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1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 发展中国国际文化贸易的思考 以动漫产业为例 魏 婷 (中国传媒大学 媒体管理学院,北京 100024) 摘 要:动漫产业正在迅速成为世界范围内迅猛发展的新兴支柱产业之一,在经济全球化的背景下,动漫国际贸易成为 动漫产业经营模式的重要组成部分。日本和韩国近年来在发展动漫产品的文化贸易方面让世界刮目相看,究其原因是由于 日、 韩两国政府制定和颁布了一系列促进动漫产品贸易的政策法规,两国的动漫产品才得以进入国际市场。旨在通过研究动 漫产品贸易政策,以取日韩所长发展中国的动漫产业。 关键词: 动漫产业;动漫贸易政策;战略性贸易政策 中图分类号:f74 文献标识码:a 文章编号:1004 - 972x(2009)09 - 0066 - 03 一、 日本动漫产品国际贸易政策 日本动漫产业的起步虽然比中国晚,但一开始日本政府 就把动漫产业当作一项重要的文化出口产业和一种独立的 文化形式加以培养。日本希望借助动漫跨越疆界的文化感 召力,加大日本文化的宣传力度,实现外交的 “柔性化” 调整, 以此影响他国的社会舆论。早在1985年,日本政府就明确 提出要以动漫产品为渠道介绍和展示日本的经典文化,使日 本成为一个文化输出大国。日本动漫产业70 %集中在东京, 因而东京成立了常设的 “东京国际动画节组织委员会”,在 2002年举办了第一届东京国际动漫节,这是日本动漫产品的 第一次国际贸易展,并已经发展成为世界动漫行业的盛会。 2002年,由日本经济产业省作为后援组织了 “日本动画 制作者联盟”,在获得法人资格后,正式更名为 “日本动画协 会”,有27家公司加盟,这个组织逐渐成为推动日本动漫产 业发展的重要力量,并将推广日本的 “酷文化” 作为其中心任 务。日本经贸部于2003年专门成立了 “内容产业全球策略 委员会”,协助日本岛内业者取得海外发展所需的资料。在 海外市场的开拓方面,成立了日本文化厅及经产省支持的 “内容产业国外流通促进机构”,其目的在于促进日本内容产 业的发展和文化振兴及著作权制度的确立,出版、 音乐、 影 视、 游戏等数字内容业者以及著作权团体等,都是其成员。 日本政府还利用各种行政手段支持动漫产业,如日本外 务省利用 “政府开发援助” 项目中的24亿日元 “文化无偿援 助” 资金,从日本动漫制作商手中购买动漫片播放版权,并将 这些购来的动漫片无偿提供给发展中国家的电视台播放,以 等待其对日本动漫产品形成依赖后,逐步形成出口。 二、 韩国动漫产品国际贸易政策 韩国政府认为韩国国内市场规模有限,要取得文化产业 的大发展,必须开拓国际市场。其基本战略是瞄准国际大市 场,将以中国、 日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶, 大力开发,促进出口,利用国内市场收回制作成本,通过海外 市场盈利。以此为指导思想,采取了一系列措施:一是加强 调研,开发适销对路产品。通过驻外文化院、 机构和企业的 办事处以及网络等多种手段,针对地区特点开发不同产品。 如对亚洲地区,以影视、 音乐为主,逐步推出游戏、 动漫等;对 欧美,则先将游戏、 动漫产品打入主要市场。二是在文化出 口战略地区建立 “前沿据点”,如 “文化产业振兴院” 相继在北 京、 东京、 巴黎、 洛杉矶等地设置办事处对外开展工作。三是 开展跨国生产合作。为了解决资金不足和学习先进技术,以 达到打入国际市场的目的,韩国近年来大力提倡与鼓励与其 他国家共同制作产品。四是积极举办和参加国际性展销洽 谈活动。支持企业参加国际性的音乐、 动画、 漫画、 游戏、 数 字化文化产品等的展销活动,并进行文化产业投资洽谈会进 行招商引资。五是集中资金支持重点出口项目。六是设立 奖励制度。除奖金外,国家还为获奖单位提供国内外经营出 口的多种优惠。 收稿日期:2009 - 07 - 02 基金项目:中国传媒大学211工程重点学科建设项目 “中国文化贸易结构研究”;亚洲传媒中心博士生项目 “中日韩三国文 化产品出口政策研究”(am06021) 作者简介:魏 婷(1972 ) , 女,中国传媒大学媒体管理学院讲师,传媒经济学博士,研究方向为国际文化贸易、 传媒经济、 国际市场营销。 66 魏 婷: 发展中国国际文化贸易的思考 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 为实现在今后数年内把韩国发展成动漫产业大国的目 标,2003年韩国文化观光部制定了 “漫画产业发展中长期计 划”,进行以创作为主的产业结构调整,大幅度提高民间自身 的产业发展能力,扩充高品质动漫创作队伍。从创作、 制作 系统先进化、 扩大内销市场、 增加对外出口、 建立国际营销网 络及强化与相关产业间的联系等相关制度入手,加大了调整 和改革力度,以推动漫产业不断发展。 三、 中国应采取的动漫产品国际贸易政策 中国制作动画片历史较早,而且也曾经一度辉煌。近年 来,中国政府已经意识到文化产业尤其是新兴的动漫游戏产 业这一 “朝阳工业” 的重要性,正在奋起直追欧、 美、 日、 韩等 动漫大国,加大了对动漫产业的扶持力度;同时,也把动漫出 口当作提高中国软实力的一个重要内容,制定了一系列的鼓 励和支持措施。笔者认为,发展文化产业首先离不开政府的 大力扶持;同时,也应当学习日本和韩国的经验,推行 “文化 立国” 战略。 11 实施战略性的动漫产品国际贸易政策。首先,对于动 漫产业来说,应充分运用好wto规则允许的 “绿色” 与 “黄 色” 补贴,逐步取消容易引起贸易争端的 “红色” 补贴。一是 调整补贴方向。动漫企业在前期内容创意和技术开发期间, 需要较大的投入,对这方面的补贴是不受wto规则限制的。 因此,凡是对于动漫产业基础理论研究、 关键技术研发、 动漫 文化内容原创等创新项目,政府要增加更多的财政投入,可 以借鉴韩国的做法,在容易引起文化折扣的语言翻译环节给 予动漫企业补助。二是改变补贴的策略,变明补为暗补。 出 口退税并不违反wto规则,可以有效促进文化产品出口。 因此,要提高出口退税率,给予动漫产品出口更多税收政策 支持。因为只要出口退税不超过在原产国实际征收的税款, 就不应被视为出口补贴。 其次,要充分发挥规模经济效应,鼓励企业自主创新, 重点培育和发展一批实力雄厚、 具有较强竞争力和自主创新 能力的大型动漫文化企业和动漫企业集团,参与国际动漫市 场的竞争。一是加大财税支持力度。要严格执行和贯彻 关 于推动我国动漫产业发展若干意见 规定,即经认定具有国 产动漫产品制作资质的动漫产品企业,其自主开发和生产动 漫产品可享受国家关于鼓励软件产业和集成电路产业发展 所给予的增值税、 所得税优惠。生产动漫产品涉及营业税应 税劳务收入以及增值税、 进出口关税等也可享受减免优惠。 二是积极推进动漫基地建设,构筑产业集群,发挥产业集聚 效应。产业集群所具有的规模经济性、 范围经济性、 知识积 累性和学习创新性对动漫基地发展具有巨大的推动作用。 动漫产业的主要生产国家和地区都有动漫产业的集中地和 产业集群,如日本430家的动漫制作公司有359家集中在日 本首都东京,其中练马区、 杉并区就有近150家,已成为世界 上屈指可数的卡通产业集群地;韩国的动漫产业主要集中在 春川和富川两地。另外,可以尽快扶植基地内的若干个龙头 企业专门面向国际市场。在此基础上,以龙头企业为主,成 立 “动漫出口联盟”,进而不断巩固和扩大国际市场上中国动 漫作品的市场份额。 21引导鼓励多方合作。首先,应与动漫业较发达的香港 展开合作。 文化和语言上的一致,使香港动漫产品较之于日 韩具有更好的亲和力和竞争力。应大力促进大陆动漫企业 与香港动漫企业开展合作,不仅引进动漫产品,还可以引进 生产线和先进管理模式,生产本土动漫。创意来自香港,制 作加工在大陆,这样的合作可以让大陆动漫业把香港作为学 习窗口,逐步产生自己的创意人才,促进原创作品发展。 其次,引导和鼓励中、 日、 韩企业组建战略联盟。中国有 日、 韩两国所不能比拟的丰富的历史文化资源和文化题材, 有庞大的消费市场和丰富的人才;日本是经济强国,有尖端 的技术和动漫策划创意的优势;韩国有把内容产业化的经验 和速度优势,三国联合开发动漫作品和发展动漫产业极具市 场前景。 31培养和引进动漫相关人才。在我国自己大力培养专 业人才的同时,也应注意吸引优秀人才,实施文化人才引进 战略,吸引国内外动漫游戏高端创意人才及高级运营和管理 人才。为改善人才匮乏这一动漫业发展的瓶颈,我国可以与 日、 韩两国进一步加强合作,积极组织动漫专业人才交流与 互访。中、 日、 韩文化产业论坛目前已经成功举办了七届,实 践证明,中、 日、 韩三国在文化产业领域有很强的互补性,合 作前景十分广阔。可以借鉴韩国政府的做法,派遣学生到欧 美等国学习,促进我国动漫业人才的对外交流。 41扩大对外宣传。 目前我国动漫产品在播出环节的价 格偏低,影响了成本的回收,以至于动漫制作企业不得不借 助于其他渠道维持生存,由于尚未形成统一有效的产业链 条,致使许多动漫企业难以为继。我国可以借鉴日本政府的 做法,设立类似的专项基金,购买国内动漫生产商的播放版 权,免费提供给非洲及拉美等国电视台播放,培育这些国家 观众对于中国动漫产品的需求,为进一步开发动漫产业链条 中最有利可图的动漫衍生产品市场打下良好的基础。 参考文献: 1赵建军,陈泽亚.战略性贸易理论在文化贸易中的运用 j .国际贸易,2008 ,(2) :371 2陈 文 1 韩国游戏扶持政策对我国的启示j 1 出版发行 研究, 2006 ,(2)1 3张永文 1 韩国发展文化产业的战略和措施j 1 北京观 察,2003 ,(12)1 4冯宗宪 1 国际服务贸易教程m1 北京:中国商务出版 社,20061 5陈家勤 1 当代国际贸易新理论m1 北京:经济科学出版 社,20001 76 2009年第9期 1994-2010 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. the thinking of developing chinese international culture trade - animation industry as an example wei ting (school of media animation international trade policy;strategic trade policy (责任编辑:戎爱萍) (上接第31页) 参考文献: 1菲利普 科特勒 1 新世纪、 新经济、 新营销j 1 销售与市 场,2001 ,(1)1 2e 弗罗姆 1 精神分析的危机m1 北京:国际文化出版公 司,19881 3d 诺思 1 制度、 制度变迁与经济绩效m1 上海:上海三 联书店,19941 4曹元坤 1 开放态约束与跨文化管理方式变革j 1 世界经 济与政治论坛,2002 ,(5)1 5斯蒂文 阿布里奇.服务 服务 服务 企业成长的秘密武 器m1 长春:吉林人民出版社,1998 ,61 6黄金火,徐天亮 1 现代零售企业如何实施人文营销j 1 中国当代经济论坛,2004 ,(12)1 a reflection on the theoretical basis of humanistic marketin huangjin - huo1 ,2 (1 1school of management ,management technology college ,wuhan 430074 ,china ; 21hubei university of economics , wuhan 430205 ,china) abstract :humanistic marketing (hm) is the integration of ancient thoughts and modern wisdom , it is the combina2 tion of classical thinking and open ideas and its also concerned with philosophical and sociological categories1further2 more , the hm is the result of the evolution of social and economic systems and is the ingredient of a balanced society1in terms of marketing , the hm refers to the marketing activities o