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hmhm 广告策划书广告策划书 篇一：HM 广告策划文案(最终) H&M 广告策划文案 前言 HM（海恩斯莫里斯 Hennes&MauritzAB0）于 1947 年由 尔林派尔森（Erling Persson）在瑞典市 Vsters 市创立。 XX 年时，XX 年时，H&M 将目光瞄准了中国市场以及亚洲， 从此 H&M 出现在我们的日常生活中。 然而，据分析，国内服装市场虽然较大，但竞争激烈， 想要想突出 H&M 这个品牌，必须大力进行宣传，并且要突 出我们这个品牌是时尚、品质和低价完美糅合的一个时尚 品牌。 一、广告商品 H&M 服装（女士、男士、儿童、家具） 二、品牌发展 打开 80%欧洲人的衣橱，你一定会找到 H&M 的 Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，你也一定 可以看到 H&M 专卖店里疯狂抢购的人群。不用怀疑你的眼 睛，H&M 在三大洲的 28 个国家拥有专卖店，在 XX 年，H&M 的销售总额达 800 亿瑞典克朗，是真正的超级服装巨擎。 H&M 成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定 位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。XX 年，H&M 请来了时尚界泰斗级大师，来自 Chanel 的 Karl Lagerfeld，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为 原本天价的大师设计，每个人都买得起了，年轻人们都为 可以穿上印有 Karl Lagerfeld For H&M Logo 的衣服而欣 喜若狂。 Karl 之后，H&M 又请来了明星级设计师 Stella McCartney 和时装界天才级双人组 Viktor&Rolf 推出好似高 级订制般的限量系列时装，消费者可以看到很多精致的细 节设计与处理，与他们的同名品牌相较，更多了一点流行 的感觉，而且系列相当丰富。因此更引发了品牌 Fans 们彻 夜排队抢购、产品一天售空的空前壮观。 H&M 与设计师们的合作更上升到了联手 Madonna 和 Kylie Minogue 两位世界超一线巨星参与设计并代言 M by Madonna 和 H&M Loves Kylie 两个系列。更令人兴奋的是你 不必再为了想买到这两个系列的服饰而盼望到国外出差了， 首家 H&M 中国专卖店已经在上海淮海中路高调拉开序 幕， 第二家 H&M 中国专卖店也在成都春熙路开始营业。估计在 不久的将来，打开中国时尚人士们的衣橱时，你也一定会 毫无例外地找到那个熟悉而可爱的英文 LogoH&M！ 三、品牌经营原则 H&M 认为可持续性是一个动词，是践行而非宣扬的原则。 这是一个不断改善和提升的持续过程。这是一个需要决心、 激情和团队合作的旅程。 H&M 的愿景是，营运方式必须在经济、社会和环境方面 具备可持续性。将这个愿景变为现实，能够使用较少的资 源实现非常好的营运效果，为全世界各个 社区、各个国家 的人民能过上更好的生活而做出自己的贡献。 H&M 致力于减少纺织品浪费因此我们倡议大家将衣 物回收 H&M 不断提升棉田的生产条件。其中一个方法是积极 参与 Better Cotton Initiative (BCI), 我们是这个组织 指导委员会的成员。BCI 的希望是能让全世界各地数百万的 棉农 种植棉的方式有利于棉农群体也有利于环境。 H&M 也提供有机棉制成的服装。这些服装中所使用的 棉 100%是有机棉，得到了诸如 Control Union 或 IMO 的独 立认证机构的认证。我们也在儿童和婴儿服装中加入了有 机棉。不断鼓励棉农，告诉他们在生产过程中不含有化学 物质的棉有很高的市场需求， 鼓励他们放弃传统的种植棉 的方式，转向有机棉的种植。目前 H&M 是世界上最大的有 机棉购买商之一。 店铺鼓励自助一旦新店的合同签订，制订计划、设计、 重建以及内部设计工作就开始了。根据店铺的位置、大小 以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分 为大店、全线产品店以及概念店。 服务，同时提供给客户想法与启发以使人们找到适合 于自己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞人心和充满人 文关怀。 四、广告目的 1、促进指名字购买 2、强化商品特性 3、传播影响程度： 不了解了解信服追求行动 五、广告时间 XX 年 9 月-XX 年 9 月 六、广告区域 全国各地区（主要以一线城市为主，推动二三线以及 经济欠发达地区品牌的发展） 七、广告对象 1825 岁的年轻、活力的消费者 八、策划构思 （一）市场大小的变化 （二）就市场占有率的影响（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 九、广告策略 1、制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电 话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意， 弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。 2、制作小型月历卡片，供人随意索取，也可夹于杂 志页内，赠送读者。 3、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用 游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、 中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则 可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、 醒目，依旧有很大的效果。 4、通过络渠道进行宣传，利用微信，微博等日常生 活常用的媒介，使人们了解品牌的特点。 5、线上宣传和线下实体店相结合。 十、 广告主题表现及媒体运用 广告主题围绕青年和时尚，向广大时尚爱好者展示 H&M 的时尚潮流。 通过门户站、线下实体店相结合，利用年轻人所常用 的微博等交流平台进行线上推广。 篇二：HM 策划案 姓名：李鑫 班级：营销 1103 指导教师：金晓丹 一、 公司介绍 海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，简称 H&M）于 1947 年由 Erling Persson 在瑞典 Vsters 市创立。 H&M(Hennes&Mauritz)的历史可以追溯到 1947 年：在北欧 瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras)，这个曾是中世纪文化、 贸易中心的宝地，出现了一家名为“Hennes”的服装店， “Hennes”在瑞典语中即“她”的意思。很显然， “Hennes”是一家专营女装的商店。Hennes 的创办人 ErlingPersson 原来是韦斯特罗斯市的一名推销员，是一次 偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意想不到的品牌。 当时，他在大西洋彼岸的美国，看到当地服装店的服装价 格虽然很低，但却能获得很可观的营业额，Persson 意识到， 薄利多销的确是一个好点子。于是，他一回到瑞典，便模 仿着美国服装店的做法，开设了“Hennes”女装店。 “Hennes”的生意很快便红火起来，规模也在不断地增大， 1968 年更一举并购了一家名为“MauritzWidforss”的商店， 这家商店的主营业务是为顾客提供打猎用品，因此产品中 也有一大批男士服装。并购“MauritzWidforss” ，使 Hennes 的店名改为 Hennes& Mauritz 并延用至今，店里的 服装也开始增加了男装的系列。1982 年后，ErlingPersson 的儿子 StefanPersson 继承了衣钵，并加快了在欧洲的扩 张步伐，XX 年 3 月 31 日，H&M 甚至走出欧洲大陆，在曼哈 顿区第五大道开设了其在美国的第一家店。 如今，H&M(Hennes&Mauritz)在全世界 1500 多个专卖 店销售服 装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的 是，H&M 没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过 700 家独立供应商保持合作。位于瑞典市 Stora Gatan 大街 的老海恩斯莫里斯店是世界上第一家海恩斯莫里斯专卖店。 H&M 买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜 的地区，比如中国、土耳其等。1997 年 H&M 发布承诺，所 有商品全部标注生产地。H&M 的商业理念是“以最优价格， 提供时尚与品质” 。 H&M 这一名字在亚洲或许鲜被提及，但 是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M 是欧洲 最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持 续发烧。 H&M(Hennes&Mauritz)总部位于斯德哥尔摩，公司重要 的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展 示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT 与客户 服务部都设在总部。同时，公司在全球设有 15 个办事处， 22 个生产办公室负责与大约 700 个供应商进行沟通，在这 22 个生产办公室中，9 个在欧洲，11 个在亚洲，1 个在中 美洲，1 个在非洲。 服装行业是一个松散的行业，在每个市场， H&M(Hennes&Mauritz)都会面对来自国际与本地零售商、独 立商店以及百货商店的竞争，对此，公司会密切注意竞争 对手的一举一动，尤其是价格的调整。但更重要的是， H&M(Hennes&Mauritz)更加关注自己内部的运作，竭力使自 己的产品成为当地消费者的最爱。 二、产品定位及分析 （一）产品定位分析 1、产品行业分析 在所有的行业中，服装行业是一个兴久不衰产业。中 国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流密切接轨， 使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的市场需求正 由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正 装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩 展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物 中心、品牌商店、上购物等新的流通方式。由于全球化的 影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、 多样化、差别化也正加速。随着全球经济的加速化服装业 界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化 发展。 H&M(Hennes&Mauritz )作为来自瑞典的海外品牌，迎 合着服装流行的发展趋势在 XX 年进驻中国。 H&M(Hennes&Mauritz)时尚年度分为两季：春夏和秋冬。采 购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售 店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及购物喜好等 不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最大优化。商品 筹备时间从 23 周到 6 个月不等，主要由商品的属性决定。 短的筹备时间并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、 时间与品质方面保持平衡。那些在全世界有着广泛知名度 的设计师或者品牌成为 H&M 热衷合作的目标。在与 H&M 合 作过的品牌名单上，不乏重量级的品牌以及设计师，诸如 Karl Lagerfled、Roberto Cavalli、 Stella McCartney、Matthew Williamson、Jimmy Choo 等。 H&M 作为最大的服装零售品牌，也是服装零售品牌的领 导者，其 品牌在年龄定位上专注于 1825 岁的年轻、活力的消 费者，他们决不轻易变动延伸。H&H 的每个店铺都采用超市 的模式经营销售，是消费者拥有更多的自主选择空间，在 每个 H&M 店铺中，消费者可以随意挑选试穿服饰，不受任 何的约束与限制，H&M 的这种经营模式正是致力于给消费者 提供更多的自由空间。 2、消费者分析 当今消费者追求时尚、追求个性、追求完美品质，同 时他们更渴望高端市场，H&M 常与世界出名设计师合作，设 计团队异常强大，原本天价的大设计师设计的服装现在每 个人都买的起，年轻人都为能够穿上知名设计师所设计的 衣服而欣喜若狂。H&M 让每一位消费者的愿望变为现实。 H&M 的每一件服饰都都设计的精致，细节都处理的非常完美， 与他们的同名品牌相较，更多了一点流行的感觉，而且系 列相当丰富，因此更引发了品牌 Fans 们彻夜排队抢购、产 品一天售空的空前壮观景象。 现如今的年轻人喜欢自由，购买商品的时候亦是如此， H&M 正是给他们提供了这样一个空间，让消费者自主选择自 主搭配，与此同时，随着人们生活水平的不断提高，消费 者购买服装已不在仅仅是蔽体之需，消费者越来越追求质 与量的提高，因此，在近阶段的 35 年内，H&M 专注于中国 大陆市场。 （二）公司产品组合介绍 1、产品组合的宽度 产品组合的宽度反映了 H&M 公司经营范围的广泛程度， H&M 的产 篇三：zara 与 hm 的营销策划对比 Zara 和 H&M 的营销策略对比（非常强大的 marketing 和 logistics 的资源例子分析） 来源： 水筠的日志 摘 要西班牙的 ZARA 和瑞典的 H&M，目前为国际上两 大成功的服装零售品牌，两家公司的成功得益于其独特营 销策略的运用。本文旨在总结归纳两家公司营销策略上的 异同点。为中国零售企业提取一些可借鉴的经验。 关健词ZARA、H&M、营销策略 (一)引言 西班牙知名服装品牌 ZARA 属于在西班牙排名第一、 垒球排名第三的服装零售商 Inditex 公司旗下的品牌，该 公司在全球拥有近 XX 多家分店，其中 ZARA 是 Inditex 公 司 9 个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究 价值的品牌。ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店，并 且每年都以 70 家左右的速度增长。尽管 ZARA 连锁店只占 Inditex 公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了 公司总销售额的 75左右。 瑞典 H&M 公司，全称 Hennes&Mamitz，是由其创始人 ErlingPersson 在 1947 年创立于瑞典的服装零售连锁企业。 目前公司在欧洲和北美的 29 个国家和地区拥有其零售店， 每年销售货品超过 5，5 亿件，已成为欧洲最大的服装零售 连锁企业之一。 这两大服装零售业的巨头，能在欧洲及国际市场上取 得成功，归功于他们独特的营销策略。本文旨在比较这两 家公司营销策略的异同。为中国服装零售业提取一些可借 鉴的经验。 (二) ZARA 与 HM 的营销策略比较 1)产品策略 ZARA 和 H&M 采用的都是“少量、多款”的产品策略， 两者都打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也 会不断推出新颖款式供消费者选择。 ZARA 的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公 司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这 主要缘于以下两个系统的构建。 *庞大的设计团队的构建：ZARA 拥有一个两百多人组成 的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员： 设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计 师，平均年龄不到 30 周岁。年轻的新产品开发团队对时尚 有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感， 识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。 ZARA 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装 大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋 势的新款时装摆到店内。ZARA 只需两周的时间，而传统生 产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。 *信息共享体系的构建：ZARA 的每个门店，都安装着彼 此独立的信息系统。每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁 尼的 ZARA 总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细 致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、 支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据 需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的 信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部。设计师们根据各地 的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店 经理手上的 PDA 为其沟通的有效工具，可以通过 PDA 向西 班牙总部发出订单，能在 PDA 上获取总部给他们的建议订 货量，还可以利用 PDA 与总部产品经理进行直接沟通。 HM 为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方 面做出了努力。 *消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足 消费者真实需求，公司创造产品采取 了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者 想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品 来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、 纽约及其他主要的对尚之都旅行，从 T 台时尚到街边流行 到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。 *信息共 享体系的建立：H&M 总部和 22 个生产办事处的所有部门间 的沟通基于一个名为 ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在 H&M 的总部。设计与采购部 门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助 理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以 在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得 平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是 ICT 平台。 ICT 为 H&M 建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、 采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更 新频率较高的产品的管理成为可能。 2)价格策略 两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA 的目标消 费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为 25-35 岁的顾客层，H&M 也将目标消费群定为 15-30 岁的年青人， 这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消 费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，两家 公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需 求。但是，因两家公司采取了不同的供应链策略，所以虽 同为低价，却仍然存在着明显的差异。 ZARA 为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速” 方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙， ZARA 拥有 22 家工厂，其 50的产品通过自己的工厂生产， 50的产品由 400 家供应商完成。这些供应商有 70位于 欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为了保持其 供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。 为确保商品传递的迅速，ZARA 还坚持以空运方式进行商品 的运输，也使其成本进一步提升。 与 ZARA 不同。H&M 在供应链的构建上更看重成本的因 素，公司产品的制造环节被完全外包给分布在亚、欧、非 洲及南美的约 700 家制造商(大部分在盂加拉、中国、土耳 其)。公司根据其销售产品的差异，采用了双供应链策略： 管控欧洲生产的快速反应供应链，大约一半的前沿时尚 产品在接近欧洲市场的欧洲国家(主要是土耳其)制造，此 类商品需要较短的交货周期(最短 3-4 周)，以便及时根据 销售反馈做出调整；管控亚洲生产的高教供应链，另一 半的基本款产品时尚风险较小，交货周期可以相对延长(最 长 6 个月)，为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家 (主要是中国、孟加拉等国)制造。 通过以上供应链的调整和安排，使 H&M 在价格上可以 采取比 ZARA 更低一层的策略。据统计，H&M 的时装价位比 ZARA 约低出 3050。 在价格折扣方面，两家公司也都采用少折扣策略。因 两家公司的产品都是“少量、多款” ，消费者如不在第一时 间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到 季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种 心理。两家公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一 空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。 在这方面 ZARA 的成绩尤为突出，ZARA 的打折商品数量平均 约占它所有产品总数量的 18左右，约只有竞争者的一半 水平。以 HM 经营状况最好的 XX 年为例 ZARA 平均打折商 品占 7，H&M 则为 13。 3)销售渠道策略 为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。两家 公司又都不约而同地采用“直营”策略。ZARA 和 H&M 作为 服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他们在世界各 地拥有大量的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低 廉的经营目标，两家公司的连锁店铺基本由总部进行直营， 货物由总部集中进行调配。 尽管如此，H&M 并未放弃在销售渠道的拓展上的创新， 到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、 在线销售的业绩却在持续增长。1980 年，H&M 收购了 RoweHs 公司，开始在瑞典、芬兰、挪威和丹麦进行目录销 售；1998 年，H&M 在瑞典开设了上商店， 随后在芬兰、挪威、丹麦都开通了在线销售。在取得 初步成功的基础上，XX 年秋天，荷兰成为其在北欧地区以 外首个开设在线销售的国家。XX 年秋季，德国和奥地利预 计也将启动在线销售。 与 H&M 的创新不同，ZARA 始终坚持其“直营”策略， 并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进人 店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。 两家公司也都致力于在各国铺设直营店铺。ZARA 是于 1975 年，由一位普通的铁路工人的儿子阿曼奇奥奥 特加乔开创的一家小店铺。发展至今，ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左右的速度增 长。ZARA 零售终端络现已覆盖到五大洲，ZARA 位于欧洲的 零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家 的中产阶级为其消费主体，在 H&M 店铺较多的北欧地区。 店铺数量相对较少，例如其在挪威只有首都奥斯路 1 家店 铺，芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的两个城市的 3 家店铺，而 H&M 在挪威的 46 城市、芬兰的 26 个城市都有 店铺分布。 HM 于 1947 年在瑞典创立。1964 年开始开拓国际市 场，如今已在全球 28 个国家和地区拥有分店。1964 及 1967 年 H&M 首先进入邻国挪威和丹麦，这两个国家与瑞典 在有相似的文化、经济水平、价值观念、气候条件，这些 相似性对于没有什么国际化经验，刚开始跨国经营的 H&M 公司来说有助于减少经营风险。此后公司基本也采用由近 及远的接触扩散方式，先在接近原有市场的国家开展经营 活动，当经营活动达到一定规模再建立生产与服务机构。 H&M 在全球的店铺覆盖国家没有 ZARA 广泛。几乎没有涉足 ZARA 积极开拓的南美市场，也正体现出 H&M 的这种谨慎经 营，稳步扩张态度。虽然 HM 当前的主营区域仍然是欧洲， 但 XX 年 3 月在香港首家店铺的开张、4 月上海两家店铺的 开张、以及其中文站()的建立都表明了其在亚洲，尤其是 中国市场蓄势待发的姿态。 4)促销策略 与以上营销策略中，两家公司具有的部分相似点不同， 在促销方面，两家公司采取了截然不同的策略。 ZARA 几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额 的，而行业平均水平则是，广告费用的节省几乎成为 它另一方面的利润来源。 ZARA 的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其 产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配 合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费 者的购买心理“一旦看中而不购买，很快就会没有货” ； 二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式： 地理位置选择方面：ZARA 一般都将店铺开在高档商业区和 繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。 但 ZARA 总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松 愉快的购物环境，XX 年 ZARA 店的平均面积为 910 平方米， 到 XX 年底，ZARA 在垒球连锁店的总面积达万平方米，平均 每个分店的面积为 1096 平方米。橱窗展示方面：ZARA 聘 请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利 用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如 3 月发布秋冬季时 装、9 月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间 通常有 6 个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流 时，ZARA 橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：ZARA 店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮 包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套 东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格 的店内展示都使得 ZARA 不用打广告也具有非凡吸引力。 H&M 的品牌促销与 ZAlLA 走的是完全不同的路线。将廉 价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时 装界的首创。XX 年和 XX 年 H&M 聘请了被称为“时装界恺撒 大帝”的名设计师卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)和 前披头士乐队成员 Paul MeCartney 之女，著名设计师斯泰 拉麦卡特尼(SteUa MeCartney)为品牌设计服装。当 XX 年 11 月，与卡尔拉格菲尔德(KarI L, Lagerfeld)的合 作开始时，当月就创下了营业额飙升 24的佳 绩。XX 年推出了荷兰服装设计师维克多(VIKTOR)和罗 尔夫(ROLF)设计的新款服装系列，在斯德哥尔摩以及欧洲 大城市引起了疯狂抢购热潮。XX 年更是推出了 M byMadonna 系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国 香港与上海的新店铺开幕。 (三)小结 营销策略并无定式，并非将成功经验照搬过来，中 国的企业就一定能获得成功，但 ZARA、H&M 的运营方式值 得我们的企业去思考，通过对两家营销策略的比较分析， 不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为 衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。准确地了解各分店销 售情况和库存状况，做到准确配货，准确地进行销售预测 与分析，企业领导及时准确地做出营销决策是这两家公司 成功的关键。而在“快而准”的背后则离不开适时有效的 信息化管理系统和高效物流系统的支持。中国服装企业在 提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应 的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革 命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正 规范企业流程，实现利润的增长 篇四：美特斯邦威-METT 营销策划分析 美特斯邦威 简介 美特斯邦威集团始建于 1995 年，主要研发、生产、销 售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威是企业自主 创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美” ，美丽, 时尚； “特” ，独特, 个性；“斯” ，在这里, 专心, 专注；“邦” ， 国邦,故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦 专注于为消费者提供时尚个性的服饰, 立志成为中国休闲 服饰的领导者, 以扬国邦之威。 品牌大事记 1995 年 4 月 22 日，温州解放剧院第一家专卖店的开 业标志着“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995 年，美特斯 邦威销售收入达到 500 多万元，成为当年年利润率最高的 休闲服饰品牌。 1998 年，美特斯邦威走出温州，在杭州、 上海投资开设直营专卖店。 XX 年，香港四大天王之一郭富 城为美特斯邦威做代言， “不走寻常路”成为美特斯邦 威独特、个性的代名词。 XX 年， “美特斯邦威”羊毛衫被 评为“中国名牌” 。 XX 年，华语天王周杰伦开始担任美特 斯邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。 XX 年， “美 特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌” 。 XX 年， 美特斯邦威集团跻身“中国制造业 500 强” ，荣获“XX/XX 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意 的品牌”称号。 XX 年，美特斯邦威全国总部迁至上海，确 立了其中国休闲服饰的霸主地位。 XX 年， “美特斯邦威” 连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌” 。 XX 年， 美特斯邦威再次荣获“XX/XX 中国服装品牌年度策划大奖” 。 XX 年，美特斯邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春 派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯邦威校园系列代言，周杰 伦代言都市时尚系列。 XX 年 5 月，美特斯邦威启动“我和 你在一起汶川地震紧急救援行动” ，向灾区紧急捐赠价值 400 万的衣物，树立了企业的良好形象。 XX 年，国际明星 文特沃斯米勒和名模布鲁娜特诺里奥代言美特斯邦 威 CITY 都市时尚系列的男女装，美特斯邦威开始走向国际 舞台。 XX 年 8 月，美特斯邦威在深交所正式挂牌上市，成 为国际性服装品牌。 XX 年，成功与变形金刚 2联手， 在变形金刚 2中植入广告。在全国 XX 多 家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金 刚动画版的 T 恤衫产品，并在市场上热卖。 XX 年，作为唯一的中国本土服装品牌，美特斯邦威首 次跻身全球服装品牌 10 强（以亿美元的价值，位列第 10 位） ，问鼎世界服装领域最具价值品牌 TOP10。 XX 年，美 特斯邦威“我是新国货”营销活动获 XX 中国媒介创新 营销奖金奖 品牌定位 美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费 群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身 为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供 日常生活保障，因此算是弱消费群体。而有了一定消费能 力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是 否还会选择如美特斯邦威一样的国内服装服饰品牌， 还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确 定。定位年轻消费群体对美特斯邦威最大也是最直接的威 胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了， 国内像以纯、森马，国外有阿迪达斯、耐克等。 美特斯邦威品牌将目标受众定位在 18-25 岁活力和时 尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象， 给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费 者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。 美特斯邦威用自己设计的广告语“美特斯邦威, 不走 寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切, 都在消 费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形 象。 产品关注 为了让产品引领时尚, 符合品牌的前卫形象, 美特 斯邦威早在 1998 年就在上海成立了产品设计中心, 还从法 国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监, 建立培养 了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、意大利、香 港等地知名设计师展开长期合作, 每年设计服装新款式 3000 多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市 场进行细分, 针对 T 恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别 建立 MTEE、MJeans、M . Polar 三个产品类别, 这三个产 品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形 象。 下面主要针对美特斯邦威旗下 MTEE 的系列营销活动 的独到之处进行分析。 MTEE 系列营销案例分析 随着 ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”品牌进入 中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区 分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重 即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国 内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们 的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一 休闲服品牌”的公司希望看到的。同时，对于一个已经有 了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即 便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦 的固有印象。 而 MTEE 的出现，正好弥补了这个不足。 T 恤在中国的流行，最早源自 80 年代改革开放以后， 以年轻人为消费主体。由于 T 恤上通常会印有一些明显的 文字或图案，它也被很多人称为文化衫。而它的舒适、随 意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、 各职业背景的消费者欢心的要诀所在。MTEE，其实就是美 特斯邦威（Meters/bonwe）T 恤的简称。 其实，对于中国消费者来说，ZARA、H&M 所主推的“快 时尚”并不是吸引他们的核心，毕竟没有多少人会真正关 心摆在货架上的衣服究竟是昨天上的，还是今天上的。重 要的是，你是否能持续地为他们提供丰富而又合心意的选 择。 而就 MTEE 所瞄准的目标消费群16-25 岁的年轻 人来说，这群已经或即将踏入社会的 80 后、90 后们虽然眼 下面临着巨大的经济和生活压力，消费能力极其有限，但 他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱，对任何新事物 都有着无限的接受度，那股子“玩乐”的精神也几乎已渗 入他们的骨髓。唯一的问题在于，如何将它重新挖掘出来， 并转化为实际的购买行为。 XX与变形金刚 2联手 这是变形金刚 2 上映前 Meters/bonwe 所公布的最新变 形金刚创意大片，大片中的变形 金刚擎天柱开始说起了普通话，也似乎也开始对时装 敏感起来，为了一件 T 恤，与一个穿着狂派 Tee 的华人男 生上演了一场疯狂的追逐赛，并且一句“嗨，兄弟！你应 该穿这件！（博派标志 Tee） ” ，赋予擎天柱诙谐幽默的时尚 个性，这则大片尤其注重电影的时尚感，情节和画面都与 变形金刚电影相似，甚至还被人误会成变形金刚 2里的 花絮，这多少能看出这次变形金刚 2对于中国市场的重 视，Meters/bonwe 也通过这样的宣传形式告诉大众，中国 品牌正式进军好莱坞！ Meters/bonwe 也在电影变形金刚 2即将上映之际， 推出珍藏版变形金刚 Tee，让变形金刚也开始玩转时尚，每 个变形金刚角色都拥有不同款式的潮流 Tee,并且开展了买 衣服即送电影票的优惠活动，势必打造最强变形金刚观影 服！ 美特斯邦威“变形看我”系列 “变形看我”系列 T 恤 在影片变形金刚 2中，美特斯邦威植入广告的镜头 有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe 美 特斯邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe 不走 寻常路”的车身广告。另外还有 3 个植入广告镜头。 线上的络广告策略 通过与 PPTV 合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人 群，选择 PPLive 络电视媒体进行广告投放。由于使用 PPLive 络电视用户大都是年轻群体，影片变形金刚 2 对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。 PPLive 采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清 TVC 视觉传 播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉 冲击。 PPLive 通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在 相关内容的相关频道，其中包括变形金刚 2 、 机械战警 、 Xman 、 变形金刚-动画等与变形金刚题材相关度极 高的高收视影片内容。PPLive 还采用业内超前、可比拟蓝 光效果的高清 TVC 视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广 告，对目标群体实施视觉冲击。 同时，结合海量视频搜索平台，PPLive 引入关键词搜 索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体 传播效果，为美特斯邦威品牌与变形金刚 2事件营销的 络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品 牌推广阵地。 美特斯邦威络广告画面 营销效果： 在为期 16 天的投放期中，PPLive 络电视媒体平台为美 特斯邦威客户创造了超过 2500 万次的高清 TVC 及视频植入 内容曝光。每天有超过 11 万人观看，对美特斯邦威的产品 产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达%，远远高于业内%的 平均水平。 线下的公共关系策略 在电影变形金刚 2在中国准备正式上映前，美特斯 邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、 变形金刚 2的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城 今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在 现场 300 多人，全部都穿着美特斯邦威品牌变形金刚系列 服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。 篇五：策划 生活服务类节目完美主妇节目策划书(XX-12-20 11:20:58)转载标签：策划节目电视休闲 一、节目名称：完美主妇 二、节目时长：60 分钟。 三、播出频率及时段：每周 5 晚 8：00 至 9：00，每 周一期。 四、节目定位：本节目是专为已婚女士量身打造的 一档生活服务类节目。主要由“我爱厨房” 、 “生活帮”和 “俏太太”三大板块组成。节目力求向主妇们提供她们最 为关心的各种生活信息，为她们照顾全家生活起居提供服 务指南，并鼓励她们不做黄脸婆，在照顾好家人的同时也 把自己打扮得美美的。 五、节目受众： 主体受众：平日里照顾家人生活起居的已婚女士。 边缘受众：主妇丈夫、孩子。 六、节目宗旨：方便主妇贴近需求 七、节目策划缘由：所谓的家庭主妇，是指以家庭 为主，对家庭的感情精力投入比较多的那一群人，她们占 了已婚女性的绝大部分。相比起男性，女性更愿意在家务 上付出时间和心血，即使是呼风唤雨的维多利亚，说穿了 也不过是一个能主宰贝克汉姆、影响体育界和时尚界的主 妇而已。 但是，千万别把她们想象成既老且土的“弱势人群” 模样，看看在电视广告中出现的永恒不变的家庭主妇吧， 贤惠温柔、脸上总是洋溢着幸福的光泽，有一个事业有成 的体贴丈夫，一个活泼可爱的孩子，一份高品质的生活方 式这样的一个族群，无论在物质和精神上，看起来都 是自足的，而这种生活，正是本栏目致力于培训女性的人 生目标只要你向我看齐，你也可以过上这种生活。 “为丈夫补袜子的妻子，她的价值不亚于一个女总统” 的观点，即使在现代知识女性中也相当流行。而且，这些 成熟的新女性虽是主妇形象，在家庭中，却俨然一家之主。 作为家庭的中坚力量，她们注重生活品质，是家庭主要的 购买决策者。她们会理性地信赖拥有巨大信息量的媒体， 尤其是女性电视栏目，编导们不仅是她们的助手，也是她 们的伙伴，为都市新女性创造生活、享受生活、提升生活 质量，我们的口号是“主妇过日子，好主妇过好日子” ，要 她们成为“理想的新好主妇偶像、富亲和力的温情主妇、 时尚的美丽主妇、懂家政的精明主妇、有品位的优雅主妇、 有活力的健康主妇。 ”美丽、家庭、品味，一个都不能少。 已婚女性已通过充分的自主意识和能力选择了最适合 自己的生活方式，她们善于在家庭中找到成就感，赢得丈 夫、孩子和家人的尊重。对这群女性来说，一个平和的家 庭就是一个避风港，一旦后方安定下来，她们就可以放手 去做自己的事了。她们也愿意为这个家付出热忱：于是， 她们不断从媒体中求知：如何理财， 如何整理冬季衣物，假日如何安排一家三口去郊外游 玩，如何化一个干净有神的淡妆自娱娱人，生活更美 好。 而还有更多另一类型的家庭女性，她们习惯了凭直觉 和经验去生活，尤其是那些不一定有高学历不一定生活在 大都市的 CBD 的女性。她们懂得讨价还价，手头掌握了一 家子的生活开销，本能地知道每月工资多少比例存定期多 少存活期多少用来投资，她们永远第一时间知道哪里打折 并挤进特卖场但是，这些民间智慧从电视节目中未必 能够得到。 在下了班，接了孩子，买了菜，做了饭，拖了地，拿 着遥控器，她们会窝在沙发上看的，可能只是一些肥皂剧， 看到世态炎凉让她捶胸顿足，看到真情痴情让她感动落泪， 可以在一天的疲惫之后不需动脑就可以动心。因为生活如 此的平庸而安全，她们内心总希望自己能够被感动。传统 观念中，当一个女人步入了主妇的行列，似乎美丽、魅力 的光环就渐渐退去，不会再成为人们关注的焦点。但事实 上，主妇们是社会重要的组成元素，是家庭幸福的枢纽。 但遗憾的是，许多年来，主妇这个群体始终没有在我国电 视传媒中得到全面、准确的诠释。 来源：(http:/s/blog_) - 生活服务类节目完美 主妇节目策划书_冯琪_新浪博客 八、主持人风格：青春、活泼、时尚、充满激情与活 力。 九、编导理念：全新的视角，科学的评述，亲和的 心态。 做为新时代时尚主妇的你，是不是经常对成堆的家 务烦躁不安，是不是经常埋怨家务占据了你和老公厮守的 时间你是否梦想有一天，家务可以轻松打理，既不枉 “贤妻良母”的美誉，又有充足的时间来打造有情趣的家 庭生活？提到家务活，你眼前是不是立即浮现出沾满油渍 的锅碗瓢盆，污迹斑斑的卫生间，到处灰尘的地板？怎样 才能做一个时尚主妇，既能轻松打理出洁净的家居环境， 还能够体会到这些琐碎的家务活所带来的满足感和乐趣呢 快来学习下我们美丽又快乐的主妇们的秘籍吧！介绍了好 多生活小窍门和烹调美食的制作方法，简便易学，而且是 超级好用，特别适合于家庭主妇模仿学习。 洗衣小窍门集锦：对付衣服上笔印：将酒精倒在衣 服上自来水笔的划痕上，每一道划痕上都要均匀的覆盖上 酒精，酒精要选用浓度不小于 75的医药用酒精。把衣服 上倒了酒精的这一面向上放，尽量不要接触衣服的其它面， 否则钢笔或者圆珠笔的印记颜色有可能会染到衣服的其它 部分。用普通的洗脸盆，准备好大半盆水，接下来将满满 两瓶盖的漂白水倒在了清水中，注意一定要是满满两瓶盖 才行。捎做搅拌，之后再加少许的洗衣粉，这个量您可以 自己掌握。之后也稍做搅拌，让洗衣粉能充分溶于水中。 好了，现在将衣服完全浸泡在水里，时间是二十分钟。时 间到了，清洗衣服,一点印记也没有了！ 从小妈妈就告诉我，女人要会做饭，会做家务才可以， 我想通过我的行动不仅给大家带来美好的视觉以及味觉的 感受，还可以让所有女孩都能够看到其实传统和时尚并不 是冲突的。下面介绍蔬菜牛肉粥的做法： 原料：牛肉-40 克，米饭-1/4 碗，菠菜-1 棵，肉汤 -1/2 杯，土豆、胡萝卜、洋葱-1/5 个，盐-若干。 做法：1、准备牛肉精肉并磨碎。 2、将菠菜、胡萝卜、洋葱、土豆炖熟并捣碎。 3、将米饭、蔬菜和肉末放入锅中煮，并用盐调味。 经常干家务活的主妇，一定都有一双粗糙的手。我 现在教几招简单的护手方法，繁忙的主妇们一定要试试。 1、尽量在劳动的时候坚持带橡胶手套：洗碗一副、洗 衣服一副、做卫生一副。一定要买 10 元以上的手套。 2、尽量多地涂护手霜：买一盒袋装蛇油，挤到用废的 空面霜瓶里，花 10 元钱可以用一年。尽量多的，洗完手就 涂哦。有条件用 SPF 值的护手霜的更好。防晒嘛，可以预 防手上长老年斑。呵呵。 3、强力推荐，蜂蜜+白砂糖按摩手部皮肤：如图所示， 手上倒一些蜂蜜，加少许白砂糖。像洗手一样双手互相揉 搓几分钟。特别是有茧的部位，加强揉搓一下。蜂蜜不要 太少，要保持手部揉搓时候的润滑感，这样才不拉扯皮肤。 如果天冷蜂蜜不润滑，可以滴几滴水在手上。这一招可以 去除手上的茧。这是以前美容院的小妹介绍给