经销商忠诚度测量及其实证研究毕业论文.doc

题题 目目: : 经销商忠诚度测量及其实证研究经销商忠诚度测量及其实证研究 院系名称：院系名称： 专业班级：专业班级： 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： 年年 月月 日日 i 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的 指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注 和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果， 也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过 的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中 作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的 规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校 有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服 务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以 赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： ii 学位学位论论文原文原创创性声明性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位学位论论文版文版权权使用授使用授权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 iii 摘 要 市场经济条件下，企业竞争的核心是争取客户，然而，客户忠诚并非空中楼阁， 它需要行业整个营销服务体系中所有合作伙伴的支持和努力，特别是经销商的倾心 合作。而在某种程度上，经销商同企业的最终客户一样有其自身需求其需求的满足 程度从某种意义上反映了经销商对企业的忠诚度。 本文的研究在明确经销商忠诚度的基础上，通过分析影响经销商忠诚度的因素， 按照指标设定的基本原则，设计了一套指标体系，能够将抽象的，定性的经销商忠 诚度指标分解成定量的，可计算的指标，并进行具体测度。在分析了以往定量方法 的不足基础上，对经销商忠诚度的计算方法和过程进行了研究和实证分析。由于忠 诚是一个模糊概念难以用确切的数字来表示，因此也就不能用经典的数学方法来描 述本文根据模糊数学的基本理论 ，在建立综合评价体系的基础上，构造了一个度 量忠诚的综合评价模型以期对经销商忠诚作出客观评价。最后，本文通过对河北五 得利集团经销商忠诚度的研究和分析，证明经销商忠诚度测量方法的可操作性和实 用性，从而更好的认识了经销商忠诚度测量操作方法。 通过本文的研究，得到以下主要结论;通过经销商忠诚度测量和实证研究可以 将抽象的，定性的经销商忠诚度指标分解成定量的，可计算的指标，并进行具体测 度。这样可使企业更清楚的认识到企业在提高经销商忠诚度的工作中需要注意哪些 问题，使问题更明确，从而制定相应的营销策略来提高经销商忠诚度。 。 关键词： 经销商忠诚度 经销商满意度 成本转换 iv title research on measuring of dealer faithful degeree abstract market economy.is the core competitiveness of enterprises for customers. but customer loyalty is not a castle in the air.it needs to trade in a whole system of marketing services of all partners for their support and efforts.especially the cordial cooperation dealers. and to some extent, distributors and end customers.like businesses have their own needs to meet their needs in a sense a reflection of the extent of dealer-to-business loyalty. this study clearly dealer loyalty on the basis of analysis of the impact of dealer loyalty factor.in accordance with the basic principles of target setting. design a set of indicators that can be abstract and qualitative indicators dealer loyalty broken down into quantitative.measurable indicators and specific measure. after analyzing the shortcomings of the past. quantitative methods.based on loyalty to the dealer is calculated and the process of research and empirical analysis. as a result of a vague concept of loyalty is difficult to indicate the exact number.so it can not use classical mathematical method to describe this article in accordance with the basic theory of fuzzy mathematics in the establishment of an integrated evaluation system based on a measure of structural integrity of the comprehensive evaluation model with a view to make an objective evaluation of dealer loyalty. finally, five of hebei dealer profit group loyalty research and analysis to prove that loyalty measurement dealers operability and utility.in order to better understanding of the dealer loyalty measurement methods of operation. through this research. the following main conclusions.dealer loyalty through the measurement and empirical research can be abstract and dealer loyalty qualitative into quantitative indicators.quantifiable indicators, and the specific measure. this will enable a better understanding of business enterprise to increase dealer loyalty in the work of what issues need attention.the problem more clearly, so as to formulate appropriate marketing strategies to increase dealer loyalty. keywords dealer loyalty dealer satisfaction the cost of conversion v 目 次 1 引言 1 1.1 选题背景.1 1.2 研究的目的和意义.1 1.3 文献综述.1 1.4 研究的方法和内容.3 2 经销商忠诚度概述 4 2.1 经销商忠诚度的概念和特点.4 2.2 经销商忠诚度的作用和意义.4 2.3 经销商忠诚度的影响因素.5 3 经销商忠诚度测量的主要内容 6 3.1 模糊数学理论概述 6 3.2 经销商忠诚度测量原则.8 3.3 建立经销商忠诚度指标体系和设计问卷.8 3.4 建立经销商忠诚度综合评价模式.9 4 案例分析 11 4.1 五得利集团简介 11 4.2 五得利经销商忠诚度测量.12 4. 3 提高五得利集团经销商忠诚度的建议 14 结 论 18 致 谢 19 参 考 文 献 20 1 1 1 引言引言 1.11.1 选题背景选题背景 菲利普麦克威说过，经销商不属于由供应商所建立的营销链中被雇佣的一个 环节 ，它是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的集中地。经销商身份的独 立性和本质的逐利性使得供应商可以在其渠道启动成本很低的情况下通过经销商迅 速扩大市场覆盖范围，回笼生产持续经营所需的资金，降低经营风险。然而，随着 市场向买方市场转移，竞争对手对渠道争夺的日益剧烈，经销商的独立性决定了他 比其他的渠道成员具有更多的重新选择的自由和权力。 在商业竞争白热化阶段，渠道决定一切：谁争取到经销商，谁就是市场中的赢 家；谁能长久的留住经销商，谁就是最后的胜利者。经销商变成企业经营成功与否 的关键因素。但是，优秀的经销商并不多见，而竞争的企业无穷无尽；经销商出于 种种考虑，会经常变动经营的产品，经销商“跳槽”事件时有发生；企业面对这些三 心二意、朝三暮四的经销商，随时会遭受重大损失在这种情况下，如何维持经销商 的忠诚成为供应商企业渠道管理工作的一个重要内容。 1.21.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 经销商忠诚度的高低直接影响到其营销服务表现。很难想象经销商忠诚度极低 的营销服务体系能长久地使经销商满意且维持忠诚度。经销商对生产厂家的不满， 可能造成整个营销服务体系运行的不稳定,在合同期内，经销商的不满意使体系内 部合作关系破裂，合作氛围消失，整个体系服务质量下降；合同期满后，可能造成 经销商的脱离。此时，营销服务体系面临重构的压力，而重构之后的体系又存在相 当长的磨合期，毕竟合作关系的建立并非一朝一夕的事。这些都造成了体系运行成 本的增加、服务质量的下降和供货期的延长，直接影响着最终客户满意度的高低影 响经销商的忠诚度。相反，经销商对厂家的忠诚，将有利于在整个营销服务体系中 增强合作气氛，进而使最终用户满意度增高，而最终用户满意度增高所带来的经销 商忠诚度，将带来的好处很快地回报于体系中的所有参与者，这又促进了合作的加 深，良性循环的形成将给各方带来好处。 通过对经销商忠诚度的测量，企业能够判断出经销商忠诚的高低，同时找出影 响经销商的影响因素。在经销商忠诚度测量的基础上，制定的营销策略，提高经销 2 商忠诚度，为企业创造更大的利润。 1.31.3 文献综述文献综述 1.3.1 理论基础 经销商忠诚度在市场竞争中已经越来越成为公司保持现有市场份额和开拓新市 场的优势和保证。现代市场营销理论认为，经销商忠诚度的基础是顾客对企业或产 品的态度。态度指人们根据自己的认知和好恶,对人、事、物表现出一种相当持久 的行为倾向,态度由认知、情感、意向三个因素构成。在经销商态度形成过程中,经 销商先会收集产品或服务的信息(认知) ;然后对这些零碎而复杂的信息进行重新整 理、加工,形成对产品和服务的肯定或否定的综合评估(感情评估) ;并在这一综合评 估的基础上产生某种行为意向;最后形成真正的购买。所以依据经销商忠诚程度的 深浅,将其分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。 经销商忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使经销商 对某一企业的产品或服务产生感情形成偏爱并长期，重复消费该企业产品或服务的 程度。经销商忠诚的相关的影响因素虽然对经销商忠诚度能产生直接或间接的影响， 但是它们不同于经销商忠诚度的衡量标准：究其原因，对经销商忠诚度的影响包含 了来自于企业、竞争者、社会、文化和经销商等多方面，多角度的因素。而本文所 要讲的衡量指标却是仅仅能从经销商的行为和态度上反映的一些便于测量的指标， 也就是说，经销商忠诚度的影响因素可以直接影响这些衡量指标。这些衡量指标则 能更直接、更便捷地反映经销商忠诚的程度。在进行经销商忠诚度的衡量标准及测 量指标设计之前应建立一套相应原则，以防指标的设计偏离实际。指标设计原则有 二：一是所列指标应能全面反映出经销商忠诚度的实际意义，经销商忠诚度指标体 系的建立要在经销商忠诚的内涵与外延的基础上，选择可反映经销商忠诚度的可靠 变量，并且尽量将影响经销商忠诚度的一些抽象要素定量化，以便用于实际测量。 二是所选的自变量应具有较高的灵敏性。也就是说，当这些变量当中的一个或几个 发生变化时，会即时引起经销商忠诚度的变化。 1.3.2 现状分析 市场经济条件下，企业竞争的核心是争取客户，然而，客户忠诚并非空中楼阁， 它需要行业整个营销服务体系中所有合作伙伴的支持和努力，特别是经销商的倾心 合作。而在某种程度上，经销商同企业的最终客户一样有其自身需求，其需求的满 3 足程度从某种意义上反映了经销商对企业的忠诚度。 经销商忠诚度的高低直接影 响到其营销服务表现，进而影响到客户的品牌忠诚度。很难想象经销商忠诚度极低 的营销服务体系能长久地使客户满意且维持品牌忠诚度。经销商对生产厂家的不满， 可能造成整个营销服务体系运行的不稳定,在合同期内，经销商的不满意使体系内 部合作关系破裂，合作氛围消失，整个体系服务质量下降；合同期满后，可能造成 经销商的脱离。此时，营销服务体系面临重构的压力，而重构之后的体系又存在相 当长的磨合期，毕竟合作关系的建立并非一朝一夕的事。这些都造成了体系运行成 本的增加、服务质量的下降和供货期的延长，直接影响着最终客户满意度的高低影 响客户的品牌忠诚度。相反，经销商对厂家和品牌的忠诚，将有利于在整个营销服 务体系中增强合作气氛，进而使最终用户满意度增高，而最终用户满意度增高所带 来的客户品牌忠诚度，将带来的好处很快地回报于体系中的所有参与者，这又促进 了合作的加深，良性循环的形成将给各方带来好处。 随着对经销商忠诚度重要性 理解的不断加深，经销商忠诚的研究也因此引起了学术界和企业界广泛的兴趣。 1.41.4 研究的方法和内容研究的方法和内容 本文拟采用的研究方法是通过文献查阅进行理论分析和实证研究相结合，其中， 文献的来源主要来自图书馆的中文数据库，如（cnki）中国期刊全文数据库、维普 全文期刊数据库、万方数据库等。 具体内容从三个部分进行论述： 第一部分，简要介绍顾客忠诚度的概念、特点、作用、意义，并简述经销商忠 诚度的主要内容。 第二部分，通过对顾客忠诚度评价指标和影响顾客忠诚度因素的研究分析，建 立经销商忠诚度综合评价模式。 第三部分，根据上述理论和评价模式对五得利集团进行实证研究，测量出五得 利集团不同区域经销商忠诚度。 第四部分，通过上述研究得出结论。 4 2 2 经销商忠诚度概述经销商忠诚度概述 2.12.1 经销商忠诚度的概念和特点经销商忠诚度的概念和特点 经销商忠诚度,简而言之,是经销商对产品或服务品牌或企业忠诚的程度,是 经销商忠诚的定量表述,表现为顾客继续接受该产品和服务的可能性。经销商忠 诚度的基础是经销商对企业或产品的态度。态度指人们根据自己的认知和好恶, 对人、事、物表现出一种相当持久的行为倾向,态度由认知、情感、意向三个因 素构成。在经销商态度形成过程中,经销商者首先会收集产品或服务的信息(认 知) ;然后对这些零碎而复杂的信息进行重新整理、加工,形成对产品和服务的肯 定或否定的综合评估(感情评估) ;并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向;最 后形成真正的购买。所以依据经销商忠诚程度的深浅,将其分为认知忠诚、情感 忠诚、意向忠诚和行为忠诚。由行为、意向、情感和认知四方面组成的经销商 忠诚,着重于经销商行为趋向的评价。 2.22.2 经销商忠诚度的作用和意义经销商忠诚度的作用和意义 企业经营实践表明：买方市场条件下，经销商忠诚才是现代企业最宝贵、最可 靠、最稳定的资产。高度忠诚的经销商不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治 久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应： 一是盈利效应。忠诚的经销商首 先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付 较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。二是是广告效应。忠诚的经销 商往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给四周的人，无形中他们成 了企业的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓 “最好的广告是经销商的顾客。”三是示范效应。忠诚经销商一经形成，不仅对企 业的现有经销商与潜在经销商的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模 式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现 象。四是降低成本效应。忠诚的经销商通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式 可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与治理成本。 五是经营安全效应。忠诚经销商会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售 得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。六是竞争 优势效应。忠诚的经销商，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业 5 进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 2.32.3 经销商忠诚度影响因素经销商忠诚度影响因素 经销商忠诚度是指由于质量、价格、服务、文化等诸多因素的影响，使经销商 对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复消费该企业产品或服务的 程度。经销商忠诚的相关的影响因素虽然对经销商忠诚度能产生直接或间接的影响， 但是它们不同于顾客忠诚度的衡量标准。究其原因，对经销商忠诚度的影响包含了 来自于企业、竞争者、社会、文化和顾客等多方面、多角度的因素，而本文所要讲 的衡量指标却是仅仅能从顾客的行为和态度上反映的一些便于测量的指标。也就是 说，顾客忠诚度的影响因素可以直接影响这些衡量指标，这些衡量指标则能更直接， 更便捷地反映经销商忠诚的程度。其主要包括以下四个方面： 2.3.1 经销商的认知价值 这是经销商在选择一家供应商的时候最重要的决定因素。自古以来，商人都是 “惟利是图”，在生意场上只讲经济利益，没有经济利益的事情绝对不干。现在的经 销商莫不如此，做生意的唯一准则就是追逐经济利益。企业要想培养经销商的忠诚 度，首要的前提也是最关键的因素即保证经销商的利益，但这儿的“利益”非一般意 义上所说的超额利润或暴利，而是一种合理而持久的回报。 2.3.2 经销商转移成本 转移成本是经销商重新选择一家新的供应商时所付出的代价。转移成本不仅 包括货币成本,还包括心理成本和时间成本。转移成本的加大有利于经销商忠诚的 建立和维系。虽然经销商有时候发现,有更适合自己的供应商关系,但是因为转移 成本太高,不足以弥补给经销商带来的新增价值,这样转移经销商就放弃了购买其 他企业的供应商关系。 2.3.3 经销商满意 经销商满意的水平是期望绩效与期望差异的函数,它是经销商忠诚的前提和基 础。经销商满意直接导致经销商忠诚。在不同的竞争条件下, 经销商满意对经销 商忠诚的作用也不一致,市场竞争越激烈, 经销商满意水平对赢得经销商忠诚就越 发重要。经销商满意一般被人认为是顾客重复购买、口碑效应和经销商忠诚的决 定性因素。凡是影响经销商满意的因素都是经销商忠诚的驱动因素,产品的价格、 6 产品的功能与品质、销售服务、技术特点、时间投入、机会成本、广告宣传、口 碑、品牌形象、环境、承诺、尊重、信息、经销商心理等等因素。但是,不同的因 素对经销商忠诚的驱动力是不同的。因此,这就提醒商家除了向经销商提供具有竞 争力的核心商品和服务之外,还应该与经销商建立一种基于信任基础之上的强有力 的联系。研究进一步表明,真实的经销商忠诚是由顾客与商家之间的高度信任关系 驱动的,象任何人与人之间的关系一样,一个经销商供应关系依赖于信任信 任在顾客的信念中是根深蒂固的。如果一个商家对他们的问题抱怨反应敏感、它 的经营作风诚实、当经销商需要帮助的时候出现在他们身边,关心和尊重顾客,就 会创建信任。所以建立在信任基础上的关系是导致真实忠诚度的关键。此外,违反 这种信任是显而易见的使经销商离开经销商的驱动力。 2.3.4 经销商信任 经销商信任也是影响经销商忠诚的一个非常重要的因素。在信任消费下,信任 感是经销商产生首次经销企业产品和持续经销企业产品主要的影响因素。经销商 信任被定义为经销商对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果经销商对企 业没有产生信任,那么经销商就不会长久的购买此企业的产品和服务。当经销商信 任某个企业或者某个产品时, 经销商的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。 3 3 经销商经销商忠诚度测量的主要内容忠诚度测量的主要内容 3.13.1 模糊数学理论概述模糊数学理论概述 3.1.1 模糊数学理论的概念 模糊数学是研究和处理模糊性现象的一种数学理论和方法 。 1965 年美国控 制论学者 l.a.扎德发表论文模糊集合 ，标志着这门新学科的诞生。现代数学建 立在集合论的基础上。一组对象确定一组属性，人们可以通过指明属性来说明概念， 也可以通过指明对象来说明。符合概念的那些对象的全体叫做这个概念的外延，外 延实际上就是集合。一切现实的理论系统都有可能纳入集合描述的数学框架。经典 的集合论只把自己的表现力限制在那些有明确外延的概念和事物上，它明确地规定： 每一个集合都必须由确定的元素所构成，元素对集合的隶属关系必须是明确的。对 模糊性的数学处理是以将经典的集合论扩展为模糊集合论为基础的，乘积空间中的 模糊子集就给出了一对元素间的模糊关系。对模糊现象的数学处理就是在这个基础 上展开的。从纯数学角度看，集合概念的扩充使许多数学分支都增添了新的内容。 7 例如不分明拓扑、不分明线性空间、模糊测度与积分、模糊群、模糊范畴、模糊图 论等。其中有些领域已有比较深入的研究。 模糊性数学发展的主流是在它的应用方面。由于模糊性概念已经找到了模糊集 的描述方式，人们运用概念进行判断、评价、推理、决策和控制的过程也可以用模 糊性数学的方法来描述。例如模糊聚类分析、模糊综合评判、模糊决策、模糊控制 等。这些方法构成了一种模糊性系统理论，构成了一种思辨数学的雏形，它已经在 医学、气象、心理、经济管理、石油、地质、环境、生物、农业、林业、化工、语 言、控制、遥感、教育、体育等方面取得具体的研究成果。模糊性数学最重要的应 用领域应是计算机智能。它已经被用于专家系统和知识工程等方面。 3.1.23.1.2 模糊数学理论研究的内容模糊数学理论研究的内容 模糊数学的研究内容主要有以下三个方面： （1）研究模糊数学的理论，以及它和精确数学、随机数学的关系。 查德以精确数学集合论为基础，并考虑到对数学的集合概念进行修改和推广。 他提出用“模糊集合”作为表现模糊事物的数学模型。并在“模糊集合”上逐步建 立运算、变换规律，开展有关的理论研究，就有可能构造出研究现实世界中的大量 模糊的数学基础，能够对看来相当复杂的模糊系统进行定量的描述和处理的数学方 法。在模糊集合中，给定范围内元素对它的隶属关系不一定只有“是”或“否”两 种情况，而是用介于 0 和 1 之间的实数来表示隶属程度，还存在中间过渡状态。比 如“老人”是个模糊概念，70 岁的肯定属于老人，它的从属程度是 1，40 岁的人 肯定不算老人，它的从属程度为 0，按照查德给出的公式，55 岁属于“老”的程 度为 0.5，即“半老” ，60 岁属于“老”的程度 0.8。查德认为，指明各个元素的 隶属集合，就等于指定了一个集合。当隶属于 0 和 1 之间值时，就是模糊集合。 （2）研究模糊语言学和模糊逻辑。 人类自然语言具有模糊性，人们经常接受模糊语言与模糊信息，并能做出正确 的识别和判断。为了实现用自然语言跟计算机进行直接对话，就必须把人类的语言 和思维过程提炼成数学模型，才能给计算机输入指令，建立和是的模糊数学模型， 这是运用数学方法的关键。查德采用模糊集合理论来建立模糊语言的数学模型，使 人类语言数量化、形式化。如果我们把合乎语法的标准句子的从属函数值定为 1， 那么，其他文法稍有错误，但尚能表达相仿的思想的句子，就可以用以 0 到 1 之间 的连续数来表征它从属于“正确句子”的隶属程度。这样，就把模糊语言进行定量 8 描述，并定出一套运算、变换规则。目前，模糊语言还很不成熟，语言学家正在深 入研究。人们的思维活动常常要求概念的确定性和精确性，采用形式逻辑的排中律， 既非真既假，然后进行判断和推理，得出结论。现有的计算机都是建立在二值逻辑 基础上的，它在处理客观事物的确定性方面，发挥了巨大的作用，但是却不具备处 理事物和概念的不确定性或模糊性的能力。 （3）研究模糊数学的应用。 模糊数学是以不确定性的事物为其研究对象的。模糊集合的出现是数学适应描 述复杂事物的需要，查德的功绩在于用模糊集合的理论找到解决模糊性对象加以确 切化，从而使研究确定性对象的数学与不确定性对象的数学沟通起来，过去精确数 学、随机数学描述感到不足之处，就能得到弥补。在模糊数学中，目前已有模糊拓 扑学、模糊群论、模糊图论、模糊概率、模糊语言学、模糊逻辑学等分支。 3.23.2 经销商忠诚度测量的原则经销商忠诚度测量的原则 合理选择经销商忠诚度的考评标准是进行综合评价的基础。经销商忠诚度的综 合评价指标体系的建立，应遵循以下几方面的原则。 一，目的性原则。设计经销 商忠诚 度评价指标体系的目的在于：衡量经销商对企业的满意情况，为最终建立 客户品牌忠诚度服务。 二，真实性与有效性原则。真实性是指指标数据来源可靠 ，并且真实。有效性指经销商忠诚评价指标体系要明了清楚、简单直观。 三，客 观性与全面性原则。客观性是指指标能客观反映考察对象的基本状况，无须主观判 断给分。 全面性指评价指标体系能完整地、多角度从行为、情感等因素反映忠诚。 四，科学性和实用性原则。综合评价指标体系要科学揭示经销商心理活动规律 ， 体现评价指标的实用意义 ，要求所设指标内涵明确。评价指标应成为企业自我诊 断、自我完善的有力工具。可比性与灵活性原则。所选指标的分类 、计量、口径 应相互统一，具可比性，包括不同时期同一对象纵向对比和同一时期不同对象的横 向比较，在可比性原则的基础上尽可能考虑不同对象的差别性，灵活设计标准。 3.33.3 建立经销商忠诚度指标体系及设计问卷建立经销商忠诚度指标体系及设计问卷 根据上述分析研究识别出了客户忠诚的主要决定因素：认知价值、满意、转 移成本和信任。认知价值定义为“相对于最好可替代供应商的、客户对收益成本比 的相对评价” 。满意是指对现供应商总的售后评价。转移成本（主观转移成本的简 称）是指对结束现供应商关系和建立新的替代关系相关成本（包括经济和非经济成 9 本）的主观认知。信任指对可信任的交易伙伴的一种依赖意愿，包括可信任和友善 性两个维度。 根据构建综合评价指标体系的原则，以及客户忠诚度的决定因素，建立经销 商忠诚综合评鉴指标体系（表 1 所示） 。 表 1 评价指标体系 目标层一级指示二级指标 经销商认知价值厂家产品的性价比、厂家的送货 速度，厂家的基本信息、厂家承诺的 履行、厂家的个性化信息、厂家的专 门培训、厂家的员工工作态度。 经销商转移成本重新培训员工的成本、调整运作 流程的成本、建立新交易程序的成本、 需求被重新了解的成本 经销商满意对售后服务人员工作绩效的满意、 对技术支持人员工作绩效的满意、对 培训人员工作绩效的满意、对市场销 售人员的满意 经销商忠诚综合评价 经销商信任企业满足经销商需求的实力、企 业经营的诚实性、企业对经销商的公 平性 根据上述综合指标体系，设计关于经销商忠诚度的调查问卷，分别对经销商认 知价值、经销商转移成本、经销商满意、经销商信任四个方面进行调查。进行调查 问卷设计的目的是为了能够便捷直接地从目标经销商处获得可靠的反映经销商衡量 指标的原始数据，通过经销商调查问卷的发放、回收和整理，可以得出经销商对某 一企业产品或服务忠诚度衡量指标的原始数据，为随后关于经销商忠诚度测量提供 可靠依据，准确反映出实际经销商忠诚度状况。 3.43.4 建立经销商忠诚度综合评价模型建立经销商忠诚度综合评价模型 3.4.1 建立综合评价模型 （1）确定评价对象 10 假设评价对象共有 l 个，令（s）标记第 s 个评价对象，s=1，2，l。 （2）确定评价因素集 根据模糊数学理论，建立描述忠诚的评价指标集 u，设指标集 u 中有 m 个因 素，则代表表 1 所示的一级指标。对 i=1，2， 12 ( , ,),(1,2, ,) mi uu uuu im m，设是表 1 所示的二级指标集。 12 (, ,) iiiij yy yy （3）确定权重集 多因素评价中，各因素在总评价中的影响程度不同，需要引入单因素在总评 价中的影响程度大小。设是一个权重集。其中 12 (, ,) m aa aa0,1,2, ,aiim 表示一级评价指标在 u 中的权重，。对3,73.3sccc （3）（1）（2） i u 1 1 m i i a 设是二级评价指标的权重集。其中1,2, ,im 112 (, ,) iiij aaaa 表示在中的权重。.(1,2, , )aijo jn ij y i y （4）确定评语集 设是一个评语集，表示由高到低的各级评 12 (,) n ww ww(1,2, ) j wjn 语。评语集元素名称和数量可以根据实际情况而定。 （5）确定模糊关系矩阵 对每一个评价对象（s） ，对于,对每一组评价指标和评价等级之间1,2, ,im 的关系，即从 y 到 w 的模糊关系，可以用模糊评价矩阵 r 来描述： 11121 ( ) 121222 12 n s n mmmn rrr rrrr rrr 其中表示对第 i 个评价指标做出的第 j 级评语隶属(1,2, ,;1,2, , ) ij r im jn 度。 收回调查问卷整理后，得到对 i 个评价有个级评语，个级评语， 1 i w 1 w 2i w 2 w ，个级评语。那么，对 in w n w1,2,im 1 / n ijijij i rww (1,2, , )jn 11 （6）确定单因素评价模型 利用模糊矩阵的合成运算，的单因素评价模型: ( )( ) 12 (, ,) ss iiin paorp pp 其中，。表示与比较取最小值，表示在 1 ()1,2, , m nijij i parjn ij a ij r 的几个最小值当中取最大值。() ijij ar 若，则采用“归一化”处理 p 为。其中， 1 1 n i i p ( ) 12 ( , , , ) s in pppp 1 / n jjj j ppp (1,2, , )jn 3.4.2 计算综合评价结果 （1）设是分数集，它是一个列向量。其中表示( 1,2, ,) n ffff 1( 1,2, , )fjn 第 j 级评语分数。若以 100 分为满分，用等差打分法可得 。利用向量乘积，计算出评价对象各单因素的评价1(1)100/ (1,2, , )fnjn jn 结果 z。 或 ( )( )ss ii zpf ( )( ) ss ii zpf 令是一个列向量。利用向量乘积计算出综合评价结果 ( )( )( )( ) 12 (, ,) sssst m zzzz ，是一个代数值。 ( )s c ( )s c ( )( )ss ca z （2）结果分析 求出各评价对象的值后，按大小排序，则所有评价对象的优劣次序一目了 ( )s c 然。企业管理决策层可以根据分析结果采用相应的关系营销策略。 4 4 案例分析案例分析 4.14.1 企业简介企业简介 五得利面粉集团是国内知名的面粉制造企业之一， 自 1989 年建厂以来，作 为一家大型制粉企业，五得利面粉集团公司坚定不移地坚持客户得利、农民得利、 12 工人得利、国家得利、企业得利的“五得利”经营理念。经过十几年的不懈努力， 集团公司总部设在河北大名，下辖河北大名面粉有限公司、河北深州面粉有限公司、 山东东明面粉有限公司、河南新乡面粉有限公司、陕西咸阳面粉有限公司、河南周 口面粉有限公司、江苏宿迁面粉有限公司、江苏兴化面粉有限公司、已发展成为日 处理小麦达 13000 吨的全国最大的面粉加工集团.“五得利”牌面粉先后获得河北 省消费者协会“消费者信得过产品” 、首批食品类“国家免检产品” 、中国粮食行业 协会“放心面”等荣誉称号，2003 年通过了 iso9001：2000 国际质量体系认证， 集团公司先后获得“河北省农业产业化重点龙头企业” 、 “河北省优秀私营企业”等 荣誉称号，定量包装计量保证证书，即c标志认证等荣誉称号，于 2004 年获 得“中国名牌产品” 、 “国家农业产业化重点龙头企业”荣誉称号。公司生产规模不 断扩大，产品质量持续稳定，市场份额不断增加， “五得利”牌面粉越来越赢得广 大客户的青睐。产品远销北京、天津、哈尔滨、广州、成都、乌鲁木齐、深圳等 300 多个大中城市，并出口到俄罗斯、蒙古、朝鲜等国家和地区。美国加州牛肉面、 马兰拉面、狗不理包子等知名品牌均采用五得利专用粉加工制作， “五得利”面粉 深受消费者欢迎。 4.24.2 五得利经销商忠诚度测量五得利经销商忠诚度测量 在五得利实习的四个月时间里，对全国各地经销商进行了深访调查。现取北京， 广东，湖南三地调查数据来研究经销商忠诚度。 4.2.1 经销商忠诚度计算 （1）评价对象：北京，广东，湖南三地。s=1,2,3。 （2）评价指标体系建立如表 1 所示。 （3）利用专家评测确定评价指标，权重： i u ij y 1234 (,)(0.45,0.1,0.3,0.15)aa a a a 111121314151617 (,)(0.25,0.18,0.1,0.12,0.1,0.15,0.1)aaaaaaaa 2 (0.15,0.2,0.3,0.35)a 3 (0.25,0.25,0.25,0.25)a 4 (0.5,0.2,0.3)a （4）设评语集： （好，较好，一般，较差，差） 。在实际调查问卷中， 12345 (,)ww w w w w 不同指标的评语集有所不同。比如，转移成本的测评调查就是用“高” 、 “较高” 、 “一般” 、 “较低” 、 “低”来衡量。由于度量的最终结果相同，我们在最终问卷处理 评价中，各指标均以“好” 、 “较好” 、 “一般” 、 “较差” 、 “差”5 个评价等级衡量。 13 （5）设分数集: 12345 (,)(100,80,60.40,20) tt f fffff ( )( )( )( )( ) 1234 (,) ssssst zzzzz （6）调查对象由五得利公司各地经销商组成。以北京为例，对于“经销商认知 价值”一组在“产品质价比”评价中，有 2 家选择“好” 、5 家“较好” 、2 家“一 般” 、1 家“较差” 、0 家“差” 。则相对应的隶属度分别为 0.2，0.5.0.2，0.1，0. 其他个评价指标的隶属度同理依次可以确定。 （7）评价结果：s=1， (1) 1 0.20.50.20.10 0.10.40.30.10.1 0.30.50.200 0.10.40.20.10.1 0.50.30.20.20 0.30.30.20.20 0.20.40.30.10 r (1) 2 0.10.20.30.30.1 0.10.30.40.20 00.20.50.20.1 0.20.20.40.20.1 r (1) 3 0.10.30.30.20.1 0.20.30.30.10.1 0.10.20.40.20.1 0.20.10.40.20.1 r (1) 4 0.30.40.200 0.20.50.20.10 0.30.30.30.10 r (1)(1) 111 (0.2,0.25,0.2,0,0.15,0.1)paor (1) 1 (0.22,0.28,0.22,0.17,0.11)p (1)(1) 222 (0.2,0.2,0.2,0.3,0.2,0.1)pa or (1)(1) 333 (0.2,0.25,0.25,0.2,0.1)pa or 14 (1)(1) 444 (0.3,0.4,0.3,0.1,0)pa or (1) 4 (0.273,0.364,0.273,0.09,0)p ； (1)(1) 11 66zpf ： (1)(1) 22 64zpf (1)(1) 33 65zpf 、 (1)(1) 44 76.4zpf 、 则, (1)(1)(1)(1)(1) (,zzzzzt） 1(1) 67.3ca z （） 同理可得，广东地区；湖南：2,61.5sc （2） 3,73.3sc （3） 4.2.2 结果分析 将评价结果排序，得： ccc （3）（1）（2） 从各地区分值看，超过 60 分，说明五得利集团的经销商忠诚度尚可。从地区 差异性看，湖南地区的经销商忠诚度最高，北京次之，广东最低。公司应在不同地 区采取相应的关系营销策略。 4.34.3 提高五得利经销商忠诚度的建议提高五得利经销商忠诚度的建议 通过对五得利经销商忠诚度的测量，我们不难看出五得利经销商的忠诚度整体 上处于较高的状态，但还存在一些问题，主要集中于经销商转移成本，经销商满意 和经销商信任，为此提出以下建议。 4.3.1 让经销商主动保持行为忠诚 经销商忠诚是指经销商在较长的一段时间内，对于企业产品或服务保持的选择 偏好与重复性购买 。这种忠诚包含态度和行为两个方面，相应地经销商的忠诚就 可以从行为和偏好两个层面来考察：行为层面，根据重复购买的频率和每次购买的 数量来考察；态度层面，这是一种心理过程 ，根据经销商的喜好程度来考察。重 复购买的频率和每次购买的数量是经销商忠诚度的一种外在的表现。一般而言，忠 诚度高的经销商比忠诚度低的经销商购买的次数更多，每次购买的数量更多。从这 个角度出发，只要经销商购买的次数或者购买数量至少保持不变，那么。经销商就 是忠诚的。因此，很多供应商实施所谓的“忠诚计划” ，把维持经销商忠诚度的策 15 略转变成为限制经销商 自由选择的策略，主要的方法有制定经销合同限制经销商 的购买数量。或者增加经销商的转换成本。这样的策略在经销商加盟企业的时候就 已经在合同里面加以明确规定了。但是 ， “忠诚计划”并不能使经销商产生真正忠 诚。限制经销商的自由转移，一方面意味着经销商并不愿意主动放弃 自由，另一 方面意味着供应商必须支付较高的监督成本和控制成本。在一些条件下，只要存在 信息不对称和监督不力的情况。经销商就会在遵守最低销售限量约定的前提下。把 市场的增量部分转移给竞争对手，而使得供应商的市场份额 出现萎缩现象。这种 情况下的行为忠诚就是所谓的“虚伪的忠诚” 。 目前五得利集团实行的就是“定额奖” ，跟经销商签订定额合同，规定一月的 任务量，完成则有奖励，完不成则有惩罚。行为的约束是供应商经常采用的策略， 但是，这种方法并不经常有效。理由很简单，忠诚的本质是一种心理过程 。而不 是一种行为过程。行为只是心理的一种表现，只有偏好和动机才是忠诚的本身。因 此，维持经销商的忠诚，供应商必须换位思维，运用新的策略，使经销商主动保持 行为的忠诚，这是维持经销商忠诚度的第一步。 4.3.2 以用户的品牌忠诚度提高经销商忠诚度 经销商是用户和供应商之间联系的桥梁，在“桥梁”与“两岸”之间的关系上， 呈现出两种趋势。对于品牌忠诚度不高的产品，经销商在渠道的信息沟通中占据重 要地位，经销商决定了供应商所能达到的目标客户群，供应商只有通过经销商才能 把产品提供给用户，才能获得用户的信息。在这种情况下，供应商失去对终端市场 用户的控制力，从而逐渐丧失对整个渠道的控制力，最后，不得不依赖于经销商而 生存，供应商的地位十分被动。经销商“功高盖主” 、 “店大欺主”的现象屡见不鲜 ，经销商凭借 自己所控制的市场，与供应商讨价还价，在供应链上占据优势地位， 对供应商的成败握有“生杀 ”大权。对于品牌忠诚度高的产品，客户对产品具有 明显的偏好，客户就会根据产品来挑选经销商，而不是根据经销商来挑选产品。在 这种情况下，在用户的眼中，经销商成了供应商的供应链条上的一个环节，而不是 一个独立于品牌之外的主体。经销商是否经销这种品牌，成了经销商形象定位和目 标客户群定位的重要依据。因此，在用户的品牌偏好的推动下，经销商往往会保持 较高的行为忠诚度。提高用户的品牌忠诚度可以间接地推动经销商的忠诚度的提高， 那么，企业如何提高用户的品牌忠诚度呢?品牌知名度和美誉度构成了品牌忠诚度 的基础。品牌的美誉度主要来源于产品的质量和企业的服务质量，这是构成品牌忠 16 诚度的物质基础。因此，提供优质的产品，实现完美的服务承诺是供应商提高品牌 忠诚