北京东城53号酒店运营管理方案.ppt

东城53号院运营管理方案 sep. 28, 2010 tianlun international hotels -2- 项目情况 位于东城区东四六条，隶属东城区机关事务管理服务中心。 是北京传统四合院格局。月亮门，影壁墙，正房硬山合瓦清水脊，庭院 草青砖雕石榴树。占地1097，客房8间，40餐位，20人会议室。 tianlun international hotels -3- 以总部经济为方向，以楼宇经济为载体，努力建设生产性服务业和文化创意产业 聚集区，推动信息服务、金融服务、商务服务和文化创意产业发展取得实质性进 展。 2009年1月7日：杨艺文区长在2009年政府工作报告中的讲话 东城将抓住能源央企大举进入低碳产业的有利时机，在东二环沿线形成高端新能 源、节能减排产业的聚集效应。通过建设低碳城区营造产业环境，在东城聚集低 碳金融产业链，打造具有影响力的低碳金融产业功能区。 2009年9月9日：东城区金融办负责人 我的想法主要是利用53号院打造东城的产业俱乐部，每个 月可以举办主题沙龙，可以是会员制。还可以对外经营。 2009年9月16日：杨艺文区长在东方文化酒店的讲话 区领导的意见 tianlun international hotels -4- 是什么？ 不是单纯的酒店，不是单纯的会所，不是单纯的政府接待场所， 更不是四合院建筑的简单呈现。 那么， 是什么？ 她将是由政府倡导发起的高端产业俱乐部的新典范！ 她将是聚人气、展形象、扩影响、引商机的窗口工程！ 她将是政府与企业家交流的平台！ 她也是市场化运作的体现东城文化特色的四合院消费场所！ tianlun international hotels -5- 建筑传统与现代的结合 很东城很北京很中国很世界 功能缔造纯高端俱乐部新境界 主题沙龙养生餐饮高科技设施会员与散客兼顾 服务丝般情怀、亲善管家 顾问式沙龙服务 管家式酒店服务会员式俱乐部管理 本方案眼中的 tianlun international hotels -6- 于是，东城53号院项目承载如下功能： 对外经营功能，叫做： logo: 俱乐部功能，叫做： 由俱乐部派生出的沙龙，叫做： tianlun international hotels -7- 功能布局的初步建议 tianlun international hotels -8- 现有功能布局 序 号 功能 大概面 积 数量说明 1客房套房592在二楼 大床间291在一层 双床间295在一层 2餐饮正房75115人台+会谈区 ；用餐可扩展 东厢房32110人台+备餐+沙 发 西厢房32110人台+备餐+沙 发 3会议771容纳20人 4接待区281 5倚竹斋541通客房过厅，可 进竹园 6公共空 间 梅园661四合院正院 竹园1001东侧院 枣园301北侧院 卫生间252男女各一，距餐 厅较远 7车库532能停2辆车 tianlun international hotels -9- 功能区图片示意 西厢房正房 东厢房 倚竹斋会议室 客房 tianlun international hotels -10- 功能区图片示意 接待区 梅园（正院） 竹园 车库 卫生间 厨房 tianlun international hotels -11- 本方案建议功能布局 序 号 功能原功能说明 数 量 调整后功能说 明（红色） 1客 房 套房在二楼2在二楼 大床 间 在一层1在一层 双床 间 在一层5在一层 2餐 饮 正房 15人台+会谈区 ；用餐可扩展 1 多功能厅:沙龙+ 酒会+会见 东厢 房 10人台+备餐+ 沙发 1单间包房 西厢 房 10人台+备餐+ 沙发 1茶艺坊+早餐厅 3会 议 容纳20人1容纳20人 4接 待 区 接待前台1接待前台 5倚 竹 斋 通客房过厅，可 进竹园 1 散客休息区+竹 园前室 6公 共 空 间 梅园四合院正院1四合院正院 竹园东侧院1户外场地：咖 啡厅+酒会 枣园北侧院1北侧院 卫生 间 男女各一，距餐 厅较远 2 男女各一，距 餐厅较远 7车 库 能停2辆车2能停2辆车 tianlun international hotels -12- 客 房 客房套房2在二楼 大床间1在一层 双床间5在一层 说明： *总共8间客房，最大容量可住16人，一般可 入住13人。 *本方案暂无调整意见。 tianlun international hotels -13- 餐 饮 可用 餐饮 场所 正房1多功能厅:沙龙+酒会+会 见 东厢房1单间包房 西厢房1茶艺坊+早餐厅 竹园1户外：咖啡厅+酒会 说明： *本方案建议可用于餐饮的场所如上。 *提供多种餐饮服务形式。 *兼顾俱乐部、沙龙以及散客。 tianlun international hotels -14- 会议、俱乐部沙龙 可用 会议 场所 会议室1正式董事会式会议 正房1沙龙式+酒会式+会见式+ 课桌式 西厢房1沙龙式+座谈式 梅园、 竹园 2户外酒会+主题晚会 说明： *本方案建议可用于会议和俱乐部活动的 场所如上。 *提供多种会议服务形式。 *兼顾俱乐部沙龙以及散客。 tianlun international hotels -15- 服 务 丝一般的情 关注客人，一丝不苟 关注环节，丝丝入扣 关注细节，丝毫不差 tianlun international hotels -16- 餐饮服务的初步设想 tianlun international hotels -17- 私房养生菜 以中华传统饮食文化为基础， 以健康养生文化为理念， 集原味、养生、文化三大特色 ， 饮、餐、汤、点等全部私家设计， 八个系列养生菜品。 私房 养生 特色之一： 与药用植物研究所合作，新派改良药膳，配合高 端粤菜、私房菜，紧紧围绕产业俱乐部客户主线 ，打造京城精品私房养生菜。 tianlun international hotels -18- 私房养生菜展示 餐前系列 甜饮 水果饮 参芪饮 开胃饮 杏仁菊花茶 菜品系列 汤系列 灵芝鸡 首乌炖参菇 当归鸭面线 固本山八珍 紫菜面 白玉莲子汤 车前子发菜汤 山芋补肾汤 杏仁椰盅官燕 tianlun international hotels -19- 每一位来私房养生菜用餐 的客人，每次均会得到由 餐厅提供的系列私房养生 菜谱。 私房 菜谱 黑木耳炒芹菜 口味：咸鲜味 工艺：炒 主料：芹菜200克 辅料：木耳(水发)30克,杜仲10克 调料：姜5克,大葱10克,大蒜（白皮）15克,盐5克,植物油50克 教您黑木耳炒芹菜怎么做，如何做黑木耳炒芹菜才好吃 1. 将杜仲烘干研成细粉； 2. 黑木耳用清水发秀去蒂根； 3. 芹菜洗净后切成段； 4. 姜切成片，葱切段； 5. 蒜去皮，切成片； 6. 将炒锅置武火上烧热，加入素油，待油烧热至六成时，放入 姜片、葱段、蒜片爆香； 7. 随即放入芹菜、木耳、盐、杜仲粉炒至芹菜断生即成。 小帖士-健康提示： 1. 本品具有补肝肾、降血压之功效，适于阴阳两虚型高血压病 患者食用； 2. 症见头晕眼花、耳鸣健忘、腰膝酸软、神疲乏力、足冷心悸 、气急无力等。 小帖士-食物相克： 木耳(水发) ：木耳不宜与田螺、野鸡、野鸭同食。 特色之二： tianlun international hotels -20- 私房 宴会 茶歇 茶歇通常安 排在活动 或会议间 歇当中， 是一种简 便的招待 . 鸡尾酒会 鸡尾酒会常以 酒水为主， 且多以调制鸡 尾酒为特色 ，同时. 中西式自助 自助餐故名思 意，就是自 己动手，在 既定范围内 选择适合的 用餐方式 . bbq烧烤 竹园内提供 客人自助 烧烤服务 ，厨师现 场操作. 冷餐会 冷餐会又 称为冷 食自助 餐，以 西式冷 餐、小 食等为 主 私房宴会 本俱乐部最 高规格中 式宴会， 珍藏巨献 . 主题宴会 服务高端， 度身定制 特色之三： tianlun international hotels -21- 西厢茶道 在西厢房内，提供茶艺服务； 即是住客早餐厅，又是品茗听琴的场在 ； 以茶论道，文化沙龙。 西厢 茶道 特色之四： 茶艺书吧听琴 tianlun international hotels -22- 乐活lohas 乐活（lohas）：是由lifestyles of health and sustainability 每个英文 单词的首字母组成，是现今国际上最流行的 生活时尚。核心理念是：健康、快乐、环保 、可持续。体现在： 养生菜、品茗听琴 竹梅枣石榴草构成的天然氧吧 环保物品 健康食谱、顾问 健康阅读 乐活 之道 特色之五： tianlun international hotels -23- 产业俱乐部服务的设 想 tianlun international hotels -24- 俱乐部（俱乐部（clubclub），），就是由经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠 的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。狭义上 亦指提供会员活动的场所。俱乐部场所也称会所（clubhouse）, 一般 是以特定群体为主要服务对象供人们进行社会交际、休闲娱乐和文化活 动的高级社交场所。 沙龙（沙龙（salonsalon），）， 是法语salon一字的译音，原指法国上层人物住宅中 的豪华会客厅。现在一般是指人数不算众多的志趣相投的 人定期聚会一堂自由谈论、各抒己见的社交方式。 中产阶级诗意和梦想的文化 俱乐部、沙龙 tianlun international hotels -25- 商业型：长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会 学术型：北大bimba金融俱乐部、北京金融家俱乐部、 中欧陆家嘴金融家沙龙 休闲型：纳帕溪谷会所、龙苑别墅、紫玉山庄、龙苑别墅 、富力会 主题型：健身俱乐部、spa俱乐部、潜水俱乐部、高尔夫球会、马会 俱乐部沙龙类型 俱乐部、沙龙 tianlun international hotels -26- 53号东城产业俱乐部 本项目将紧紧围绕“打造东城产业俱乐部”这一中心思想运作。因此，俱乐 部的运作模式需要得到区政府的具体指导，我们将在俱乐部管理、会员服 务、沙龙服务等方面提供专业咨询与服务。 俱乐部采用“会员制”这一形式是可行的。前期需要拟定俱乐部章程、会员 条件、会费标准、服务项目、操作程序等一系列准备文件。随后是俱乐部 成立，会员招募。之后是俱乐部日常运营及会员管理及服务。 每月或不定期“产业沙龙”的举办，同样也需要进行前期策划，确定沙龙主 题、操作流程、参加人员，以及具体组织安排。 tianlun international hotels -27- 产业分布： 生产性服务业 文化创意产业 信息服务产业 金融服务产业 商务服务产业 新能源、低碳产业 53号东城产业俱乐部 会员分布： 政府领导 行业协会负责人 专家 企业高管 海归人士 其他 tianlun international hotels -28- 53号东城产业俱乐部 会员服务： 客房享受前台推广家的5折优惠 餐饮享受全单8.8折优惠 一年内免费使用会议室2次，付费时租金5折优惠 免费参加每月俱乐部沙龙活动 获得全套“私家菜谱” 其他 tianlun international hotels -29- 东城产业俱乐部主要通过两个方面呈现： “第五季”是示意性名称，本方案暂按此名称进行阐述。 1.会员制俱乐部 2. 政府产业沙龙 tianlun international hotels -30- 一个游离于春夏秋冬四季之外的时空概念，它是一个自主的、舒适的、 创造性的空间。生活在第五季中，可以不受时间和物质所束缚，想象 与意念尽情发挥，打破传统，集百家之大成。 第五季，四季融合之季！ 第五季，思想交融之季！ 第五季，感情碰撞之季！ 第五季，全面收获之季！ 第五季，是东城聚人气、促经济、提政绩的和谐之举！ 第五季是时空之季、思想之季、创造之季！ tianlun international hotels -31- 运营管理的初步方案 tianlun international hotels -32- 人员配置 日常在岗人员 序 号 岗位人 数 备注 1经理1全面负责 2客房服务员1负责客房部分的全部工作+ 保洁 3前台+收银+ 餐饮服务 员 5餐饮：1茶艺3盯台2传菜； 前台：均会前台业务 4厨师51面点1冷荤2灶上1小工 合计12 大型会议餐饮活动，采取临时从酒店、菖蒲河抽调人员帮工的方式解决。 tianlun international hotels -33- 经营收益 1、客房经营收益测算 房型价格门市价预计成交价预计出租率备注 单人标间138060030%1套 双人标间138060030%5套 套房2280120010%2套 客房经营测算2010年(假设) 房间数/间8 年可卖房数/间夜2920 出租率/%25% 年实卖房数/间夜730 平均房价/元650 客房收入/元(包早餐)47.5万元 tianlun international hotels -34- 2、餐饮经营收益测算 餐饮经营测算2010年(假设)说明 中餐宴会120万按10万/月计算 会议场租12万按每月5次计算 咖啡/茶艺12万按每月1万估算 活动20万按每月4次活动计算 餐饮收入合计164万元 餐饮形式最大人数人均消费成交价格 会议室20100元/人2000/天 咖啡/茶艺1050元/人服务会员及住店客人 宴会单间30400元/人散台人均消费200元起 活动场地20200元/人起场租1000元,餐食另计 经营收益 tianlun international hotels -35- 3、项目年度总收益 营业项目2010年(假设) 客房47.5万 餐饮164万 其他4万 收入合计215.5万元 经营收益 tianlun international hotels -36- 经营管理费用 1、经营成本及费用 项目年份2010年说明 餐饮成本62.3按164万收入、38%成本计算 营业税金11.9按215.5万计算，税率按5.5%计算 客用品+物料5低值易耗类消耗 推广宣传 6广告、宣传、网络、渠道佣金、销售提成、水牌等制作 合计 85.2万 tianlun international hotels -37- 经营管理费用 2、人员工资及福利 序号岗位人数税前月度工资标准(含五险一金,所得税) 1经理180001=8000元 2客房服务员125001=2500元 3前台+收银+餐饮服务员525005=12500元 4厨师535005=17500元 5加班费12500 12=6000元 双薪123875 50% 12=23250元/年 合计1246500元/月 年度合计12581250元/年 酒店、菖蒲河抽调人员帮工补贴:按46元/小时计算。 tianlun international hotels -38- 经营管理费用 3、能源及维修保养费用 项目年份2010年说明 能源费用22按220元/平米/年估算;本项目1097;含风水电气暖 维修保养2.4按每月2500元估算 合计 24.4万 tianlun international hotels -39- 经营管理费用 4、其他管理费用 项目年份2010年说明 培训0由酒店提供培训 办公2电话、传真、网络、办工用品等，按每月1500元计算 洗涤5和酒店搭配洗涤，节省洗涤费用 招待5日常宴请客户+答谢会+礼品 劳务5帮工劳务；除草+清掏+垃圾清运+灭四害等 财务费0.5票据证购买、手续费等 其他5琴师演出+装饰布置+租赁等 合计22.5万 tianlun international hotels -40- 项目综合损益 项目综合损益 营业收入215.5 成本费用 经营成本及费用85.2 人力成本58 能源费用及维修保养24.4 其他管理费用22.5 费用合计190.1 经营毛利（gop）25.4 经营毛利率（gop%）11.8% 利润（ebita）25.4 单位：万元 tianlun international hotels -41- 开业前的再投资 tianlun international hotels -42- 开业前再投资项目 开业前的投资项目 项目预算说明 添置家具1万元ibm桌+banquet桌 更换家具35万元餐椅+正房、厢房内家具 添置物料2万玻瓷银+杯茶具+雨伞 装饰物品3万墙上、桌上、地面小品装饰物品 印刷品3.5万菜单+单据+宣传品 投影仪1.5万会议使用 音响扩音设备5万音箱、麦克、调音台、功放、周边 it部分3万前台及收银软件+网络交换机等 工服2万12人每人2套夏装2套冬装 合计56万 tianlun international hotels -43- 方案提供方案提供 jamespan/北京东方文化酒店 2010年9月28日 44 44 房地产标杆企业卓越运营管理模式房地产标杆企业卓越运营管理模式 -从龙湖，万科，中海标杆模式谈房企运营管理从龙湖，万科，中海标杆模式谈房企运营管理 北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2009年12月 北京 45 北京钧涵基业企业管理顾问有限公司总经理 资深房地产管理咨询专家 清华大学/北京大学/上海交大房地产总裁班客座讲师 中国房地产报城市开发特约撰稿人 p18年企业管理实战经验，8年管理咨询经验；主要从事战略规划、组织管控模 式、流程管理、人力资源管理项目的咨询和培训，其专业水平及丰富的管理咨 询经验获得客户的普遍赞赏，由他亲自主持咨询的项目均取得预期效果； p对房地产发展战略、不同类型的房地产公司在集团与项目公司之间管控模式 与集分权设计、流程体系设计、成本管理体系设计、项目管理、绩效管理、激 励与薪酬体系设计有广泛而深入的研究；拥有100余家大中型房地产企业全案 管理咨询经验，400多家房地产企业管理培训经验； p曾主导服务的部分地产企业:中海地产，世茂集团，上实地产，北辰置地，复 地集团，中华企业，中房集团，新世界地产，纳帕地产，广厦控股，紫薇地产 ，银城地产，宏宇实业，亿达集团，深圳航空城等。 讲师简介-谢志华 谢志华 46 中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存 9月土地市场交易活跃，成交总价普遍较高，成交总价top10中，第十名成交金额超 过20亿元。从城市分布来看，高价地块主要分布在一线城市，二线城市仅有苏州和重庆 。从楼面地价来看，总价较高地块楼面地价相对较高，表明高价地块以“质”取胜 住宅用地成交量连续8个月呈增长态势，1-9月累计成交量首超去年同期水平。10 重 点城市中，除了广州、重庆、深圳之外，其他7个城市住宅用地累计供应量超过去年同 期水平。四季度是土地供应的传统旺季，随着新一轮供地高峰的到来，住宅用地供应量 将会进一步增加 北京“抢地”大战又起 万科加速布局北京。9月北京住宅用地平均溢价水平129%，创 下1年来新高。随着住宅市场销售火爆，北京住宅用地溢价水平一直呈上升趋势。万科 加速北京战略布局，本月斥资50亿，连拿房山2宗地 上海地价飙升，流拍地块荣登“地王”。9月上海土地市场交易活跃，地价飙升，住宅 用地挂牌价和成交价创下历史新高。中海地产以70.06亿的价格拿下长风6b（b6）、7c 地块，折合楼面地价22409元/平方米。长风地块在去年以14000元/平方米的价格挂牌， 遭遇流拍 重庆住宅用地交易“井喷” 保利地产连拿4宗地。9月重庆住宅用地交易火爆，成交量 位居全国各大城市之首。继拿下鸿恩寺“地王”之后，保利加快重庆布局，本月拿下4宗 住宅用地 47 一线城市风险加大，次级城市相对稳定 东部地区（房地产市场发展相对充分 、供应偏紧，价格上涨明显）的地区 在缩量，而中西部地区（房地产市场 发展相对落后，供应也相对充足，价 格上涨不多，需求还比较旺盛）依然 在放量。 48 2009年9月中国主要城市土地市场交易情况 供应情况 9月土地供应止跌反弹，全国60个重点城 市共推出土地913宗，环比增加10%，同 比增加74%；推出土地面积4314万平方米 ，环比增加6%，同比增加97%。其中，推 出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用 地的综合性用地）355宗，环比增加17% ，同比增加94%；推出土地面积2380万平 方米，环比增加30%，同比增加146%。1- 9月累计供应量首超去年同期水平。 成交情况 9月土地市场交易活跃，全国60个重点城 市共成交土地650宗，环比增加3%，同比 增加169%；成交土地面积2854万平方米 ，环比减少20%，同比增加97%。其中， 住宅用地成交298宗，环比增加11%，同 比增加247%；成交土地面积1784万平方 米，环比减少6%，同比猛增269%。住宅 用地成交量连续8个月呈增长态势 。1-9月 累计成交量首超去年同期水平。 土地拍卖 9月一线城市交易活跃，没有地块流拍， 流拍地块仍然集中在二三线城市。本月流 拍住宅用地13宗，流拍率6%。 成交价格 9月住宅用地楼面价格大幅上涨。本月住 宅用地平均楼面地价为2691元/平方米， 环比上涨37%。 土地政策9月国土部下发了关于开展土地储备制 度建设和运行情况调查的紧急通知直指 囤地。通知一方面能够摸清全国建设 用地使用情况，另一方面对开发商拿地产 生一定影响。 9月土地市场交易活跃，“地王”频现，成交价格大幅上涨，中海、万科等大鳄加快土地市场布 局，增加一线城市土地储备。 49 一线城市风险加大，次级城市相对稳定 东部地区（房地产市场发展相对充分 、供应偏紧，价格上涨明显）的地区 在缩量，而中西部地区（房地产市场 发展相对落后，供应也相对充足，价 格上涨不多，需求还比较旺盛）依然 在放量。 50 从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日 51 全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求 全球主要经济体连续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货 币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。 52 1、世界银行调高09年中国经济预测呼 吁中国政府年内不要再出台新的经济刺 激计划 ，再刺激的话，只会把资产价 格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样 世界人民都要扛不住了。大家都需要给 经济自然调整和修养生息的时间。 2、最近几月的新增贷款超万亿。 3、中国的经济问题一直是内需问题， 内需问题背后？ 高通胀、高投资、高增长、高出口、高 失业率 长期利好，短期看政策。短期调控走向长期调控。 53 房地产品牌企业市场份额稳步提升 一线城市进入难度加大，品牌企业会逐步加大二三线城市的进入，引导投资需求。 54 土地供给 项目融资 产品营销 国家土地管理的日趋严格和土地公开招 标政策的实施，导致房地产开发企业土 地成本的上升和资金需求的增加 央行房地产贷款政策日趋严格和可能改 变的预售政策，导致房地产企业融资困 难和资金链的更加紧张 市场有效供给的增加和消费者的日趋成 熟，要求提高房地产开发企业的专业能 力，从战略到营销上都必须有明确的定 位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销 市场环境对企业的实力 和管理能力要求越来越 高，优胜劣汰将成为行 业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生 存乃至增长，房地产企 业应该放弃“机会主义 ”，从以资源为基础的 竞争转向以能力为基础 的竞争，全面提升企业 管理水平，建立竞争优 势 未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜 劣汰 居安思危？ 55 房地产企业战略导向的转变 战略转型 房地产运营战略 企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相 对竞争力，即重视职能战略打造； 研发战略 成本战略 合作伙伴（供方资源）战略 客户关系管理战略（品牌战略、营销战略） 历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。 如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房 地产企业运营管理变革的最佳机会。 房地产企业必须把握行业发展节奏快速成长，否则将被边缘化。 56 思考：业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？ 房地产行业的竞争不外乎资源的竞争与专业能力的竞争，我们的优势在于资源端 还是在客户端？ 57 02年：专业 集成 05年：企业职 能战略规划 06年：合作伙伴管理 07年：品牌管理 06年：流程管理 07年：组织 管控 08年：第二次流程优化 09年：知识管理 04年：知识管理 07年：品牌管理 03年：品牌管理 07年：流程管理/质量管理 08年：客户关系管理 04年：品牌管理 05年：客户关系管理 06年：流程管理/质量管理 07年：客户导 向流程管理 品牌房地产企业都在不遗余力的打造其专业能力 58 选择最合适自己的战略方向，构建自己的核心能力体系，通过运营体系 支撑核心能力的建设，是基本的管理逻辑 59 3 从战略到核心能力的打造 1 2运营体系对战略的支撑 标杆企业给我们带来的思考 60 能力建设与行动规划能力建设与行动规划 职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标 体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景 公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回 答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题 战略就是一种选择，一种取舍，在哪里竞争容易选择，但如何竞争却是需要时间和资源的投入才能积淀的 61 战略、核心竞争力与运营流程 产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略品牌战略 建立各职能战略体系：规划、流程与制度 能力建设与行动规划能力建设与行动规划 职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标 体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景 职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的 职能战略才能使各部门形成合力。 62 规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现 核心竞争力 n 专注高性价比住宅开发，在保证产品 的高品质的情况下价格具备优势。 n 全国统一品牌，保证公司品牌与项目 品牌的一致性，打造国企一流地产品 牌 n 以成本为导向的经济规模效益提升企 业成本（土地、建造投资等）竞争能 力 n 逐步走向以客户为中心的企业管理模 式 地产房产愿景 n 地产将努力 成为上海及目 标区域市场中 领先的品牌企 业，稳固“ 地产房产”成 为上海市著名 商标地位 产品研发战略 成本战略 合作伙伴管理战略 品牌与客户关系管理战略 投融资战略 示 例 63 重新思考和提升战略性指标管理 土地开发 成本 投资 回报率 现金流 crm 战略性指标 财务性指标 成本管理 研发管理 财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保证公司的长期盈利能力，战略性指标实现 的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成了稳定的长 期利润来源。 当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加 强企业长期竞争优势。 关注形成有效 的职能战略体 系关注快速盈 利能力 64 龙湖的战略 主要思路策略 区域 布局 运用业态与区域 的双重平衡实现 持续稳步发展， 分散产品结构不 均衡和区域周期不 均衡带来的风险 运用帕尔迪模式进行全国布局 ： n由北向南从沿海经济圈中心 城市辐射到周边城市群 n10年左右完成全国基本布局 业态 布局 在少于竞争对手 业务城市布点的 情况下运用多业 态布局实现领 先 业务规 模 在每一个城市成为新鸿基： n在每一个城市成为no.1或者 no.2； n集中于中高端市场，在城市内 进行多业态布局； n可售物业数量维持在高水平 并快速周转； n适时发展具有高升值潜力的 地标性投资物业。 集分 权控 制 在城市领先与新城 市进入产生冲突 时，城市领先优 先于新城市进入 用霍顿模式进行集权分权管理 ： n集分权视行业竞争、组织发 展和战略需要进行动态调 整； n分权原则：在有利于激发地 区公司活力与能量的领域分权 ； n在地区公司核心业务职 能上 原则上不设集团的对应职 能； n随时警惕地区公司诸侯化； n集权原则：在地区风险时间 和风险点上集团管理； n地区公司组织发 展能力弱时 集权管理； n在规模效应的领域里集权管 理； 示 例 65 区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国 n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群 n用10年左右的时间完成全国基本布局 n2008年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局,2009 年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局 ，2010年、2011年从中心城市向板块内其他重要城市 渗透 北京 天津 南京 上海 深圳 广州 重庆 成都 2007年 2008年 2009年 2004年 66 业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为no.1或no.2 集中于中高端市场,在城市内进行多业态布 局 可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤 其是城市化的前期和中期) 适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ，让公司也受益于自己的物业增值 城市内业态平衡 独立 别墅 联排 别墅 花园 洋房 高层 公寓 商业物业 扩展 67 进一步扩展业态 在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平 衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。 独立 别墅 联排 别墅 花园 洋房 高层 公寓 商业物业 扩展 1、购物 公园： 后工项目相当于 两倍北城天街的 商业规模； 2、创业 基地： 后工项目城市创 业者的loft公寓 ； 3、滨江 住宅： 春森彼岸； 4、别墅 ： 悠山郡独院别墅 、东桥郡连排别 墅、江与城连排 别墅； 5、洋房 ： 悠山庭院、江与 城、后工项目； 6、写字 楼： 龙湖国际，北部 超高层写字楼； 7、江景 住宅： 郦江的板式住宅 与楼王单位； 8、精装 房： 郦江好望岭； 9、商业 ： 江与城、春森彼 岸、moco等城 市大型配套商业 区； 68 区域聚焦，城市占比优于区域规模 运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散 产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险 在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实 现领先规模 区域与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于区 域规模增长 在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于 新城市进入 69 商业物业成为关注点 持有型商业整体发展原则： 选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。 商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功 新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目； 新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发仙姑，最好立足于选择 能在本项目实现现金流平衡的项目； 新公司三年后可以拿纯商业项目。 70 增长阶梯 71 龙湖集分权的管控模式 72 从战略到核心竞争力 核心竞争力 n最佳体验：围绕客户的最佳 体验来设计产品和服务以达 成溢价。 n效率提升：围绕快速复制产 品模块与服务和优化流程来 加快开发速度。 n商业增值：围绕商业资源管 理和氛围营造来提升商业物 业和地段价值 使命 n 为客户提供优 质产品和服务 并影响他们的 行为。在此过 程中，成为卓 越的企业并创 造机会。 产品研发战略 成本战略 合作伙伴管理战略 客户关系管理战略 品牌管理战略 示 例 73 最佳体验 示 例 74 最佳体验举措实例 示 例 75 效率提升 示 例 76 效率提升举措实例 示 例 77 商业增值 示 例 78 商业增值举措实例 示 例 79 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求： 80 内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差： 入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显 售楼处，趣意盎然 样板间，亲和温馨 81 没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！ 82 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 83 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！ 84 全程不同节点关注客户感受 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花 灌木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气 限定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然缓 和客户的心态 水景的加入成为秩序与自然的过 渡 宅间近人尺度的灌木花卉给客 户心理上的减压 入户的处理温馨、私密使客户最 限度放松自我 85 儿 童 戏 水 场 景 供来访客户小孩游戏 分不清稻草人还是园丁 通过示范区、售楼 处和样板间展示出 客户未来的生活场 景，通过体验营销 感染客户 86 真实的生活化的冰箱 生活中水池场景 调味品真实呈现 生活中的儿童桌angle女儿房 87 相框里的留言 马桶插座高度的考虑 书房一角 整齐的鞋套 入门换鞋套处配饰可直接茶饮 至上而下 的对细节 关注 88 停车场标识的与园林浑然一体 烟灰缸和垃圾桶 精致的树根处理 维护中的大树 露台的 烧烤场 景 保洁对园林细节的维护 89 万科的战略（2005年） 主要思路策略 区域 布局 聚焦城市圈 第一:万科必须加大已进区域公 司对集团贡献量 第二：万科必须加快新区域的 进入步伐，这样才能在未来增 加每个公司对集团的贡献。 第三：对非核心区域采取 “利润 淘汰”机制。 业态 布局 产品 定位 集约化细分价值 第一步：按目前客户细分模型 对现有项目的客户群进行对应 的调研分析； 第二步：按支付意愿与购买能 力建立消费者行为模式 第三步：建立中国消费者生命 周期下特定的客户价值 第四步：从产品（项目）标准 化，市场机会，土地投资回报 率，客户满意建立客户细分基 础上的解决方案 产业化产品创新 第一：万科的产品创新是要通 过以细分客户价值为中心的产 品线设计,从而建立客户终身锁 定模式！ 第二：在差异化的前提下建立 起万科住宅标准与产品标准化 体系 第三：推进住宅产业现代化 示 例 90 万科未来十年的区域扩张结构路线 利润 第二层面（增长业务区域） 杭州、苏州、常州等长三角城市群 珠海、江门、肇庆、长沙、福州等珠三角 城市群 大连、青岛、唐山、保定、石家庄等环渤 海城市圈 第三层面（种子业务区域） 沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、 哈长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈 、济青烟威城市圈、成渝沿线城市圈 、沿南昆铁路城市圈 第一层面（现金流动业务区域） 长长三角：上海、南京、无锡锡、南昌、昆山 珠三角：深圳、广州、东东莞、佛山、中山 2004 2014 2009 万科核心能力 91 客户细分 第二层面：四个细分市场 第三层面：五个细分市场 1.职业新锐（） 2.望子成龙家庭（） 3.成功家庭（） 4.幸福晚年家庭（） 5.务实家庭（） 第一层面：三个细分市场 综合性价家庭（） 职业新锐（） 成功家庭（） 2004(需求旺盛期) 2014(需求饱合期) 2009 (需求理性期) 万科核心能力 成功家庭（9%） 职业新锐（25%） 望子成龙家庭（18%） 幸福晚年家庭（22%） 务实家庭（26%） 成功家庭（12%）2 职业新锐（30%） 望子成龙家庭（15%） 幸福晚年家庭（20%） 务实家庭（20%） 市场成熟程度 利润 92 万科的核心能力集中在对客户的理解和客户服务 万科的持续优势 对客户的理解更加精 细化集约化 产品增值 93 从核心能力提出的组织要求:基于能力体系建设新的管理控制体制 总部职能 区域职能 一线职能 客户价值精细化产品增值能力 1. 精细化战略管理 2. 商业化品牌建设 3. 产业化技术创新 1. 资源分配与整合 2. 共享品牌资源 3. 标准产品系列 1. 本地化市场定位 2. 集约化项目运营 3. 人力资源贮备系统 1. 体现客户价值差异化 2. 提高资源利用 3. 基于统一模式的扩张 1. 本地化资源配置 2. 速度化投资回报 1. 缩短运行周期 2. 提高投资回报 94 核心能力规划转换成职能战略，化成对组织的要求 企划部：强化集团战略管理职能（战略实施跟踪检查） 市场营销部：强化客户价值增值、品牌管理职能； 规划设计部：强化产品的标准化、系列化；强调产品创新和住宅消费新概念上的 领导能力； 工程管理部：强化产业化研究和发展； 人力资源部：公司管理变革；企业文化培养；强化人力资源储备和培养；强调对 重点区域的绩效考核评估。 战略：企划部 品牌：市场营销部 客户：市场营销部 产品：规划设计部和工程管理部 文化：人力资源部 客户价值精细化 产品增值能力 示例 95 思考：我们基于运营战略规划的核心能力是什么？ 产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略投融资管理战略 品牌与客户 关系战略 96 产品研发战略？ 某公司对精品战略的诠释 标准化只是一种战略选择 97 成本管理战略？ 示例 成本管理的战略思维：物业？客服？营销？客户导向？ 成本管理的意识。 通过大规模战略采购降低成本只适合于大型企业 设计阶段降低成本或者通过产品溢价降低相对成本则对大部分企业适用 成本战略里最关键是要有综合成本的概念 98 “二次规划”是指万通地产已开发完成的项目，根据居住需求的变化与时代发展 的要求，由公司出资对已开发完成的物业再次进行“免费升级”，提升万通地产的 物业品质，让物业保值增值，更超值地回报老客户。 “二次规划”的具体做法一是根据客户满意度调查与客户提出的意见、建议，邀 请第三方规划设计公司提出方案，在已知消费需求、客户偏好的基础上进行“规划 升级”，规划内容将更加关注社区环境、住宅安全、健康及使用的便利。二是对项 目因分期开发造成的一些临时性设施重新规划，不仅满足功能需求还要满足审美 需求。“二次规划”的总目标是提升客户在产品使用中的舒适感、安全感和尊贵感 。 万通地产二次规划行动 99 严格控制成本，材料尽量选普通的材料。 同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选 择，保证成活易打理，节约成本。 100 自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。 101 合作伙伴管理战略？ 将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要 1、我们现有的合作伙伴（设计院、总包分包商、材料供应商等）的管理模式？ 2、我们招投标的依据是什么？ 3、将来我们的合作伙伴应该具备怎么样的条件？ 4、需要怎样的管理实施流程做支撑？ 中海最低价中标原则vs万科的战略合作伙伴 上下游通吃还是专业化？广东五虎与万科中海龙湖等的专业化？ 基于价值贡献度的分级管理体系 102 万科合作伙伴发展计划 分享管理实践 1 2 34 承诺企业责任 业务协同 联合研发 流程优化 5 发展计划 103 伙伴评价万科 评价双方合作关系 应注重互动性 万科评价伙伴 以日常合作体验 为基础形成理性 判断。 二者匹配状态 为深化战略合作关系，继客户、员工第 三方满意度调查之后，07年首次进行集 团范围内的第三方合作伙伴关系调查。 重在评估，包括 日常工作表现和 企业综合评价两 个部分。 104 1、项目品牌如何在宣传过程中体现企业品牌？ 2、产品的品牌一致性是什么？ 3、品牌管理的架构该如何打造？ 4、需要怎样的品牌管理实施流程做支撑？ 品牌战略是企业走向差异化的必由之路 105 万科物业 情景洋房、蚂蚁工房 万科地产 优诗美地、朗润园 企业品牌 类别品牌 连锁项目品牌 产品品牌 附属品牌 企业家品牌 106 有品牌的企业和没有品牌的企业区别在哪里？ 没有品牌的企业 卖出的只是： 产品现金收益 有品牌的企业 卖出的是： 产品现金收益 附加值客户忠诚 vs 107 3 从战略到核心能力的打造 1 2运营体系对战略的支撑 标杆企业给我们带来的思考 108 战略的实现必须有精细化的运营体系支撑 项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造 企业战略/基础管理/人力资源/ 品牌战略 /客户关系管理 注重对客户的研究 ； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务 万科 注重对客户的研究 ； 注重前期项目策划 精细