隆鑫地产成都杨柳河别墅项目定位策划报告.doc

隆鑫地产成都杨柳河别墅项目定位策划报告隆鑫地产成都杨柳河别墅项目定位策划报告目录第一部分 开发方向研究篇一、 宏观市场形势分析1. 成都房地产市场格局及发展形势2. 新津在成都房地产市场中的定位3. 别墅相关政策解读二、 成都别墅市场格局分析1. 成都别墅市场发展与演变2. 目前别墅市场版块划分3. 各版块特征简述4. 各物业形态销售价格分析三、项目用地经济性和开发模式分析1. 地块用地经济性和开发模式分析工作模型2. 各物业类型产品设定指标3. 项目容积率研究初步结论4. 本案开发模式和形态研究5. 开发方向和产品组合模式研究结论第二部分 开发方向论证篇四、独栋别墅市场竞争环境研究1. 竞争版块分析2. 典型项目分析3. 别墅客户需求特征分析 五、项目资源条件评估1、地块位置2、交通条件3、景观资源4、周边配套5、人文环境6、地块发展潜力六、项目运作目标论证1. 隆鑫品牌解读2. 项目发展目标第三部分 项目定位篇七、项目发展核心课题及核心市场策略1. 项目swot分析2. 项目定位核心课题3. 项目定位核心主张八、项目定位1. 项目市场定位2. 目标客户群定位3. 项目产品定位4. 项目价格定位第四部分 项目规划和运作策略篇九、项目规划设计及物业发展方向建议1. 地块指标及用地条件综述2. 规划设计专题3. 户型设计专题4. 建筑形态及风格设计专题5. 景观设计专题6. 配套和商业专题7. 设备设施建议8. 物业管理专题十、项目开发运作策略1. 整体分期开发建议2. 项目首期开发建议3. 项目启动策略4. 启动区打造建议5. 项目入市时机及策略十一、项目初步经济测算1. 项目开发成本估算2. 项目销售进程和销售收入3. 资金流量分析4. 盈利性分析5. 不确定性分析6. 结论和启示第五部分 品牌建设篇十二、隆鑫企业和项目品牌建设专题附件 业内访谈 三、项目用地经济性和开发模式分析（一）地块用地经济性和开发模式分析工作模型在项目可实现的建筑形态中，进行各物业形态的开发回报分析联排物业开发成本和销售收入预判各开发模式下的销售收入及投资回报率对项目组合的物业形态进行先后排序，得出本案的倾向性物业形态结合用地资源分析成果项目各类型的开发模式下总投入成本和土地单亩投入成本综合考虑已取得土地和待取得的500余亩土地、寻求开发的最佳平衡点，选定项目开发模式和方向叠拼物业花园洋房小高层物业独栋物业我们分别选取了在项目用地可选择的物业形态下，可能实现的容积率，分别为别墅（容积率0.4）、联排（容积率0.8）、叠拼（容积率1.2）、花园洋房（容积率1.5）、小高层（容积率1.5），分别进行了单一物业的假设开发模式的分析。确定在本案的土地成本、当前的建设成本和市场条件下，假定进行开发的情况（针对已取得242亩土地）。通过经济评估的方式，确定不同物业的在本案特定条件下的盈利能力，最为重要的指标为各物业的税前盈利率。由于本案腹地的市场在售物业形态大多仅为独栋别墅，较为单一，其他物业形态的市场可参照判断价格存在较大的不确定性。在项目容积率的分析工作中，采用与别墅实现同样盈利水平的情况下，其他物业形态需要实现的价格水平，与成都其他相近版块同物业形态的已实现价格进行横向比对，判断其他形态的开发可实现度。通过项目的综合收益价值为核心的控制指标，以实现项目的区域开发价值最大化、项目开发收益最大为原则，确定项目的开发模式和方向。1. 各物业类型产品设定指标地上层数地下层数可实现容积率独栋别墅210.4联排310.8叠拼411.2花园洋房611.5小高层811.82. 各物业类型开发模式预判（1）独栋别墅 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 64533.66 3562.48 2拆迁费0.00 64533.66 0.00 3前期工程费1290.67 64533.66 200.00 4基础设施费968.00 64533.66 150.00 5园林环境设施费1290.67 64533.66 200.00 6建筑安装工程费14520.07 64533.66 2250.00 6.1别墅11616.06 64533.66 1800.00 6.2地下面积2904.01 19360.10 1500.00 6.36.47配套设施费0.00 64533.66 0.00 8开发间接费用645.34 64533.66 100.00 9预备费561.44 64533.66 87.00 9.1基本预备费3561.44 64533.66 3%3-8项的3%开发成本合计(19）42266.20 64533.66 6549.48 二开发费用10企业管理费481.91 64533.66 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 64533.66 012销售费2013.45 64533.66 2%销售额的2%13物业启动费0.00 64533.66 0开发费用合计(1013）2495.36 64533.66 386.68 三开发成本开发费用（113项合计）44761.56 64533.66 6936.16 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额独栋别墅64533.66 83893.75 12000100%100672.50 合计64533.66 83893.75 12000100672.50 注：别墅计价为全面积口径 开发盈利状况主营业务收入100672.50 主营业务成本（开发成本+开发费用）44761.56 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 5536.99 利润总额50373.96 扣减：所得税12593.49 净利润37780.47 投资毛利率112.54%销售净利率37.53%（2）联排 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 129067.31 1781.24 2拆迁费0.00 129067.31 0.00 3前期工程费2581.35 129067.31 200.00 4基础设施费1936.01 129067.31 150.00 5园林环境设施费2581.35 129067.31 200.00 6建筑安装工程费31621.49 129067.31 2450.00 6.1联排25813.46 129067.31 2000.00 6.2地下面积5808.03 32266.83 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 129067.31 0.00 8开发间接费用1290.67 129067.31 100.00 9预备费1200.33 129067.31 93.00 9.1基本预备费31200.33 129067.31 3%3-8项的3%开发成本合计(19）64201.19 129067.31 4974.24 二开发费用10企业管理费1030.28 129067.31 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 129067.31 012销售费3065.35 129067.31 2%销售额的2%13物业启动费0.00 129067.31 0开发费用合计(1013）4095.63 129067.31 317.33 三开发成本开发费用（113项合计）68296.82 129067.31 5291.57 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额联排129067.31 161334.14 9500.00 100%153267.43 合计129067.31 161334.14 9500153267.43 结论：要实现和别墅相同的盈利水平，联排方案需要实现全面积口径9500元/平米的均价水平 开发盈利状况主营业务收入153267.43 主营业务成本（开发成本+开发费用）68296.82 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 8429.71 利润总额76540.90 扣减：所得税19135.23 净利润57405.68 投资毛利率112.07%销售净利率37.45%（3）叠拼 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 193600.97 1187.49 2拆迁费0.00 193600.97 0.00 3前期工程费3872.02 193600.97 200.00 4基础设施费2904.01 193600.97 150.00 5园林环境设施费3872.02 193600.97 200.00 6建筑安装工程费45689.83 193600.97 2360.00 6.1叠拼38720.19 193600.97 2000.00 6.2地下面积6969.63 38720.19 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 193600.97 0.00 8开发间接费用1936.01 193600.97 100.00 9预备费1748.22 193600.97 90.30 9.1基本预备费31748.22 193600.97 3%3-8项的3%开发成本合计(19）83012.11 193600.97 4287.79 二开发费用10企业管理费1500.55 193600.97 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 193600.97 012销售费3972.69 193600.97 2%销售额的2%13物业启动费0.00 193600.97 0开发费用合计(1013）5473.24 193600.97 282.71 三开发成本开发费用（113项合计）88485.35 193600.97 4570.50 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额叠拼193600.97 232321.16 8550.00 100%198634.59 合计193600.97 232321.16 8550198634.59 结论：要实现和别墅相同的盈利水平，叠拼方案需要实现全面积口径8550元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入198634.59 主营业务成本（开发成本+开发费用）88485.35 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 10924.90 利润总额99224.34 扣减：所得税24806.08 净利润74418.25 投资毛利率112.14%销售净利率37.46%（4）花园洋房 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 242001.21 950.00 2拆迁费0.00 242001.21 0.00 3前期工程费4840.02 242001.21 200.00 4基础设施费3630.02 242001.21 150.00 5园林环境设施费4840.02 242001.21 200.00 6建筑安装工程费64420.72 242001.21 2662.00 6.1花园洋房53240.27 242001.21 2200.00 6.2地下面积11180.46 62113.64 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 242001.21 0.00 8开发间接费用2420.01 242001.21 100.00 9预备费2404.52 242001.21 99.36 9.1基本预备费32404.52 242001.21 3%3-8项的3%开发成本合计(19）105545.32 242001.21 4361.36 二开发费用10企业管理费2063.88 242001.21 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 242001.21 012销售费5057.83 242001.21 2%销售额的2%13物业启动费0.00 242001.21 0开发费用合计(1013）7121.71 242001.21 294.28 三开发成本开发费用（113项合计）112667.03 242001.21 4655.64 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额花园洋房242001.21 242001.21 10450.00 100%252891.26 合计242001.21 242001.21 10450252891.26 结论：花园洋房在容积率提高、摊薄土地成本的同时，需要配置较大面积的地下车位，大幅度的提高了相关成本。要实现和别墅相同的盈利水平，花园洋房方案需要实现全面积口径10450元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入252891.26 主营业务成本（开发成本+开发费用）112667.03 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 13909.02 利润总额126315.21 扣减：所得税31578.80 净利润94736.41 投资毛利率112.11%销售净利率37.46%（5）小高层 开发成本序号工程或费用名称预算造价（万元）建筑面积(m2)或投影面积（m2）单方造价（元/建筑m2）备注一开发成本1地价款22990.00 290401.45 791.66 2拆迁费0.00 290401.45 0.00 3前期工程费5808.03 290401.45 200.00 4基础设施费4356.02 290401.45 150.00 5园林环境设施费5808.03 290401.45 200.00 6建筑安装工程费73645.81 290401.45 2536.00 6.1小高层63888.32 290401.45 2200.00 6.2地下面积9757.49 54208.27 1800.00 6.36.47配套设施费0.00 290401.45 0.00 8开发间接费用2904.01 290401.45 100.00 9预备费2775.66 290401.45 95.58 9.1基本预备费32775.66 290401.45 3%3-8项的3%开发成本合计(19）118287.56 290401.45 4073.24 二开发费用10企业管理费2382.44 290401.45 2.50%3-9项的2.5%11财务费用0.00 290401.45 012销售费5691.87 290401.45 2%销售额的2%13物业启动费0.00 290401.45 0开发费用合计(1013）8074.31 290401.45 278.04 三开发成本开发费用（113项合计）126361.87 290401.45 4351.28 开发收入物业类型地上建筑面积销售面积预期价格销售率销售额小高层290401.45 290401.45 9800.00 100%284593.42 合计290401.45 290401.45 9800284593.42 结论：与花园洋房开发模式相同，小高层在容积率提高、摊薄土地成本的同时，需要配置较大面积的地下车位，大幅度的提高了相关成本。需要实现和别墅相同的盈利水平，小高层方案需要实现全面积口径9800元/平米的均价水平。 开发盈利状况主营业务收入284593.42 主营业务成本（开发成本+开发费用）126361.87 主营业务税金及附加 （流转税5.5%） 15652.64 利润总额142578.92 扣减：所得税35644.73 净利润106934.19 投资毛利率112.83%销售净利率37.57%3. 项目容积率研究初步结论需要实现价格水平主营业成本主营业收入税前利润投资毛利率销售净利率别墅1200044761.56 100672.50 50373.96 112.54%37.53%联排950068296.82 153267.43 76540.90 112.07%37.45%叠拼855088485.35268198634.593276540.90299112.14%37.46%花园洋房10450112667.0332252891.2645126315.2117112.11%37.46%小高层9800126361.8671284593.423142578.9176112.83%37.57%测算综合结论：在现状的市场条件下，本项目区域的需要达到相同的盈利水平，不同物业形态需实现均价如上表所示。结合前述的市场研究成果，清晰的表明，达到相同的盈利水平的情况下，小高层、花园洋房的销售价格已远远超过市场可承受的价格水平，可在项目的发展方向中，首先给予排除；联排和叠拼的物业形态，需要实现的分别是全面积口径9500元/平米和8550元/平米，参考周边部分独栋别墅最低售价为9000-10000元/平米，联排和叠拼的价格实现难度也极大，为相对中性偏不利的开发方向；相较而言，独栋别墅在前述的市场评估中，实现12000元/平米销售均价为切实可行的开发方向。4. 本案开发模式和形态研究（1）开发模式的选定原则：依照上述的物业形态研究结论，选取高投资回报的物业形态进行开发模式的判定。市场的判断已明晰表示，保持项目为独栋的建筑形态，是客户认知项目档次和价格的重要标准。保持本案的“独栋物业”的市场形象将是实现最大投资回报的开发选择方向。开发形态研究中，较高品质独栋物业一般性实现容积率为0.4左右。在成都市场的特定条件下，维持独栋形态，能够实现更高的容积率也是项目提高开发回报最为直接的方式。我们结合既往的别墅产品研究成果，采取用北京纳帕溪谷二期的组院式独栋别墅来进行土地用地潜力研究。所谓“组院式别墅”，即每4栋别墅为一个组团，不仅围合形成一个可供交流的公共空间，而且每户又拥有属于自己的私家庭院。整个组团所占的空间既紧凑又相互独立，每一寸土地均得到最大限度的利用。其交通组织方式与户型空间设计都体现出了高效的特色。别墅之间，利用绿色植物自然隔离。建筑之间的窗户均采用高低、大小不同的设计，避免对视。组院式独栋别墅提倡庭院不仅能够“聚拢温馨、开合有度”，而且能实现适宜的邻里距离。本次土地容积率研究选取了项目用地范围内的其中一个地块进行尝试，详见下图：组院式别墅标准模块示意按上述方案执行的经济技术指标：n 一个组团的别墅面积分别为:236、220、200和190平米（地上面积）。n 该地块规划建筑面积：25616平米n 该地块用地面积：48927平米n 容积率：0.52由此可见，在相对极端的情况下，组院的别墅规划模式可以在独栋形态下，实现0.5-0.52的容积率.5. 开发方向和产品组合模式研究结论根据前述的项目开发经济和设计初步研究工作，中短期判断，一期的产品应为独栋别墅物业，容积率方面，虽然小组院的规划方式能够实现更高的容积率指标，但出于规划方式和户型的限制，对产品的综合档次和品质有一定的影响，必定有部分仍为0.4左右正常规划形态别墅，综合考虑，一期的别墅综合容积率应为0.45左右。项目所余500余亩的开发，将经历3-4年的前期运营，在市场不发生重大的变化情况下，初步判断仍将为别墅的范畴，如能够实现较好前期开发效果、并能够维持独栋的形态，后期可实现的市场回报水平仍将进一步提高。第二部分 开发方向论证篇四、独栋别墅市场竞争环境研究1、独栋别墅市场产品分析 1）、综合分析 作为别墅中的精品，因宏观调控而导致的别墅用地稀缺在独栋别墅市场表现的更为明显。纵观成都本土市场，有两种独栋别墅销售，一种是以青城山区域的小型度假独栋别墅为主，因为价格适中，周边环境较好，震前销售也较好；但随着“512”地震的爆发，区域别墅市场前景较为暗淡。另一种是高端独栋别墅，这类别墅主要集中在牧马山、麓山片区等，因其更强的稀缺和纯粹性而弥足珍贵，其销售自然有所保证。成都经历了5.12地震后，青城山的别墅群落遭到了比较严重的冲击，短期内难以恢复元气，因此目前对高端别墅基本上已经升级为了豪宅的概念，其分布主要在：牧马山片区南沿线片区郫县城北温江龙湖长桥郡牧山丽景半山卫城蔚蓝卡地亚麓山国际雅居乐花园今日田园交大云堤蓝光观嶺鹭湖宫纯独栋纯独栋90%独栋20%独栋70%独栋30%独栋独栋13套独栋部分独栋少量独栋380-960210-280356-367400-700200-500200-468280-470400220-49080013000元/10000元/12000元/20000元/11000-12000元/15000元/8000-10000元/10000元/7500元/11000-15000元/从表中可以看出，独栋别墅的分布主要在两大块、一是牧马山片区，一是南沿线片区，而纯独栋项目只有三个，分别为长桥郡、牧山丽景、今日田园；这些独栋项目其共同的特点是：1）、离市中心较远，但交通通达度较高；2）、周边配套不成熟，但利用周边环境加上自身所赋予的配套如：会所、高尔夫档次较高；3）、项目自身自然资源、人文环境好，有山、有水、更有坡地景观；4）、项目占地面积较大，可利于环境营造。独栋别墅的主力户型不尽相同，有以豪宅为依托的蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡、麓山国际、鹭湖宫等，他们的面积较大，总价高，都已经过了千万级，也有入门级的独栋标准，如：牧山丽景、半山卫城、雅居乐花园等，面积较小，总价不高；还有就是以第二居所为主的今日田园、观嶺等，他们所依托的面积较小，总价与离城不远的双拼价格相当，具有一定的吸引力。 2）、建筑风格分析 根据对成都市别墅市场的调查，目前大多别墅项目风格还是以欧式、美式为主，其中，形成了几个独特的区域特征，一是以温江永宁片区芙蓉古城为代表的中式建筑已经成为了成都中式别墅的代言，“很成都、很中国”这句广告语已经传遍了整个业界，其开创了中式别墅的先河；二是以牧马山、南沿线为代表的欧式建筑风格群，同时结合周边山地、环境打造的高端生活品质别墅，所以建筑风格更体现品质、生活的舒适性；三是以新都为代表的西班牙、意大利托斯卡纳风情，结合了毗河水景、园林所带来的色彩跳跃，吸引客户群；四是以光华大道为主的温江片区，其风格呈争奇斗艳，百花齐放之势，有古典主义，如：仁和春天大道，有法式，如：鹭湖宫 牧马山片区南沿线片区郫县城北温江龙湖长桥郡牧山丽景半山卫城蔚蓝卡地亚麓山国际雅居乐花园今日田园交大云堤蓝光观嶺鹭湖宫英伦风情地中海式建筑地中海式新古典主义美式风情小镇简欧风格现代中式意大利托斯卡纳乡村风格北美风情欧式（法国） 2.竞争版块分析 1)、竞争版块的确定通过对成都别墅市场中各版块的分析，需要找出本案所在牧马山-花源镇版块的区域竞争版块，以便在后期的工作中，找准方向，找准对手。在确定竞争版块之前，制定出以下三大确定原则：版块之间距离较近版块内产品形态相近版块目标客户重叠在上述三大竞争版块确定原则的比选下，确定出了本案所在牧马山-花源镇版块的两大竞争版块：南沿线版块光华大道-温江版块 2）、版块竞争关系分析在同这两大竞争版块的比较中，首先，从距离角度分析，天府大道和光华大道两条城市快速路拉近了两大竞争版块与主城区的距离，而目前，本版块所处区域的交通瓶颈尚未打通，由时间成本引发的心理距离疏远感使得本版块内各项目在客户达到性方面处于劣势，但随着今年底，成牧大道的通车，本版块交通环境将得到质的改善，在同两大竞争版块的比拼中不落下风。另外，同两大竞争版块不同的是，本版块中的产品基本上为清一色的独栋产品，这一特性已从本质上提升了本版块的价值高度，这对顶级客户对区域的认知，对身份的标定都是其他两区域无法比拟的。3、典型项目分析1）、中航云岭四川国际高尔夫球场中的北美别墅位置与交通: 中航云岭位于双流县牧马山四川国际高尔夫球场中航云岭 环境资源：坐落于四川国际高尔夫球场，享受其相关商务配套和景观资源。规划布局：结合美式高尔夫球场特色，规划布局着重围绕高尔夫主题景观来演绎。产品设计：面积分布 460-1300（包括4室4厅5卫、6室4厅5卫、6室5厅6卫、6室7厅7卫等）套均占地项目共300亩，161套独栋别墅，套均占地1.86亩/套立面风格现代简约风格和英伦风格景观设计：美式草原别墅风格，注重景观视野的层次性。 配套设施：主要依托四川国际高尔夫球场相关配套资源物业管理：3.80元/平方米月客户特征：以成都本地及省内私营企业主为主，另有少部分外省客户。销售情况：n 价格分析：均价12000元/，总价500-3000万元/套n 销售速度分析：4.5套/月 （2006年7月-2009年4月） n 主力户型分析：500-600（其中，地上面积330-380左 右，半地下室面积170-230左右）n 主力户型的价格差异：600-720万，价差120万n 销售率分析：项目共161套独栋别墅，已售152套，销售率 94%2）、长桥郡英伦庄园纯独栋手工大宅 区位与交通: 地处贵胄之地，成都南，牧马山纯别墅高尚住区。 牧马山麓，半坡逶迤、浅丘起伏，府河、金马河、江安河、岷江4条水脉环绕；近2000亩原生松林，背依成都最早最标准的高尔夫球场；常年平均气温16.2，素有“都市香格里拉”赞誉。环境资源：依山傍水。主要围绕河宽50米的杨柳河及10米宽的碾河来打造；另外大部分别墅可眺望牧马山脉。规划布局：项目分三期开发，一期位于两河形成的岛上，将打造为纯独栋岛屿别墅区；二期位于项目南面，沿河打造溪岸别墅区；三期位于牧马山上，龙湖计划将其打造为山地定制别墅区；同时，在位置优越的河心小岛上打造高端会所。 项目总平图目前在售一期1组团总平图聆溪和绿荫组团。共29套，面积集中在490左右，主要为f、g、h户型。产品设计：面积分布 面积区间380-1200，共478栋。其中1、2期临杨柳河附近全为900多独栋产品；3期为1000以上的定制别墅。户型点评工人房娱乐休闲厅娱乐休闲厅花园首层娱乐休闲区双车库主 卧 区次 卧 区二层户型特点： 1、主卧配备景观阳台、步入式衣柜、超大主卫，尽显主人尊贵，独立主人私密空间；次卧均配置卫生间，提升生活品质，增强私密性。2、花园首层，“三厅”设计，双娱乐休闲厅赋予强大的娱乐休闲功能；工人房空间设置配备完善，体现龙湖的细节设计。3、车库直接入户，方便快捷；地下室可直接出至水边，直接亲水；活动室与视听室的设计更增娱乐功能。目前在售主力户型建筑面积：492负一层：下沉式采光庭院/格调茶室休闲区/超强娱乐功能享受区入户首层：气派超宽外廊设计/中西厨双重功能/客厅三面充分采光/挑高设计花园风景/卧室与阳台相通二层：主卧功能强大/独立书房景观露台/卧室区域互不干扰独立私密/儿童房自带精巧书房目前在售主力户型建筑面积：495地下一层：动静分区/下沉式采光花园/多功能娱乐区/家庭室/储藏间/双车库/保姆房首层：外廊、门廊相连/客厅挑空/宽敞厨房/客厅、家庭厅合理布局/ 父母房/双卫二层：独立主人区私密尊崇/阳台与主卧相通/步入式衣橱、卫浴区/双卧室区设置，便于照顾家人套均占地 项目总占地735亩，套均占地1.5亩/套立面风格 英伦独栋庄园风格。项目在设计上针对面向不同景观的楼体作了不同的设计，提供了数种外型的独栋户型增大了客户的选择需求面。更从侧面提升了客户的尊崇感，体现了开发商的经营理念。项目外立面采用别墅专用的高品质外装文化石、外墙厚质饰纹质感涂料，注重以精良材质雕琢别墅细节。 景观设计：长桥郡保留了自然的坡地，利用周边自然资源-水系，山体，沿水系打造桥梁，并铺植大片绿地，灌木，乔木提升项目的品质感，在河沿的滩边使用了大小不一的鹅卵石为水景添色。 （1）乔木绿化屏障 项目除物业门口外，整个物业院子是由矮灌木丛形成的围合，既绿色清新又环抱亲切。更能体现开发商对为项目配置的物业公司的安保充满信心。（2）天然河道人工河滩 （3）小区内道路（4）桥配套设施：（1）特灵中央空调系统、低温热水地板辐射式地暖系统、螺旋降噪排水系统、断桥铝合金双层中空玻璃、高配比车位（车位比最少 1：2，局部户型达到1：3）（2）长桥郡专属3000余平米纯私人俱乐部式高尚会所，被杨柳河和碾河环绕。全欧式内装、木栈道、迭水瀑布等细节精致纷呈；壁球馆、室内外恒温游泳池、中西餐厅、健身房，乒乓球室等功能设施齐全。物业管理：4.60元/平方米月 包括基本项英式管家服务（家居服务、商旅服务）、酒店式全托管服务（清洁服务、生活物资配送服务、贴心管家服务、绿化服务）、个人式尊崇服务（特约商家vip享受、小区穿梭车、代送代订、托管服务等）。客户特征：n 年龄：35-60岁。其中35-40岁占40%，40-50岁占50%，50-60 岁占10%。n 区域来源：客户来源较广，其中省内客户占70%（以成都为主，占95%），其他二级城市（如自贡、绵阳等）占5%；省外客户占20%，主要是以北京、重庆等地为主；其他客户，比如海外客户约占10%，包括香港等地。n 阶层：私营业主占90%；知名企业高级管理者占5%；海外投资客户占5%。n 置业目的：项目以自住为主，自住90%，投资占10%；n 收入水平：资产在千万元以上； 销售情况：n 价格分析：500-2500万/套。目前在售组团均价13000元/。n 销售速度分析：约20套/月（2008年年中-2009年4月）n 主力户型分析：490-500多n 主力户型的价格差异：640-750万，价差110万左右n 销售率分析：项目一期已全部推出，200套左右；二期推出一部分，近100套。目前已售180套，销售率60%左右。项目整体余量近300套。3）、置信牧山丽景牧马后山地中海风格山地小独栋位置与交通：项目位于新津县牧马山花源镇位置及交通图交通：交通条件比较成熟，交通通达性良好，可选线路较多。二环路永丰立交成都至新津大件路牧马山别墅区 二环路红牌楼立交桥老川藏路双流成都至新津大件路牧马山别墅区 二环路双楠立交双楠大道新川藏路双流牧马山别墅区环境资源：牧马山浅丘山地；缓坡台地，大面积原声山体、天然植被，形成人工补景与自然生态的情景交融。2000亩原生松林，2800亩牧山湖公元、1500亩四川国际高尔夫球场。规划布局:项目总占地730亩，规划分为三期开发,一期122亩，规划建设97栋独栋别墅，采用整体围合的方式布局，内部独立小组团。220平米左右a型为主255-263平米e、f型为主255-263平米e、f型为主220-235平米b、c、d型为主牧山丽景一期总平鸟瞰图产品设计：面积分布175-481平米，三层地中海式小独栋别墅，户型设计上以四房和五房为主。套均占地:1.25亩/套立面风格:西班牙地中海式，高贵大气。景观设计: 地中海生活小镇，谷地公园水云花梯；自然叠水私享泳池，绿树浓郁动静呼应，园林人工湖等。林荫大道意境图配套设施:小区内配私家会所；七大中央系统,包括:地暖系统，以整个地面作为散热体系，给人温暖舒适的感觉；同时，房间内各部分温差较小，温度分布平均。家居智能化系统，包括可视对讲、家庭内部的安全防范、家居综合布线系统、照明控制、家电控制、室内环境状况监测和设备控制、远程视频监控、声音监听、家庭影音系统等。中央空调系统，采用新型“户式中央空调系统”，有效改善室内空气品质，结合新风系统可以预防空调病的发生。中央热水系统，每户集中设置一台热水锅炉，满足家用热水，并且热水供应采用循环泵，特别适合别墅多个卫生间需求。中央净水系统，配置全自动带反冲洗前端过滤装置，防止以为水杂质等造成管道堵塞状况，同时有效净化水质，并且具有自动维护功能。中央吸尘系统，中央吸尘系统分为放置在地下室或车库的除尘主机，嵌至墙里的吸尘管道、普通电源插座大小的吸尘插口。中央新风系统，确保在门窗全部关闭的情况下，提供给人 体所需的新鲜空气，结合中央空调系统，可在保证空调效果的同时满足每户新风量及节能需要。物业管理:物业管理费用为4元/平.月，星级管家式服务。客户特征:首次购买别墅的客户，自住型需求为主；置信老客户占一定比例；成都本地客户。销售情况:n 价格分析:均价12000-13000元/平米,总价200万-450万n 销售速度分析: 开盘当月（2008年1月）销售30多套；08年2-4月：约5套/月08年5-12月：约2套/月09年1-3月：约10套/月n 主力户型分析:210-270平米建筑面积：222 首层二层平面布局三层平面布局户型解析: 首层错落坡地,地下室呈现地上；入户车库,独立佣人房； 二层精致门厅设计，凸现尊贵大气；挑高客厅，面朝庭院美景，彰现尊贵身份； 三层宽景主卧，山景花园露台，享受私人空间；人性化设计，充分考虑到各个起居室的功能性。建筑面积：255。8 首层平面 二层平面布局三层平面布局户型解析： 首层独立地下活动室；主仆分流，可依需求设置专用通道，体现主人身份的尊贵； 二层独特花园玄关设计，彰现大气；超大客厅，专设双露台家庭厅；美景阳光餐厅衔接室内与室外；户外会客厅，品味异域风情的私家花园； 三层3.9米层高起居室，超大主卧室，书房与花园露台相接；设室外楼梯，凸显西班牙风情，与自然亲密接触。n 主力户型的价格差异:250万-320万,价差70万左右n 销售率分析:一期清盘中,仅余1套,销售率99%。4）、典型项目分析综述： 长桥郡：位置识别性强，山水资源丰富，规模适中；引水入区提升景观品质和售价，林荫大道和会所塑造大宅高端气质，绿化层次丰富；中大独栋产品设计到位，立面纯正品质感强营销包装细致，手法稍显拘谨；顶级购墅人群基数有限。牧山丽景：山居别墅，水资源欠缺，规模适中；档次落差明显，景观品质一般，立面处理品质感缺失；小独栋客户基础好，阶段实现热销，但户型过小影响品质；别墅入门人群；营销不到位，知名度高，主要得益于企业品牌，美誉度有限，主要受制于产品和营销表现。南洋国际庄园：紧邻花源镇，周边环境成熟，规模适中；夹河两岸，水资源丰富但利用不好，景观品质差；产品品质表现较差，户型分级不明确，设计另类，第二居所特征明显，市场接受度低；营销缺位，市场知名度、美誉度双低。麓山国际社区：板块成熟，多年经营知名度极高，规模超大；大尺度高尔夫景观和社区园林营造超强震撼力；产品以复制北京成功别墅样板社区小独栋产品为主要手法，设计成熟，风格经典，总价控制得宜；利用中高密度组团麓镇的打造支持社区商业配套的招商经营，已进入大盘运营的中后期，销售表现优异；面向独栋别墅第一居所主流人群；营销强势，覆盖面广，现场产品诉求稍弱。雅居乐花园：板块认同度高，但位置偏远孤立，山水资源匮乏；规模超大的综合社区，运作中前期即以中高密度组团的打造支持社区商业配套的招商经营并烘托人气，在提振客户购买信心的同时也造成市场印象中低端化的不利影响；产品大中小独栋、联排产品兼具，少量创新产品，设计风格中庸，以赠送超大花园为主要卖点，前期销售表现较好，后期受高密组团影响进入停滞；力图覆盖独栋别墅第一居所全序列人群；营销表现中低端化，对高端产品销售极为不利。 热销独栋项目的三大产品路线： 产品品质型路线：龙湖长桥郡 综合性价比路线：置信牧山丽景 配套资源型路线：麓山国际社区、中航云岭、雅居乐花园4.别墅客户基础及需求特征分析 1）别墅客群在川内有较好的购买力基础链接资料：最近揭晓的2009胡润财富报告透露，全国有82.5万个千万富翁和5.1万个亿万富豪，每1万人中有6人是千万富翁。其中四川千万富翁有21200人，相当于每1万名四川人中，就有3个是千万富豪；亿万富豪有1350名，相当于每10万名四川人中就有2个是亿万富翁。这两项数据都在国内各地中排在第9强。而成都就有1220