我国网上消费者个人诚信问题研究.pdf

华中师范大学 硕士学位论文 我国网上消费者个人诚信问题研究 姓名：谭春辉 申请学位级别：硕士 专业：情报学 指导教师：王战平 20050501 硕量竽位论文- s t f r 。s l i s f = 竺- w 竺鼍兰堂竺曼，口! ! 要竺竺! ! ! ! ：竺! 竺! ! 黑= ：竺竺! 竺要! 竺竺! 竺! ! ! 竺竺竺! 口! ! ! 竺竺竺! ! ! = ! ! 竺! ! ! ! = = = = = _ 竺竺! 竺竺竺! 竺 摘要 近年来，随着信息通信技术的不断突破，电予商务发展也进入了黄金时 期。电子商务是贯彻科学发展观的客观要求、转变经济增长方式的重要途径， 也是提高国民经济运行质量和效率的动力。我国电子商务较以前有了长足的 发展。 然而，要使电子商务在我国正确发挥其机能，除了信息化的普及和国民 信息技能的提高外，诚信己成为制约电子商务发展的一个重大瓶颈。对于诚 信问题，大家更多地是谈论电子商务企业的诚信，而对网上消费者的诚信问 题探讨不多。其实，少数网上消费者的个人诚信问题同样会成为阻碍电子商 务健康发展的个重要因素。 网上消费者在电子商务活动中，如果发生非诚信行为，其表现形式主要 为不真实现象、不守信现象、不正当竞争现象和危害电子商务安全现象。这 些非诚信行为的发生，既严重损害了其它网上消费者、电子商务企业和社会 团体的利益，也降低了我国网上消费者整体的市场经济道德水准，扰乱了正 常的电子商务市场经济秩序，降低了企业对消费者的信任度，在一定程度上 损害了网上消费者的声誉和形象。 我国网上消费者个人诚信问题的产生并不是发展电子商务的必然产物， 丽是有其深刻的根源，随着电子商务的发展两得到彰显。整个社会诚信危机 的大环境是其产生的社会根源，个人道德水准的下滑是其产生的思想根源， 功利主义的不良推动是其产生的经济根源，电子商务的虚拟性和不安全性是 其产生的技术根源，相关法律制度的不健全是其产生的法律根源，交易双方 信息的不对称是其产生信息根源。 营造一个健康的电子商务环境需要多方面的协同努力，目前最紧迫的是 建立电子商务活动主体之间的诚信。网上消费者个人诚信的规范与健全，需 要我们认清网上消费者个人诚信问题的根源，采取切实的措施，在全社会( 包 括网络空间) 大兴诚信之风，加强伦理道德教育，增强网上消费者的诚信意 硕士学位论文 m a s t e r st l i e s i s 识，加快诚信管理立法步伐，完善个人诚信管理，促进电子商务交易双方信 息对称，确立双赢合作关系，发展安全技术，强化网络安全管理。通过道德 的、法律的、制度的、技术的手段，最终提高网上消费者的诚信度。 关键词：电子商务；网上消费者；诚信 i i a b s t r a c t i n r e c e n t y e a r s ，、v i n l t h ec o n s t a n t b r e a k - t h r o u 曲o f i n f o r m a t i o na n d c o n u n u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c eh a se n t e r e dag o l d p e r i o d e c o m m e r c e ，t h eo b j e c t i v e d e m a n do fc a r r y i n go u tt h es c i e n t i f i c d e v e l o p m e n t ，w h i c h i st h e i m p o r t a n tw a yt oc h a n g e t h e i n c r e a s i n gs t y l e o f e c o n o m y a n dm o t i v ef o r c eo f i m p r o v i n gt h er u n n i n gq u a l i t yo f n a t i o n a le c o n o m y a n d e f f i c i e n c y t h ee c o m m e r c eo f o u rc o u n t r yh a sg o tc o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n t c o m p a r a t i v e l y h o w e v e r ，s i n c e r i t yh a sa l r e a d yb e c o m eag r e a tb o t t l e n e c kw h i c hr e s t r i c t s d e v e l o p m e n to fe c o m m e r c e ，b e s i d e s ，t h ep o p u l a r i t yo fi n f o r m a t i o n a l i z a f i o na n d t h e i m p r o v e m e n to fn a t i o n a li n f o r m a t i o ns k i l l i no u rc o u n t r y ，t h ee - c o m m e r c e c a n tf u n c t i o nw e l l t h es i n c e r i t yo ft h ee - c o m m e r c ev e n t u r ei st a l k e dal o tw h i l e s e l d o ma b o u tt h e s i n c e r i t y o fo n l i n ec o n s u m e r s i nf a c t ，t h e 。p e r s o n a ls i n c e r e q u e s t i o n so f af e wo n l i n ec o n s u m e r sw i l lb e c o m ea ni m p o r t a n tf a c t o ro f h i n d e r i n g s o u n d d e v e l o p m e n t o f e c o m m e r c e t h em a i n l yf o r m so fn o n - s i n c e r eb e h a v i o ro fo n l i n ec o n s u m e r si nt h e e l e c t r o n i cc o m m e r c i a la c t i v i t ya r es u p p l y i n gf a l s ei n f o r m a t i o n ，b r e a k i n gp r o m i s e s ， c a r r y i n g o u tu n f a i rc o m p e t i t i o na n di n j u r i n gt h es e c u r i t yo fe - c o l t r 3 3 e r c e t h e e m e r g e n c e so ft h e s en o n s i n c e r eb e h a v i o r sh a v ea l r e a d ys e r i o u s l yi n j u r e dt h e b e n e f i t so fo n l i n ec o n s u m e r s ，e c o n m l e r c ev e n t u r e sa n dp u b l i c o r g a n i z a t i o n s ， w h i c hh a v ea l s or e d u c e dt h eo n l i n ec o n s u f n e r se t h i c a ll e v e lo fm a r k e te c o n o m yo f o u rc o u n t r ya n dd i s t u r b e dt h em a r k e te c o n o m yo r d e ro ft h ee c o l n m e r c e s o e n t e r p r i s e sh a v er e d u c e dt h et r u s t i nc o n s u m e r s i ns o m ee x t e n t ，n o n s i n c e r e b e h a v i o rh a sd a m a g e do n l i n ec o n s u l t l e r s r e p u t a t i o na n d i m a g e t h ef o r m u l a t i o no ft 1 1 eo n l i n ec o n s u m e r sp e r s o n a ls i n c e r ep r o b l e mo fo u r i i i 藏飘然捻。 ! ! ! 毒妻耋二! ! ! ! ! ! = ! ! ! ! ! ! ! = ! ! ! = ! ! ! ! ! ! ! ! = ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! c o u n t r yi sn o ti n e v i t a b l e i ti sr e f l e c t e d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe - c o r r l r n e r c e t h i s p r o b l e mh a si t sd e e po r i g i n s t h es o c i a ls i n c e r ec r i s i so f t h ew h o l es o c i e t yi st h e s o c i a lo r i g i n t h ei n c l i n eo fp e r s o n a lm o r a l sl e v e li st h ei d e o l o g i c a lo r i g i n t h e u n h e a l t h yi m p u l s i o no fu t i l i t a r i a n i s m i st h ee c o n o m i co r i g i n t h ev i s u a l i t ya n d i n s e c u r i t y o fe o c o m m e r c ei st h e t e c h n o l o g i c a lo r i g i n t h ei m p e r f e c t n e s s o f r e l e v a n tl e g a l s y s t e mi s t h el e g a lo r i g i n t h ea s y m m e t r i ci n f o r m a t i o no fb o t h p a r t i e si st h ei n f o r m a t i o no r i g i n w es h o u l dw o r k t o g e t h e r t ob u i l do n eh e a l t h ye c o m m e r c ee n v i r o n m e n t t h e m o s tu r g e n tt a s ki s s e t t i n gu pt h es i n c e r i t yb e t w e e nt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c i a l a c t i v i t ys u b j e c t s a t p r e s e n t t o s t a n d a r d i z ea n dp e r f e c tt h eo n l i n ec o n s u m e r s p e r s o n a ls i n c e r i t y , w es h o u l df i n do u t t h eo r i g i no ft h eo n l i n ec o n s u m e r s p e r s o n a l s i n c e r ep r o b l e ma n dd os o m e t h i n gt os o l v et h i sp r o b l e m s u c ha st a k i n gs o m e p r a c t i c a lm e a s u r e ，a d v o c a t i n gs i n c e r i t y i nt h ew h o l e s o c i e t y ( i n c l u d e s t h e c y b e r s p a c e ) ，r e i n f o r c i n g t h em o r a le d u c a t i o no f e t h i c s ，r a i s i n g t h eo n l i n e c o n s u m e r s s i n c e r e c o n s c i o u s n e s s ，q u i c k e n i n g t h e s t e p s o f l e g i s l a t i o n o f m a n a g e m e n t i n s i n c e r i t y , i m p r o v i n g t h e m a n a g e m e n t o fp e r s o n a l s i n c e r i t y , p r o m o t i n ge - c o m m e r c eb o t hp a r t i e s i n f o r m a t i o nt ob es y m m e t r i c a l ，e s t a b l i s h i n g w i n - w i nc o o p e r a t i o n ，d e v e l o p i n gt h es a f e t yt e c h n o l o g y , s t r e n g t h e n i n gt h es a f e t y m a n a g e m e n to ft h en e t w o r k w es h o u l di m p r o v eo n l i n ec o n s u m e r s s i n c e r i t y d e g r e eb ym e a n s o f s t r e n g t h e n i n g t h ee t h i c a le d u c a t i o n ，t h el e g i s l a t i o n ，i m p r o v i n g t h es y s t e m s ，i m p r o v i n gt h et e c h n o l o g y k e y - - w o r d s ：e - c o m m e r c e ；o n l i n ec o n s u m e r ：s i n c e r i t y 硕士学位论文 m asj - i 、s1 i 1 一s ( s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所里交冉匀学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研 究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：泡彳蟛日期：玖心年6 月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 作者签名：；鸯荔铭导师签名：? - 2 a ：2 套 ， 一 f 日期：耐f 年6 月j 日 日期：? 。年1 ) 月l ； 日 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将 本人的学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可 按“章程”中的规定享用相关权益。同意论文提交后滞后：口半年：口一年； 口二年发布。 作者签名：i 磷荔锛导师签名：。三乡曳手 ， 、f 日期：砂j 1 【年6 月日日期：。t 弘p 月、3 日 蝴士，二位论文 m s r s1 】忙s f s 刖置 信息化加速了经济全球化，使人类生产和生活方式发生了深刻变革。在 信息化和经济全球化的大潮中，电子商务以高效、便捷、经济的优势，以全 新的企业经营理念、经营手段、经营环境成为经济全球化和全球信息化的一 个重大应用领域。随着世界经济的信息化和全球化趋势增强，中国加入v 盯o 和融入世界经济，我国电子商务正逐步走向全面应用，并渗透到社会经济的 各个层面。 我国大力发展电子商务，是推进国民经济信息化的必然要求，是实旌“信 息化带动工业化”战略的具体步骤，对我国社会经济发展具有巨大的作用。 一是有利于转变经济增长方式、贯彻科学发展观。加快我国电子商务发展， 将加速产业结构调整，促进经济增氏方式出粗赦型向集约型转变，提高国民 经济增长的效率和质量，形成国民经济发展的新动力，实现经济社会全面、 协调、可持续发展。二是有利于完善我国社会主义市场经济体系。发展电子 商务有利于促进商品和各种要素的流动，消除妨碍公平竞争的制约因素，降 低交易成本，形成统一完善的市场，更好地实现市场对各种资源的基础性配 置作用。三是有利于我国应对经济全球化挑战、把握发展主动权、提高国家 竞争能力。大力发展电子商务，从而把握发展主动权，积极参与国际竞争， 提高在全球范围内配置资源的能力，提升我国经济的国际地位。四是有利于 极大地增进企业与企业之间的协作关系。通过电子商务的广泛应用企业和 企业之间可以迅速获取和共享宝贵的技术、市场和客户信息。依托供应链管 理技术，各企业可以实施基于网络的配套制造，迅速制订新产品设计方案， 短期内生产出技术含量和附加值高的产品，抢占市场；企业与企业之间通过 快速交换各种信息，生产方式可以由大规模、简单化向多样化、个性化转变， 并降低企业在资金、管理、销售、入力等多方面的成本，从而为中小企业发 展，为企业提高竞争力提供有效手段，也必将为中夕 企业加强经济技术的合 作交流刨遣更为广闹的空间。 硕i 乖位讫炙 m as fr rs f sj s 党和国家对我国电子商务的发展高度重视。党的十六大确定了“以信息化 带动工业化”及国民经济信息化的发震战略，十六届三中全会将“发展电子商 务、连锁经营、物流配送等现代流通方式”作为完善市场体系、规范市场秩序 的重要手段。今年继中央的“三农”问题一号文件之后，国办发2 0 0 5 第二号文 件就是关于加快电子商务发展的若干意见。 几年来，中国电子商务取得了长足进步。据美国因特网分析公司的调查显 示，中国的因特网信息传输量仅次于美国，居世界第二位，中国已成为网络世 界的重要大国。中国企业的电子商务活动愈来愈频繁，网上消费者的数量迅速 增长。截至目前，中因网民人数已经突破9 4 0 0 万，位居世界第二。【lj 我国电子 商务在以年均4 0 的速度快速发展。据易观国际互联网研究系列报告电 子商务( 2 0 0 4 ) 统计结果显示，2 0 0 4 年的中国电子商务交易总额达4 ，4 0 0 亿 人民币，2 0 0 5 年将激增至6 2 0 0 亿人民币。【2 】与2 0 世纪9 0 年代初相比，我国 电子商务交易额有了大幅度的提高，但是占交易总额的比重还很小，远远落后 于欧美等发达国家。可以说，电子商务是雷声大雨点小，相对于我国的经济总 量而言，电子商务在经济增长中的功能远未释放出来。目前绝大多数企业电子 商务活动仅限于在网上发布和收集信息，消费者也多偏重于在网上了解商品信 息，网上支付和物漉配送并未得到普及。是什么原因造成我国电子商务的这种 虚假繁荣呢? 除了人们迷恋于传统的交易渠道、交易方式外，最重要的原因就 当数电子商务活动主体之间的互不信任了。诚信问题已严重影响了我国电子商 务的健康发展。 当人们谈及电子商务活动中发生的诚信问题时。更多地是谈论从事电子 商务活动的企业的诚信问题，而对网上消费者的个人诚信问题着墨不多。诚 然，拥有信息优势的经营者( 企业) 欺骗和损害消费者利益的现象时有发生。 并引发了人们对电子商务的恐惧感和不信任感，电子商务在人们的疑虑中蹒 跚而行。但是，不可否认的是，网上消费者诚信缺失行为同样会成为电子商 务健康发展的绊脚石。 c n n i c 发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告，h t t p ：# w w w c n n i cc n 【2 】 t t l p ：w w w y e s k y c o m e n t e r p r i s e 2 18 7 2 1 5 0 5 9 1 8 3 2 0 6 4 0 2 0 0 4 1 2 2 7 1 8 9 3 7 4 0s h t m l 2 1 诚信与电子商务 诚信是维系社会主体交往的基础，是良好的经济秩序和社会秩序的根基。 是一切制度得以确立和运行的基石，是社会存在与发展的前提。 1 1 诚信概述 诚信，简而言之就是诚实信用。现代汉语词典解释说，诚信，即诚 实守信，讲信用，守诺言，办实事。诚信是人类共同的精神财富。作为中华 民族传统美德的诚信，有其自身的意义。诚，是指诚实无欺，它是一切道德 原则和一切道德行为的根本。何为诚? “诚，五常之本，百行之源也。”，“诚 者，天之道也，思诫者，入之道也。”诚是与天地入伦同在，永恒不变的。信， 是指严守信用，兑现诺言，说话算话。孔子认为：“人而无信，不知其可也。” 诚与信相比，诚更多地指主体自我的修养以及由此形成的个人内在的道德品 质、德性和道德境界。诚信作为伦理道德范畴，其本意就是指诚实无欺、楣 互信任和信守承诺。相互信任、信守承诺是指人们在交往中的行为规范和外 在行为表现：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎? 与朋友交而不信乎? 传而不习 乎? ”【l 堰口是指与人相处要诚心诚意，信守承诺这既是做人的基本原则， 也是尊重他人，还是尊重自己、尊重自己的人格的前提。失去诚信将会如何 呢? 素履子履信为此做了很好的解释：天失信，三光不明；地失信， 四时不成；人失信，五德不行。“君子爱财，取之有道”、“诚信赚得字号久， 谦和赢来顾客常”、“诚交天下客，誉从信中来”等等，反映了人们追求诚信 的美好愿望。 诚信作为伦理道德规范，在中西社会发展史上无论是在理论上还是在 实践上，无论是在意识形态中还是在物质生活中都受到了人们的重视。 早在2 5 0 多年前，美国政治家本杰明富兰克林就把“信用和真诚”，规 【1 肖娜论诚信【j 】韶关学院学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 ( 0 3 硕士晕位论文 m a s 玳1 s 】i l p sj s 定为人生必备的十三品德之二，“诚信”，成了人格完善的两大目标。【2 】信用 制度在西方经济发达国家已经有1 5 0 多年的发展史，“诚信、信用”概念植根 于每个人的头脑中，深刻地影响着人们的工作与生活。西方人将诚信看作最 好的竞争手段，诚信的理念是企业竞争的动力源泉。美国经济学家福山在其 专著信任：社会道德与繁荣的创造中，将诚信解释为“在一个社团 之中，成员对彼此常态、诚实、合作行为的期待，基础是社团成员共同拥有 的规范，以及个体隶属于那个社团的角色”。他认为当今社会的经济与社会发 展之原动力来自社会诚信，诚信度的高低决定了经济组织的规模。”l 伴随西 方国家经济的高速发展，一套个人诚信管理机制也逐步形成，它涉及社会的 方方面面。无论是公务员，还是商人，或是自由职业者，都要受到诚信管理 机制有形和无形的约束。 从市场的角度分析，诚信是指多元市场主体，包括政府、企业和个人在 社会经济活动中表现出来的一方或多方诚实，而另一方或多方信赖的经济范 畴和社会现象。它是市场主体之间理性的承诺与约期履行相结合的行为。在 完善的市场经济条件下，诚信必须是多边诚信，企业要有诚信，金融服务业 要有诚信，中介机构要有诚信，消费者要有诚信。政府更要取信于民。 诚信是当今社会人们应遵循的基本准则，是市场经济的黄金规则，是构 建市场经济道德体系的基石，是现代文明的标志，是社会主义精神文明建设 的重要内容，更是维系社会正常运行的有利保障。 1 2 诚信是电子商务健康发展的不二法门 “市场经济强调商品交换和价值规律，要求交换双方以信用作为前提，构 成信任的经济关系，任何一方不守信用，就会使等价交换关系遭到破坏，市 场关系愈发展，愈复杂，愈需要构建起彼此相连、互为制约的信用关系链条， 这一链条一旦被打破，有序的市场经济就会被破坏。”1 2 】现代市场经济是诚 f 2 1 肖群忠诚信与社会全面进步【j 】东南学术，2 0 0 3 ( 2 ) 魏钧等建立诚信西方及我国的个人诚信管理机制【j 】中国人才, 2 0 0 2 ( 3 ) 1 2 邓小平邓小平文选( 第三卷) 【m 】北京：人民出版社，1 9 9 3 硕士? 位论更 m a s ljr s1 | 1f ? s i s 信经济，市场竞争必须遵守公平规范原则，它拒绝欺诈，排斥投机取巧，鄙 视一切不讲信誉的行为。诫信是一切经济活动的基础，尤其是到了信息时代， 诚信几乎已成为电子商务的灵魂。 2 1 世纪是一个数字化、网络化和知识经济的社会，信息产业将成为圄力 竞争的焦点，也是国家的战略性支柱产业，直接影响着国家在新世纪的生存 和发展。电子商务是信息技术发展到一定阶段并应用于各种商务活动中的产 物，是人类文明发展的结果。电子商务是指交易当事人或参与者利用现有的 计算机技术、网络技术等现代信息技术所构成的电子网络环境所进行的各类 商务活动。以数字化和网络化为基础的电子商务具有超越时空界限、双向信 息沟通、交易手段灵活和交货方式快速等特点，它将改变传统的贸易形态， 为经济发展提供原动力，成为各国国民经济发展的重要增长点。 由于电子商务具有虚拟性、直接性和匿名性等特征，在网络世界发生的 交易活动就不同于传统商务活动，商务活动的主体通过网络来进行贸易洽谈、 商业往来，商务交易的完成不需要人们面对面的交流、谈判。不是面对面的 “一手交钱，一手交货”、物流和资金流同时完成的传统商品交易模式，电子 商务在增加商务交易方便性、快速性和自由度的同时，人们却无法确定对方 的真实身份，使人们产生一种虚无缥缈的不踏实感觉。试想，位于某城市的 一位消费者希望从一家只在另一个城市设有办事、经营机构的购物网站上购 买一种商品，他是否敢于先支付贷款? 如果否，那么商家是否敢于先发出货? 答案基本也是否。电子商务所具有的虚拟性、远程性、记录的可更改性、主 体的复杂性等特征，让电子商务主体不易受到直丽的道德约束，容易应用先 进的网络技术、信息的不均衡、法律的漏洞等进行商业欺诈活动，给电子商 务交易主体带来巨大的经济损失。开展电子商务的本来目的是为了方便人们 经济交往，大大降低交易成本，提高人们的经济效益和工作效率，但如果变 成了欺诈坑骗的无序场所，这是与人们的初衷相悖的。因此，在电子商务活 动中必须落实诚信准则，平等、公平交易，只有这样，才能保障电子商务健 康发展，造福社会，促进社会经济的快速发展。同时，以诚信从事电子商务 活动，这对于电予商务活动的主体也是极其有益的，只有双方都信守诚信才 能形成双赢的博弈效果。欧盟在一份有关电子贸易的报告上总括地说：若要 硕士学位论文 m a s t ：r s1h e s i s 电子贸易蓬勃发展，消费者及经营者必须有信心其交易不受干扰及更改，买 卖双方的身份均为真确无讹，并已制定合法和保密的机制。1 1 1 可以说，电子商务的虚拟特征为人们的欺诈行为提供了虚拟环境诱因， 为了避免这一不良行为的发生，要求电子商务活动主体必须信守诚信法则： 电子商务的直接性特征则消除了欺诈行为的现实环境诱因，要求电子商务活 动主体必须接受诚信法则。1 2 1 我国著名的经济学家吴敬琏曾指出：“市场经济的实质是信用经济。”诚 信是维护健康有序的市场经济的一项重要道德准则和法律原则，是市场经济 得以正常运行的内在维系力量，更是电子商务健康发展的不二法门。 【1 l 肖又贤论电子商务信用保障机制的建立i j l 知识产权研咒2 0 0 3 ( 3 ) f 2 】王金山电子商务与诚信法则川淮阴师范学院学报( 哲学社会科学版x 2 0 0 3 ( 2 ) 6 硕圭学位论丈 m a s l l ： st 】i e s f s 2 网上消费者个人诚信问题 在全球经济化进程日益加快的今天，我国的电子商务也步入了一个迅速 发展的时期，但不容忽视的是，缺乏完善的诚信机制是影响我国电子商务进 一步发展的重要问题。诚如前言所说，网上消费者诚信缺失现象的与电子商 务企业诚信缺失一样，同样会成为我国电子商务健康发展的不和谐音符。 2 i 消费者 在市场经济条件下，不仅产品价值的最终实现离不开消费者，而且企业 价值的创造过程也需要消费者的积极参与。“消费者”这一术语经常用来描述 两种不同类型的消费主体：个体消费者和团体消费者。个体消费者是指购买 和使用产品或服务的个人或住户，其购买目的是为了自己或其它住户( 包括 家庭) 成员的使用，或者将其作为礼物赠送给亲朋好友。其购买商品的最终 目的是为了个人的消费，因此，此类消费者经常被称为“最终消费者”。团体 消费者是指那些为了维持其团体的运行而购买和使用产品或服务的企业、政 府、公共机构等。 2 2 网上消费者 在电子商务环境下，消费者首先是网民。互联网的兴起造就出“e 时代” 消费者，使得网上消费者从大众中分离出来。c n n i c ( 中国互联网络中心) 对网民的定义为：平均每周使用互联网至少l 小时的中国公民。据最新中国 互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 5 年1 月) 显示，我国目前已有网民9 4 0 0 万。网上消费者的定义可以从广义和狭义的角度来理解：广义的网上消费者 是指利用互联网购买和使用产品或服务的个人和家庭用户，狭义的网上消费 者是指网上购物的消费者。【l 】从消费主体范畴来看，网上消费者也可分为网 】王战平网络营销【m 1 武汉：华中师范大学出版杜，2 0 0 3 7 上个体消费者和网上团体消费者。从研究的角度出发，本文中“网上消费者” 所指的是广义上的网上个体消费者。按照不同的层次可将网上消费者划分为 五类；全球网民、社区网民、网盘占新客、真正的客户和回头客。1 1 1 在电子商务环境下，网上消费者行为相对于传统的商业模式，具有消费 市场更加细分化、服务需求主流化、选择范围的扩大化和购买行为的偏感性 化、消费者参与生产和流通循环的直接化等显著特点。 2 j 同时，网上消费者 的消费心理也呈现出新的特点和趋势，主要表现为：个性消费的回归、消费 的主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求井存、价格仍是影响 消费心理的重要因素。 据c n n i c 第十五次中国互联网络发展状况统计报告统计显示，我 国的互联网个人用户目前主要以大专学历以上的年轻人为主，这些年轻的消 费群体由于热衷互联网，追求时尚潮流，而成为电子商务活动中最活跃的人 群，电子商务的个人消费群体也主要集中在这些人群中。根据c n n i c 的预 测，未来五年在家中上网的人的平均年龄均低于3 5 岁，年轻人的比例更大， 中老年入酌上网比例将在较长一段时间内得不到提升，因此，年轻人还将是 相当长时间内电子商务个人消费市场的主要消费群体。 2 _ 3 网上消费者个人诚信问题的表现形式 所谓网上消费者个人诚信问题，是指网上消费者在电子商务整个流程中 不遵守诚实信用的原则，从而给电子商务企业( 一类是采取电子商务交易手 段的传统企业，包括法人企业和非法人企业；一类是采取为电子商务交易提 供基础设施服务和辅助服务的现代互联网服务商( i s p ) ，主要有互联网联结 商( i a p ) 、互联网内容提供商( i c p ) 等。) 、1 3 】社会机构和其它网上消费者 带来经济上的损失、技术上的损害和声誉上的破坏。2 0 0 0 年底，北京的一项 电子商务调查表明，约有5 6 的网民“购物不老实，成交率极低”，有相当多 川张建鲁，电子亵务对消费者行走的影响分析( 珏- 企业经济，2 0 0 5 ) 2 婺志成，刘枚莲电子商务环境下的消费者行为研究川中国管理科学，2 0 0 2 ( 6 ) 3 j 刘俊海电子商务主体及准入监管研究w w w2 1 e b o r g 8 硕士学位讫文 m a sr e i s h i i i s is 的人提供的身份证号码、姓名、电话、地址都是假的。【1 】就目前而言，我国 网上消费者个人诚信问题主要表现在以下几个方面： 2 2 1 不真实现象 根据我国现行立法，提供虚假订购合同、以欺骗手段诱导商家出让货物 等行为是违法行为。从道德角度看，这些行为更是市场经济道德极端低下的 表现，它直接侵犯了商家的法定权利，损害了商家及其它消费者的知情权。 电子商务的顺利进行，需要企业与消费者提供真实有效的信息。对于消费者 而言，需要消费者从诚信的角度出发，对自己的信用卡、电子函件、个人证 件信息、购物订单等都在安全保障的前提下应如实提供。然而，有小部分网 上消费者对这些需要提供真实信息的内容，却故意不如实提供，随心所欲地 编造谎言，造成电子商务商家或其它网上消费者利益受损。例如，有些网上 消费者在网上恶意订购，故意编造假地址、假姓名、假电话号码，等电子商 务商家将商品送至网上消费者指定的地址时，却是空忙活一场，“查无此人”； 有些网上消费者在网上商铺进行注册时，提供假姓名、假电子邮件、假证件 号码等，从而让网上商店构建成一个空泛的消费者数据库；有些网上消费者 用伪造的信用卡骗取商家的货物；有些网上消费者在网上发布虚假的供求信 息。如此等等，不仅损害了国家、企业和其它消费者利益，也直接危害到了 网上消费者的声誉和经济利益，从而造成企业与部分网上消费者之间的关系 非常紧张，并让一些企业在开展电子商务时顾虑重重、停滞不前。 2 2 2 不守信现象 信用是企业立足的根本，也是消费者应具备的基本信条。所以，市场经 济也是信用经济。但在电子商务实践中，有小部分网上消费者在强调电子商 务企业信用的同时，却忽略了自身应注重信用这一市场经济最重要、最本质 的原则。在商品购买及相关售后服务中，也经常表现出不讲信誉、不守承诺， 孙健阿络经济学导论 m 】北京电子工业出版社，2 0 0 1 9 自士学位论文 m a sif i 1 st i i e s i s 给电子商务商家带来极大烦恼和不便。例如有些网上消费者利用网络的特性 和电子商务交易的非“面对面”性，单方面撤消订购合同，随意或频繁变更 承诺过的交易条件，或收货不付款，在网上使用信用卡进行支付时恶意透 支这些不守信现象，不利于电子商务的健康发展，以至于鉴于当前的信 用状况，一些企业为了保证财务的稳健已经基本上取消了对消费者的信用额 度。 2 2 3 不正当竞争现象 平等竞争、优胜劣汰是市场经济的根本法则。在合法、守法的基础上的 正当竞争，是实现这一法则的基本要求，也是企业处理与消费者关系的基本 准则。而有一些网上消费者在竞买商品时，并不讲究公平竞争，而是采用不 正当手段，对企业进行恶意诽谤，故意压低或抬高价格，破坏销售者在客户 中的信誉度，损害电子商务商家利益或其它网上消费者的利益，以谋取自身 的竞争优势。经常可以在网上商品拍卖中看到种现象：部分网上消费者结 成联盟，按统一口径出价，或同一网上消费者以多个身份注册，被拍卖的商 品要么价格下挫厉害，要么价格高得离谱。还有部分心术不正的网上消费者， 利用域名注册的便利性和低门槛性，纷纷抢注与知名企业同名的域名，从而 给该知名企业带来损失。凡此种种不正当的竞争现象，严重破坏了正常的电 子商务市场竞争秩序。 2 2 4 危害电子商务安全现象 电子商务的发展给人们的工作和生活带来了新的尝试和便利性，但交易 安全性成了制约电子商务发展的巨大障碍。由于互联网在设计之初，只考虑 方便性、开放性，使得互联网非常脆弱，极易受到黑客的攻击或有组织的群 体的入侵，因而电子商务安全的风险时刻存在。部分网上消费者，尤其是那 些掌握了计算机信息技术的网上消费者，如果他们心术不正或者对某企业 或个人怀有敌意，或者为了炫耀自己的技术，则很可能做出危害电子商务安 硕士写位论文 m a s lf r sij ：ijs 全的事情来。未经授权进入交易系统，使用非法手段，删除、修改、重发某 些重要信息，破坏数据的完整性，干扰对方的正确决策，损害他入的经济乖j 益；采用源i p 地址欺骗攻击的方法，偷窃他人隐私，侵犯企业的专利、技术 诀窍和商业秘密，骟取他人的账号及密码、信用卡信息、计算机系统及数据： 恶意复制侵害他人信息：建立与销售者服务器名字相同的另一个服务器来假 冒销售者，实施金融诈骗这些可能是集体行为，也可能是网上消费者个 人行为，严重危害到商家、社会机构和其它网上消费者的利益。 2 4 网上消费者个人诫信问题的不良后果 2 0 0 4 年7 月，搜狐董事局主席张朝阳表示，基于个人诚信体系的缺位， 搜狐不会在最近涉足c 2 c 领域。f 1 由此可见，网上消费者个人诚信问题深深 影响着知名电子商务企业的投资取向和发展决策。 应该看到，在我国信用评价和监管机制不健全的环境下，人们在交易过 程中诚实守信的意识比较淡薄，因为人们的失信成本很低，或者说有时还不 存在失信成本，这使得部分人越来越不诚实、不守信。如果电子商务主体之 间没有共同的行为规范，没有共同的信念，那么，彼此就难以预期对方将做 什么，而一旦彼此不能预期对方的行为，那么彼此之间就会缺乏必要的信任， 没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种“非诚 信”的恶性循环。因此，我国部分网上消费者个人失诚失信的行为，将带来 一连串的不良后果：受欺诈的企业( 经营者) 有可能以欺骗的方式将损失转 嫁给其它消费者或有关企业；受欺骗的消费者有可能也以不诚信的手段来弥 补自己的损失：获得不当利益的不诚信消费者将有可能继续以失信行为来牟 取暴利。 可以说，我国网上消费者在电子商务活动中的不道德现象既严重损害了 其它网上消费者、电子商务企业和社会的利益，有时甚至自己带来不必要的 经济损失，也降低了我国网上消费者整体的市场经济道德水准，扰乱了正常 亮出优惠计划坚持b 2 c 擅狐商城要换“时尚脸“ , w w w , i t s o h uc o m 1 l 硕士学位论文 m a s t e rst h e s l s 的电子商务市场经济秩序，降低了企业对消费者的信任度，在一定程度上损 害了网上消费者的声誉和形象，为电子商务的健康发展抹上了一丝黑影。 1 2 硕士学位沦叉 m a s 】 sj s 】s 3 网上消费者个人诚信问题的根源 与西方发达国家相比，我国的电子商务起步较迟，但经过几年的研究、 探索和实践，应该说已经有了长足的进步。据业内人士说，凡是涉足电子商 务领域的人都有一种“恐惧”，说不定哪一天就会成为电子商务的“冤大头” 受骗的对象，恐惧的背后是电子商务的诚信危机。我国网上消费者个人 诚信问题的产生并不是发展电子商务的必然产物，而是有其深刻的根源，随 着电子商务的发展而得到彰显。 3 1 社会根源：整个社会诚信危机的大环境 首先，我国社会转型形成了诚信危机的大气候。我国社会正处在大变革 大动荡时期，即由传统的社会向现代社会转变，由原来的计划经济向市场经 济转变。改革开放以来，随着社会主义市场经济的全面推进，我国传统的与 计划经济体制相适应的道德规范受到前所未有的挑战和冲击。社会转型带来 的各种影响，冲击和瓦解着人们原有的诚信道德观念，而新的、与现代社会 相适应的诚信道德观念仍未建立，人们的价值观念和道德取向越来越趋于市 场化、多元化，这构成了诚信危机产生的契机。规章和体制的漏洞缺失给实 施欺诈留下了空档，一些不法之徒和心存侥幸者大搞欺诈活动，且愈演愈烈， 进而造成全社会的诚信危机。于是，拖欠货款、坑蒙拐骗、出售伪劣商品、 发布虚假广告、冒用他人名誉、伪造各式证件大行其道，并使许多企业 和个人从中渔利。在现实生活中常常可看到，诚实守信者没有得到相应豹鼓 励和收益，失信者也没有得到应有的惩罚。由于惩处不严、打击不力，大批 人在失信中成长，在失信中发达，获得了巨大的利益。在这种社会大环境下， 那些从失信行为中得利的消费者，面对一个虚拟网络世界将更会游刃有余， 企图以非诚信手段来获取不当得利。当其它消费者看到这种情形时，可能会 受此影响，加入失信消费者大军之中。于是，不诚信的消费者可能会越来越 硕士学位论文 m a s1l ，r st | i ? s 1 s 多。 其次，社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范。 由于我国近代市场经济发育不充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发 达。建国后又长期处于计划经济体制之下，真正的社会信用关系十分淡薄。 无论是企业还是消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和 信用道德观念。加上国家信用管理体系不完善，相关的法律法规和失信惩罚 机制不健全，导致社会上信用缺失行为盛行，使得很多企业与个人对于信用 的重要性体会不深、认识不足。社会主体对诚信认识存在着两个误区：一是 “无视”诚信建设，人们长期以来误认为诚信仅仅是道德的问题，仅从道德 层面来看诚信。实际上，市场经济下的诚信已经超越了道德的范围，很大程 度上是一个经济的概念了。二是“轻视”非诚信行为的危害性，人们并没有 真正重视失信行为所带来的严重后果。【l 】在这种不正常的错误认识下，不讲 信用的企业照样可以生存和发展，坑蒙诈骗者也有一定的市场。所以，在我 国电子商务交易中，存在着大量的诈骗行为。有一些网上消费者进行不诚信 的行为也就不足为奇了。