世联昆山中航城商业综合体2009年营销报告课件

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 昆山中航城2009年营销报告 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 * 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 p 09年七大提升策略 2 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5.5亿目标前提下，按各物业理想去化排布销售显示： 住宅类产品是重中之重 n住宅销售金额约3.2亿元，占整体比例达60% n公寓销售金额约1亿元，占整体比例约20% n商业、办公销售金额约1.3亿元，占整体比例约20%； 注：要求实际回现5.5亿元，实际销售金额要达到6亿元左右 3 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 住宅部分受一、三期产品冲突，要求一期尽快跑量，三 期尽快回现，导致：住宅类产品销售速度是关键 住宅分期普通住宅洋房别墅销售周期和速度要求 一期 一期剩余房源楼 层不理想， 户型偏大 剩余楼层不理想 ，溢价能力 较弱 端头套消化 殆尽 n必须在上半年完成大 部分销售 n主销售周期月均达30 套 三期 房源完整，并在 一期基础上 有所改进 面积控制合理， 户型在一期 基础上有所 改善，溢价 能力强 在一期基础 上有所改 善，房源 结构完整 n必须在5月至下半年全 力冲量 n月均约50套，主销售 周期达80套/月 4 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 保证本项目09年5.5亿目标的关键： 住宅、速度 目标界定 5 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 要完成目标 我们必须把握营销的重点 ！ KEY POINT 6 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 p 09年七大提升策略 7 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 物业类业类 型剩余套数 一期住宅剩余 房源分析 小高层84套 高层104套 花园洋房 64套 小户型花园洋房2套 电梯花园洋房17套 联排别墅29套 双拼别墅9套 合计计309套 销售回顾 n 一期剩余住宅货量中小高层 、高层房源剩余数量较大，占 剩余房源总量61%。 一期住宅中，高层、小高层剩余货量较大，花园洋 数也较多，别墅套数较少，但销售金额沉淀较多； 房源去化 8 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销售回顾 花园洋房剩余货量大部分为120以上大面积房源 、本身总价较高；且楼层多分布在2、3层，产品溢 价能力相对不足； 关键词： 溢价能力不足 房源去化 花园洋房剩余房源面积段分布比例 n 剩余货量中，大面积户型房源占 据绝对比例，120平米户型剩余量 占总比例97%； n 楼层分布多集中在3、4层，产品 溢价能力相对较差（1层带地下室、 5层带露台）； 9 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销售回顾 别墅剩余货量多为外部景观资源缺失的房源，高端 产品最重要的资源优势缺失； 关键词： 无资源优势 房源去化 n 别墅剩余货量产品面积集中在 200-210平米（联排），260- 280平米（双拼）； n 剩余房源分布位置多集中在景 观资源较差的位置，外部资源优 势缺失 双拼区西南角，基本无景观； 双拼区东南角，基本无景观； 小区中心景观，三面环水； 北端沿道路，西户三面环水； 以一期双拼别墅为例 10 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 n 项目主力货源房型集中于三 房125-135平米， 三房及以上三房及以上 货源合计货源合计70%70%。 n 由于推出时间节点和本身体 量较大原因，N2-125N2-125户型的户型的 剩余量占比重最大剩余量占比重最大，达30%。 高层、小高层剩余房源中，大面积户型房源由于总 价高，成交缓慢，余量较多，是销售难点； N2-125N2-125平方三房平方三房 销售回顾 关键词： 量多 / 总价高 房源去化 11 本报告是严格保密的。 高层低区、高区房源去化受阻，135M1户型由于 总价偏高，销售量阻力巨大； 销售回顾 关键词： 价格体系不合理 房源去化 2#楼1单单元1号 楼层层区间间楼层层差（元/） 14-17层层64 13-14层层86 8-13层层43 7-8层层43 2-7层层22 n 中、低区房源价格区分不明显，低区房源无价格优 势。客户在同等价格段内，更倾向于选择楼层更好的 中区房源，低区房源销售受阻； n 高区房源楼层差跳差相对过大，房价累计导致偏高 的总价对高区房源成交形成阻碍。 12 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 小高层26#、39#除个别房源及复式外基本去化， 1#受位置影响基本没有去化，其余楼号低区销售 受阻； 26#、39#除低区几户及顶 层复式外基本去化完毕 13#、14#、15#除顶层复式滞 销外，低层1F-5F销售受阻 1#由于处于小区 角落，临近马路 ，位置较差只销 售2套 12#未推售 销售回顾 关键词： 价格体系判断失误 房源去化 13 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销售回顾 房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高 的产品，制约回现目标达成； 洋房 无资源溢价支撑力 因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高 普通住宅 量多，总价高、体系混乱 拉高置业门槛，客户资源相对有限，回现难度较高 别墅 无资源溢价支撑力 物业类型制约目标达成的影响分析 房源去化 因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高 14 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销售执行力 销售回顾 原先案场执行力存在的不足： n 销售员价格信心不足 n 销售员团队合作意识较弱 n 销售员现场逼定能力较弱 n 服务意识较弱 n 销售流程繁复 上门量、成交率对比分析显示，因销售团队杀单力 、团队合作和服务意识等必备能力较弱，造成现场 销售执行力不足，缩减销售成果； 中航城成交率（成交套数/上门客户批次）分析 15% 18.5% 08年8-11月成交率1月初成交率 世联接盘之后，短期内现场成交率分析， 显示销售率明显上升，销售员信心和合作 意识也出现趋好态势 15 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本项目已成交客户归属地分析显示，昆山本地占绝 大多数，其中以城东地缘性为主，其他城区和外地 客户面尚未打开； 客户 关键词： 地缘性 销售回顾 16 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 通过对已成交客户的访谈分析，本项目置业群体主 要可分为工作缘、本土缘两大类： 客户 销售回顾 工作缘本土缘 17 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 结合竞争项目客户结构分析，和本项目客户结构呈 现显著区域一致性，片区客户瓜分效应异常明显； 本项目 客户多以城东区域客为主，主要是城东本土居民、城东周边乡镇以及 产业园工作客户为主，市区导入客户较少；上海及苏州客户占据较少 比例； 阳光水世界 和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分 ，相对而言，本项目客户购买实力较强； 国际公馆 和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分 ，相对而言，本项目客户购买实力优势更加突出； 东城南郡 和本案客户构成基本一致，只是因价格对比，在客户层次上有所区分 ，相对而言，本项目客户购买实力优势更加突出； 世茂东一号 因发展商背景和营销渠道原因，上海客户比例明显；相对而言本土客 户分布较为分散，区域性相比其他项目较弱； 客户 关键词： 同质化瓜分有限资源 销售回顾 18 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 结合本项目客户置业目的和置业次数双向分析，本 项目价值认知层面主要集中于居住功能，对应本项 目综合体价值，客户对价值认知层次具备提升空间 ； p 自住客户为主，说明仅发挥住宅物业基础价值，和市场背景和宏观形势有关，也和客户渠道 有关，但不可排除对本项目价值认同层次的原因； p 置业次数相对分散，结合置业目的分析，说明不论是首置还是二次置业都较为认同本项目居 住功能，显示多数客户仍倾向于认同本项目居住价值； 客户 本项目客户置业目的分析 本项目客户置业次数分析 销售回顾 19 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户 销售回顾 客户总结：目前客户因地缘性限制、同质化竞争和 认知层次的问题，造成有效客户量不足； 制约目标达成的影响分析 本土化、地缘性现 象突出 区域性禁锢，造成客户数量有限 竞争呈现同质化瓜 分有限资源 绝对吸引力缺失，不能获取更多的客户资源 对项目价值认同层 次具备提升空间 客户层次单一，不能获得更丰富的客户资源 客户现状 20 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 形象传递 销售回顾 整体形象： 宽泛并显空洞，传递形式不稳 定，难以打动客户，并形成牢 固的项目认知 客户访谈语录 中航听说有商场，置于你说的 综合体我还真不清楚，我只知 道这里配套还不错 21 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 形象传递 销售回顾 项目价值体系： 缺乏综合体价值具体支撑 ，以及各物业价值的生动 表达，很难直呼客户需求 ，并形成价值认知层次抬 升 客户访谈语录 中航城户型是不错，可卖 那么高的价格我是要多考 虑一下，旁边房子比你们 便宜很多 22 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致 客户流失现象突出； 形象传递 整体形象宽泛并显空 洞 难以在客户圈层建立绝对的差异化竞争力，导致客户 资源被竞争项目分流； 缺乏综合体价值和各 物业价值恰当传递 客户价值感知不足，在较高售价面前，难以认同价格 ，导致客户流失； 现状 销售回顾 制约目标达成的影响分析 23 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 营销渠道 销售回顾 营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域 体系搭建不足，造成目前客户结构单一，客户数 量相对不足； 渠道营销营销 区域传传播内容 小路牌市中心区域产品信息为主 三面翻市中心区域产品信息为主+项 目形象 电梯框架市中心区域项目信息+项目核 心价值+项目形 象 高炮辐射昆山以外 区域 项目形象 报纸、杂志昆山全市项目信息+项目核 心价值+项目形 象 网络、电视昆山全市项目信息+项目核 心价值+项目形 象 房展会昆山全市产品、价格信息+ 项目形象 现场围墙城东区域项目形象价值 派单城东区域产品信息+项目形 象 合作企业内设置 小规模展示架 城东区域产品信息+项目形 象 n 一期销售过程中，常规营销渠道运用 广泛为充分，覆盖面较广，但从实际销 售情况看，客户对营销价值认知不够， 直效客户拓展深度不够； n重点阵地仅集中于昆山城东区域，外 城区和上海等外地区域渠道有限； 关键词： 常规渠道有广度，无深度；外拓渠 道有限 24 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销售回顾总结 p房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产 品，制约回现目标达成； p客户总结：目前客户因地缘性限制，以及同质化竞争和 认知层次的影响，造成有效客户量不足； p形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流 失现象突出； p营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域体系搭 建不足，造成目前客户结构单一，客户数量相对不足； p销售执行分析总结：销售团队执行力不足，缩减有效成 交量； 客户的问题： 数量扩充、区域突破、和一 期剩余货量匹配的客户来源 销售团队问题： 销售能力和服务价值提升 形象和渠道： 富于竞争力的形象体系 更为直效的传递渠道 25 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 p 09年七大提升策略 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 26 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观背景 2008年年典型城市成交对比显示，价格理性回调对成 交量提升非常关键，目前项目所在的长三角处于价格 调整初期，预计价的下行调整将延续。 全国九个主要城市全年销售量增长情况（单位：万平米） u2008年典型城市整体成交量下降约 40%，其中，上海，南京、杭州、天津以及成都萎缩非常严重； u深圳和广州，这两个城市的房价调整相对充分，成交量恢复也最明显，深圳全年成交量只下降 18.6%，广 州 08年成交量同比下降 27%，均远好于平均水平； u从全国典型城市的表现看，价格理性调整幅度，对成交量的提升作用非常关键； 27 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 区域经济 昆山为典型的工业主导区域经济城市，在本轮经济下 行周期中，产能缩减已严重影响消费者购房能力，并 造成意象客户观望。 u昆山第二产业比例达70左右，为典型的工业型城市， 工业产能规模主导城市经济状况； 昆山工业产值增长状况分析（2007全年和08年前11月） 30.7% 25.1% u同比去年，昆山前11月年工业产值已经出现近6个百分 点的增长衰退，预计随着宏观因素影响的加剧，后续产 业增长将继续放缓； 客户购房反映推迟购 房，观望 购房能力下降，期待 价格下行 心理状态预期降低，置业谨 慎看空楼市 28 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 u昆山竣销比分析后续危机重大 u销售量同比分析目前的胶着状态 区域市场走势 昆山整体市场量的走势在下半年呈现明显的下 行趋势，销竣比不断缩小预示后市危机严重， 价格下调趋势难以遏制； 2008年1-12昆山供求套数分析 自6月开始，下行趋势非 常明显，11-12受政策利 好影响，成交量基本保 持平稳，但仍处于低点 运作，同时供求关系严 峻，后市不容乐观 29 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 各板块走势 u从各板块的成交来看，08年下半年成交依然陷入低谷，各板块去化较为接近，昆山整体 楼市在年底进入更加明显的淡市； u城东目前以价格调整作为成交条件，板块竞争依然保持胶着状态，竞争形势不容乐观； 结合各个板块成交量和价格变动分析，目前价格 下调成为拉动成交的必要条件，城东现象尤其突 出； 2008年1-12各板块成交套数分析 11月： 阳光水世界新推房源优惠促 销 / 东一号大幅降价 30 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 p昆山楼市已经处于下行周期，后市不容乐观； p客户购买能力和购买意象明显降低。 市场背景分析总结 31 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 32 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场表 现分 类 楼盘名 称 12月价格策 略 (元/ ） 1111月月 去去 化化( ( 套套) ) 1212月去月去 化化( ( 套套) ) 价格坚挺者黄浦城市花园4800131 降价跑量者 阳光水世界 十二月多层新开低至4000 ，降幅约10%； 110 国际公馆 报价4200，11月低至3300 元，降幅达15%，12 月3600 3915 世茂东壹号 12月高层最低3300，降幅 达15% 2681 价格固守者东城蓝郡4200-4300177 和兴东 城未推盘00 本项目中航城 小高层 高层：4700 洋房：5400 联排别墅 ：8000 17 总计 /116 目前板块内竞争主要集中在住宅层面，目前呈现降价 才能跑量的局面，在这样的局面下，本项目面临严峻 的销售压力； 竞争分析 住宅竞争 u对比各个楼盘在11-12月销售策略下表现的去化量分析，已经呈现明显的价格撬动需求 的现象； u在这样的局势下，本项目销售面临巨大价格压力，去化举步维艰； 33 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 住宅竞争 一期住宅主力户型和主要竞争对手点对点分析显示， 本项目无绝对优势，而在总价控制上处于绝对劣势， 造成一期剩余住宅可替代性相当强，造成客户分流； n总价约60万 n户型方正适用 n两房朝南优势布局 n赠送面积约3平米 本项目130 户型世茂东一号135户型 n总价约50-55万 n户型基本合理，部分户型 存在较明显的缺陷； n无两房朝南布局 阳光水世界105和85户型（2+1 ） n总价约33-40万 n户型合理 n有两房朝南布局，也有溢价能 力非常高的2+1户型 34 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 住宅竞争 本项目三期住宅主力户型分析显示，三期住宅在面积 段和户型溢价能力方面具备一定优势； 套数 高层、小高层高层、小高层 一期剩余产品约75%为130以上 三期110以下中小户型约60% 套数 一期剩余产品几乎为130以上 三期约50%为100以下 洋房洋房 一、三期户型 对比，三期户 型面积控制更 为合理，加上 一贯保持的溢 价元素，三期 户型具备较强 的市场竞争力 35 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 住宅竞争 后续主要竞争项目分析，东区现有货量极为丰富，并 在明年上半年呈现猛烈增长趋势，后续竞争呈现白热 化； 阳光水世界 东城蓝郡 世茂东一号 1月 时间 剩余住宅156套,多为低楼层100平方米左右房型 推出四期剩余384套,以88平方米2+1户型为主，剩余货量较多 一期剩余594套.洋房214套主力155平方米,高层小高层280套，多为130平方米以上 黄埔城市 国际公馆 剩余住宅885套，全部是多层及花园洋房,以88、110、130平方米为主力，货量较多 剩余高层小高层住宅253套,以130平方米左右面积为主力，货量较多 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2009年 和兴东城 目前少量尾盘为顶层较大户型，后续两幢房源预计09年难以推出 u 经过08年的市场调整, 和政策变化影响, 各个楼盘去化产品以中小户型刚性需求户型为主,导致 08年后各楼盘剩余产品大多数为大面积段户型, 面临相同的销售困境. u 同时在09年上半年，区域新进两个楼盘入市，区域房源急剧增加，估计低价入市可能性非常 大，竞争进入白热化； 丽景国际 温莎小城 预计明年上半年推案，预计户型不会走得太大 预计明年最早上半年推案，预计户型不会走得太大 36 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 办公竞争 昆山办公楼竞争不仅受全市化竞争压力，区域内竞争 项目具备较强的规模和先发优势，挤压本项目市场空 间，因此竞争形势较为严峻； 项目 名 称 11月 成 交 量 12 月 成 交 量 1月前 一周 成交 量 现代 广 场 1760 2008200920102011 弘基财富广场 衫欣办公楼 丽景国际 台协会商务广场 国际会展中心 农村商业银行大厦 太平洋大厦 剩余体量预计明年可销售完毕 5.6万方的办公楼，预计销售周期两年 5万方的办公楼，09年入市 3万方的办公楼，09年入市 4万方的办公楼，09年入市 4。7万方的办公楼，10年入市 5万方的办公楼，10年入市 多数项目将于09年入 市，且重点竞争对手 都具备明显的先发优 势，且规模优势明显 37 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 商业竞争 近阶段商业销售明显趋冷，后续区域内的直接竞争为 住宅项目配套商业和华东世贸商城，竞争形势也不乐 观；但考虑到商业销售具备较强的经营提升效应，因 此竞争压力可适当转换； 项目名称12月 成 交 1月上 旬成 交量 弘基财富 广场（ 商业） 48 7 世茂东一号 弘基财富广场 项目名称推盘节奏和销 售状况 世茂东一 号 （商 业） 12月推出12套 底商，去化 10套，目前 基本停滞 后续竞争项目分析： 华东世贸商城：商业形态为商场分割铺位，预计面积不会太大； 国际公馆：底商已经落成，无招商，预计明年上半年推出 38 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争分析 公寓竞争 预计09年昆山全市范围内上市同类公寓套数将达到 5000套以上，同时投资型公寓销售极度转淡，竞争 趋势极为严厉； 区域项目开盘时间公寓类型后续套数 城西甲壳虫08年10月小户型住宅150 城西TOP凯迪城08年9月产权 式酒店公寓60 城南衡山城08年7月小户型精装住宅226 城南菁英汇08年10-11月小户型精装住宅360 城北优秀08年10-11月产权 式酒店公寓380 城北圣雅园08年10月小户型精装修公寓300 城北MINI公寓08年10月小户型精装住宅250 城中东方丽池06年产权 式酒店公寓200 城中蓝海08年年底产权 式酒店公寓500 城中鹿城一品09年3月产权 式酒店公寓400 城东弘基财富广场08年12月产权 式酒店公寓350 城东世茂预计 09年小户型精装住宅500套以上 其他好望角等未定产权 式酒店公寓800套以上 合计5000套以上 典型案例成交走势分析： 华丰大厦（优秀）11月初开盘，当月销售近100套，12月销售急剧趋冷，当月去化仅15套； 39 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争局面总结： 四大类物业竞争压力都较大，但 商业具备运营提升价值的弹性； 竞争重点聚焦： 住宅是目标实现主力平台，因此 营销策略应围绕解决住宅销售而 展开 竞争分析总结 住宅： p一期货量缺乏竞争力，难以去化；竞争趋势车 贡献白热化 商业： p市场风险凸显，同质化竞争激烈 办公： p全市化竞争压力和区域直接竞争对手的先发优 势挤压 公寓 p同质化竞争压力极为苛刻，市场竞争极为严峻 40 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 p 09年七大提升策略 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 41 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 世联对价格的理解 09年内宏观市场预期下行；同质的70/90集中上市；供应量与成交 量呈剪刀差；按照现状发展，项目09年入市将面临严峻的市场竞 争环境。 入市环境入市环境 告别旺势下的营销手法，回归以客户为导向的价值本源，世联认为 ：优秀的产品品质，有竞争力的价值传导和精准的客户端渠道将成 为淡市下项目成功运作的三大抓手 淡市营销淡市营销 KEY WORDS： 以产品为发力点 以客户需求为导向 以性价比为竞争突破口 价值价格 客户认为有益的价值点 （区域+配套+户型+规划+绿化+物业+服务） 价格 = 42 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 R 实现快速销售 至少一倍以上的有效客户上门量； 更高的上门客户成单率 S 客户量不足 成单率低 客户的问题： 剩余房源有效客户量不足； 销售团队问题： 个人杀单率弱、团队合作能力较差、客 户服务意识较差、销售流程不合理； 形象、渠道及展示的问题： 核心价值点展示不足； 客户圈层有限； 1、客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来 2、项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单 3、提升营销现状 如何提升客户买卖效率 43 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 目标实现的三大问题聚焦 1、客户数量扩充和区域突破 怎么让客户来 2、项目竞争优势树立 如何让客户为目标价格卖单 3、提升营销现状 如何提升客户买卖效率 核心目标：住宅、速度 客户来源问题：怎么让客户来？ 客户落单问题：怎么让客户买？ 44 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 本报告的思路及框架 目标界定目标下问题分析目标导向策略 p 目标界定p 销售回顾 p 市场背景分析 p 竞争分析 p 客户分析 p 09年七大提升策略 解决思路推导 p核心问题界定 p解决问题的体系 45 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1：新客户领域拓展； 如何提升上 门量? 如何有效促 进成交? Action2：深挖核心客户资源； Action3：直效渠道打击 Action4：全体系价值展示 Action5：产品优化； Action6：价格策略； Action7：服务增值； 中航提升年 七大攻略 n 扩大打击圈层 n 紧扣核心资源 n 真实价值诉求， 强化性价比竞争力 n 提升价格应对效 应 （让客户来） （让客户买） 策略目的具体攻略 46 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 新客户渠道拓展 昆山新客户拓展，扩大有效上门客户 中心区路演市中心售楼处 市中心核心区域（如大润 发）长驻路演。在昆山人 流密集地，通过活动路演 或派单的方式有效传递项 目信息，拓展市区新客户 渠道。 必要条件：看房车配合 亭林路售楼处重新包装，利 用市中心售楼处良好的区位 优势，最大限度放大市中心 售楼处的展示作用。 必要条件：看房车或的士车 配合。 怎么让客户来？ 重大活动介入 选取全市性活动或者节日 ，采取冠名形式扩大认知 客户圈层，并选取恰当的 方式，节点联动，制造销 售机会 必要条件：相关成本投入 47 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 市中心售楼处 售楼处店招整体色调灰暗，昭 示性不强 建议售楼处门头结合二期全新 的整体形象做重新包装，充分 考虑包装方式、色彩调性的选 择，以凸显项目品质，增强昭 示性。 Action1 新客户渠道 09年 外部展示调整 48 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 市中心售楼处 内部展示调整 物料更换 n 木框画，与项目二期城市综合体的整体调 性不相符合，建议调整； n 沙盘模型陈旧，且部分已损坏，建议更换 （进行中）； n 区位图，原区位图不足以体现项目所在区 域的综合配套价值，建议更换； 展示调整 n 结合亭林路售楼处店面展示特征，建议将 原门口绿植更换为画框展架，力求项目信息 得到更有效、更充分传达。 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 49 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 中心区路演 市中心核心区域常驻路演 活动目的： 在人流密集地直接针对有效客 户推广 活动内容： 1.项目讲解 2.客户登记 3.资料发放 场地选择：大润发，昆山商厦 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 50 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 介入方式： n冠名赞助昆山市农运会 n赞助城东各乡镇选拔赛，例如赞助 代表队比赛队服等 目的 n通过赞助具有广泛影响力的大型活 动，有效扩大企业、项目知名度，提 升项目形象 Action1 市中心售楼处 Action1 新客户渠道 09年 51 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 新客户渠道拓展 上海客户挖掘，扩大有效客户圈层 “慧眼型”投资客牵引“昆山缘”客户牵引 挖掘上海、温州等地的中长线 投资客，利用明显的比较价格 优势和恰当的价值展示，让这 类客户看中本项目良好的投资 价值； 备注：外城市接待点或看房班 车，以及必备的推广活动； 挖掘与昆山有家庭关系或者 工作关系的置业客户，利用 显著的跨地区价格优势，以 及有针对性的销售策略牵引 客户置业。 必要条件：渠道建立和精确 的策略引导 怎么让客户来？ 52 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 新客户渠道 “昆山缘”客户牵引动作 n 开发区电子行业跨城市推介，建立渠道线索 n 摸索“昆山缘”客户需求，建立直效客户打击 ，如赠送动车月票 以点及面，利用已成交客户推荐 同行业其他城市联动 探寻渠 道，建 立直效 打击 客户维系和 成交 领头羊羊头 效应建立 09年 张江园区、松江工业园推介 53 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 Action1 新客户渠道 09年 “慧眼型”客户牵引动作 n 重点城市接待点建立接待点和看房体系 n 参加跨城市推介活动或参加大型展会 利用展会等展示契机，挖掘当地客户 阶段性媒体推广 建立分 销渠道 ，阶段 发力获 取客户 渠道 客户维系和 成交 市区接待点建立 绿地21城中山公园接待点 54 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 维护 / 促销活动，核心客户紧跟 核心客户 区域内原住民/拆迁客户 周边企业客户 老客户 现场活动邀约 拆迁客户、企业客户团购 现场活动邀约，老客户关怀 老带新活动，利益分享 活动形式 紧 扣 核 心 Action2 55 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目周边拆迁客户/企业客户团购 活动目的： 通过团购信息的针对性释放或与项目周边企 业签订团购协议、派单、现场讲解等方式， 充分挖掘区域内客户。 活动合作单位： 1、拆迁办 2、企业工会 活动内容： 1.价格优惠谈判 2.客户登记 3.价格优惠释放 Action2 客户团购活动 09年 56 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 维护好已成交老客户的关系，促使老客户介 绍新客户，并给予优惠，是我们最有效的蓄 客手段之一，也必然是未来营销推进的重点 邀请重点老客户餐会 重点节假日礼品回馈 邀请老客户参加PR活动 关系维 护，并 告知促 销信息 带来新 客户并 促使成 交 09年 Action2 老带新活动 57 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 形式：活动及礼品赠送为主 目的：利用老客户的口碑带 来新客户 技术要点：用各种活动让老 客户感受到银湖的关怀，对 银湖怀有归属感，提高其带 来新客户的几率 老客户维护活动 儿童教育活动 圣诞晚会 中秋礼品 09年 Action2 老带新活动 58 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 活动主题建议： 时间节时间节 点活动动主题题 二月元宵佳节 三月植树节 四月健康月 六月儿童节 七月消暑主题 九月中秋 活动场所：中航城售楼处 邀请对象：中航城业主及意向客户 09年 Action2 老带新活动 活动时间：贯穿09年整年 活动形式：配合特殊时间节点（节假日）推出主题月活动 59 本报告是严格保密的。 2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 渠道分类 直效渠道打击 有效传播方式 车身广告 定向客户短信 DM直邮 线上媒体 线下媒体 Action3 怎么让客户来？ 不花冤枉钱，建立最有效的渠道思路 适用营销主题 p重大节日或城市主题活动期间（ 琼花节、农运会），宣传项目形 象，发布重要售卖信息 p及时灵活发布售卖信息，并进行 客户维护活动； 网络渠道（昆山4大主流网络） 杂志昆山楼市 电视台 广播（FM101.7/江苏交通频率/ 其他） p适合宣传项目形象，发布重要售 卖信息； p适合常态时宣传项目想想，发布 重要售卖信息； p适合精确制导打击区域，必须和 本项目目标客户活