凤栖苑战略策划方案.ppt

项目概况 凤栖苑小区位于 聊城开发区北城 办事处驻地南1 公里，光岳路北 首. 交通便利，距离 聊城汽车总站8.7 公里，距聊城市 水果市场6公里， 距江北汽车城3.3 公里 本项目属于煤矿回迁工程，二期、三期后续开发工程总计30万平 方米 目前，凤栖苑项目有 120 套现房待售 在售楼盘 9#、10#、11# swot项目分析 威胁 机会 劣势 优势 swot分析方法，用来确 定事物本身的竞争优势 ，竞争劣势，机会和威 胁，从而将项目的战略 与项目内部资源、外部 环境有机结合。因此， 清楚的确定项目的资源 优势和缺陷，了解公司 所面临的机会和挑战， 对于制定项目未来的发 展战略有着至关重要的 意义。 劣势转化优势；威胁转化为机会 项目swot分析 项目优势s： 1. 项目属于煤矿小区，户型设计通透、明亮，通光、采风条件优良， 高等级建筑质量，且鉴于区位条件，价格优势突出，且性价比较高 。 2. 周边有鲁西化工第四化肥厂、江北汽车城、聊城市水果市场等大型 企业及商贸市场。 3. 现房销售，即买即住。 4. 商品房产权，首付50%即可入住，可提供免费担保。 项目劣势w： 1. 项目所在地离市区较远，客户群体较为单一。 2. 项目现有社区配套设施缺乏。 3. 项目前景规划不明确。 项目机会o： 本项目所在地周边正实施农业市场、聊城市第一批新农村建设工 程，为本项目的发展提供了发展契机。 项目威胁t： 竞争对手1.项目附近正在兴建新农村建设项目，村民纷纷入 驻，未入驻的村民也呈现严重的观望状态，严重损害了本项目的 客户群定位态势。2.乡镇小产权房建设，与现有项目争夺了一部 分客户资源。 【总结分析】： 从以上分析可看出，目前的凤栖苑位于城乡结合区，客户群体 有限。但是，依附于周围的农业新项目、物流园开发、新农村 建设等挈机，结合附近的汽车城、鲁西化工、物流运输队等形 成有力的战略优势，利用适时的策划营销，将有利于打造“聊城 北开发区的城市名片”。 强强联手，共创繁荣！ 项目主题及定位分析 1、项目主题 主题一：风尚养生体验地产 （1）主体定位说明： 突出环境优势，自然、安静 迎合现代人养生心理 营造欢乐、祥和的生活氛围 主打广告语： 与自然同呼吸。 体验与大自然的真情接触。 从容生活，无限体验！ 主题二：成功者的首选 （2）主体定位说明： 高战略定位，升华项目形象； 恭迎业主品味； 突出投资价值。 主打广告语： 与自然同呼吸 体验与大自然的真情接触 开创经典，拓新生活 是前途辉煌的自信，更是内敛从容的风情！ 2. 项目定位 （1）产品定位 a. 结合二三期的建设，协调北城办事处，加强配套设施营建，包括超 市、幼儿园、健身设施、农贸市场等生活配套，为业主提供便利的生 活条件，吸引客户群，提高后期开盘价格。 社区幼儿园 农贸市场 社区超市 提供生活服务！ b. 在不影响项目施工计划的情况下，尽量开发特色园艺，实现小 区内“假山、真水”的景观带，打造自然景观。 假山真水 天然氧吧 突出环境优势！ c. 将项目大门与标志性建筑结合，提高项目可辨识度 。 在大门前建立标志性雕塑 古朴不失典雅，与项目风格相符 在门柱上嵌入 标志性建筑 提高项目可辨识度！ （2）客户市场定位 本项目客户资源较为单一，寻找客户市场有限。 客户市场定位原则：广搜寻，深挖掘！ 从区位因素而言，项目具有以下特点： 处于乡镇，离市区较远 相对而言，距离聊城汽车总站、水果市场以及江北汽车城 和鲁西化工较近 项目投资前景广阔 劣势转变优势，获取价值！ 所以，我司对客户市场的定位如下： 聊城市区有投资意向的 鲁西化工厂、江北汽车城的员工、第二交通运输队以及聊城市 水果市场周边的客户群 无力在城内买房的其他潜在人群 对项目所在地有居住情怀的其他客户 项目周边渴望改善居住条件的村民 精确瞄准客户群！ 市调 价格定位 调查内容： 客户对项目的了解程度；客户购房意向；客户来自区域；客户职业；客户 收入水平；客户家庭结构；能接受的购房均价 调查目的： 1、了解现有规划及人群购买意向，为投资方提供信息支持。 2、了解本案商品房买家与潜在客户的基本情况。 3、为项目策划分析提供可行性数据支持。 调查时间：2011年8月11日 调查地点：建设路以北地段商铺及随机人群、柳园北路沿街商铺、水果市 场个体经营、汽车城员工、鲁西化工员工、物流从业者、北杨集及博平随 机人群 调查方式：随机抽样200份。 有效样本：200份。有效率：100%。 市调区域说明 江北汽车城 鲁西化工 北杨集、博平 乡镇 市区投资者 水果市场周围 沿街商铺 运输队 4. 大车司机及停 车场内商户 5. 建设路北、柳 园路西沿街商铺 1. 汽车城县市员工 及第四化肥厂职工 2. 新农村建 设拆迁户、 沿街商铺等 3. 沿街随机调查 人口分布不集中，收入有限，配套设 施相对匮乏，周边基础建设不完善 凤栖苑 客户调研购房意愿 45%的客户选择2-3内买 房，近期购房者更是为 37%；一方面说明本次 调查数据具有参考性； 一方面说明在调查区域 内房产市场需求量巨大 ，发展前景广阔。 客户调研购房性质 65%的客户选择城 北大产权房，由此 在开发后期，项目 时，建议开发大产 权房。 客户调研城北住宅价格 31%的客户选择高 速公路以北住宅价 格在2800元左右； 建议开盘均价2800 ！ 客户调研住宅户型 、面积 由调查可看出,52%客户对于现有户型可以接受；但是仅有25%的能够接 受现有面积125平方。预计这将成为销售的问题点，建议后期开发主要集 中在户型为三室两厅一卫；面积110左右。 客户调研客户类型 、购买关注 由调查可看出,本次调查人员类型分布较为均匀；主要关注情况为价格， 由此可知开盘定价极为重要。 即使附近居民，对本项目所在地、规模、 开发商等信息的认识依然不足，这要求我 们在后期宣传中加强项目区位介绍 区位 认同 消费 特征 购房 意向 绝大多数客户有强烈的购房意向，促成购 房因素友价格、配套、交通、户型及面积 等，但对目前房价有所顾忌，观望意识浓 收入 水平 来自 区域 市调调概况 嘉明经济开发区、香江市场周围、鲁西化 肥四厂、江北汽车城、水果市场、项目周 边村镇以及市区散户等 收入水平多在2000左右，职业为大车司机 、打工者、私营小业主等蓝领阶层，能够 承受的房价相对较低 收入有限 家庭结构3-5人 投资者有发展意识 定价参考对手 水岸新城 金丰苑 尚东新城邦香格拉小镇 水晶城 水晶城香格里拉小镇镇金丰苑尚东东新城邦水岸新城 预预售均 价32002100280031002000 开盘盘均 价35002500320033002400 现现均价42003200390033003100 备备注开盘盘3年开盘盘2年开盘盘2年6个月开盘盘不足6个月；开盘盘2年 价格定位 定位原则： 低开高走，一户一价。低价入市，随销售形势提高房价。 定价依据： 项目成本+竞争楼盘定价标准 价格定位一期 价格说明: 根据前期市调综合分析价格定在2800元 （1）以建筑2600元/平方；地下室850元/平方进行承包销售。 （2）溢价分配：以销售为基准，通过销售的价格调整，高于销售价的部分， 超出部分按 6：4 的分配比例进行分成。 （3）委托第三方银行予以代收房款、及利润分配。 项目一楼二楼三楼四楼五楼地下室 承包价26002600260026002600850 销售价 272028002880277027001000 其余详见附件的合同方案。 销售代理期限及指标 一、总销售代理期限及销售总指标 总销售代理期限为5个月，自本合同签订之日起至本项目销售率达到 96%完成。 二、销售指标 1、首期认购指标（2月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼乙方 于2011年 11月 1日前，首期认购达到50%，按套数计算（即60套/户 ）。 2、开盘销售指标（1月内）：本项目一期9#、10#、11#多层住宅楼（北 楼）乙方于首期认购指标后，次月起一个月内销售达到70%，按套数计算 （即84套/户）。 3、后期销售指标（2月内）：此项目开盘销售目标实现后两月内完成销售 目标，按套数计算（即32套/户）。 整合资源、拓宽营销渠道 跟进工作进程与部署 工作进程 获取区位优势、树立项目形象、营造开盘轰动效应、稳扎稳打完成销售任务！ 10月 12月、1月 现房销售尾期 目标26% 成立项目策划 营销统筹组委 认购开始，准备 看房车；现场客 户接待 成立专案小组，制定 详细全案策划执行 方案，并着手前期 推广计划，树立项目 及企业形象，获得知 名度；处理一期现房 交易 2011年9月 开盘销售，同 时开始二期宣 传 11月上旬进一步 宏大开盘,提高 现有客户满意度 ，扩大品牌宣传 。组织活动，吸 聚人气，积累二 三期客户资源 售楼处建设，楼盘 销售尾期，二、三 期客户蓄水 尾期销售及二期预 售准备 实施具体营销计划， 进入正式预售阶段！ 从公路到社区增加宣 传因素，营造宣传氛 围；举行客户联谊会 ;扩大宣传,提高转介 绍. 具体营销计划需要依照甲方规划及工程进度实施 ！ 11月 开盘销售目标70% 价格优势 主打：现房，即买即住！ 辅助：与城中及同区位住宅相比，具有更 高投资性价比。 首付50%即可入住，可提供免费担保。 付款优势 户型优势 户型通透、明亮，豪华主卧，明厨明卫设计，充分满 足采光采风需求。 属于煤矿小区，高等级建筑质量，超高性价比！ 层层深入，逐步提 升价格高度 广告形象建立品牌 广告形象最直面影响 客户感观。设计高效 影响客户群的的广告 ，建立品牌形象 抓牢投资客户 理性分析项目优劣势，打 动投资者心理，获取投资 关注 锻炼区位优势 转化项目的偏僻印象，着重 宣传项目投资、发展前景， 取得潜在客户群的区位认同 ，争取打造本区的城市名片 意义 紧凑节奏高调开售 掌握客户“买升不买 跌”的消费心态，低 开高走，引发市场热 切期待，再利用活动 引爆销售热点，刺激 客户购买欲。 策划要达到的目标 信息送达方式 传统广告 户外广告 dm广告 户外广告、dm的投放和销售现场活动对本项目客户群较具针对性的作用 。 活动支持 五、项目营销策略 传统媒体 区域重大报纸，1/2或通栏整版广告。 电视游动字幕广告；聊城房产网注册网络营销。 公交车（27）车身广告或出租车led广告。 前期辅助宣传 其他广告 dmdm广告广告活动支持围挡道旗 点击添加标题 六、近期实施工作 第一步第二步第三步 制定详细 宣传方案 ，开展具 体宣传工 作 置业人员 招聘、培 训，尽快 展开销售 工作 设计vi系 统，统一 形象，便 于宣传 销售跟进计划 根据营销活动，制定销售跟进计划，确定跟进人员职责、频率以及潜在用户的管理。 整理活动当天登记的潜在客户，各销售顾问填写黄 卡。 资料分析 各销售顾问对潜在客户进行资料分析，制定销售方 案。 电话回访 各销售顾问对潜在客户进行电话回访，再次确定客户购房意 向,增强购买意愿。 预售卡销售 在开盘前，各销售顾问根据事前准备好的销售方案，进 行预售卡销售,留住购房者。 潜在客户 在预售卡销售60天或预售卡销售完毕后7天内，对客户进 行跟进，开盘销售。 开盘销售 点击添加标题 广告宣传及渠道管理预计 费用 第二步第三步 序号项目内容费用（万） 1媒体宣传报纸10 电台、电视5 网络营销 以宣传5 杂志、dm5 2人员宣传资料投放5 联系团购4 3车辆 宣传燃油及保养费用10 4广告宣传片制作拍摄、广告片剪辑3 5营销 活动每月主题/公关活动20 6开盘仪 式 15 7物料印刷楼书/折页/单张 /户型图18 8户外物料户外小型物料3 9礼品及奖品制作 8 10其他费用 20 合计；131 广告宣传及渠道管理费用制定及调整，根据销售情况双方协商制定. 展示完毕！感谢观赏 预祝合作愉快。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦城品牌运营战略 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84145 大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83 大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45 目 录 大悦城整合推广 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 第一部分 大悦城整合推广方案 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 以mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是 mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的 需求。 mall在北京 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 2004年10月在金源mall建成开业 北京有了第一个真正意义上的mall 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 北京商业进入mall时 代 北京零售市场容量为2400亿； 传统零售业态已经走到尽头； 市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现 ； 金源mall开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足 以证明具有顽强生命力的mall适合在北京发展。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 北京东区没有shopping mall 巨大的市场空白！ cbd-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体 cbd正在东扩，泛cbd将成为北京最国际化的区域 东区是北京消费力最旺盛的区域 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 北京东区需要shopping mall 朝外商圈借势cbd再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大 道 北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型shopping mall 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 朝青板块，北京未来富人区 朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格 均在1万/平米左右。 朝青板块居住人群大部分在cbd、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中 住宅区 朝青板块，距离cbd最近的新兴崛起的居住板块。 朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区 如cbd、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以it、金融、商贸为主。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 我们可以走在市场的最前 方！ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ shopping mall在北京已具雏形；随着市场的逐渐成熟 ，京西金源mall的成功入市， mall不再是遥不可及的 概念；大悦城将完成mall走向成熟和规模化的质的飞跃 天时 我们做品牌的优势 人和 中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势， 中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力 东部消费力旺市，cbd东扩趋势，朝青板块富人区逐 渐成 熟，朝阳北路财富中轴交通优势 地利 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 中粮集团 世界500强企 业 斥资200亿全面进入商业地产 ！ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 推广目标 成为北京东区第一mall品 牌 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 激 情 mall集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲 体验 mall性格：mall是理性与激情的完美 结合 理 性 成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更 加放松 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 购物休闲化 娱乐旅游化 商业世界化 mall的无限魅力，决定了大悦城shopping mall的综合 功能 我们提倡 所以，大悦城shopping mall的精神主题是： 全北京的人都来这里找乐 ！ 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦城工程进度一览 于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年 10月1日前竣工。 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 准备期及概念导入期 强势宣传期蓄势期 项目开工 07年3月 07年5月 09年6月 open day 07年6 月 07年1月 预热期 业缘传播期大众传播期 项目开业 09年10 月 项目市场推广排期图示 全面招商期 主力店招商签约期主力店洽谈期 09年9月 品牌延续期 开业筹备期试营业期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 准备期及概念导入 期 07年1-3月 1、建筑设计概念的新闻 炒作 2、mall论坛举办 3、青年路版块的炒作 4、户外系统启动 5、软文攻势启动 6、现场包装启动 7、网络宣传启动 1、公关活动周启动 2、新闻媒体攻势开始 3、“大悦城读本”创做 阶段 5、网络媒体广告准备 6、广播广告制作 1、新媒体攻势延续 2、“大悦城读本”完成 3、指引系统的更换 4、开业新闻 第一阶段第二阶段 第三阶段 第四阶段 预热期 07年3-6月 强势宣传期 07年6-09年6月 蓄势期 09年6月-10月 项目推广计划图示 1、提案成果确认 2、 户外展示系统 vi/ 围档/销售资 料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细 化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空 间 完成 /导视系统完 成 open day 1、新媒体攻势延续 2、精彩无处不在体验 活动 3、感恩季促销活动 4、年底新闻评选 第五阶段 品牌延续期 09年11月- 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 传播mall概念 普及mall内涵 塑造mall品牌形象 引导mall生活方式 （一）推广核心 大悦城 点亮半个北京的夜晚 ！ （二）推广主题 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 走着 乐着 享受 着 大悦城 享受 mall 享受快乐享受生 活 大悦城代表时尚 大悦城是血性的、反叛的、新潮的 大悦城是一种文化积淀 大悦城是活色声香，是一种风尚 大悦城是一种理想 大悦城是一种内敛的气质 大悦城具有很强的原创性 （三）推广思想 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 准备期及概念导入期（07年1月07年3月 ） 任务 推广mall概念 推广中粮品牌 推广大悦城 主题：北京进入mall时代 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 预热期（07年3月07年6月） 任务 完成从mall概念传播到大悦城的衔接和转换 赋予mall可视性、可感性形象 初步塑造大悦城的品牌形象 主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一mall 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ (二) 强势宣传期（07年6月09年6月） 任务 推广mall概念 告知大悦城最新信息 为大悦城制造庞大声势 主题：东区第一mall，点亮半个北京的夜晚 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ (二) 蓄势期（09年6月09年10月） 任务 为大悦成开业蓄积人气 告知大悦城开业动态信息 为大悦城开业制造庞大声势 主题：快乐大悦城，精彩无处不在 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 新 闻：北京东区最大商业中心落成 软 文：北京东区第一mall即将开业 酷夏最爽的旅行 报刊专栏：报刊专栏“大悦城主张” ，栏目继续刊登征文 。 杂志专栏：“快乐大悦城”专栏继续。 09年炒作 09年公关活动 “快乐大悦城”策划进行中 2009年10月10日在售楼处举行 蓄势期09年6月09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ mall狂欢节盛大举行 时间：09年10月1日 主题：“快乐大悦城美食 狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ mall狂欢节盛大举行 时间：09年10月2日 主题：“快乐大悦城购物狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时间：09年10月3日 主题：“快乐大悦城娱乐狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 mall狂欢节盛大举行 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ mall狂欢节盛大举行 时间：09年10月4日 主题：“快乐大悦城休闲狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时间：09年10月5日 主题：“快乐大悦城休闲狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 mall狂欢节盛大举行 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时间：09年10月6日 主题：“快乐大悦城影音狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 mall狂欢节盛大举行 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时间：09年10月5日 主题：“快乐大悦城运动狂欢节” 内容：结合商家，活动期间各种不同主题公关活动同时举行。 地点：不限于mall现场，可考虑朝阳公园。 mall狂欢节盛大举行 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 车身（旅游巴士和部分公交路线） 主题：快乐大悦城大家齐欢乐 内容：大悦城logo、slogan、主力店名。 地铁站 位置：出入口通道 主题：快乐大悦城大家齐欢乐 内容：大悦城logo、slogan、主力店名。 09年户外传播 09年网络 大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达 到最大接触率。 蓄势期 09年10月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 品牌延续期（09年11月） 推广节奏排期 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 任 务 品牌形象维护和品牌影响延续 概 述 新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。 杂志栏目继续，传播mall生活方式 扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响mall潜在 消费群 网站不断完善更新，制造mall文化 具有文化内涵的公关活动继续，传播mall文化。 品牌延续期09年11月- 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 第二部分 07年全年推广计划 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 整体推广战略目标 整体策略核心 整体市场定位 整体推广节奏 阶段推广活动细案 目录contents 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ （一）整体推广战略目标 在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进 行 1、实现大悦城市场推广招商目标 2、快速建立大悦城独树一帜的市场形 象 3、全力扩大大悦城市场知名度 4、初步建立中粮企业品牌 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 整体策略核心 利用差异化概念 独创市场 利用产品自身的独特差异性，短 时间内集中攻击市场。同时通过 差异化卖点形成独特买方市场， 规避常规竞争 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 本案核心利益点在于其地段 优势及独特产品形态，因此 ，在初期推广过程中，以上 诉求将成为项目推进的主要 市场攻击元素 整体市场定位 中粮集团商业旗舰 北京东区第一mall 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“mall”概念 进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。 注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。 举办大型论坛 “mall在北京”，引起多家新闻媒体关注。 通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。 争取 用六个月时间使“mall”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城 mall”的关注热点，完成“mall”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的 良好形象。 项目推广计划概述 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 准备期及概念导入期 时间：2007年1月-3月 目的：预热市场，引发关注，为项目积累人气 攻击手法：多媒体集中亮相，短期内迅速制造市场 热点 主要攻击手段：新闻、网络、户外、现场围档 推广执行计划 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 攻击手段解说 软广告 目的：制造新闻热点，引发市场关注，告知项目启动信息 诉求：北京东区第一mall即将诞生 媒介手法：开工前十天，多种媒体连续发布 运用媒体：北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、参考消息，新地产，经济观察报、现 代商报、21世纪经济报道、周末画报、香港文汇报 网络 目的：引发市场关注，告知启动信息 诉求：北京东区第一mall大悦城即将破土动工 媒介手法：启动前三天，利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布 运用媒体：新浪网、焦点网、易铺网 电台：以采访访谈形式或新闻报导形式出现 活动 目的：引发现场人气、提升项目知名度、制造新闻热点 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 准备期及概念导入期工作： 07年1-3月 1、提案成果确认 2、 户外展示系统 vi系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施 3、公关活动方案细化 及实施准备 4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成 5、论坛筹备 6、网站筹备 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 整合推广活动细节 活动执行细节 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动主题： 思想先锋建筑 活动一： 大悦城建筑思想论坛 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动目的：探讨国内外mall建筑形态，宣传大悦城规划 理念，以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力 活动时间：2007年3月下旬 活动地点：中国大饭店 活动邀请者：业界、合作伙伴、专家学者、建筑权威、商 业权威人士、新闻媒体等 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 思想先锋建筑 mall的社会价值 对话：城市与mall 北京进入mall时代 拟订主题 大悦城“思想先锋建 筑” 多种媒体跟进系列报导 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 推广执行计划 预热期 时 间：2007年3月1日-2007年5月30日 目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程 媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名 度 攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产 杂志 多种媒体跟进系列报导 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 软 文 是改良，还是颠覆？ 并非mall试验田，成熟mall时代已经到来 北京东区进入mall时代 大悦城开拓北京新消费领域 有一种体验叫mall 消费时代 mall王国 激情体验的新消费观念 建议媒体： 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、 时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、city、新周刊、国家地理等多种媒体。 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时间：3月上旬开始筹划，3月下旬举行 主题：中粮斥资200亿全面进军商业地产，打造东区第一mall 形式：邀请经济人士、时尚人士、mall体验者、电视媒体 报刊媒体等多方参与关于mall的讨论，并进行相关报导 论坛活动策划 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 发布“摩登mall生活，创意大悦城 ”大型征稿活动信息 征稿策划设计 策划时间：3月上旬开始筹划，3月下旬活动结束。 策划主题：创意大悦城 征文对象：海外归来人士，有mall体验者。 创意大悦 城 征文及摄影作品征集 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 网站策划： 策划时间：3月上旬开始，计划3月下旬建成。 网站名称：大悦城 频道栏目设置： 摩 登 百 年：介绍摩登的历史和与mall有关系的历史故事（定期图片故事展） 大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等 大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目 大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行 业 文艺界、娱乐界、专家学者等） 网 站 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦城游戏 大悦城城市游戏俱乐部，体验型 游戏 大悦城资讯 大悦城的内部信息发布 大悦城视觉 发布图片 大悦城阵营 包含七大商家栏目 大悦城体验 介绍各种新型产品和讯息 大悦城论坛 开设分论坛若干 网站策划内容 网站设计调性 与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形 式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅 气质。 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 时 间：3月中旬筹划，3月中旬开始播出。 栏目名称：快乐大悦城 栏目形式：邀请经济人士、时尚人士和国外mall 体验的人士各一名，围绕mall话题和 体验进行谈话。 互动设计：节目播出同时设定短信互动 电话参与评论等方式，增加互动性。 电 波 电波专访策划 预热期： 07年3月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 北京东区最大shopping mall正式启动 北青、北晚、精品、新京报、参考消息、经济观察、现代商报、21世纪 经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经 mall风行京城 学者媒体时尚人士共谈大悦城现象 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、参考消息、现代商报、21世纪 经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经 新 闻 稿 预热期： 07年4月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 我型我酷.（搜 狐） 与mall的亲密接触.（新 浪） 满足北京的消费欲望北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报 导 新奢华时代来临.（多种媒体） 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、elle、city 某一天，找个地方浪费时间.（d壹周或者直投杂志） 边走边看 mall的享乐主义时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、elle、city 给自己一个休息的理由.（多种媒体） 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理、elle、city 享受生活每一天 北青、北晚、精品、名牌世界乐、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导 软 文 预热期： 07年4月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦城的第n种休闲体验 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理 、elle、city 步行的摩登 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理 、elle、city 大悦城是另一种旅行（航空杂志） 包装时尚的思想行为 精品、晚报、名牌世界乐、时尚、视觉、城市画报、新周刊、国家地理 、elle、city 软文 预热期： 07年5月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 5月中旬开始的征文开始有阶段性筛选结果，在媒体刊登。在多种媒体开 设专栏刊登。 多种媒体，大悦城时代专栏，周一刊登大悦城时代谈话文字内容，同时收 集读者反馈回文，在周四刊登。 活动结果专栏 电台：mall时代播出。 网站：初步建成，投入使用。 “创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网” 的“视觉诱惑”频道展出 与门户网站首 页链接。 媒体配合 预热期： 07年5月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ “创意大悦城”征文文章继续在多种报刊刊登。 “大悦城时代”谈话文本、反馈稿件继续在多种时尚报刊刊登。 杂志专栏 在时尚性杂志开设“大悦城”专栏，刊登以mall为背景的风格文字，形 式可以为随想、小说等。 平面广告（大众传播性平面媒体） 北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经 济报导、香港文汇报等多种媒体 预热期： 07年5月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 拟定标题 新 闻 百货老大青睐大悦城 以意向中的主力店为方向炒作商业价值 软 文 大悦城的好色主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东mall 预热期： 07年5月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 车身 位置：旅游巴士和部分公交路线车身。 主题：京东第一mall（主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站 位置：出入口通道。 主题：京东第一mall（主题推广语） 内容：大悦城标志、各大主力店名称。 户外传播 1、 京东第一mall（形象电视广告） 2、dv短片作品巡展 电视短片 电波专访 前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向mall的具体体验 网 络 “创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首 页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接 预热期： 07年5月 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动主题： 走进北京 mall时代 活动二： 走进东部“mall时代”论坛 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动目的：深化宣传mall内涵，探讨mall生活方式带给我们 生活的改变 活动时间：2007年5月中旬 活动地点：国际会议厅 活动邀请者：业界、合作伙伴、各大业态商家及专家学者、新 闻媒体等 多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定 70家 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 拟请媒体名单（暂定） 报纸 北京青年 北京晚报 北京晨报 北京娱乐信报 京华时报 新京报 精品购物指南 北京青年周刊 中国消费者导报 经济观察 21世纪经济报道 中国经营报 中华工商时报 市场报 中国青年报 中国日报 环球时报 华夏时报 现代商报 香港文汇报 第一财经日报 人民日报 光明日报 北京日报 工人日报 大众生活 生活指南 市场观察 参考消息 中国经济时报 中国房地产报 新北京楼市 北京电视周刊 南方周末 中国企业报 名牌时报 国际商报 城市金融报 购物导报 中国信息报 金融时报 现代商报 财经时报 杂志 时尚 瑞丽 舒适广告 运动休闲 目标广告 今日民航 北京楼盘 车王 新新生活 生活速递 都市丽人 好家广告 汽车之友 汽车杂志 世界经理人 科技新时代 世界都市 财经 财富（中文版） 世界经理人 财经 广播 中国国际广播 中央人民广播 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台 电视 btv-新闻 btv-魅力前线 btv-7汽车俱乐部 网站 新浪 搜狐 网易 万信 焦点 搜房 财富（中文版） 世界经理人 销售与市场 商界 哈佛商业评论 福布斯 销售与市场 it经理世界 环球企业家 中国企业家 安家 新地产 中国地产 时尚伊人 时尚先生 男人装 时尚君子 瑞丽伊人风尚 追求 世界都市 风采 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 新经济下的mall发展方向 mall在北京，21世纪体验经济的最大看点 mall体验是消费更是娱乐 mall改变生活 拟订主题 大悦城 时 代 多种媒体跟进系列报导 新 闻 发 布 大悦城及业态组成 大悦城区域价值和发展前景分析 大悦城招商对象 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 政府官员 任兴洲 国务院发展研究中心副所长 雷 堃 北京市商务局现代流通发展处处长 行业协会 姜 明 中国商业联合会副会长 左 波 中国商业联合会商业广场（购物中心）专业委员会常务副主任 王云刚 北京商务房地产商会常务副会长 郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任 专家及学者 黄国雄教授 中国人民大学mall专家 张春生博士 商业流通专家 郭志军教授 北京财贸管理干部学院 王程荣教授 中国人民大学商学院 李金轩教授 中国人民大学商学院 暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动三： 诚徵大悦城形象代 言人 活动主题： 快乐大悦城 摩登面对 面 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动目的：通过诚徵mall形象代言人，用摩登形象代言项目形象 在今后推广中可启用形象代言人 活动时间：2007年5月 活动媒体：纸媒体电波媒体网络媒体跟踪报导 活动邀请者：文化艺术演艺界等有一定知名度具有良好亲和力的名人 多种媒体跟进系列报导 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 大悦诚时尚先锋秀 欢乐大悦城，时尚新面孔 大悦城 欢乐对对碰 大悦城 印象之美 拟订主题 大悦城 面 孔 多种媒体跟进系列报导 北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报 、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽 、city、城市画报、时尚、tom新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或 文化时尚类媒体 地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随 时交流！ 活动四： 大悦城对话 活动主题： 魅力大悦城 时尚对