樟木头汽车站项目初步设计方案.pdf

樟木头中联佳商住项目 初步设计方案报告 2010年年12月月 报告结构 项目介绍项目介绍项目背景项目背景市场分析市场分析 定位策划定位策划 项目分析项目分析 投资分析投资分析 【项目背景项目背景项目背景项目背景】 东莞宏观经济背景东莞宏观经济背景东莞宏观经济背景东莞宏观经济背景 2009年东莞市生产总值（gdp）3763.26亿元，按可比价格 计算，比上年增长5.3%。其中第一产业增加值14.99亿元，增长 5.1%；第二产业增加值1771.77亿元，下降3.7%；第三产业增加 值1976.50亿元，增长15.1%。三大产业比例为0.4:47.1:52.5。 在第三产业中，批发和零售业增长17.5%，住宿和餐饮业增长 8.8%，金融业增长25.5%，房地产业增长23.4%，其他服务业增 长13.5%。人均生产总值达56591元，增长10.0%。 2009年全市财政收入627.82亿元，比上年增长4.5%。 2009年镇街本级可支配收入197.54亿元，下降5.3%。当年可支配财 政收入超10亿元的镇街有4个，gdp超100亿元的镇街有12个。可支配收 入（扣除土地物业转让纯收入）超亿元的村有19个，超千万的村有405 个，比上年增加20个，超5千万的村有59个。 2009年东莞全市职工年平均工资14416元，比上年增长 6.6%。其 中，城镇在岗职工年平均工资42585元，增长7.8%。城市居民人均可支 配收入33045元，农村居民人均纯收入13064元，分别比上年增长9.1% 和6.0%。城镇最高10%收入组人均可支配收入71031元，城镇最低10%收 入组人均可支配收入13642元。 樟木头宏观经济背景樟木头宏观经济背景樟木头宏观经济背景樟木头宏观经济背景 东莞房地产市场状况东莞房地产市场状况东莞房地产市场状况东莞房地产市场状况 2009年东莞全市房地产业增加值333.37亿元，比上年增 长23.4%。 2009年年完成房地产开发投资277.66亿元，比上年增长 2.3%。商品房施工面积2223.4万平方米，增长11.3%；竣工面 积188.83万平方米，下降60.5%；销售面积604.11万平方米， 增长18.1%，其中商品住宅销售面积585.68万平方米，增长 25.2%。全年商品房销售额353.17亿元，增长22.4%，其中商 品住宅销售额336.86亿元，增长36.9%。 【市场分析市场分析市场分析市场分析】 东莞经济形势分析东莞经济形势分析东莞经济形势分析东莞经济形势分析 东莞毗邻港澳地区，在发展外向型经济的过程中有着无可比拟 的优势。目前， 东莞有外商企业13800多家，在投产的外商投资企 业中，全球100强企业有12家，跨 国公司有124家，境外上市公司有 近800家。20多年来，东莞经济迅猛发展，国内生 产总值年均增长 22%，综合实力进入全国大中城市30强。 东莞乡镇经济发展在全国有其特殊性，雄厚的工业基础，造就了 房地产业、商业、贸易、服务业的迅速发展。樟木头镇以塑胶工业、 塑胶交易市场的集中产业而闻名全国，不仅使樟木头的经济快速发 展，而且形成了区域高消费群体，拉动樟木头区域的社会整体消费 水平。 东莞地产形势分析东莞地产形势分析东莞地产形势分析东莞地产形势分析 樟木头目前市场房价在东莞的乡镇中属中等水平，随 着城市化建设的进程，尚有较大的发展空间； 在国家房地产宏观调控形势下，樟木头区域房价在呈 下降趋势，多家楼盘均不是现楼销售； 随着宏观调控力度的不断加大，商业地产将面临着良 好的市场前景，樟木具有发展商业地产的巨大空间； 樟木头区域位置分析樟木头区域位置分析樟木头区域位置分析樟木头区域位置分析 樟木头在珠江三角洲地樟木头在珠江三角洲地 区处于核心位置。在一小区处于核心位置。在一小 时商圈内有东莞、广州、时商圈内有东莞、广州、 深圳、香港、惠州、中山深圳、香港、惠州、中山 等重要城市。也是港商企等重要城市。也是港商企 业集中区域，拥有国内最业集中区域，拥有国内最 大的塑胶生产、加工、批大的塑胶生产、加工、批 发基地和广东省最大的粮发基地和广东省最大的粮 食批发基地。樟木头也是食批发基地。樟木头也是 连接珠江三角洲各城市的连接珠江三角洲各城市的 交通要道，铁路、公路四交通要道，铁路、公路四 通八达。通八达。 樟木头区域经济发展特征樟木头区域经济发展特征樟木头区域经济发展特征樟木头区域经济发展特征 “社会主义新农村”的典型乡镇,经济发展较快,环境较差； 生产型企业集中,是国内塑胶产业集散地； 商业贸易、物流业发达，有国内最大的塑胶批发市场、广东最 大的粮食批发市场、有东莞最大的购物广场； 乡镇发展规划较滞后，没有形成具有竞争力的核心商圈； 目前该区域新开发房地产项目也较多, 规模起主导地位； 东莞整体“三旧”改造刚刚开始，区域发展潜力较大； 伴随国家房地产宏观调控，该区域房地产市场价格受到很大影 响，近月来有明显的下降趋势！ 樟木头区域消费者分析樟木头区域消费者分析樟木头区域消费者分析樟木头区域消费者分析 樟木头镇常驻人口约樟木头镇常驻人口约16万，流动人口约万，流动人口约60万；万； 购房人群主要是本地企业购房人群主要是本地企业及经营及经营商商户户的的高收入阶层高收入阶层、港商、一小、港商、一小 时商圈内时商圈内高收入阶层高收入阶层、投资投资置业人置业人士士、公、公务员务员、白领阶层白领阶层； 由由于地区港于地区港澳华侨澳华侨、港、港资资企业企业较多较多，港，港澳澳地区的地区的消费者将消费者将是是该该区区 域的域的消费消费主流；主流； 此类楼此类楼房群房群体体置业置业概念强概念强、有、有强烈强烈的置业的置业欲望欲望； 随着随着深莞惠的一深莞惠的一体化建设体化建设，交通的，交通的方便方便于于快捷快捷，以及以及房房价价的的较较大大 差异性差异性，一小时商圈内的购房群，一小时商圈内的购房群体换将逐步增体换将逐步增加；加； 目前目前的区域的区域环境环境、城市、城市配套将仍配套将仍是房地产是房地产消费消费的的制制约约！ 樟木头房地产区域销售特征樟木头房地产区域销售特征樟木头房地产区域销售特征樟木头房地产区域销售特征 * 该该区域区域楼盘没楼盘没有有形成形成核心区域核心区域,高档楼盘较分散高档楼盘较分散; * 目前上目前上市市高档楼盘风格雷同高档楼盘风格雷同，没没有有鲜明鲜明的的个性特征个性特征； * 楼盘楼盘市市场扫描场扫描,别墅价格回落到别墅价格回落到12000-18000元元/ 平方米平方米、小、小高层住宅高层住宅5000-8500元元/平方米平方米，商，商铺目前铺目前 较少没较少没有有明明显显价格价格变变化化； * 楼盘楼盘的位置、区域的位置、区域环境环境、商业、商业配套配套、规模对规模对价格价格影响很影响很大大; * 多多家家楼盘仍楼盘仍在在现现楼楼销售销售，说说明明销售缓慢销售缓慢； * 可能可能是是调控影响调控影响，消费者消费消费者消费热情很热情很高高，成成交交量量较较低低。 樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目 中惠香樟绿洲 n 项项目目规模：规模：香樟绿洲占地约50万平米，地块形 状呈梯形，位于樟木头新行政中心区东城 区，南临东城大道，北面青翠山脉环抱，石马河 沿地块西面环绕流过，整个项目南低北高，背山 望水，实为难得的风水宝地，建筑和园林风格为 西班牙风情，园林绿化率高达40%，西侧是沿河 体育公园，南面至西面体育公园设有近千米长的 商业街步行街“香樟一英里”。 n项项目价格目价格：6000-8500元/ n 项项目风格目风格：50万平米西班牙风情小镇 樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目 御景花园 n 项项目目规模：规模：位于东莞市樟木头行政中心，占 地50万平方米。是樟木头规模最大、知名度最 高的明星楼盘。园林绿化比例高达八成，精心 打造12个主题园林 ，获评获评“全国物业示范住宅 小区” n项项目价格目价格：均价5000元/项项目风格目风格：稀 缺的景观资源（山环水聚）、精心的园林设计 樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目 富盈.山水华府 n 项目规模：总建筑面积约20万平米，主要以 独立别墅、景观洋房、高层洋房为主。单户面积 从50400不等。建筑风格为西班牙皇室风 格，园林景观采用佛罗里达州阳光水景设计。小 区内水景丰富、处处一景。户户可观景、户户皆 有景。 n项目价格：多层、高层、小高层均价5000 元/,独栋别墅16000-25000元/。 n项目风格：60000平米撼世水景、1500平米长 廊水岸；建筑风格为西班牙皇室风格，园林景观 采用佛罗里达州阳光水景设计。 大大型社型社区是樟木头房地产发区是樟木头房地产发展趋势展趋势, 潜潜在市在市场场是本地是本地经经商业主、港商业主、港澳及澳及 一小时商圈内的置业一小时商圈内的置业消费消费群群体及体及置置 业业投资投资群群体体； 商业地产有一商业地产有一定定市市场场潜力潜力； 别墅别墅、洋洋房房受受区域房地产市区域房地产市场场追捧追捧, 可可成成为为高高端端消费消费的的热点热点，小，小户户型型高高 端端住宅住宅可能可能是是未来居未来居住住、置业、置业投资投资 的市的市场场主流。主流。 观 察 结 果 【项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍】 项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍 项目位置：东莞市樟木头镇东四路与南外环路 交叉路口 占地面积：6.6万平方米； 规划要点：容积率2.45、建筑密度小于40%、 绿化率30%； 土地价格：预计楼面地价1310元/平方米； 项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍 项目周边建设：项目拥有较为良好的商业环境，紧邻大润发购物 广场，离粮食批发市场约500米、离塑胶批发市场约1000米。对面 的商住项目开发正在进行，所以在项目的四周没有农民建筑和旧 村建筑； 项目交通环境：项目东临莞樟公路、南邻新修主干道、西邻长途 汽车站，自驾车、火车、公共汽车交通都极为方便； 项目生活配套：项目紧邻最大的购物、休闲、娱乐广场，加之本 项目的大型商业、饮食街区建设，该区域将形成樟木头最大的核 心商业、休闲、美食区。项目西侧是樟木头最大最好的幼儿园、 距离小学、中学、医院都在20分钟步行范围内。 项目介绍项目介绍项目介绍项目介绍 项目地形图 【项目分析项目分析项目分析项目分析】 项目四至 e s n 地地块块 w 长 途 汽 车 站 在建商住楼盘 大润发购物广场 山 粮食批发市场 优势：优势： 紧邻大润发将形成核心商 圈，片区认同度高 紧邻长途车站，形成一小 时商圈的便捷交通 紧邻粮食、塑胶批发市 场，形成客户资源优势 相对小区域环境最佳 机会机会: 经济处于快速增长阶 段,政府“三旧”改造、 整体规划开始,房地 产市场抄底进入，项 目见效快，升值在望。 劣势劣势: 整个区域房地产市场发展较慢 大环境配套及整体规划较差； 区域消费者素质偏低； 目前房地产市场低迷； 消费者信心不足。 威胁威胁: 国家房地产调控在继续， 政策风险大； 购买土地投资大； 同等规模楼盘竞争力 增强。 swot分析分析 定位：沿街面展示、名盘气势、 概念创新、强势宣传 开发 ：专业整合 ，加快速度 发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 以科学策划、高尚的设 计和先进的经营截留中 高档消费群体； 利用周边有利因素和机 会快速抢占市场。 利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 科学运作、提前完成招商 掌握时机、引进实力服务 发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁 推广成功经营理念，激发投 资欲望，塑造实力形象 深度挖掘，寻找市场与政策 的共鸣 我们的战略： 【定位策划定位策划定位策划定位策划】 策划定位背景策划定位背景策划定位背景策划定位背景 供给状况与竞争对手的研究 大规模房地产项目开发日趋增多，整个楼盘销售缓慢， 房地产商家运营规范、推广形势多样、销售方式多样。 消费者需求的研究 购房心态日益积极，购买力日渐旺盛 。如何激发理性之 外的冲动成为研究重点。 发展商的战略目标 创造投资项目品牌，树立大型实力公司形象。 策划定位原则策划定位原则策划定位原则策划定位原则 最大化的发挥土地价值,建设高品质物业; 充分发掘城市的投资置业潜力; 最少化利用资金； 最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低风险。 项目平面布局构思项目平面布局构思项目平面布局构思项目平面布局构思 项目纯商业部分剖面图项目纯商业部分剖面图项目纯商业部分剖面图项目纯商业部分剖面图 策划建设指标策划建设指标策划建设指标策划建设指标 项目占地66000平方米（99亩）； 建筑面积161700平方米； 计划建设物业形态： 、5栋16层小高层住宅；1栋11.5层小高层住宅；7栋11.5层，2层裙楼商铺、 9.5层小高层住宅。共计住宅建筑面积95900平方米，可售面积95000平方米，管理 用房400平方米、业主活动室500平方米； 、100户别墅，2.5层，共计建筑面积25700平方米； 、1栋酒店公寓，16层，2层裙楼商业，14层酒店公寓8500平方米； 、沿街小高层裙楼2层商铺9600平方米、东四路沿街3层商铺12600平方米、 西南角集中商业4层8000平方米、酒店公寓2层裙楼商业1400平方米，共计商铺建 筑面积31600平米； 、地下室16000平方米，其中小高层部分10000平方米用于设备间及停车场使 用，沿东四路商铺-1层用于商业出租，补办商铺手续后用于销售。 容积率：2.45； 建筑密度：38%； 绿化率：40% 建筑风格定位建筑风格定位建筑风格定位建筑风格定位 现代现代、豪豪华华、时、时尚尚 精细之精细之处处彰现尊贵与彰现尊贵与人人性性关怀关怀 总体概念定位总体概念定位总体概念定位总体概念定位 shoppingliving mall 现代居现代居住住购购物物中心中心 一个能展现现代商业街区的场所 一个能体现人性化居住的理想之地 一个可以感受流行时尚的场所 一个能提人们身份层次的场所 打造区域商业居住名片 主题定位主题定位主题定位主题定位 项目的居住部分：围绕青山绿水、别墅豪宅、主题文化的概 念，创意项目主题名称，如“山水花都”、“水榭半山”、“水榭 山庄”、“中联香山里”等。 项目的商业部分：以37600平方米营业面积的规模，打造一个 独特的商业文化街区，因此项目商业主题围绕品牌商业一条街、 观光购物、休闲美食的概念，创意项目名称，如“中联商业街”、 “智联商业街”等，与“大润发购物广场”相呼应，形成樟木头商 业核心区域。 我们需要一个可以冲击市场的名字 我们需要一个可以诠释新商业投资特色的名字 我们需要一个可以整合发展商品牌的名字 我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字 物业命名物业命名物业命名物业命名 中中联联财富财富中心中心 中联中联水榭山庄水榭山庄 中联中联商业街商业街 聚集世界新财富的梦工场聚集世界新财富的梦工场聚集世界新财富的梦工场聚集世界新财富的梦工场 中联： 冠以发展商的品牌, 产品品牌与发展商品牌比翼齐飞。 同时寓意：誉满中国、网联世界； 财富中心： 唤起人们追求财富的欲望，商业特征明显，揭示商业 街区的前程、商铺的投资特性。 聚集财富，创造财富，收获财富，将在这里梦想成真。 中中联联财富财富中心中心 产品定位产品定位产品定位产品定位 打造区域居住、商业高端社区，以最具实力的品牌、最具现代化 的创意、最优秀的建筑品质、最具竞争力的成功商业模式创造财 富神话！ 以现代风格的联排、双拼别墅，打造东莞第一高尚、精品新贵族 居住社区； 板式小高层建筑，一梯六户，户户通透，打造品质豪宅； 利用特有的地形，打造双一层商业铺面，不仅节省了大量土方工 程，又可以大幅度提高项目效益和商业品质； 财富高地必将颠覆区域传统商业模式、品牌效应誓将造就东莞现 在贵族社区。 商业定位商业定位商业定位商业定位 以国际流行的现代建筑风格建筑，比大润发更具视觉吸引力； 商业街铺、集中商业、酒店公寓分布项目600米街面，形成庞大的 商业气势和规模； 西面街铺打造高端品牌专卖一条街概念，南面街铺打造美食一条 街概念，西南角集中商业部分以8000平方米规模打造一个大型龙 头餐饮项目； 在东南角建设16层酒店式商务公寓，或引进品牌经济型酒店管理 公司打造一个三星商务酒店。 市场定位市场定位市场定位市场定位 住宅：以别墅为龙头，打造高端居住产品，吸引2小时商圈高端消 费者及本地塑胶市场、粮食市场的业主置业； 商业：打造高端规模商业街区，以强烈的卖点吸引更多的投资者 置业投资、经营发展； 酒店公寓：充分利用集中商业地段、汽车站等人流集中区域的优 势，建设终端酒店或公寓酒店，以产权式销售经营来提升物业价 值及增加社区配套功能。 价格定位价格定位价格定位价格定位 定位原则：高尚品质、中等价位； 别墅：12800元/平方米起售； 小高层住宅：6800元/平方米起售； 商铺：11000元/平方米起售； 酒店公寓：8800元/平方米起售。 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 广告及逛街过路人士 企业中高层管理人士、高级白 领、机关公务员和年轻的高收 入阶层人士 樟木头2小时经济圈内置业投资人 士、樟木头片区居住需求者、周边 塑胶机粮食市场的经营业主等 周边富裕城市投资客户 目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位 消费客户结构在细致市场调研后再次论证 【投资分析投资分析投资分析投资分析】 项目位置分析项目位置分析项目位置分析项目位置分析 该地块处于樟木头镇的西北位该地块处于樟木头镇的西北位 置，北面临山、西邻车站、南临大润置，北面临山、西邻车站、南临大润 发购物广场、东临镇主干道南外环发购物广场、东临镇主干道南外环 路，项目自身位置良好，地势北高南路，项目自身位置良好，地势北高南 低，依山而建，是别墅的理想用地。低，依山而建，是别墅的理想用地。 南侧建设与大润发为一体化的配套商南侧建设与大润发为一体化的配套商 业品牌街区、东侧建设餐饮休闲商业业品牌街区、东侧建设餐饮休闲商业 街区，都是理想的选址。项目地现为街区，都是理想的选址。项目地现为 净地，如能在净地，如能在 1310元元/平方米购得，平方米购得， 还是比较理想的短平快项目用地。还是比较理想的短平快项目用地。 投资成本分析投资成本分析投资成本分析投资成本分析 项目开发成本：56807万元； 土地费用1617001310元/ m2=21182.7万元； 勘探费：16万元； 设计费用161700m230元/ m2=485.1万元； 消防费用：161700m26元/ m2=97.02万元； 审图办证 30万元； 工程招标投标交易服务费：20万元。 城市基础建设配套费：21182.7万元5%=1059.135万元； 土地平整及土方工程：200万元； 建筑安装费用161700m21600元/ m2=25872万元； 地下室：16000m22000元/ m2=3200万元； 工程监理费: 280万元； 智能化系统：400万元； 环境配套建设费用：2425.5万元（包括：水电增容及设备安装、户外消防设施及控制室、化 粪池、道路及管网、绿化、景观、大门、保安设施等）； 电梯22部：550万元； 白蚁 防治费：161700m22元/ m2=32.34万元； 质量监督费：161700m22元/ m2=32.34万元； 墙改保证金：161700m25元/ m2=80.85万元； 档案备案、合同备案费：15万； 售楼部建设：120万元； 项目管理费用：24个月18万元/月=432万元； 业务公关费用：50万元； 不可预见费：227.22万元+退回保证金。 投资成本分析投资成本分析投资成本分析投资成本分析 销售收销售收入：入：130162万万元，元，其中：其中： 商业，商业，31600m212600元元/ m2=39816万万元元； 别墅，别墅，25700m212800元元/ m2=32896万万元元； 住宅住宅，95000m25500元元/ m2=52250万万元元； 店公寓：店公寓：8000m26500元元/ m2=5200万万元元； 销售销售成本：成本：15619万万元，元，其中：其中： 营营业业税税收收 130162万万元元5.5%=6113.03万万元元； 土土地地增值税增值税130162元元3%=3334.38万万元元； 销售销售费费用用130162元元2.5%=2778.65万万元元； 宣传费宣传费用用130162万万元元1%=1111.46万万元元； 所所得得税前利税前利润润：约约57735.4万万元，平元，平均利均利润润3571元元/ m2。 剩余剩余物业物业：商商铺铺6000平方米、业主平方米、业主活动室及管活动室及管理用理用房房900平方米、平方米、酒店酒店用用房房 500平方米、地平方米、地下室下室10000平方米。平方米。 投资价值分析投资价值分析投资价值分析投资价值分析 项目项目总投资总投资56807万万 元，元，实际投资实际投资 30000 万万 元，收元，收益益42000万万元，元，资资 金回笼期金回笼期1年年，年投资年投资收收 益率益率140%， 年年化收化收益率益率 93%。 如如采采用用部分由部分由自自己公己公 司投资司投资、 部分通过融资