协亨手机营销策划方案.doc

协亨手机营销策划方案一、 背景概述：1、手机市场现状。（1） 市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。（2） 品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处于领先的诺基亚、摩托罗拉和波导占有率也只有17、16和14，没有一个品牌超过30。没有形成集中的强势品牌。（3） 不同制式市场纷争。gsm手机仍然是市场主流，占据75以上份额，cdma占据18左右，phs手机则不到7。（4） 多渠道并存发展。国内品牌手机大多自建分销渠道，立足终端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出现部分调整。国内连锁卖场兴起，在部分重点城市起到市场主导地位，市场出货迅猛。（5） 彩屏手机成为热点。2003年彩屏手机，摄像手机成为市场热点。特别是联通cdma手机的推广，带动彩屏和摄像手机的热销。（6） 手机竞争日趋严峻。很多品牌手机纷纷请明星代言品牌，手机的竞争态势日趋激烈，促销战，价格战此起彼伏。（7）手机价格走低利润摊薄。随着各个品牌手机的新品迭出，手机价格不断走低，手机利润随之下降。（8）手机配件潜力看好。随着国内手机用户超过2.6亿户，手机的配件和装饰市场迅速崛起，潜力巨大。2、手机市场发展趋势。（1） 市场前景广阔。2003年全球市场出货5.1亿部，2004年预计可达5.6亿部。国内市场2003年出货1.4亿部左右，2004年预计产量达1.7亿部，国内实际需求量在0.8亿部左右，产能将会出现过剩，各个品牌将会将出口作为一个市场重心。（2） 3g手机呼之欲出。随着国内3g上马步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3g市场，将在年底推出3g手机，抢滩3g手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3g手机市场中分得赢得天下。（3） 市场细分明显。2004年彩屏摄像手机将成为主流配置，手机的市场细分将更加明显，商务手机，娱乐手机，时尚手机，女士手机等等将粉墨登场，厂家将更注重和考虑手机的目标客户的需求特征。（4） 运营商将推动市场。随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断。 二、协亨手机市场分析1、市场优势：（1） 技术优势。作为重要的通信设备供应商，在手机的研发和通信技术方面具有较大的行业天然技术优势。（2） 行业优势。作为移动通信运营商重要的设备供应商，对运营商的运作和经营有着深刻的理解和协作关系，可以更好的利用运营商的行业主导优势。（3） 管理优势。作为国内知名的高科技企业，公司在发展过程中形成体讨公司独有的适合行业发展的企业文化和管理体制。（4） 成本优势。公司拥有雄厚的研发实力，并短时间转化为实用产品，可以形成较大的规模优势，降低成本，获得竞争优势。 2、市场劣势：（1） 品牌知名度不高。作为通信设备行业的领导者，有一定的知名度，但是作为手机品牌，协亨手机的品牌知名度比较低，顾客对产品的认知度还比较低，缺乏有力的品牌支撑。（2） 品牌定位有偏差。作为通信设备的高科技领先企业，但是手机产品是面向更多的个体消费者，产品的定位必须分更贴近消费者，以顾客为导向，目前定位“强和专”必须要转换概念，重新诠释。首先中兴手机在手机产品行业尚不能算强，只是在技术方面比较专业和有优势，但是技术优势没有转化为协亨手机在手机品牌和产品方面的专业优势，没有实现产品方面的专业优势地位，品牌更多的强调自身的优势，对消费者缺乏一种品牌的亲和力和认同度，而且显得比较生硬。三、协亨手机品牌和营销策划（一）个人对品牌的认识：1、品牌是一种产品识别标识，是品牌产品识别于其它同类产品的符号，具有排它性和独占性。2、品牌具有附加值。品牌可以给企业带来更高产品回报和消费者认同，获得更高的产品附加值。3、品牌对顾客而言具有可信度。在信息不对称的时代，越容易对消费者造成侵害、欺瞒和损害的行业和产品，越容易形成品牌。品牌是消费者在消费过程中对特定产品形成的一种信任和信赖，可以指导消费者以后的购买行为。4、品牌建立和塑造是一个系统工程，更是一门艺术，一门学问。 （二）品牌定位：“科技创新沟通，服务演绎精彩”（3） 品牌塑造：1、 品牌定性。确立协亨手机的企业识别系统ci（包括视觉识别vi、行为识别bi和理念识别mi三个方面）。力求体现协亨手机专业的沟通科技、强势的精彩体验的品牌特征。品牌的定位要以顾客为导向来体现公司的品牌“强和专” ，品牌具有亲和力和科技色彩，立足于为客户提供价值。2、 品牌策划。目前确立公司“强和专”的品牌概念比较生硬。只有品牌传递的企业信息、产品信息和价值观得到大多数消费者认同，才是一个有发展潜力的消费产品品牌。协亨手机的产品品牌定位概念要清晰，突出重点和核心，就是领航沟通科技、提供精彩体验，做到通信技术和手机产品的专业自主优势，实现体验数码通信精彩的强势品牌。3、品牌传播。针对公司品牌定位展开品牌策划，以推广介绍通信技术为先导，以丰富多样的精彩手机产品为依托，配合系统的媒体宣传、参与和支持社会公益事业和活动，以高姿态参与社会热点事件、参加行业综合性的技术和产品展会、在终端卖场产品精品展示、推行人性化亲和力的服务举措、构建网络化综合性的通信科技体验地带、提供用户精彩的手机增值服务、借助明星代言等手段和方式，实现协亨手机和其它品牌手机产品顾客识别的差异化和优势，突出协亨手机自己的产品品牌特征，赋予协亨手机自己独有的排它的品牌内涵，获得协亨手机品牌价值提升。4、品牌提升。品牌提升首先是品牌的维系，公司实施全员的品牌战略，将品牌的价值观传递到公司的每一个员工和经销商、协作商以及每一个用户和潜在用户。有完备的品牌维系制度，对影响品牌的事件和现象有稳妥应对的措施，特别是处理突发不良事件的机制。品牌的提升要依靠企业实施各种各样的行为不断的获取支持资源和顾客的关注及吸引力，可以提供品牌的方式和途径多种多样，企业可以根据成本和效率来考虑去实施。（四）营销策略：1、市场细分：根据特定客户的需求特征，确定产品的市场定位，针对特定的目标客户，选择适宜的销售渠道，进行产品的策划促销推广。如白领女性ol，在校大学生，商务人士，未成年中小学生，大型工厂员工，政府部门和特定行业等。2、产品策略：产品依据特定的目标客户群体，设计组合手机的功能特点，在造型、外观、色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对不同群体，集中推广。产品力求体现协亨手机与其它品牌同类型定位手机的差别化，差异要突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。产品要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要，有选择的投放产品。3、渠道策略：根据不同制式的手机，确定产品需要的销售通路和渠道。一级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，连锁大卖场，洋土大超市，通信市场和通信产品集中街区门店。二级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，大型超市，通信市场和专营店。三级市场关注运营商营业厅和专营店。4、价格策略：高中低档产品的价格区间分布要依据市场接受程度和对手价格及本公司在市场中要确定的位置来确定。区域之间的价格体系控制，杜绝区域之间的货物流动和扰乱。5、促销策略：首先确定促销目标是为了提升销量，还是提升品牌形象，还是推广技术或概念，还是为了打击对手，还是为了增进与商家关系，还是参与政府行为。其次促销主打的产品（概念或技术），