市场营销专业毕业论文范文.doc

三门峡职业技术学院毕业论文 系 部：经济管理系 班 级：09市场营销（2）班 学 号：0905120206 姓 名：杨浩 指导老师：范高峰 日 期：2011.11.21目录1.摘要2.市场预测3.基本要素4.基本步骤5. 市场预测的内容6.预测的四大原则 6.1相关原则 6.2惯性原则 6.3类推原则 6.4概率推断原则7.市场预测方法 7.1时间序列预测法 7.2回归预测法 7.3定性预测与定量预测 7.3.1定性预测 7.3.2定量预测 7.3.3网络营销与电子商务预测手段对比8.结束语9.答谢词10.参考文献27市场预测手段研究【摘要】：正所谓市场预测,是指运用科学的方法和手段,根据调查提供的数据和统计资料,对市场的未来及其变化趋势进行分析,以制定未来产业经营目标和行动计划。由于网络营销是一个投资量大、周期长、风险大的产业,因此,作为以获取利润而进行投资的电子商务行业,投资前的市场分析和科学预测显得尤为重要。 is the so-called market forecasts, is refers to the use of the scientific method and means, according to a survey to provide the data and statistics, to the future of the market and tendency to analyze, to make the future business goal and a plan of action. as the network marketing is a big investment, long period and risky industry, so as to make a profit and electronic business industry of investment, investment before the market analysis and scientific prediction is particularly important. 【关键词】：预测方法，网络营销与电子商务预测手段对比，市场预测研究，市场预测原则二.市场预测所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。市场预测产生的历史悠久。根据我国史记记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。 严格地说，市场预测是从19世纪下半夜开始的。一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特尼曼算起的。他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况，有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题，以及1866-1873年的进出口价值数据。 预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。三.基本要素（一） 信息信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。 （一） 方法方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。 （三） 分析分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 （四） 判断对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。四.基本步骤（一）确定预测目标明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。 （2） 搜集资料 进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。 （三）选择预测方法根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。 （四）预测分析和修正分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。 （五）编写预测报告预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。五.市场预测的内容（一）预测市场容量及变化市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。消费资料市场容量预测重点有以下三个方面：? 第一，消费者购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。 第二，预测购买力投向。消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。 第三，预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。 （二）预测市场价格的变化企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。 （三）预测生产发展及其变化趋势对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。6. 预测的四大原则 预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发： （一）相关原则建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。 最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。 正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。 负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的pvc塑钢；某地强制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。 （二）惯性原则任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。（三）类推原则这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。 1.由小见大从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。2.由表及里从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。 3.由此及彼引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。 4.由过去、现在推以后-毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说： 10年以前，谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！ 5.由远及近比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。 6.自下而上从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。 7.自上而下从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知道一个40万人的城市女士自行车市场容量，40万人20万女性（去掉12岁以下50岁以上）还有10万调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。 （四）概率推断原则我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。七.市场预测方法（一）时间序列预测法在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的方法称为时间序列预测 （二）回归预测法1.“回归”的含义。回归是指用于分析、研究一个变量（因变量）与一个或几个其它变量（自变量）之间的依存关 系，其目的在于根据一组已知的自变量数据值，来估计或预测因变量的总体均值。在经济预测中，人们把预测对象（经济指标）作为因变量，把那些与预测对象密切相关的影响因素作为自变量。根据二者的历史和现在的 统计资料，建立回归模型，经过统计检验后用于预测。回归预测有一个自变量的一元回归预测和多个自变量的多元回归预测。2.回归分析的基本条件。应用一组已知的自变量数据去估计、预测一个因变量之值时，这两种变量需要满足以下两个条件：第一，统计相关关系。统计相关关系是一种不确定的函数关系，即一种因变量（预测变量）的数值与一个或多个自变量的数值明显相关但却不能精确且不能唯一确定的函数关系，其中的变量都是随机变量。经济现象中这种相关关系是大量存在的。例如粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，二者明显相关但不存在严格的函数关系，亩产量不仅与施肥量有关，还与土壤、降雨量、气温等多种因素有关，这样亩产量y存在着随机性。第二，因果关系。如果一个或几个自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y，而y的变化不能影响x，即x的变化是y变化的原因，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模型。（三）定性预测和定量预测另一种分类市场预测的分类方法般可以分为定性预测和定量预测两大类。对于企业人员来说，应该了解和掌握方法主要有： 1.定性预测法 定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法主要有：经验判断法，包括经验评判法、会议专家法和专家调查法 （特尔菲法）；主观概率法；调查访问法等。1.1专家会议法概念专家会议法又称之为集合意见法，是将有关人员集中起来，针对预测的对象，交换意见预测工程成本。参加会议的人员，一般选择具有丰富经验，对经营和管理熟悉，并有一定专长的各方面专家。这个方法可以避免依靠个人的经验进行预测而产生的片面性。例如：对材料价格市场行情预测，可请材料设备采购人员、计划人员、经营人员等；对工料消耗分析，可请技术人员、施工管理人员、材料管理人员、劳资人员等；估计工程成本，可请预算人员、经营人员、施工管理人员等。使用该方法，预测值经常出现较大的差异在这种情况下，般可采用预测值的平均值或加权平均值作为预测结果。 案例：b建筑公司承建位于某市的商住楼的主体结构工程（框剪结构）的施工（以下简称h工程），建筑面积10000m，20层，工期1994年1月至1995年2月。公司在施工之前将进行h工程的成本预测工作。试采用专家会议法预测成本。解：该公司召开由本公司的9位专业人员参加的预测会议，预测h工程的成本。各位专家的意见分别为：485、500、512、475、480、495、493、510、。506（单位：元/m）。 由于结果相差较大，经反复讨论，意见集中在480（3人）、495（3人）、510铊人），采用上述的方法确定预测成本 （y）为y=（480x3十495x3十510x3）/9=495元/m1.2专家调查法 （特尔菲法）这是根据有专业知识的人的直接经验，采用系统的程序，互不见面和反复进行的方式，对某一未来问题进行判断的一种方法。首先，草拟调查提纲，提供背景资料，轮番征询不同专家的预测意见，最后再汇总调查结果。对于调查结果。要整理出书面意见和报表。这种方法，具有匿名性，费用不高，节省时间。采用特尔菲法要比一个专家的判断预测或一组专家开会讨论得出的预测方案准确一些，一般用于较长期的预测。专家调查法的程序和方法：1.组织领导开展特尔菲法预测，需要成立一个预测领导小组。领导小组负责草拟预测主题，编制预测事件一览表，选择专家，以及对预测结果进行分析、整理、归纳和处理。2.专家的选择选择专家是关键。专家一般指掌握某一特定领域知识和技能的人。人数不宜过多，一般10一20人为宜。可避免当面讨论时容易产生相互干扰等弊病，或者当面表达意见，可能受到约束。该方法以信函方式与专家直接联系，专家之间没有任何联系。3.预测内容根据预测任务，制定专家应答的间题提纲，说明作出定量估计、进行预测的依据及其对判断的影响程度。4.预测程序第一次，提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家或专门人员。要求每位专家说明有什么特别资料可用来分析这些问题以及这些资料的使用方法。同时，请专家提供有关资料，并请专家提出进一步需要哪些资料。第二次，专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由，以书面答复主持预测的单位。第三次，预测领导小组，根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由（根据专家意见，但不注明哪个专家意见），然后再寄给各位专家，要求专家修改自己原先的预测，以及提出还有什么要求。第四次，专家等人接到第二次信后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。如此反复往返征询、归纳、修改、直到意见基本一致为止。修改的次数，根据需要决定。1.3主观概率预测法概念和方法 .主观概率是与专家会议法和专家调查法相结合的方法。即，允许专家在预测时可以提出几个估计值，并评定备值出现的可能性 （概率）；然后，计算各个专家预测值的期望值；最后，对所有专家预测期望值水平均值，即为预测结果。2.定量预测法 定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场上的需求定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。2.1简单移动平均法移动平均法的分段数据的项数(n)的选择是一个关键问题。如果n取得大，移动平均值对数列起伏变动的敏感性差，反映新水平的时间长，随着n值的增加，趋势线逐渐平稳，但其滞后现象也同时愈益显著，容易滞后于可能的发展趋势。如n值取得小，其灵敏度高，反映新水平的时间短，对于随机因素反映敏感，容易造成错觉，导致预测失误。2.2加权移动平均法 加权移动平均法就是在计算移动平均数肘，并不同等对待各时间序列的数据，而是给近期的数据以较大的比重，使其对移动平均数有较大的影响，从而使预测值更接近于实际。这种方法就是对每个时间序列的数据插上一加权系数。2.3指数平滑法指数平滑法，也叫指数修正法，是一种简便易行的时间序列预测方法。它是在移动平均法基础上发展起来的一种预测方法，是移动平均法的改进形式。使用移动平均法有两个明显的缺点:一是它需要有大量的历史观察值的储备;二是要用时间序列中近期观察值的加权方法来解决，因为最近的观察中包含着最多的未来情况的信息，所以必须相对地比前期观察值赋予更大的杈数。即对最近期的观察值应给予最大的权数，而对较远的观察值就给予递减的杈数。指数平滑法就是既可以满足这样一种加权法，又不需要大量历史观察值的一种新的移动平均预测法。 2.4回归预测法前面的预测方法仅限于一个变量，或一种经济现象，而我们所遇到的实际问题，则往往是涉及到几个变量或几种经济现象，并且要探索它们之间的相互关系。例如成本与价格及劳动生产率等都存在着数量上的一定相互关系。对客观存在的现象之间相互依存关系进行分析研究，测定两个或两个以上变量之间的关系，寻求其发展变化的规律性，从而进行推算和预测，称为回归分析。在进行回归分析时，不论变量的个数多少，必须选择其中的一个变量为因变量，而把其它变量作为自变量，然后根据已知的历史统计数据资料，研究测定因变量和自变量之间的关系。回归分析是为了测定客观现象的因变量与自变量之间的一般关系所使用的一种数学方法。它根据现象之间相关关系的形式，拟合一定的直线或曲线，用这条直线或曲线代表现象间的一般数量变化关系。这条直线或曲线在数学上称为回归直线或曲线，表现这条直线或曲线的数学公式称为回归方程。利用回归分析法进行预测，称之为回归预测。在回归预测中，所选定的因变量是指需要求得预测值的那个变量，即预测对象。自变量则是影响预测对象变化的，与因变量有密切关系的那个或那些变量。3.网络营销与电子商务预测手段的对比 1. 网络营销的模式网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段， 更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。企业网上营销可以划分为五个模式。1）、企业网上宣传模式这是网上营销最基本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新； 企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。2）、网上市场调研模式调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布供上网者下载使用；通过留言簿、e-mail等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。3）、网络分销联系模式电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是占小部分的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品， 以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸是加强双方市场竞争力的一股重要力量。4） 、网上直接销售的模式数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如卓越亚马逊、淘宝网等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。在此就以亚马逊为例，谈谈网上直接销售的好处。亚玛逊(,)是世界上销售量最大的网上书店,提供超过310万种图书目录,比全球任何一家书店的存书要多15倍以上;亚玛逊实现这一切,既不需要庞大的建筑设施,又不需要众多的工作人员.亚玛逊拥有1600名员工,人均销售额达到37.5万美元,比全球最大的拥有2.7万名员工的bames&noble图书公司的人均销售额高出3倍以上.所有这一切都得益于internet,亚玛逊的电子商务应用发挥了关键的,出色的作用. 亚玛逊的商业活动主要表现为营销活动和服务活动,它的工作主要是围绕着如何吸引顾客购买它的商品,并在网上树立企业良好的形象而开展起来的. 亚玛逊采取的基于internet的电子商务发展战略可以归纳为以下几个方面: 1.经营销售 亚玛逊开展的营销活动,在其网页中都有充分的表现,花在营销方面的投资也格外引人注目.亚玛逊书店每收入1个美元就要拿出将近24美分用来搞营销,而传统的零售商店花在营销上的投入简直无法与之相比,仅仅只有4美分.下面让我们来看看亚玛逊采取的营销策略主要表现在哪几个方面: (1)产品策略 亚玛逊根据所售商品划分种类,共有书籍(book),音乐(music)和影视(video)产品等三大类,随着业务的拓展还会有更多的商品类别.每一类商品都设置专门的页面加以描述,同时,在各个页面中也很容易通过链接看到其他页面的内容和消息.它将书店中不同的商品进行分类,并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段. (2)定价策略 亚玛逊采用了折扣价格策略.它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润.亚玛逊对大多数商品都给予了相当数量的折扣.例如,在音乐类商品中,书店承诺youll enjoy everyday savings of up to 40% on cds,including up to 30% off as 100 best-selling cds(对cd类给40%的折扣,其中包括对畅销cd的30%的折扣). (3)促销策略 常见的促销方式就是企业和顾客以及公众沟通的工具.这种工具主要有四种,即广告,人员推销,公共关系和营业推广.在亚玛逊的网页中,除了人员推销外,其余的部分都有所体现. 众所周知,逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书,而在于挑选书的过程.手里捧着一本书,欣赏精美的封面,阅读引人入胜的内容往往是读者购书的一大乐趣.在亚玛逊书店的主页上,除了不能直接捧到书外,这种乐趣并不会减少.精美的多媒体图片,简洁的内容介绍和权威人士的书评,都可以使人有身临其境的购书感觉.亚玛逊售书主页上广告的位置安排得也比较合理,首先是当天最佳书目,其后是最近的畅销书介绍,还有读书俱乐部推荐的书目,以及著名作者近期出版的书籍等等.对待广告的发布,亚玛逊丝毫没有大意,不仅在网页上设有大量的多媒体广告,而且通过与其他相关网络站点链接发布书店广告,例如,在yahoo!的搜索引擎上,搜索书籍时就可以看到亚玛逊的广告.发布售书广告还有一大特点在于动态实时发布,适时更新.亚玛逊每天都更换广告版面,使得顾客能够了解到最新的出版物和最具权威的评论.除了每天的广告更换外,亚玛逊还以每时最新的100条热点信息,及时更换信息栏目中的内容,使读者能够读到最新的各种消息. 亚玛逊千方百计地推销自己的网站,并且不断地寻求合作伙伴的链接.亚玛逊可以慷慨地做出了如下的承诺:只要你成为亚玛逊的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,亚玛逊都将支付给你15%的介绍费.一时间趋之若鹜. 这是在其他合作伙伴关系中很少见到的特例.目前,亚玛逊的合作伙伴已经有很多,先看看它网页中这段话:in fact,five of the six most visited web sites are already a,geocities,netscape,and tens of thousands of other sites both large and small.从中,我们可以得知:一些最经常被访问的站点都已经成为亚玛逊书店的忠实合作伙伴.由于有许多合作伙伴和中间商的支持,使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会大大增加了. 亚玛逊专门设置了一个gift页面,为大人和小孩都准备了各式各样的礼物.这实际上是促销策略中的营业推广活动.它通过向各个不同年龄层的顾客提供购物券或精美小礼品的方式吸引顾客长期购买本商店的商品.亚玛逊通过为长期购买本店商品的顾客提供优惠,使之成为一种独特的营业推广的措施之一. 亚玛逊专门推出的礼品页面,为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品,这既属于一种营业推广活动,也属于一种公共关系活动.为了做好企业和公众之间的信息沟通,亚玛逊虚心搜集,听取各类公众,中间商对本企业和商品,服务的直接反映,并向他们和企业内部职工及时公布企业运作情况,经常沟通信息.公司还专门为首次登录到书店网的顾客提供一个页面,说明各种网上功能的使用办法,帮助顾客尽快熟悉网上购物虚拟环境,这也是一种搞好公共关系的方法. 2.售前售后服务 (1)搜索引擎 如果一家书店将其所有书籍和音像产品都逐一列出,不仅没有必要,还会给用户购物带来不便,因此,设置搜索引擎和导航器方便用户购买,就成为书店一项必不可少的技术措施.在这点上,亚玛逊做得相当到位.它的主页设计得令人赏心悦目,使人一目了然.还提供了多种可供客户自由选择的全方位搜索方法,包括有对书名,主题,关键字和作者的书籍搜索,同时还提供了一系列的如畅销书目,得奖音乐,最上座的影片等等的导航器服务.在它的任何一个页面中都提供了这种搜索装置,用户可以方便地进行搜索,引导用户选购.这实际上也是一种技术服务,应该归结为售前服务中的一种形式. (2)技术支持 为客户提供全方位技术问题的解答,是技术支持的一项重要工作.除了搜索服务之外,书店还提供了对顾客常见技术问题的解答服务.例如,专门提供了一个faq(frequently asked questions)页面,回答用户经常提出的一些问题.像如何进行网上的电子支付 对于运输费用顾客需要支付多少 如何订购脱销书 等等一些常见问题.如果有特殊问题需要公司解答,公司还会安排人专门为你解答. (3)用户反馈 亚玛逊还提供了电子邮件,各类调查表,以获取用户对其商务站点的运作情况的反馈意见.用户的反馈信息既是售后服务的具体实施,也是经营销售中市场分析和预测的客观依据.通过电子邮件往往可以获得顾客对商品的意见和建议,一方面可以及时解决用户提出的问题,这实际上是一种售后服务活动的延续;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息,为指导公司今后制定各项经营策略提供基础,这实际上也是一种市场分析和预测活动.它经常邀请用户在网上填写一张调查表,并用一些免费软件,礼品或是某项服务来鼓励用户给公司发来反馈的电子邮件,获取真实的采样样本. (4)读者论坛 亚玛逊还在网上提供了一个类似于bbs的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的.在企业商务网站中开设读者论坛的不少,其主要目的都是吸引客户了解市场动态和引导消费市场.在读者论坛上,读者可以畅所欲言,对热门话题展开讨论.公司也可以用一些热门话题,甚至是极端话题挑起公众的兴趣,引导和刺激消费市场.此外,还可以开办网上俱乐都,通过俱乐部稳定原有的客户群体,积极吸纳新的客户群.通过对公众话题和兴趣的分析,把握市场的需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像制品. 4.2 亚玛逊成功经验分析 1.运筹帷幄,严格管理 亚玛逊开展网上交易活动的管理工作是严格细致的工作,更准确地说,它完成为顾客实现在网络虚拟空间交易和在现实市场环境下交割的双重管理任务,创造性地将内容,场景和基础设施结合起来,实现立体管理的思想.亚玛逊实施的策略是:通过掌握更多的关于客户的数据,使得为每个客户提供一个独特而无法抗拒的选择.正如forrester研究公司分析家布莱特 戴科玛所说的,通过建立一个庞大的信息帝国,亚玛逊正在全方位地包围客户. 2.购前卖后,服务至上 责任心是让网上顾客感到放心的关键.吸引客户订货的秘诀就是:让客户充分感受到你确实在关注着他的一切,网上购物不会使他失望,这样他就会购买你的产品.亚玛逊在这点上做得很好,它对每一个向亚玛逊cyber服务器发订单的顾客跟踪服务,客户不是在第二天收到自己的所订购的货物,就是在未来的几天内,收到一封发自亚玛逊的回复客户的电子邮件,告之亚玛逊现存的货已经售磬,下次到货即行通知,欢迎惠顾等内容的致歉函,使客户问有所答,等有回音. 3.竞争意识,领先一步 亚玛逊从事网上经营活动比其他竞争对手都要早,因此保持一定的竞争优势.具体表现在:亚玛逊已经建立了一个庞大的顾客资料档案库,提供一个便于客户学会如何在网上销售,订购的学习系统.当别的竞争者刚踏入此道时,亚玛逊的快车已处于加速状态,遥遥领先了. 4.科技创新,立业之本 亚玛逊将网络书店定位在高科技产业,而不是流通领域,体现在它依靠的是软件工程师而不是门市店员支撑起书店的营运.亚玛逊依靠科技创新和管理创新,产生了巨大的社会效益与经济效益.虽然网上的同行竞争者从事网络书店经营的就有1000多家以上,但亚玛逊始终处于领先地位,它的首席执行官(ceo)贝索斯早就洞察出商业价值与科技进步的必然关系,指出网络商业将是极其重要的.对许多垂直性产业(像书籍销售),重要性更是很快就会到来.网站的确可以在许多产业增加商业价值,科技应用必须尽量成熟.正如专家所预言,未来时代对所有零售业的巨大挑战,就是尽快定夺科技与自己285 所从事的零售行业的相关程度,并快速地运用科技的力量,这才是企业立业之本. 5.硬件先进,搜索快捷 亚玛逊使用了先进快速的64位512mb内存的alpha服务器和一流的高速接入通道与internet链接.访问过亚玛逊站点的客户都有过类似的感觉,亚玛逊网站的功能极为便利与快捷.一个普通的产品介绍页面只需13s即可下载到桌面,为顾客上网提供了极大的便利.除了选购图书所用的导航,搜索引擎选项之外,顾客可以同时浏览23种不同的主题,大大节省了上网时间,加快了搜索查询速度.在网络书店购物虽然没有传统书店的临场质感,但通过高效率的搜索引擎的帮助,实现货比三家,找到自己满意物品的机会却更为容易. 6.门类齐全,清单详尽 进入到亚玛逊网上书店购物,顾客自己可以找到任何自己想要的物品.亚玛逊的书目太齐全了,像是一个超大型的数字图书馆,清单详尽,应有尽有.这不仅反映亚玛逊的供应能力,也说明网站经营者认真负责,为顾客提供一种身临其境的虚拟购物环境,一旦你找到自己想要的物品时,大多数人会立刻下订单,进行网上在线定购. 7.服务规范,承诺明确 亚玛逊在产品说明介绍上匠心独具,明晰地告诉消费者是否有现货,何时货物能够送到家.有此承诺,消费者怎能不对网上购物充满好感,直到成为忠实的用户呢!没有什么比在网页上写着有现货,24h内送到这样的承诺更能吸引顾客了. 8.主页清晰,动感时新 亚玛逊书店的销售主页整洁清晰,而且极具专业化水准,虽然主页上也有一些图片,但不是很多,采用照片的尺寸也很小.亚玛逊不想使其主页花里胡哨,动感十足,也不想尽显html技术展现的静态页面印象.但亚玛逊保证使其主页每天都有变化,它并不是为了展示更多的产品,而是表明亚玛逊对新动向的关注.及时改变每天的推荐物品,使站点有所变化.一个每天都有变化的站点,当然需要精心的管理,因此,受到访问者的青睐和光顾也是理所当然的. 9.电子邮件,响应及时 亚玛逊对客户发来的e-mail回复速度很快,不信你可以亲自试一下.亚玛逊在收到顾客订单以后,立即就会给客户发一封e-mail邮件加以确认;在寄出客户所订的物品后,再发一封e-mail邮件给顾客,并在邮件上附带物品的记录号.顾客非常喜欢这种方式,因为这样做可以消除在网上购物的不确定性.顾客一般都喜欢用客户响应时间来评价网站的竞争力,如果30min内给顾客回复,印象深刻;一天后回复,印象淡漠;一周后回复,将从此失去一个顾客. 10.特殊服务,宾至如归 电子商务并不是为客户服务的终结,在网络空间里,企业通过网络化的彬彬有礼的信息化规范服务,比传统使用门面设铺接待顾客更为重要,因此,良好的客户服务是扩大网上销售量的关键,亚玛逊为此提供了多种特殊的服务,使客户犹如回到家里一样.如:点即通设计,任何人在亚玛逊只要买过一次商品,亚玛逊就会记住购物者的相关资料,下次再买其他商品时,只须点击欲购之物,网络系统就会自动帮你完成余下的手续,其中包括消费者的收件资料,甚至是消费者刷卡付费这样的支付信息填写问题也可以由网络系统直接从数据库中代劳取出. 11.价格实惠,回馈顾客 亚玛逊公司的所有网上售品都是打折优惠的,折扣可以堪称世界之最,有多达30万种以上的打折优惠书目,其中已有超过40种以上的商品,包括书籍,音乐,唱片和视盘等影像制品的折扣高达40%.由于亚玛逊网络书店的交易链被大大地扁平化了,销售费用因此大幅减少,网上商品自然受到购物者的格外青睐.提供价廉物美的实惠商品是亚玛逊的坚定商业信念.亚玛逊的ceo贝索斯认为:在网络上价格必须要有竞争力,实惠的价格建立竞争力并回馈顾客,是其重要的经营策略. 12.快速配送,送货上门 亚玛逊书店快速的送货时间,也是其受到顾客广泛好评的重要原因之一.在亚玛逊网络书店有一个对于客户订货到达手中的时间恒等式,这就是: 顾客所需的送货时间 = 找到订货商品的时间+商品到顾客手中的装运时间5、网上营销集成模式互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程， 还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融人这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网上营销集成。应用这一模式的代表有dell等公司。“按用户订单装配电脑”的dell公司利用互联网络进一步加强了效率与成本控制。dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和货方面取得了无人能比的速度，并且其存货率远远低于同行。（二） 营销模式选择企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。综合来说，以下四大原则可以作为企业选择营销模式的借鉴标准：原则之一：“看不见的产品”比较适合电话营销；低金额的产品可以重点考虑网络营销；高金额的产品必须倾向传统营销。原则之二：不管企业采取哪种主要的营销模式，网络营销模式都不可或缺。原则之三：直销对于大多数企业来说，都是一种较好的尝试；尤其是那些针对特定区域、特定消费群体的企业来说，直销更是一种好的营销模式。原则之四：有更多的合作伙伴，肯定就有更大的发展空间。企业在开展传统营销的过程中，要学会创新销模式，找到新型的合作伙伴发展模式，从而发现更多的合作伙伴，帮助自身得到更大的发展。（一） 一对一营销模式产生的背景随着互联网的普及，特别是在90年代的后期，市场经济由卖方市场转移到买方市场，产品供大于求，消费者的消费更加趋于理性化，大量消费的时代结束， 个性化消费正运势而起，分众消费的时代已经来临。分众消费就必须实行一对一营销，而一对一营销的主战场就是互联网。美国企业是这一模式的创造者和先锋， 这种模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系， 网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础。二是拥有先进的网络基础和众多的网民同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。三是追求创新的社会文化环境。不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响引。根据恩格尔系数，随着人们生活水平的提高，人们用于吃穿方面的支出占总支出的比例会越来越小，这说明人们已不再满足吃饱穿暖，而是吃出质量穿出水平。人们的物质消费也不再是物质上的实际效用，而是精神上象征的意义。这种消费理念的产生使分众消费市场越分越细，只有少数人有相同的消费需求，这种需求就会激发个性消费，那么，分众消费则将随之代替大量消费，而这种基于互联网上的一对一即时互动营销模式就会得到企业的认可与广泛应用。（二） 一对一营销模式的特点网络的发展最容易把具有相同消费需求和相同兴趣的消费者或潜在消费者聚在一起形成“虚拟群体”，也就是企业的营销目标，营销对象。作为企业来说， 利用新兴媒体进行目标营销是其开拓市场占有率的另一种营销利器，其营销理论是在传统4p (产品、价格、渠道、促销)理论基础上进行整合，运用和协调各种不同的传播手段，使企业与消费者之间建立长期的、双向的维系不散的关系。由于在网络消费上消费者具有较大的主动权力，消费者可以真正实现“足不出户，货比三家”，因此，与消费者实现双向沟通，可以迅速、准确、个性化地获得信息，反馈信息，使企业的营销策略从“消费者请注意”时代到“请消费者注意”时代。在这个“请消费者注意”的时代，企业就必须先拥有“注意力”，才能开始推销商