2012年寒冬地产策划促销手段大全培训.ppt

ruifeng real 2012寒冬地产策划 促销手段大全 诚信、创新、价值 1 促销手段 招式一：直接降价。 招式二：免费送礼。 招式三：内部员工价 。 招式四：搞团购。 招式五：无理由退房 。 招式六：减首付。 招式七：保价计划。 招式八：先租后卖。 招式九：试住促销 招式十：房产中介促销 诚信、创新、价值 2 招式一：直接降价。 这一促销手段，由于操作的透明度极高，对于开发商的真情表白，只要打折 幅度达到心理价位，购房者都会欣然接受。去年上海楼盘的降价打折幅度从5% 到40%不等，但真正能引发热销的楼盘，降价都在20%以上，比如大华集团的锦 绣华城将均价从13500元调整到了9000元，降幅近35%。而万科在上海的三个销 售中楼盘，也降了12%-15%。直接降价，除了有“你越降俺越不买”的隐忧，还可 能会损害项目或企业品牌形象，所以大华是打着“17周年庆”的旗号，万科则是启 动一项“万科点亮生活”的行动，降价也要降的有噱头。 诚信、创新、价值 3 案例：直接降价 才子佳苑（南京） 1、“迎奥运”优惠-凡国际二级及省队级以上运动员、教练、裁判，购房个人及其子女在 区、县级以上单位奥运项目比赛上获得前三名的，优惠1-2%； 2、“才子”优惠-凡硕士毕业、中级职称以上优惠1-2%；“预约购房”优惠-凡于5.11前直 接预约房号，优惠1万元/套、在以上基础上一次性98折、按揭99折 诚信、创新、价值 4 （碧河花园 ）重金招贤招聘终身业主： 本楼盘因人文需要，诚招社会各界有品味，懂生活的人士，共同营造都市主流生活。只要您有实力通过 我们的面试，您就能获得我们的高额奖金！悬赏总达80000元！ 招聘职位： 1、高级居住总监：2名 性别无限，年龄无限，学历，大专以上；热爱生活，懂得空间装饰；有明智的 眼光和超强的意识；懂得本项目产品的价值。 2、终身业主若干名：性别无限，年龄无限，热爱生活，具有鉴赏眼光。 本次碧河花园评选出10大套最佳居住住宅，如果您能慧眼识穿其中一套，那么你将获得相应悬赏！并 获得终身业主席位资格！ 如果您能会意本项目的价值和最佳居住空间的内涵，您可以写一篇概括性的软文总结递交我们；那么， 你将可能获得居住总监的殊荣，并获得最高的悬赏！（参考可见7月5日/7月6日的南方都市报，在内 寻找灵感。） 注意事项： 1、当您应聘我们之前，务请选择您最合适的楼层和户型，以免浪费您的宝贵时间和机会； 2、投放简历前，请您在各方面收集信息以对我们所从事的建筑和我们公司作初步的了解； 3、请您先肯定与认同该项目的价值，以及配套设施，再来应聘； 3、没有品位和没有鉴赏能力者，不懂得生活者，请不要应聘； 4、脾气暴躁，缺乏邻里和谐者，请不要应聘； 5、不爱护环境，素质低者，请不要应聘。 案例：直接降价 诚信、创新、价值 5 （北京东亚上北中心）清盘促销累计折扣： 4月1日至4月30日，东亚上北中心正式启动1-5期剩余房源清盘促销活动。30- 90平米小单元，总价36万元起。购买所有在售套型均可享受92折优惠。首付每 增加10%可再多得一折优惠，以次类推直至一次性付款达95折优惠。 案例：直接降价 诚信、创新、价值 6 招式二：免费送礼。 “礼多人不怪”，中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。在房展会上，司 空见惯的是送把洋伞，也能排上几十米的长队。其余的小则送物业费、中央空 调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，若礼品 正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”，则会爽快出手，如果所送礼品价 值或用途与消费者心理预期相差甚远，则往往会做隔岸观火状。上海就有这么 个送礼送上瘾的大盘项目，2003年首度开盘之时，就打出“买房送车”的口号， 一举打响了“上海康城”的名声，2004年二期时又“买房送黄金”，创下单日售 1027套的记录，而2005年3月以来，随着宏观调控辣手频出，此盘演出了戏剧 性的一幕：几百个前期已成交客户纷纷退房。而9月重新开盘，虽打出“买房送 现金(4-6万)”的新招，岂奈风光不再。由此可见送礼只能是锦上添花，要想逆 流而上，怎一个“难”字了得？ 诚信、创新、价值 7 案例：免费送礼 汇景新城（广州） “家族聚居定制置业计划”包括“家族繁盛基金”、“家族置业配购活动”和“家族 投资换楼方案”三个部分，不少业主表示对第二和第三个计划更有兴趣。据了解 ，“家族置业配购活动”是指购买“中央庭园”楼王单位的买家，都有机会以最低100 万元/套的价格配购棕榈园绝版保留公寓（约100平方米/套）。第三个投资换楼 方案，是指针对汇景新城推出的限量国际公寓单位，买家可选择自住或投资用途 ，如果选作投资用途，物业将由专人放租，“买家将可坐享每年稳定的高回报”。 诚信、创新、价值 8 星河湾：白金五星礼遇 在全新五期“星苑”组团推出之际，为了回馈广大业主及购房者，并感谢他们支持 与见证星河湾的发展历程，星河湾地产日前启动了白金五星礼遇计划，给予业主 或购房者的最高礼遇每户可达90万元。 白金五星享受：购星河湾五期指定单位即送广州星河湾酒店消费卡价值人民币 28800元；白金投资计划：购买五期星苑全新单位即送星河湾白金公寓；白金车 居计划：购买星河湾五期尊享车位使用权一个；业主尊享礼遇：旧业主再购获额 外折扣并赠送高额酒店消费卡；白金五星会籍：购买白金五星会籍即获赠酒店消 费券及星河湾六期购房券。 案例：免费送礼 诚信、创新、价值 9 （成都万基金蓝湾易家 ）首付2万，有房有车 ： 3月，万基金蓝湾易家举办“首付2万，有房有车”的促销活动。项目即将推出 其40-75平米的校园小户mini风尚港，独创“space+鲜建筑”产品理念引领产品 创新，大多数户型享有超大“鲜空间”。 策略分析：通过低价的首付活动，达到快速宣传楼盘的效果，同时提高企业品牌 。 案例：免费送礼 诚信、创新、价值 10 招式三：内部员工价。 这一招最早是被嫁接到商业领域，上海著名的襄阳路服饰市场里，冷不丁地 就有人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包，要不要？”。而浦东的一大型楼 盘正大家园，就拿内部员工价说事。按销售人员的话讲，“戴着面纱的女人” 就比其它女人的回头率高，可达到购房人高关注度的目的。另外，还可以回 避前期高价购房业主来闹事(水岸蓝桥退房事件即为明证)，只有内部员工才 能享受如此优惠的价格嘛，至于说内部员工是自住、炒房，开发商是管不着 了，反正只要销售放量就行。而事实上，这一价格确实很诱人：均价的五折 目前上海楼市最大的折扣。 诚信、创新、价值 11 招式四：搞团购。 开发商角度，既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁 “集体买房，批发价天经地义”，又可借机炒作出销售量和知名度。对购房 者而言，人多力量大，集体去砍价，还真有点要“翻身做主人”的味道。自去年8 月以后，在上海某网站的组织下，团购买房忽然在上海火了起来，有近百家开发 商参与，比如嘉城、碧林湾、玫瑰99、欧风丽景等多个楼盘团购成功。而且， 团购买房热有从上海蔓延到北京等地之势。 诚信、创新、价值 12 招式五：无理由退房。 “无理由退房”，这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想，但房子毕竟不 同于一般小件消费品，真要退起来又谈何容易。首先，装修入住几年后，房子成 为“家”的物质外壳，这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价，因此岂能动辄割 舍；其次，中国式买房是“宽进严出”，想退房，程序一大堆；最后，开发商都是 项目公司，房子卖完后可能项目公司就不存在了，如承诺期过长，届时即使想退 房也怕找不到主。无理由退房实属业内智多星潘石屹所原创，“既然日子过不下 去了，不如心平气和地离婚吧”这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关 的成功案例。那时楼市正处于上升期，可以说没任何风险，去年上海的新湖明珠 ，城推出“两年内包退”，可有点在风口浪尖跳舞的感觉。结果证明，这一促销手 段并没有明显促进新湖明珠城的销售。 13 （深圳某楼盘）房子3个月试购，无条件退订： 目的：期望通过试购手段打破观望气氛。 购房者看中了城中央某套房子，但一时拿不定主意，可以交5万元订金参加“试购 房”。在随后的3个月考虑期内，购房者可以因房价下降等任何原因要求退还订金 、放弃购买“试购”的房产。 消费者感受：要交订金，没有价格优惠，一旦有其他购房者签约购房，试购者只 能拱手相让。 案例：无理由退房 诚信、创新、价值 14 招式六：减首付。 2000年曾有银行推出过零首付，减首付也算是开发商的又一发明。随着银行对 购房贷款的“收紧银根”，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于 某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。上海闵行的欧 风丽景推出首付10%，消费者只要准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从 某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取，这笔款项的还款期限为交房时 。当然，如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿 付这二成房款，后遗症就会发作，开发商可就“哑巴吃黄连”了。 诚信、创新、价值 15 （成都万基金蓝湾易家 ）首付2万，有房有车 ： 3月，万基金蓝湾易家举办“首付2万，有房有车”的促销活动。项目即将推出 其40-75平米的校园小户mini风尚港，独创“space+鲜建筑”产品理念引领产品 创新，大多数户型享有超大“鲜空间”。 策略分析：通过低价的首付活动，达到快速宣传楼盘的效果，同时提高企业品牌 。 案例：减首付 诚信、创新、价值 16 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 17 （时代糖果）2万元首付做主人： 买家先支付10的首期款给开发商。然后与开发商签订一份协议，约定在3个月 内将余下的20首期款补全。而由于该盘的最小单位在20多万元左右，因此第 一笔首期款只要交2万元就可以签订购房合同。 时代糖果的做法其实是打了个擦边球，只要没签订正式合同，银行没有放款，就 不算违反现行信贷政策。低首付促销主要是为了聚集人气， 时代糖果销售中有 70多个业主选了那种分期交首付的方法，占总数的25左右。 案例：减首付 诚信、创新、价值 18 招式七：保价计划。 去年9月，位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全 面保护计划”，根据承诺，计划实施期内(至2006年6月30日)购买该楼盘的消 费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招，一经 推出便震惊楼市，说好听点这是开发商为民众谋福，为楼市撑腰，说损点这 可有点“寅吃卯粮”和“押宝”的味道。这一计划真要实施起来还有诸如今年区域 均价如何具体界定等问题，但既然开发商理论上已“风险全担”，部分购房者果 真怦然心动，开盘当天成交33套这一数字足已让几个月没开锅的诸多 开发商狂流口水了。以现在该楼盘的均价衡量，基本上与去年9月持平，由此 证明此招颇有成效。 诚信、创新、价值 19 案例：保价计划 （深圳某楼盘）保值承诺： 在指定时间以前购买指定房源，且在规定时间内签约并按约付款的业主，都将享受相应的 保值承诺。只要购房者所购房源的单价，自签约之日起至合同约定的交房日期前一个月为 止的时间内，如果该房源价格在这个时间段内发生下跌情况，客户可要求开发商按实际购 房原价将所购买的商品房进行回购，并支付相应的利息，或者要求开发商补偿其间的差价 。 诚信、创新、价值 20 （深圳某地产商）推“金钥匙”管家服务揽人气： 在深圳龙珠大道与南平快速干道交汇处北侧的高档住宅楼盘“香园”新推出 80125平方米的高层小户型，售楼人员表示，最近推出了多套特价小户型房， 均价1.2万元/平方米，“整个楼盘是由获得酒店金钥匙荣誉的管理团队实行管家 式服务，这样的高质量服务绝对是放心的。”吸引了不少赶来看楼的市民。 以拉动人气为主要目的，在价格才是硬道理的这个阶段，对于最终的销售助益有 限。 严格来说，这是保价计划的变种保质计划，是通过增加服务附加值的方式增 加物业隐性价值，达到保价保值的目的。 案例：保价计划 诚信、创新、价值 21 招式八：先租后卖。 “先租后卖”这一招够狠，完全解除了消费者的心理防御，“试住”一段时间不 满意即可退房，这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。使用这一招，开发 商要对自己的产品非常有信心，经得起住客的考验，待其产生恋家情结后(装修 、家具、电器都配备舒心之后)，除非楼市发生大的下挫(若真这样任何促销都无 能为力)，否则一般不会退租。这一招早先被香港人玩过，尤其在楼市低迷期， 堪称促销的一大“撒手锏”，但也真有个别楼盘届时退租现象严重。去年，这一招 数出现在次新房市场，那些房子套在手中的炒房者，为了挽回些许损失(尤其是 避开当时出台的两年内转售需缴5.5%营业税)的无奈之举。 诚信、创新、价值 22 招式九：试住促销 活动内容：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购(试住)合同书，在签署 预购(试住)合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按 照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交 纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户 和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试