 主要解决问题 市场促销部（Trade Marketing)的职责是什么？如何与市场部和销售 队伍合作？ 什么是品牌管理？品牌和促销之间关系如何？ 什么样的促销最有效？ 如何让促销停止后销量继续上升？ 如何利用促销来打击竞争对手？ 怎样才能写好一个促销文案？ 促销活动完成后该如何评估？ 适用对象 营销副总、品牌经理、市场经理、促销经理、策划经理、销售经理、 区域经理、渠道经理、KA经理、经销商和加盟商 课程大纲 市场促销部的定位和职责 促销的本质 促销活动设计5原则 一句化话品牌管理 促销创意：头脑风暴法则 促销的方法 课程大纲 联合品牌促销 终端促销和渠道冲突 促销的流程和计划书 促销活动的评估 案例分析： 雪花啤酒2010世界杯促销策划 市场促销部的定位和职责 市场部（Marketing)、销售部(Sales)和市场促销部 (Trade Marketing) 市场部 目标对象：Consumer (消费者 使用东西的人） 销售部 目标对象：Customer (客户、经销商-卖东西的人) 市场促销部 目标对象：Shopper （购买者 买东西的人） 市场促销部的定位和职责 市场促销部是公司的总参部门 连接销售部和市场部的桥梁 帮助市场部更好的了解渠道，并提供参考 帮助销售部更好的了解市场策略，并提供反馈 制定全国性促销和推广计划 制定区域范围的促销攻坚和反击战 监督各区域促销活动执行和反馈结果 市场促销部的定位和职责 决战终端 促销费用开始超过广告费用 广告的效率降低- 媒体越来越多，广告价格越来越贵 更多的决定在店内（终端）做出 渠道更集中资源更稀缺 攻击强势品牌的最有效方法 促销的本质 人们对促销的错误认识 促销仅仅是销售促进 所有促销都对建立品牌有效 所有的消费者都喜欢促销 4P中的促销其实是宣传价值 促进沟通才是促销的真正目的 沟通中消费者对信息的解码和响应 物质流和信息流的双重交流 促销的本质 促销的本质 促销沟通解码图 n 首先要想清楚你要传播的是什么样的信息（来源）。 n 接下把你要传递的信息附加在购买行为和活动参与中，也就是所说的编码。 n 活动开展后，消费者参与促销，发生购买时，信息就得以传播。 n 消费者开始使用促销利益时，目标信息就得到了充分接收。 n 信息解码的过程也就是到促销利益发挥作用的过程。 n 此作用在与头脑中的原有印象进行叠加比较后产生响应， n 对下次的购买决定产生影响反馈。 案例一：潘婷750毫升洗发水送200毫升护发素 传递信息：潘婷护发素和洗发水一起使用能使秀发更健康美丽。 它的信息编码就附加在护发素上。消费者发生购买行为这一信息 得到传播。此消费者回到家开始使用护发素和洗发水一起清洗头 发时，就对该信息进行了接受。洗发后头发更健康亮泽就是对信 息的解码。该消费者就会在下次一起购买潘婷洗发水和护发素， 即使是没有促销（响应反馈）。 注意：购买的发生只是接受了产品，不等于接收了信息，消费者 对于所要传递的信息往往并不知晓。如果她回到家根本没有用护 发素，那该信息没有得到传播。沟通并没有完成。 案例二：蓝月亮500毫升洁厕剂送500毫升全能水 本来这是一个不错的促销。全能水也有很好的产品表现，但问题的 关键是送的500毫升全能水，因为没有它原装瓶的喷头根本无法使 用。 这样它所要传递的信息更本无法的到接收，更无从说解码和响应。 消费者无法接收的信息传播是毫无用处的。 促销的能与不能 能做什么？ 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们 的购买/消费习惯 增加产品的销售，提升销售额 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚度 促销不能挽回衰退的销售趋势 促销不能改变“不被接受”的产品的命运 促销活动设计5原则 找出目前存在的问题和生意机会 影响销量的因素模型 从理解消费者开始 简单原则 促销有效性公式 促销必须围绕品牌核心价值 确保促销的回报大于投入 促销活动设计5原则 原则一：找出目前存在的问题和生意机会 影响销量的因素模型 销量 = 知名度 x 渗透率 x 再购买率 尝试比例 每次购买量X购买次数 案例：西洋参香港市场推广 在香港西洋参有很好的知名度，但是。 把大包装改成小包装每包只卖8港币 结果销量增加了450% 促销活动设计5原则 原则二：从理解消费者开始 为什么重要？ 购物者关心的购买的价值和体验而不是是否有促销 购物者每天接受的信息太多 不同的购物者有不同的需求 案例：夏普早上洗洗衣机 从妇女观察报道上分析新的需求 50%的家庭主妇有工作，这些人中70%在早上 洗衣服 设计“早上洗衣机”满足她们的需要 促销活动设计5原则 原则三：简单原则：复杂的促销让消费者产生 混淆和麻烦 促销获利 = 促销利益- 获得成本 唯一性 价值 数量 案例：光明牛奶新鲜屋 春节期间，光明牛奶推广“新鲜屋”系列活动 消费者购买光明“新鲜屋”系列 保留外包装放到信封里 写上自己的姓名和身份证号邮寄会公司 然后就可以参加抽奖，有机会得 五星级宾馆居住 (3,000 RMB) 任何与家具有关的产品 (1,000RMB) 光明优惠礼券 失败的原因 太复杂 (参加和奖品都很复杂) 不是所有人都有奖 很多人不原因泄露自己的私人信息，比如姓名、地址 促销活动设计5原则 原则四：促销必须围绕品牌核心价值 品牌价值=消费者在头脑中对你产品的印象 品牌价值 给消费者一个买的理由 品牌在消费者头脑中的印象 长期竞争力 促销 鼓励消费者去购买 促销当然需要以品牌价值为依 据 相关性:赠送的礼品和产品、品牌、目标消费者有关 有价值:赠品有价值能和产品一起使用 一句话品牌管理 什么是品牌？ （一句话定义）：品牌是一个在消费者大脑中理解 与感知的集合，与竞争相区分 （关键词一）：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌的所有权属于消 费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业 ，也可以随时收回这个权力水可载舟，亦可覆舟。 （关键词二）：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以 是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（ 如情感、个性、认同感等） （关键词三）：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的 ，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维 护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。 一句话品牌管理 什么是品牌管理？ （一句话定义）：品牌管理的实质就是以消费者为 中心的“生意管理”。 首先，因为品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以 品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望 值、消费者体验和消费者满意度来进行。 其次，品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生 意的需要，脱离生意的品牌管理是自娱自乐。 更为重要的是，品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节 ，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。 一句话品牌管理 什么是品牌经理？ （一句话定义）：品牌经理是对品牌资产、利润负 责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品 牌的短期与长期目标。 （广义范畴）品牌经理的主要工作 1）了解市场（消费者、竞争、行业等） 2）发展市场计划 3）协调各部门对市场计划的实施 4）监控、评估相应品牌的表现 这种情况下的品牌经理可以理解为 “ 广义范畴的品牌经理 ” 如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。 一句话品牌管理 什么是品牌定位？ （一句话定义）：界定一个品牌面向谁、代表什么 这两个问题。 （关键词一）：面向谁，就是回答品牌的目标消费者是哪 些人，有什么典型特征，哪里可以找到他们。 （关键词二）：代表什么，就是回答品牌与众不同的价值 在哪里，消费者选择这个品牌的理由是什么。 一句话品牌管理 什么是品牌知名度？ （一句话定义）：指目标消费者中知道该品牌的比例 其中的“知道”有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提 示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 无提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在没有任何提示的情 况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称 为“脱口而出”知名度。 提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类 别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌。 提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例。 一句话品牌管理 什么是品牌渗透率和最常使用率？ 品牌渗透率 （一句话定义）：在一定时间段内，曾经使用过该品牌的 消费者比例。 也被为“使用率”，其中的“一定时间段”通常采用“过去12个月”， 也有采用6个月的。 n品牌最常使用率 （一句话定义）：在一定时间段内，最常使用该品牌的消 费者比例。 Brand Used Most Often (BUMO)。其中的“一定时间段”通常采 用“过去3个月”，也有采用6个月的。 一句话品牌管理 什么是品牌忠诚度？ （一句话定义）：消费者对该品牌的依赖程度。 其中的“依赖”通常有三个纬度，即时间、数量和品种。 1）时间依赖度：消费者愿意在更长时间段内连续使用该 品牌，不转换其他品牌。 2）数量依赖度：消费者在相同的时间段内愿意更多地使用 该品牌，加大使用频次或者使用量。 3）品种依赖度：消费者使用该品牌下面更多品种的产品， 甚至“爱屋及乌”。 在量化品牌忠诚度的时候，可以采用“再次购买率”、 “BUMO/使用率”、“品牌需求份额”等指标。 一句话品牌管理 什么是品牌的核心价值？ （一句话定义）：在“以客户为中心的利益相关体” 心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌 资产的核心元素和高度浓缩。 又被称为“品牌精髓”、“品牌基因”、“品牌印记” 如果一个品牌修炼得道，把它烧成灰，留下的那个“舍利”就 是品牌核心价值。 一句话品牌管理 什么是消费者洞察？ （一句话定义）：消费者隐含的习惯与态度，可以在营销中运 用来激发消费者，以改变他们的行为。 “我很爱我的妈妈，但我甚至连一次都没有对妈妈说过我爱你” “我也知道给孩子压力太大不好，但是和别人比，我不想让我的孩 子输在起跑线上” “第一印象很重要，尤其是在人生的一些关键时刻” 如果你觉得有些话说到你的心坎里了，那么这就是一个打动你 的“消费者洞察”。 （关键词一）：隐蔽性，从来没人这样说过，有些甚至是消费者 从没意识到的 （关键词二）：相关性，一旦说出来，你发现它是那么地正确， 感同身受 （关键词三）：有激发力，让你有瞬间的觉醒，对某些事情的态 度会发生改变 促销活动设计5原则 原则五：确保促销的回报大于投入 投入产出比是基于一段时间内促销产出和促销投入 之间的比较 只有投入产出比大于目标才是一个成功的促销 促销创意-头脑风暴法则 促销的方法 消费者促销的8种兵器 优惠或者集点券 竞赛与抽奖 加量不加价 折价优惠 包装促销 免费样品 堆头和陈列 人员介绍 促销的方法 兵器一：优惠或集点券 优惠券 类型：各展所长的递送方法 长处：新旧通吃，有效刺激试用 缺点：误兑-刻意的欺骗和无心的疏忽 原则：清楚明确的自我介绍 平均误兑率达33%，如何防止误兑： 务必视优惠券如钱 优惠券的价值切勿太高 单一品牌的优惠券其价值不应该超过用来传递之媒体的价格或产品本身 优惠券本身表达要清楚不容易混淆 铺货率超过50%才可以使用 务必让零售店易于处理和承兑 先测试再推广 促销的方法 兵器一：优惠或集点券 集点券 类型：以积分点券为手段向赠品迈进 长处：零售店全力以赴 缺点：费用评估不易 原则：4A提供的七法则 单一品牌或者单一包装的集点券最为理想 集点券务必表达清楚，以免歧义 设定有效期，最好不要超过4次购买期间 设定合适的进入门槛 递进的赠品梯度 赠品要有吸引力多重选择 兑换一定要简单 促销的方法 兵器二：竞赛与抽奖 长处：广告有人看了 可扩大、建立或强化商品形象 达成目标顾客阅读广告的艰难任务 鼓励零售点扩大铺货面 适用针对待定目标市场进行直接的广告与促销诉求 缺点：参与者不等于目标消费群 通常举办竞赛或者抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增或者造成大量试用 不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度 职业参与者当作无本生意 需要大量的媒体宣传 促销的方法 兵器二：竞赛与抽奖 原则：以清晰合法的规则封锁困扰 参加资格 购买要求 参加次数 截止日期、抽奖日期、公布中奖日期 合法保障条款 促销的方法 兵器三：加量不加价 类型：看得见的免费赠送 长处：温和的武器 有效的将商品试用者转变成爱用者 激励了零售店使得或家更为波涛汹涌 能提高消费者的购买量 可以鼓励再次购买 促销的方法 兵器三：加量不加价 缺点：如果我不喜欢为什么要它多送 促销花费十分可观 非名牌的新品效果不大 对建立商品的品牌形象帮助不大 特别包装不方便储运和陈列 促销的方法 兵器四：折价优惠 长处：面不改色应付竞争危机 可用来掌握现有客户 鼓励消费者大量购买以抵消竞争者的活动 可让初次试用者产生购买行为 创造商品在货架上的注目率 容易控制容易执行 促销的方法 兵器四：折价优惠 缺点：经常折价，效果不佳 对于走下坡路的商品，降价只能短暂让销量回升 无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度 经常促销降低品牌价值 市场占有率低的产品需要较高的折价 会产生零售商店或者渠道冲突 可能会产品库存问题 原则：突显折价事实 促销的方法 兵器五：包装促销 类型：捶手可得的立即回馈 长处：精美赠品深得人心 包装内/包装上赠送优点 塑造产品差异化 选择与产品相关的赠品，增加产品使用频率 易于控制成本 包装外赠送之优点 赠品没有体积限制 赠品富有弹性 可利用包装赠送之优点 节省费用 帮助陈列 促销的方法 兵器五：包装促销 缺点：送差劲赠品打击销售力 糟糕的赠品对销售深具有杀伤 分开的赠品难于管理和陈列 存货管理难题 原则：成本费用步步高 促销的方法 兵器六：免费样品 运用方式：直接就是有效 直接邮寄 入户派发 定点分送与展示 联合和选择分送 媒体分送 入包装分送 长处：吸引试用的利器 运用弹性高，对象可选择性高 提供快速的商品信息，并在零售点产生购买 改变品牌忠诚度 协助既有品牌强化配销渠道 促销的方法 兵器六：免费样品 缺点：特殊商品难收其效 花费昂贵的促销策略 仅适用于大众化的消费性商品 经济效益偏低 样品分送很难控制 原则: 有效核算成本 促销的方法 兵器七：堆头和陈列 长处：最直接的广告形式 看到就可以买到，促进冲动性购买 使产品在商场中脱颖而出 精确命中目标消费者 缺点：费用和效果之间很难成比例 陈列的销量变化很大很难衡量 陈列往往和其他促销活动联合举行 原则：告诉消费者你展示的理由 促销的方法 兵器八：人员介绍 长处：最直接的了解到消费者需求 现身说法 容易收集到产品反馈 缺点：对理性和自主性消费者效果不大 适合欠发达城市的非自主消费群体 适合新品类的推广，对成熟品类效果不大 过度推荐会让消费者厌烦 原则：成为品类专家 促销人员管理 促销人员的选择、招聘和培训 促销人员的分工和职责 产品演示/试用/推荐/促销介绍 促销主管和督导 促销人员的考核和奖惩 促销人员管理 促销人员的选择、招聘和培训 品牌特性和人员气质 案例：雀巢和555 促销人员来源 面试、试用和辞退 性格决定/能力决定/态度决定 促销人员培训 沟通技巧/处理反对意见/说服性销售 促销员管理手册 促销人员数据库 联合品牌促销 现代的联合促销有很多种形式，按生产和流通角色来归纳， 主要表现在三种形式： 同一生产商的不同品牌之间的联合促销； 不同生产商间不同品牌的联合促销； 生产商和零售商间的联合品牌促销； 他们都是通过传播和流通资源的整合作用来提高资源的利用 率，用品牌间的关联关系创造需求。第一第二与第三的区别是前 者是不同品牌之间的联合，后者是同一品牌，不同制造和销售角 色间的联合。 联合品牌促销 n扩大传播 n研究表明，现代信息传播业的发展是新品牌的 建立的瓶颈 n 联合促销就是让你有限的资源更集中更好被运 用。比如：有家就有联合利华 n 利用强势品牌传播新品牌信息 联合品牌促销 n创造需求 n有关联的产品 n 例如：买光明牛奶送达能饼干/买品客送可乐 n互补性产品 n 烫发和护发素 联合品牌促销 n共享渠道 n 利用不同的销售渠道 n 柯达胶卷和帮宝适婴儿纸尿布 n 渠道强势产品带动弱势产品 n 舒肤佳送激爽香皂 联合品牌促销 n 品牌价值的共性 n 共同的目标消费者 n 南航明珠金卡和香格里酒店 n 共同的品牌气质 n 莱卡和iPOD n 强强联合 联合品牌促销 n 联合促销所不能： n 不能和品牌定位不关联或抵触 n 联合品牌不能喧宾夺主 n 联合品牌的长期意义往往大于短期意义 我们应该从资源扩大的角度思考联合品牌促销。 终端促销和渠道冲突 促销和冲突 商店和经销商要求针对自己的独特促销 不同渠道和商店的价格促销引发矛盾和冲突 用产品去区分 基于消费者需求的销售促进 不同促销活动的使用范围和效果 鼓励尝试和建立知名度 陈列/样品派发/优惠券/礼品/价格折让/店内海报 提高忠诚度和打击竞争对手 联合购买/捆绑装/会员卡 制造店内热销气氛 特色陈列/店内公关活动/