荆门中建金象广场营销推广报告终.doc

中建中建金象广场金象广场 营营 | 销销 | 推推 | 广广 | 报报 | 告告 武武 汉汉 太太 阁阁 中建金象广场营销推广报告 2 武汉太阁 目 录 前前 言言3 3 第一部分：营销策略篇第一部分：营销策略篇4 4 二、一期营销目标二、一期营销目标8 8 三、客户群锁定三、客户群锁定1010 四、产品卖点提炼整合四、产品卖点提炼整合1717 五、营销策略五、营销策略1919 六、品牌策略六、品牌策略2424 七、广告策略七、广告策略3030 八、媒介策略八、媒介策略3232 九、营销费用：营销推广、广告费用及分配九、营销费用：营销推广、广告费用及分配3535 十、价格策略十、价格策略3737 第二部分：营销执行篇第二部分：营销执行篇4040 一、营销阶段划分一、营销阶段划分4141 二、总控图二、总控图4343 三、各阶段策略及具体执行计划三、各阶段策略及具体执行计划4545 四、销售管理四、销售管理4949 中建金象广场营销推广报告 3 武汉太阁 前前 言言 在项目的定位、整体规划、产品设计等基本确定后，营销推广 将成为第二阶段工作的重点，针对本案目前的实际工作进展情况， 本报告是按照项目总体开发战略思想、结合项目自身发展、项目核 心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销策略方案。其宗旨在于 为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推 广工作的顺利开展。 现阶段，我司认为急需解决的关键问题不是营销细节，而是营 销思路。本报告力求以更具系统性和逻辑性的分析，从荆门房地产 市场状况、项目特点等方面找到符合项目的营销突破点，理清项目 营销思路的脉络。 鉴于本项目的开发周期相对较长，以及阶段营销节奏之实际需 要，本报告的重点，主要是针对项目一期的营销策略及营销推广的 初步执行计划。 中建金象广场营销推广报告 4 武汉太阁 第一部分：营销策略篇第一部分：营销策略篇 中建金象广场营销推广报告 5 武汉太阁 一、核心策略：一个核心、三大突破、五大要求。一、核心策略：一个核心、三大突破、五大要求。 1.一期营销核心指导思想（一个核心）：一期营销核心指导思想（一个核心）： 一期必须首先解决市场接受度的问题 速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象 由于项目体量比较大，且中建地产品牌第一次在荆门落户，因 此，必须先解决市场接受度的问题。一期在保持一定效益的基础上， 争取快速完成销售，获取市场较高的接受度，为二期开发做铺垫。 目前荆门楼市正处于快速发展期，可抓住有利时机，先消化一 定的量，打响项目的知名度。 2.营销推广的突破方向（三个突破）：营销推广的突破方向（三个突破）： （1）必须取得开发商形象认同突破，树立开发商）必须取得开发商形象认同突破，树立开发商“品质地产扛品质地产扛 旗者旗者”的高大形象。的高大形象。 作为中建地产在荆门第一个重点项目，如何取得荆门本地消费 者的信任和认同，是相当关键的第一步，因此，必须树立良好的开 发商形象，可以利用开发商的建筑行业标杆的背景，宣传与国际接 轨的生活开发理念。 （2）必须取得本项目形象认同突破，树立项目）必须取得本项目形象认同突破，树立项目“荆门首席城市荆门首席城市 综合体综合体”的形象。的形象。 本项目作为荆门城区目前规模最大、区位最好的项目之一，必 须考虑在项目亮相之初，迅速树立项目独特的形象，在市场认同度 中建金象广场营销推广报告 6 武汉太阁 上取得突破，赢取一片赞誉，节约销售成本，提高销售效率。因此， 要在项目命名、整体包装、诉求理念、广告设计上紧紧围绕“荆门 首席城市综合体”的定位，与竞争对手形成形象区隔。 （3）必须取得本项目产品认同突破）必须取得本项目产品认同突破用产品（品质和细节）说用产品（品质和细节）说 话。话。 本项目地段优越，交通便利，地块平整，可塑性强，因此，在 产品上一定要精益求精，“注重细节，注重品质”，在消费者对项 目品质认同上取得突破，用产品（品质和细节）说话。 3.推广思路的五大要点：推广思路的五大要点： 要点一：要点一：一定要突出“名盘形象” ，提升竞争层次。 在项目“荆门首席城市综合体”的基础上，进一步突出“荆门 城市名盘”的气质和形象，全面提升竞争层次。 要点二：要点二：一定要彰显项目品质，突出设计感和品质感，提升项 目价值，打动消费者。 结合本项目的规划、景观、户型设计亮点、施工质量，彰显项 目品质，突出设计感和品质感，展示产品内秀之美。 要点三：要点三：一定要亮出姿态，引起消费者共鸣 做好项目亮相和开盘前的各项准备工作，一定要精心策划，精 彩亮相；广告宣传主张一定要能引起消费者的关注和共鸣。 中建金象广场营销推广报告 7 武汉太阁 要点四：要点四：一定要控制好入市价格，采取有竞争力的性价比策略 入市。 通过拉升项目和开发商的形象，形成消费者对项目的好感和向 往，拉升其价格心理预期，然后以富于竞争力的销售价格入市。使 销售火爆启动。 要点五：要点五：一定要加强宣传造势，全面渗透市场。 广告推广与活动推广既要爆发力，也要有极强的系统性，并且 一浪紧接一浪，才能增加冲击，强化印象，加强攻势，为销售做足 铺垫。 中建金象广场营销推广报告 8 武汉太阁 二、一期营销目标二、一期营销目标 1.总体目标总体目标 树形象，聚人气，促销售树形象，聚人气，促销售 树立高端产品形象：通过广告和公关活动等多种形式展示项目 品质，树立开发商和项目品牌形象； 强势宣传聚人气：以足够强势的宣传引起市场关注，聚集大量 人气，积累足够数量的诚意客户； 灵活措施促销售：在聚人气的基础上，通过灵活的促销措施， 促进成交。 2、一期销售原则：首期追求销售速度不追求利润最大化。、一期销售原则：首期追求销售速度不追求利润最大化。 快速销售的原则是：门槛低（总价低），目标人群广（2 房， 小 3 房的比例相对要高），付款灵活（低首付）。 3、一期各分段销售目标预设：（一期共、一期各分段销售目标预设：（一期共 5 万万左右，还建左右，还建 2 万万 左右，可售约左右，可售约 3 万万） （1）公开发售）公开发售 2 个月内，完成一期销售额的个月内，完成一期销售额的 40。 项目刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对 客户皆有较强的吸引力和新鲜感，而且经过市场预热期及预先登记、 收取诚意金等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。 （2）公开发售）公开发售 4 个月内，完成一期销售额的个月内，完成一期销售额的 60。 此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用， 中建金象广场营销推广报告 9 武汉太阁 配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次攻击。 （3）公开发售）公开发售 6 个月内，完成一期销售额的个月内，完成一期销售额的 80。 鉴于本阶段销售接近中后期，针对销售有阻力的单位，配合多 种公关活动和促销措施进行促销，对市场进行反复刺激，从而形成 新的销售突破。 （4）公开发售）公开发售 8 个月内，完成一期销售额的个月内，完成一期销售额的 90以上。以上。 利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标；同时为项目 二期蓄积充足客源，为二期的销售打下良好基础。 中建金象广场营销推广报告 10 武汉太阁 三、客户群锁定三、客户群锁定 1、各消费群体构成、各消费群体构成 （1）荆门本地目标消费群分析）荆门本地目标消费群分析 荆门本地的消费群体主要有企业家、白领阶层、公务员、经济 效益较好的事业单位和国营企业职工等。 本地消费者首次置业和二次置业比例相当，首次置业以青年人 居多，二次置业主要是小房换大房、老房换新房。他们对居住条件 和生活品位有更高的要求，除了价格之外，他们还比较偏好小区的 地段和环境及生活的便利性。 本地消费者对物业费问题比较敏感，他们认为，自己买了房子， 还要每个月出钱，心里就不塌实。他们对项目的配套要求，除了基 本的运动设施、娱乐场所、餐饮等外，对会所等其他配套要求不是 很高。 （2）荆门周边县市目标消费群分析）荆门周边县市目标消费群分析 该部分人群主要为周边县市的私营企业主和个体工商户，据调 查，来荆门购房的大部分为一些企业主，他们一般以购买别墅和高 端产品为主。这部分消费者，与价格相比，他们更看中项目的地段、 环境、品位、配套以及安全问题。据了解，周边县区消费者来荆门 购房的主要动机在于对城市生活的认同感。 （3）外省消费群分析）外省消费群分析 外省的消费者主要来自东南、江浙等沿海经济较为发达的地区， 这部分消费者主要是生意人。这部分消费者的购房动机有二：其一， 中建金象广场营销推广报告 11 武汉太阁 长期在荆门经商，最终在荆门安家，需要购买住宅；其二，经常要 来荆门出差或打理生意，索性购房暂住，同时想着未来升值便于投 资。 2、各消费群体多角度分析、各消费群体多角度分析 针对这几类消费群，根据其选择在本区域购买商品房的动因， 对其主要特征作出以下简要分析。 显性特征角度分析显性特征角度分析 消消费费者者动动机机利益焦点利益焦点功能功能实现实现 外来工作者喜爱荆门居住或者投资居住功能、投资功能 企业家 享受精英阶层 应有的生活 中心地段独有 的价值 交通、配套等各方面的便 利和成熟 白领阶层、效 益较好的企事 业单位职工 渴望品味现代 感的有品质的 生活 生活的便利需 求 城市中心一流居住品质 公务员上班方便便捷东宝区系荆门的行政中心 周边县区个体 经营者 城市情结 成为荆门人， 成为城里人 真正实现城市生活 中建金象广场营销推广报告 12 武汉太阁 家庭结构角度分析家庭结构角度分析 消消费费者者动动机机利益焦点利益焦点功能功能实现实现比例比例 单身到荆门工作的外 地人 立足城市 1 房 1 厅 2 房 1 厅 首选 次选 单身一族 脱离家庭过独立生活 荆门年轻人 张扬个性 1 房 1 厅 2 房 1 厅 首选 次选 刚结婚不久，暂无小 孩。因父母另有住所， 只考虑预留孩子房间 亲密生活 2 房 2 厅 2 房半 +教育配套 比例约各占 一半 两口之家 目前经济实力不够， 作长远考虑会换房， 过渡型居住 勇于进取 成立家庭 1 房 1 厅 +低门槛 比例较少 三口之家 父母另有住所，两夫 妻带小孩子，预留书 房或多功能房 舒适生活 2 房半 3 房 2 厅 +便利地段 比例各占一 半 三代同堂 一家三代人同住，各 要一个房间，两房半， 三房，四房。 享受生活 天伦之乐 2 房半 3 房 2 厅 4 房 2 厅 +便利地段 比例较少 比例最大 比例极少 中建金象广场营销推广报告 13 武汉太阁 功能特征角度分析功能特征角度分析 消消费费者者动动机机利益焦点利益焦点功能功能实现实现 年轻人希望阳光充足阳光明媚心情好四明户型+高层 事业有成 的中年人 享受高尚生活 舒适、品质感好、私密 性强 较为高端的产品类 型，突出品质感 向往荆门，享受生活 这里就是荆门，这里 是荆门中心 体验荆门生活 外来人员 落户荆门，安居乐业 这里就是为新荆门人 建设 有房有归属感 3、主力购买人群的综合特征洞察、主力购买人群的综合特征洞察 （1）25 岁岁50 岁的人群的洞察岁的人群的洞察 这一年龄层次的目标群体，在实际却显然会划分为两类群体： 新兴中产阶层和都市大众阶层。必须从根本上理解这批人群的消费 行为与态度。只有这样，才能制定真正有效的营销策略。 中建金象广场营销推广报告 14 武汉太阁 动机解构表动机解构表 类别类别新新兴兴中中产阶层产阶层都市大众都市大众阶层阶层 相同行为热爱生活、体现个性、重视品牌、行动积极 差异行为 积极表现地位，争取更大成 功 积极工作，争取保持生活现状 相同动机保护家庭安全，保护子女，望子成龙 差异动机刻意保持低调，其实高调为人低调，渴望高调 关键词 “地位”、“个性”、“首席”、“独 立”、“坚强”、“强硬” “安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、 “典范”、“现代” 利益焦点以住所显示身份拥有自己的住所 功能实现知名楼盘，现代优质生活品牌楼盘，现代社区生活 共通之处家既是他们获得承认的工具之一，也是他们心灵的港湾。 （2）2550 岁购房群的生活特点岁购房群的生活特点 新兴中产阶层。新兴中产阶层。 主要是事业蒸蒸日上的专业人士，他们是求取更大发展空间的 群体，是带领者，在社会中扮演着弄潮儿的角色，他们对未来拥有 巨大的梦想，代表的是一种积级的消费模式，这种模式正振荡着整 个中国社会商业传统理念。他们改变现状，争取更美好的明天。有 时，他们会为迷失方向而焦虑。 他们往往存在着一种自相矛盾的心理特征：他们拥有成功的大 中建金象广场营销推广报告 15 武汉太阁 梦想，竭力表现今天的地位。 通往成功的楼梯是如此狭窄，竞争是如此激烈，为了获取更多 的成功和更高的地位，他们必须显示自我，张扬自我，他必须让其 他人“走开”，他必须让别人知道他是谁以及他有哪些业绩。身份 的表现无时无刻不在发生，房子更是体现其自身能力的表现。 他们张扬，把地位作为工具。作为中国新兴的中等收入阶层，他们 处在你推我拉的两级之间。自我保护的本能鼓励一种物质追求。购 买昂贵的品牌是为了显示身份，而非实用。但是出于中国传统的自 我保护意识，他们处于既要表现地位，又要自我保护保持低调外 观的矛盾之中，为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。 他们低调，把家作为安全堡垒。 自我表达，表现今天的地位；保持低调的外观，将家作为堡垒。 保护自我，呵护孩子，望子成龙。这就是他们灵魂深处的矛盾处境。 将品牌定位为“地位”、“个性”、“首席”、“独立”、 “坚强”、“强硬”，往往能够受到他们的青睐！ 都市大众阶层。都市大众阶层。 是更广阔的都市大众人群，他们是相对弱势的社会追随地位， 他们坚强而努力地在平凡的世界中活着，他们既从社会经济持续发 展中获益，又承受着物价上涨、更多的生存压力。他们努力保持现 状，确保不掉队。出于对生存和未来的恐惧，为了规避风险，他们 仍然认为艰苦做工才能保证“生存”。“安全”对他们来说，非常 中建金象广场营销推广报告 16 武汉太阁 重要！将品牌定位为“安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、 “典范”、“现代”，很容易获得他们的认可。 当然，两个阶层的阵营人员并不是一成不变的，他们会互相转 化，其性格特征及动机有时也会模糊化。 对于大盘来说，关键是要以规模胜出，因而，在吸纳新兴中产 阶层的同时，都市大众消费市场也将是一个巨大的目标消费群体。 这两类群体，既有共通点，也有不同点。总体来说，家庭的安 全对他们都非常重要，品牌对他们都非常重要。这就是现代人。家 既是他们获得社会承认的工具之一，同时也是他们心灵的港湾。大 品牌就是可靠。从最基本的层面上来讲，品牌其实代表着可靠性。 中建金象广场营销推广报告 17 武汉太阁 四、产品卖点提炼整合四、产品卖点提炼整合 任何营销概念和观点必须在其产品上找到强有力的支撑，否则 这个概念和观点对项目所起的作用不是支撑，而是潜在的威胁。对 产品卖点的挖掘是工作的一个部分，一旦面对市场，它必须经过提 炼和整合，达到以小见大的效果。经过本案众多卖点的整合提炼， 主要体现在以下几个方面： 卖区位卖产品卖品牌卖生活理念卖区位卖产品卖品牌卖生活理念 1、卖区位：、卖区位： 卖区位：中心地段卖区位：中心地段+ +河景资源河景资源 卖地段卖地段“众星捧月众星捧月”核心区位，无法替代核心区位，无法替代 地块位于城区核心位置，离中心商业地段仅十分钟路程； 卖社区外大景观卖社区外大景观浏河岛公园、竹皮河浏河岛公园、竹皮河 既有公园景观，又有城区内重要的水系环绕； 卖社区外大配套卖社区外大配套本项目区位集文化、政务、商业、休闲、本项目区位集文化、政务、商业、休闲、 运动、教育、交通之大全。运动、教育、交通之大全。 中建金象广场营销推广报告 18 武汉太阁 2、卖产品：、卖产品： 卖品质社区，卖全景生活卖品质社区，卖全景生活 卖规模卖规模荆门首席城市综合体 卖规划卖规划国内著名公司操刀，全景观住宅，户户见景、窗窗 有景；道路规划人车分流，多为软质通道，无消防车道痕迹； 较高车位配比，半地下车库 卖社区景观卖社区景观大社区、大公园、亲水景观；立体式园林景观 设计，多层次园林布景，空中花园布局 卖户型卖户型户户有亮点，户型创新多变 卖产品组合卖产品组合多元产品组合，精品住宅，满足市场多样化需 求 卖建筑卖建筑建筑外观典雅、稳重、现代感强 3、卖品牌：、卖品牌： 卖公司品牌卖公司品牌 由中国建筑衍生出来的中建地产，同样具有很强的品牌优势， 这些将是项目的优势之一。 4、卖生活理念：、卖生活理念： 卖国际化品质居住理念卖国际化品质居住理念 中建金象广场营销推广报告 19 武汉太阁 卖品质卖品质通过中国建筑的品牌来提升项目的国际化品质 卖理念卖理念现代人居艺术与现代建筑艺术的完美结合，凸现生 活品质感和优越感 卖物管卖物管生活无忧五星级物业管理服务 五、营销策略五、营销策略 1、主推广告语（核心广告推广语）：、主推广告语（核心广告推广语）： 城市中心城市中心尊荣生活坐标尊荣生活坐标 （1）主推广告语延展：）主推广告语延展： 中心中心尊荣地位集大成者尊荣地位集大成者 唯一唯一尊荣境界集大成者尊荣境界集大成者 高度高度尊荣人生集大成者尊荣人生集大成者 （2）广告语阐释：）广告语阐释： 无论从项目的规模、地段，还是从项目首席城市综合体的定位 来看，项目在未来都可以成为荆门的地标性项目。 （3）备选广告语：）备选广告语： 城市中心，醇熟生活城市中心，醇熟生活 中建金象广场营销推广报告 20 武汉太阁 2、提前造势策略、提前造势策略 （1）提前宣传造势）提前宣传造势 进入 2010 年以来，荆门房地产市场竞争愈演愈烈，整体营销手 法也愈来愈多样化、灵活化。面对竞争激烈的市场环境，本案必须 赢在起跑线上在项目开工之时，就在市场上展开宣传，提前造势！ 具体做法如：在项目周边的主要交通干道、荆门市人流比较密 集的大型商业广场附近设置户外广告牌；对项目工地现场的围墙等 进行精心包装。 （2）提前展示现场）提前展示现场 在项目主体工程未完工之前，通过在市中心闹区设置外展点、 对销售中心、样板房及示范区进行精美包装等，来提前展示出产品 的内秀之美，营造出一种主流生活场景，突出本案产品的设计感和 品质感。 现场包装展示主要围绕 “尊荣生活坐标”这一主题 展开，营造“品质生活”的 高贵舒适氛围。具体做法包 括： 销销售中心位置售中心位置 中建金象广场营销推广报告 21 武汉太阁 蓝色箭头和金色箭头指示方向为看房通道的路线图蓝色箭头和金色箭头指示方向为看房通道的路线图 售楼部放在象山一路和长宁大道的交汇处，对面是新一佳超市。 这样对于项目的形象展示能起到很好的效果，并且一二期可以共用 一个售楼部。 样板房包装展示样板房包装展示 样板房的包装重点在室内，原则是重视细节和品质。样板房的 整体装修风格要体现出高雅品味和质感，卧室、客厅家私的摆放方 式都要精致讲究，厨房、卫生间的采光通风性能都要考虑到位。目 的是要给客户营造一种美好的居住感受，使其对本案产生强烈的购 买意愿。 以下是万科蓝山情景洋房样板间的室内装修图，仅供参考：以下是万科蓝山情景洋房样板间的室内装修图，仅供参考： 主卧室主卧室餐厅餐厅 售楼部 中建金象广场营销推广报告 22 武汉太阁 次卧室次卧室卫生间卫生间 室内细节室内细节客厅客厅 示范区包装展示示范区包装展示 在项目主体工程未完工前，选取若干栋楼先做外立面和精品园 中建金象广场营销推广报告 23 武汉太阁 林，展示项目的品质和品味。主要包括景空中花园、示范区周边围 墙等包装，要营造出热烈的销售气氛，为提高项目品质起到促进作 用。 通过上述内容的提前包装展示，使项目形象做到先入为主，提 前渗透，为后面的销售做良好铺垫。 3、推售策略：、推售策略： 说明：说明： 为保证实现本项目既定的营销目标，在项目一期营销核心策略 思想指导下，拟定推售策略： 分批推售分批推售 策略思考点：策略思考点： 推货安排方面，可根据前期蓄客数量和取得预售证的情况，决 定推货量大小。 4、认购策略、认购策略 应采取统一认筹，排队认购的方式进行。 5、销售渠道：、销售渠道： （1）团购推广策略）团购推广策略 针对荆门一些效益好的单位，开展团购营销，比如客户组团一 中建金象广场营销推广报告 24 武汉太阁 次性购买 5 套以上的，推出 vip 购房卡，给予一定折扣优惠。团购 形式灵活，操纵性强，重要的是可以通过此形式让业主对项目进行 广泛的口碑传播，既有助于项目销售，又扩大了项目的影响力。如 果蓄客期形势乐观的话，则可暂缓团购推广。 （2）多渠道开拓，）多渠道开拓，“走出荆门，迈进周边县市，扩大影响走出荆门，迈进周边县市，扩大影响”。 除本地客户外，荆门周边地（县）市的众多的潜在客户也是本 案需要充分挖掘的。走出去有双重效果：一是有助于提高销售（尤 其是到项目二期的商业产品），二是扩大项目品牌影响。 6、意见领袖营销策略、意见领袖营销策略 策动行业专家（比如与房地产相关联的行业：开发商、代理商、 中介等公司高层）、政府相关部门领导（比如房地产管理局等）到 本案现场参观指导，甚至购买，通过他们（属于权威人士）的认同， 扮演意见领袖的角色，一方面是树立项目高端的形象，二是促进销 售（欢迎同行来鉴赏、购买）。 7、联合促销策略、联合促销策略 与荆门的一些高档消费场所，如百货购物中心、高档酒楼联合 促销，消费一定金额以上可获购房 vip 卡（折扣优惠或购房金额冲 抵），在宣传广告上互相支持，设立咨询展示点。 中建金象广场营销推广报告 25 武汉太阁 六、品牌策略六、品牌策略 品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得 成功的基本策略之一。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样， 许多企越来越需要品牌策略。 在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基 础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于金融、 文化、建筑等行业。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添 花的作用。 品牌策略通常有以下几种：品牌策略通常有以下几种： 1、统一品牌策略、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的 策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可 以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚 佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方 法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护 品牌声誉。 例如：万科地产就是统一品牌策略执行的佼佼者。 2、扩展品牌策略、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出 改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅 速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市 中建金象广场营销推广报告 26 武汉太阁 场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。 否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。 我们认为，本案可以充分借鉴“扩展品牌策略”，利用中建地 产在市场上已有的声誉品牌，推出本案，迅速打开市场。 3、品牌创新策略、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策 略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近， 随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种 方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采 用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大 量广告费用支持新品牌的宣传。 我们认为，这种创新，属于激进。在一线城市可能奏效，但二 三线城市不太支持。 参考上述品牌策略三项条款，结合项目实际情况（二三线城市 市民对中建品牌缺乏一定认知度和拥护度；市场行情变幻莫测等）， 我司将本案“品牌策略”分从两部走 a a、开发商品牌（形象）定位；、开发商品牌（形象）定位； b b 、项目品牌（形象）定位。、项目品牌（形象）定位。 中建金象广场营销推广报告 27 武汉太阁 a a、开发商品牌（形象）定位开发商品牌（形象）定位 中建三局中建三局中国建筑业的领跑者！中国建筑业的领跑者！ 中建三局，隶属于国务院国资委直管的中国建筑工程总公司中建三局，隶属于国务院国资委直管的中国建筑工程总公司 中建三局，具有多功能、集团化经营的国有大型建筑安装骨中建三局，具有多功能、集团化经营的国有大型建筑安装骨 干企业。干企业。 三局人以三局人以“敢为天下先，永远争第一敢为天下先，永远争第一”的精神，创造了的精神，创造了 “237”“237”业绩：业绩： 两个“深圳速度”！ 72 个鲁班金像奖/国家优质工程奖！ 3 项顶尖工程！ 上海上海环环球金融中心球金融中心 香港香港环环球球贸贸易广易广场钢结场钢结构工程构工程 央央视视新址新址 cctv 大楼大楼 中建金象广场营销推广报告 28 武汉太阁 “中国建筑排头兵”。 72 项工程荣获鲁班金像奖/国家优质工程奖，全国获此殊 荣最多的单位之一。 17 项工程获中国建筑钢结构金奖。 14 项工程获全国建筑工程装饰奖。 5 项工程获詹天佑奖。 718 项工程创成省部级以上优质工程和样板工程。 我司建议，强调中建地产是品质地产（精品地产）在荆门的倡 导者、实践者、扛旗者，突出其企业的鲜明实力个性。推出我司拟推出我司拟 定的开发商品牌（形象）定位：定的开发商品牌（形象）定位： 品质地产扛旗者品质地产扛旗者 成为荆门主流开发商，为荆门人民提供高品质的人居产品和成为荆门主流开发商，为荆门人民提供高品质的人居产品和 服务；服务； 开发商以开发商以“品质地产扛旗者品质地产扛旗者”的形象亮相市场，强调品质，的形象亮相市场，强调品质， 彰显品味，引导需求。将彰显品味，引导需求。将“品质地产品质地产”的大旗插在鄂中重镇的大旗插在鄂中重镇 荆门。既有鲜明主张，又可实现与竞争对手的区隔。荆门。既有鲜明主张，又可实现与竞争对手的区隔。 中建金象广场营销推广报告 29 武汉太阁 b b、项目品牌（形象）定位：、项目品牌（形象）定位： 毕竟，买的是实在的房子， 偏虚开发商品牌定位只是铺垫，终究要落脚到项目之上。 鉴于目前荆门房地产市场整体营销水平、建筑产品还处于比较 粗糙的阶段，我司建议，本案品牌建设要点主要是以竞争层面、差 异化层面为出发点，在品牌建设高度方面，甩开对手，树立自己强 大的竞争优势。推出我司拟定的项目品牌（形象）定位：推出我司拟定的项目品牌（形象）定位： 城市中心城市中心尊荣生活坐标尊荣生活坐标 “城市中心城市中心” 点明项目地理优势、升值潜力、， 印证“地段 地段 还是地段”这句至理名言 “尊荣生活坐标尊荣生活坐标” 对前句进行补充，并从生活角度，描绘出未来生活高度， 用“坐标”来进一步强调项目对于整个城市的重要性 本项目品牌价值体系建设要点：本项目品牌价值体系建设要点： 确立项目品牌个性 建立项目品牌的 ci 体系 统一传播主题 注重广告和公关的配合 中建金象广场营销推广报告 30 武汉太阁 七、广告策略七、广告策略 1、广告策略：、广告策略： 现代营销理念认为，营销即传播，传播的重点在广告。营销 （传播）的关键在于将有独特价值的信息，以统一的、标准的、系 统的模式，最快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认 知冲动。所以，本案的广告核心策略就是：广告模式的系列化、一 致化、标准化以及营销资源的多元化整合，从而使广告更具传播力。 中建金象广场营销推广报告 31 武汉太阁 2、广告分类、广告分类 （1）第一层次：形象广告）第一层次：形象广告 目的目的：树立开发商姿态，拉升项目的整体形象，拉近与消 费者的距离。 主题：主题：荆门尊荣生活坐标 组合卖点：组合卖点：“荆门首席城市综合体”品质地产扛旗者 （2）第二层次：产品广告）第二层次：产品广告 目的：目的：展示产品品质，拉升项目形象 主题：主题：城市中心尊荣生活坐标 组合卖点：组合卖点：精品户型巡展园林景观规划设计配套设 施等 （3）第三层次：促销广告）第三层次：促销广告 目的：目的：传递促销信息 主题：主题：把居住价值回馈给购房者（强调产品性价比和升值 空间） 组合卖点：组合卖点：联合促销开盘抽奖折扣优惠等 广告广告 品牌形象广告品牌形象广告 产产品宣品宣传传广告广告 促促销预销预告广告告广告 中建金象广场营销推广报告 32 武汉太阁 3、广告诉求主线、广告诉求主线 首先导入“城市中心尊荣生活坐标”的形象，并以大型的事件 营销吸引市场眼球，引起关注，其次即转入产品品质卖点的诉求， 通过产品各卖点的解剖，为“城市中心尊荣生活坐标”寻求支撑点； 通过前两个广告步骤拉升消费者的心里预期，最后以富有竞争力的 价格进入市场，迅速带动销售，力争取得良好开局。 八、媒介策略八、媒介策略 1、策略核心：、策略核心： 点面结合，集中爆破！点面结合，集中爆破！ 项目正式导入市场，必须整合一切有效的宣传载体，采取媒体 间点面结合、优势互补的措施，以集中爆破的强势媒体传播力度吸 引市场的高度关注，并迅速成为市场和社会的热点话题。 2、媒体投放原则：、媒体投放原则： “集中渠道，定向传播集中渠道，定向传播” 形象导入 树立姿态 品质认知 拉升价值 价值回馈 强力促销 中建金象广场营销推广报告 33 武汉太阁 通过分析项目的定位，准确界定目标客户群，集中传播渠道， 从而加大传播力度，实施针对性传播。 “大众媒体与户外媒体有效互补大众媒体与户外媒体有效互补”，对项目进行强势推广。，对项目进行强势推广。 荆门的大众媒体以荆门晚报、楚天都市报为主。户外媒体以户 外广告牌、公交车身等为主。 大量投放海报或单张，对市场进行全面渗透。大量投放海报或单张，对市场进行全面渗透。 在各个主要销售节点，临时雇用学生或其他兼职人员，在荆门 市人流密集的主要商业区、高档场所附近，进行密集的海报、单张 的派发，在整个荆门市场宣传项目的情况。 3、媒介选择：、媒介选择： （1）报纸广告）报纸广告 特点：受众面广，传播速度快，传播信息量较大，费用较 高，是房地产营销必不可少的媒介。软文可传播更为详尽 的楼盘信息，说服力强，费用较低，但容易被淹没。 目前荆门市发行量最大的二家报纸为：荆门晚报、楚天都 市报，荆门日报为机关报。 建议：由于荆门的大众媒体以荆门晚报、楚天都市报为主。 建议以此二种报纸为投放重点，荆门日报为辅助投放媒体。 （2）户外广告）户外广告 户外 t 型牌广告：本案应该在市内重点路段和高消费场所 设置广告牌，既针对本市目标客户，又树立项目形象。针 中建金象广场营销推广报告 34 武汉太阁 对荆门市所辖的县区私营企业主这一特殊目标客户群，可 在通往各县区的交通要道设置户外广告牌，在县区的人流 密集地带设置户外广告牌。 车身广告：车身广告流动性强，传播面广，可选择本案重 点客户群较集中区域的公交线路发布。 （3）网络广告）网络广告 特点：成本不高，能够更迅速、更广泛地传播企业与项目 的形象和信息，更详细更全面地介绍自己的产品和服务。 建议： 项目网站：不但是展示项目的平台，也是展示企业形 象、发布产品信息的平台，项目网站的一些特殊功能 应比普通网站更高，如设计网上模拟情景看房等功能。 其他网站，如荆门论坛等。使项目的形象推广和信息 传播更具针对性和有效性。 （4）电视广告）电视广告 特点：目前荆门房地产电视广告很多，一期可以考虑电视 广告作为辅助媒介。 （5）pop 广告及宣传资料广告及宣传资料 这里的 pop 广告，指现场售楼中心、其它展点内部与外部装饰、 摆设的可以促进销售的宣传广告媒体；宣传资料包括楼书、折页、 单张等，可将楼盘的详细信息直接传递到客户手中，两种都是必不 可少的媒介，费用也不高。 中建金象广场营销推广报告 35 武汉太阁 在本项目中，建议以报纸广告（包括硬广与软文）、户外广告 为主，网络广告、电视、短信为等形式为辅。 九、营销费用：营销推广、广告费用及分配九、营销费用：营销推广、广告费用及分配 1、广宣费用估算、广宣费用估算 广宣总费用按一期销售总额（预计约 1 亿元人民币）的 1.5 计算。预计总营销费用在 150 万元人民币左右。（此费用不包括售 楼部、样板房及示范区的建设费用）。 2、各主要媒体及活动营销费用配比：、各主要媒体及活动营销费用配比： 分分类类媒介媒介预预算（万元）算（万元）比例比例 报纸报纸 楼市楼市专专刊刊 荆门晚报3030 中建金象广场营销推广报告 36 武汉太阁 楚天都市报或荆门日报15 候车亭2 公交车身3 电视 10 户户外和外和电视电视 户外广告牌15 20 活活动营销动营销4530 物料物料 宣传资料、销售资料及销售现 场包装，如：楼书、单张、吊旗、 易拉宝等 22.515 其它不可其它不可预见费预见费用用755 预预算算总额总额： ：150 万100 3、一期各销售阶段媒介费用分配：、一期各销售阶段媒介费用分配： 一期一期 阶阶段段 亮相期亮相期引引导导期期开开盘盘期期强销强销期期持持续销续销售期售期尾尾盘盘期期 时间时间 节节点点 2010.7 2010.8 2010.92010.10 2010.11 2011.2 2011.3 2011.6 2011.7 2011.8 媒介媒介 费费用用 分配分配费费用用 预预算算 26 万30.5 万34.5 万26 万20 万13 万 4 4、一期总营销费用预算、一期总营销费用预算 中建金象广场营销推广报告 37 武汉太阁 一期预计总销售收入在一期预计总销售收入在 1 1 亿元。亿元。 类别类别预算预算占销售收入的比例占销售收入的比例 广宣费用广宣费用150 万元 1.5% 售楼部售楼部50 万元 0.5% 管理费用和不可预见费用管理费用和不可预见费用10 万元 0.1% 佣金佣金160 万元 1.6% 一期营销费用合计一期营销费用合计370 万元 3.7% 十、价格策略十、价格策略 价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此 为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价 位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定 最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。 1、价格核心策略选择、价格核心策略选择 激进策略激进策略低开高走低开高走 稳健策略稳健策略平开高走平开高走 中建金象广场营销推广报告 38 武汉太阁 保守策略保守策略低开平走低开平走 我司建议：选取稳健策略我司建议：选取稳健策略“平开高走平开高走”作为本项目入市的核作为本项目入市的核 心价格策略。理由如下：心价格策略。理由如下： 考虑到项目开发体量巨大，市场接受度尚有许多不确定因素， 如果采取低开高走的策略，则使项目的价格波动比较大，不 利于长期的销售； “低开平走”的策略过于保守和生硬，不利于在追求速度的 同时，保证最大利润的获取； “平开高走”是结合市场实际的前提下，同时兼顾速度与效 益，保持价格的稳定（指相对稳定），在市场情况良好的情 况下，稳健升价，有利于增强市场信心，也有利于项目的销 售和长期的开发。 2、价格定位、价格定位 竞争项目价格对比： 项项目目户户型区型区间间（ （） ）均价均价总总价价(万万) 世世纪联华纪联华72-1573650 元/25-58 万 金地广金地广场场105-1483800 元/39-57 万 长长宁宁 8 号号132-1553300 元/43-52 万 西山林西山林语语95-1353500 元/33-48 万 用市场评估法测算项目北区一期价格： 中建金象广场营销推广报告 39 武汉太阁 项项目名称目名称西山林西山林语语金地广金地广场场长长宁宁 8 号号世世纪联华纪联华本本项项目目 地段地段1089798 环环境境151212121312 景景观观151212121313 密度密度1088888 规规划划1088899 产产品品10888859 配套配套1089898 安静度安静度108778.58 品牌品牌10788810 合合计计1007981788685 修正系数修正系数1.071041.080.98 权权重重20%20%30%30% 均价均价（元/平米）3200400033003650 经过市场比较法测算，本项目住宅目前可实现的均价为3658 元/ 通过与离本项目最近的长宁 8 号和世纪联华的市场价格比较和 项目“稳开高走”的价格策略，对本项目的价格做出修正，建议销建议销 售均价为售均价为 35003500 元元/。 3、价格走势控制、价格走势控制 在满足客户需求的基础上，保持总体价格坚挺上扬。在开盘时 应该充分考虑各种单位的合理搭配，同时保留后续单位有效地刺激 市场，总体价格保持微扬，形成物业升值的势头，更进一步引发销 中建金象广场营销推广报告 40 武汉太阁 售热潮。第一次公开发售的价格涨幅不宜太大，给第二次公开发售 的产品留出足够的升值空间。 4、价格公布策略、价格公布策略 销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，当客 户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实 际价格。只有这样，才能将前期积蓄的销售势能有效的释放出来。 * *建议：建议： 在正式公开发售前在正式公开发售前 1 1 个月发布项目的整体均价；个月发布项目的整体均价； 在正式公开发售前在正式公开发售前 2 2 周才向市场公布价格区间。周才向市场公布价格区间。 中建金象广场营销推广报告 41 武汉太阁 第二部分：营销执行篇第二部分：营销执行篇 中建金象广场营销推广报告 42 武汉太阁 一、营销阶段划分一、营销阶段划分 按照 2010 年 10 月项目开盘计算，一期销售周期大致为十个月， 我们以上述时间为准，粗略划分销售节点： 1、市场预热期、市场预热期 时间：时间：2010.78 月 目的：目的：导入发展商品牌及项目品牌，引起市场关注 2、优先登记期、优先登记期 时间：时间：2010. 9 月 目的：目的：项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源 3、首期公开发售、首期公开发售 时间：时间：2010.10 月 目的目的: :首推产品完成销售，形成市场热点 4、强销期、强销期 时间：时间：2010.112011.2 月 目的：目的：推出新品，形成第二次销售高潮 5、持续期、持续期 时间：时间：2011.32011.6 月 中建金象广场营销推广报告 43 武汉太阁 目的：目的：推出新品，形成第三次销售高潮 6、一期清盘期、一期清盘期 时间：时间：2011.78 月 目的：目的：完成一期销售清尾，为下一期蓄客 中建金象广场营销推广报告 44 武汉太阁 二、总控图二、总控图 一一 期期 阶阶 段段 亮相期亮相期引引导导期期开开盘盘期期强销强销期期持持续销续销售期售期尾尾盘盘期期 时 间 节 点 2010.7 2010.8 2010.92010.102010.11 2011.2 2011.3 2011.6 2011.7 2011.8 营 销 目 标 蓄客 300 组 蓄客 600 组 开盘三个月内完成 一期销售的 40 开盘 6 个月 内完成销售 60% 开盘 12 个 月内完成 销售 90% 以上 营 销 主 题 1、中建地 产领袖荆 门 2、城市中 心尊荣生 活坐标 1、城市中 心尊荣生 活坐标 1、城市 中心尊 荣生活 2、国际 化品质 生活来 到荆门！ 1、城市中 心尊荣生 活 2、不一样 的高度， 不一样的 生活 1、尊荣生活 集大成 2、中心尊荣 地位集大成 唯一尊荣境 界集大成 高度尊荣人 生集大成 1、天赋名 域 优越世袭 主 要 工 作 1、销售前 期准备 2、项目亮 相 3、开始蓄 客 4、完成销 售人员的 招聘 5、完成部 分销售物 料制作 （如海报、 折页），同 时完成模 型制作 1