基于消费者视角的大米品牌需求探析.doc

南京财经大学本科毕业论文（设计）基于消费者视角的大米品牌需求探析目录中文摘要1英文摘要1一、引言2二、国内外研究4三、消费者对大米需求的回归模型5（一）模型建立6（二）模型检验8（三）结果分析9四、大米市场调查9（一）调查方案9（二）问卷数据统计描述11（二）问卷数据统计分析15（二）访谈内容16五、对策建议17（一）实施全面质量控制策略17(二) 创造良好的大米品牌竞争环境18（三）制定完善的大米品牌策略19参考文献21附录2325摘 要：近年来，伴随着人们生活水平进一步向小康迈进，广大消费者对食品的安全、营养价值等方面更加看重。国内粮食市场的开放已逾二十载，但一直没有一个让人们放心的国家级大米品牌，而且大米质量事件屡见不鲜。因此，我国大米品牌竞争力的创建非常重要，势在必行。本文基于消费者视角从总量和个体两个方面对大米品牌需求进行探析，总量方面建立了大米需求的线性回归模型并进行模型检验，个体方面对南京、临沂和蚌埠三市的消费者进行大米品牌需求的问卷调查和访谈，运用统计描述和灰色关联度对问卷进行分析。结果显示消费者对大米品牌有多方面需求，其中最重要的是大米质量问题，最后针对消费者对大米品牌需求提出政策性建议。关键词： 大米品牌，多元线性回归，抽样调查，统计分析 abstract:in recent years, along with a well-off people living further forward, the majority of consumers of food safety, nutritional value and so will be more valued. opening the domestic grain market more than twenty-contained, but has not let people be assured of a national rice brand, and quality of rice a common occurrence. therefore, the competitiveness of rice to create the brand is very important, is imperative. based on the consumer perspective from both the total and individual needs of the brand of rice, the total area of rice needs to establish a linear regression model and the model testing, the individual aspects of nanjing, bengbu three cities of linyi, and consumers demand for rice brand questionnaires and interviews.the results showed that many consumers demand for rice brand, the most important is the quality of rice, the final demand for consumer brand of rice policy recommendations. keywords: rice brands, multiple linear regression, sampling, statistical analysis一、引言品牌（brand）源出古挪威文brandr，原意“烧灼”。最初人们是用来标记家畜等私有财产来与其他人相区别。后来手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 品牌在牛津大辞典里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。所以品牌被理解为广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任（百度百科）。 “民以食为天，食以粮为先”，对于中国这样一个人口大国来说，粮食问题显得尤为重要。作为我国的基础产业，农业不仅关系到广大农民的切身利益和消费者的健康状况，也关系到社会的繁荣稳定与整个国民经济的长期发展。改革开放以来，尤其1992年以后，全国温饱问题的解决，百姓的生活水平进一步向小康迈进，人们越来越关心自己的一日三餐，不仅仅局限于是否吃饱，食品安全和营养价值也是消费者考虑的重要因素。同时中国进入了一个由计划经济向市场经济转轨的过渡时期，后来国家取消了对粮食收购和销售的垄断，稻米市场逐步得到开放，稻米市场体系建设也进一步加强（王娟，2006）。但至今我国粮食市场的开放已逾二十载，品牌大米的建设却刚刚起步。看着泰国大米在高端米的市场上呼风唤雨，中国的大米企业却仍在为某些品牌宣传或组合销售策略费尽心机，越重视产品质量、售后服务以及营销策略，如何满足消费者对放心食品的需要，形成一条从农田到餐桌的高效合理的产业链已经提上议事日程。目前实际中国的大米行业正处于无序的竞争状态下，处于品牌的萌芽时期，有许多的问题需要解决，也只有解决好这些问题，才能用好这个展示自己产品的窗口，才能创建出自己的品牌。这些问题集中在：（1）没有国家级大米品牌。近几年市场上出现几个大米品牌，但这些品牌都是区域范围的，完全达不到深入人心的品牌效果。至今国家级大米品牌还是一个缺口，更不用说世界大米品牌。同时大米的品牌名称真是多不胜数，尤其是批发市场，选择的余地太大了，首先产地就有五常、盘锦、方正、梅河口、新民、建三江等等，其次大米袋子上面标注的“香米”、“贡米”、“生态米”、“富硒米”等种种名称，让购买者眼花缭乱，不知如何抉择。（2）大米档次分布不明确。中高档市场基本为泰国香米所抢占，而我国的大米基本上都处在低档市场，并不是泰国香米就一定比我国的所有大米要高一个档次，实际国内的很多大米质量一点都不比泰国香米差，但好的品种有的是产量不高，有的是推广有问题，甚至不同档次的大米相互掺杂也是我国大米市场常见的现象，从而导致在商场超市卖的大米没有明确的档次，也没有好的国内品牌大米。（3）国内大米质量事件屡见不鲜，大米掺杂的情况更是习以为常。比如：2010年4月五常大米被掺杂“香精”事件，2010年7月西安6家大米生产加工企业以普通大米冒充东北五常优质大米的事件，2010年7月曝光市场上有名的黑龙江“五常香米”，绝大部分竟然是“杂牌米+香精”熏出来的，据称，1公斤香精能让10吨普通米变“香”。更令人震惊的是，在原产地黑龙江五常市，多数大米加工厂都是用别的品种混搭之后，再添加香精，加工出来“五常香米”，甚至稻农就已经在掺假，2011年3月湖北转基因种植者掺杂出售转基因大米事件，同时陈米抛光掺进新米的情况也很常见； 2003年广东发生了毒大米事件，2011年3月大米镉超标事件。特种功能无从验证，如：2010年富硒大米指含硒量在0.1-0.3mg/kg的一类大米，食用这种米300-500g可以使人摄入每天所需硒营养，满足人体对硒的需求，但实际上只是包装上体现而已。同时大米质量还存在大米包装褪色，产品过保质期的问题。综上大米事件真是时有发生，而大米，这个家家户户最普通最熟悉的消费品，在诸多怪乱现象面前，反而让人感到陌生，甚至是恐惧。（4）物流配送体系不完善。一般卖场要求厂家直接送货到它们的配送中心，再由它们自己的送货车送到各连锁店。而作为厂商，由于害怕卖场会造成串货，扰乱市场，往往希望由自己的经销商供给其各个门店。其实大可不必，只要与商场签好销售协议，双方都可省下一笔费用，厂家可以拿这一笔费用，补给当地的经销商，这样的作用更大。而这一点，很多大米厂家都没有自己好的物流配送体系，落后于市场的发展（朱镜湖，2002）。（5）售后服务不理想。目前大米厂家对商场、超市的售后服务，最多就是承诺商场可以退换货。而产品的陈列、理货、销售情况的跟踪等工作都基本没做，其实在商场做些售后工作，可以发现很多商机，而获得的不仅是利润，还有产品的美誉度。二、国内外研究国内外的研究者及研究成果从不同的角度对大米的品牌建设、品牌推广和品牌维护等进行相关分析和论证，国内最早关于稻米需求的实证研究是在“我国农村稻米需求研究”（ 黄季馄，1995）中研究了稻米需求与收入之间的关系，并提出了稻米结构调整的建议；后来关于稻米需求计量研究是 “中国的粮食消费与需求”（张帆，1998），利用“几乎完美的需求系统”模型研究了大米的收入弹性、价格弹性和交叉弹性； 以及对国内九大流域的粮食(含大米)需求进行了计量研究和预测（廖永松、黄季馄，1999），利用“几乎理想的需求系统模型”对粮食(含大米)消费行为进行了模拟级（李小军、李宁辉，2005），认为大米自身价格弹性在粮食类商品中最高。考虑了食用消费偏好模型和稻米品种、品质的差异性，提出了6大大米品种的市场需求模型（查贵庭，2005），把品牌理论引入到粮食企业，并运用文献分析法、个案研究法、实地调查法、比较法和归纳法等研究方法（王娟，2006）。国外研究稻米市场整合开始于上世纪90年代初期，国外学者主要使用中国南方9省粮食市场的大米月度数据，运用协整二步检验法对中国南方粮食市场整合情况进行了研究（luo、xp，1999；zhou，zy，2000），以及为美国和越南进行稻米市场整合等（mckenzei，a.m，2002；luu thhnaduc hais，2003）。综观国内外有关文献，对大米品牌建设的主要研究方法有：协整研究方法、误差修正模型研究方法和向量自回归方法等，这些研究都得出了各自不同的结论，为评价各自稻米市场的绩效状况提供了科学的依据，也为进一步扩大协整方法在农产品市场效率的研究方面打下了基础。但很少的研究成果是关于粮食品牌运作的相关分析和操作建议，在这一部分的研究成果中，他们虽然提出了一些粮食品牌运作的程序、步骤和可操作性的方法，具有一定的借鉴意义和指导作用，但是，他们对于粮食品牌运作却缺乏相关的科学阐述和系统分析，同时他们的研究角度和对象总是市场和厂商，真正将大米的消费者作为研究和分析对象的文章却没有，而且研究的方法基本上以品牌运作理论为主，加上一些主要的研究方法，而不是通过实地的问卷调查来进行分析和研究。针对我国大米行业的现状和出现的问题以及国内外的研究现状，本文从消费者的角度建立大米需求的线性回归模型并进行模型检验和进行实地问卷调查和访谈，利用统计方法进一步研究消费者对大米品牌的需求，为我国更快更好地解决大米品牌问题提供参考，具有一定的理论意义和实践意义。三、消费者对大米需求的回归模型需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下对一种商品愿意而且能够购买该商品的数量。一种商品的需求数量是由多种因素共同影响的。其中主要因素有：该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等。（一）模型建立需求函数是表示一种商品的需求量和影响该商品需求数量的各种因素之间的相互关系。需求函数可以表示为： （i=1,2,n） (2-1)其中：k为解释变量的数目，为回归系数，为残差项。本文对稻米总产量即消费者的大米总需求量运用多元线性回归分析方法。具体回归方法为最小二乘估计（ols），回归过程中采用了模型选择、变量确定，以及相关的检验和修正等方法，过程如下：稻米总产量的函数为： （2-2）其中：y为稻米总产量（万吨），为总人口（万人），为城镇人均收入（元）， 为人均食品消费（元），为订购价格（元），为回归系数（k=1,2,3,4）， 为残差项。表2-1 1995-2009年全国稻米生产和消费情况年份稻米总产人口数人均收入人均食品消费大米订购价格19951852235174428217711.09199619510373044838.917811.1619972007439449516018021.2519981987141608543918391.3319991984843748587419011.4620001879145906627919711.4820011775848064686022741.5420021745450212770325811.6220031606652376847227931.8220041790954283942129822.06200518059562121049332632.29200618172577061175935912.46200718603593791378638282.63200819189606671578042592.72200919510621861717444782.75数据来源：2010年中国统计年鉴图2-1 1995-2009年全国稻米生产和消费图根据上面整理的数据，利用eviews软件和方法最小二乘估计做线性回归方程得到结果如下：表2-2 eviews软件线性回归方程结果variablecoefficientstd. errort-statisticprob.c28656.251619.21717.697590.0000x1-0.2677140.067934-3.9407830.0028x21.2305570.2688814.5765760.0010x3-6.0446401.395368-4.3319320.0015x44816.4881723.9402.7938840.0190r-squared0.834203mean dependent var18622.40adjusted r-squared0.767884s.d. dependent var1094.812s.e. of regression527.4625akaike info criterion15.63523sum squared resid2782167.schwarz criterion15.87125log likelihood-112.2643f-statistic12.57869durbin-watson stat2.367422prob(f-statistic)0.000648由上表结果可得：线性回归方程为y= 28656 - 0.268 + 1.23 - 6.04 + 4816 （二）模型检验1、经济意义检验根据回归结果，参数=- 0.268，说明在其他变量不变的条件下，人口数每上升1%，就会使稻米总量下降0.268%，即近年来人口数与稻米总量之间存在负相关关系。同理，人均收入、大米订购价格与稻米总量之间存在正相关关系，人均食品消费与稻米总量之间存在负相关关系。2、统计推断检验1）拟合优度检验由上表中数据可以看出，决定系数=0.8342，调整的决定系数=0.7678，说明模型对样本的拟合效果还好，解释变量能对被解释变量77%的离差做出解释。2）方程显著性检验f检验（显著性水平）原假设：备择假设：，不全为0由表中可以看出，f统计量值为12.58，p值=0.000648，所以拒绝原假设，接受备择假设，即认为在5%的显著性水平下，y与、有显著性的线性关系，回归方程是显著的。3）变量显著性检验t检验（显著性水平）原假设：=0 备择假设：0 由上表中可以看出，的t值为-3.941，p值=0.0028，所以拒绝原假设，接受备择假设：0。同理，均不为0。这表明解释变量“人口数”、“ 人均收”、“ 人均食品消费”和“ 大米订购价格”都在95%的置信水平在对被解释变量“稻谷总产量”影响显著，都通过了变量的显著性检验。（三）结果分析通过上述回归方程可知，稻谷总产量近年来没有大的波动，一直保持一个比较稳定的状态，而且稍微有下降的趋势，也就是消费者对大米的总量需求基本上上稳定。人均收入较快，人口数量也有所增长，而大米消费总量基本稳定，还有大米价格也在稳步上升，说明近年来人们的温饱已经解决，生活水平进一步向小康迈进，人们越来越关心自己的一日三餐，不仅仅局限于是否吃饱，其他方面如：大米质量、食品安全和营养价值等应该是消费者考虑的重要因素。由此人们对大米品牌需求的呼唤会越来越强烈，此时是创建大米品牌的打好时机。四、大米市场调查（一）调查方案1、调查目的：为了解消费者对大米品牌的诉求，为品牌设计，即品牌名称、商标、包装等方面的设计提供数据基础，希望能打造出一个全国性品牌，创造良好的经济效益和社会效益。2、调查对象：20岁及以上有购买能力的小区居民和正在购买大米的消费者。3、调查时间：2010年7月至2010年9月。4、调查地点:江苏省南京市，安徽省蚌埠市，山东省临沂市的大米零售店、超市和居民小区。5、总体划分：本文是对江苏省、山东省和安徽省三个省的大米消费者进行问卷调查，根据此次创建中档大米品牌的定位，作者选择了调查者的家乡南京市、临沂市和蚌埠市三个市为问卷调查的区域。6、问卷设计：首先作者经过查阅资料、周密考虑后，严格按照问卷设计的操作程序进行设计问卷，不仅清晰地界定所研究的问题，仔细推敲问题的措辞，而且还对问题的信度和效度进行必要的评估；其次作者征求了导师的意见，制定了问卷的初稿。最后为使问卷满足研究目的，作者通过小样本测试来检验这些题项的科学性，完成了最终问卷的修订。7、调查方法:此次调查采用分层抽样法，通过查阅中国统计年鉴，掌握三个区域中三个市城镇人口的比例，并按此比例在三个市内的配发问卷。在本次的抽样中，第层中的样本量的计算公式为： （3.1）式中， ，为抽样层数， 为第层的抽样量，为确定的总的抽样量，为第层的标准差。本次分层抽样的问卷配发数量如下图所示：样本总量子样本总体层总数8151038南京 4355280问卷 187临沂 2786531问卷120蚌埠 1010127问卷 43总计 350图3-1 分层抽样示意图8、 问卷发放：研究小组首先将实践小组分成三队并对调查小组成员进行了一周系统的问卷调查培训，其次充分利用暑假时间分阶段对南京市、临沂市和蚌埠市三个地区地区进行为期两个月的实地调查。重点要求在调查对象填写问卷前，需用5分钟左右解释问卷；在填写过程中，对于能够独立完成问卷的被访问者，调查者应保持安静，使其不受到干扰地完成问卷，对于不能独立完成的，调查者要对其不清楚的地方作充分客观的解释，注意语言的组织，勿对调查对象有所导向；最后调查者要写调查记录。（二）问卷数据统计描述1、问卷基本情况本次调查共发放问卷350份，回收样本326份，回收率为93.12%；作者对问卷的回答完整性与真实性进行了检查，问卷回答不完整(包括题项回答不完整和基本资料填写不完整)、回答有明显反应倾向的予以剔除。最终得到有效问卷303份，有效率为92.85%。三个市的具体样本数据如下表：表3-1 调查问卷的发放情况发放数回收数回收率有效数有效率南京市18016993.73%15591.66%临沂市12011192.40%10493.78%蚌埠市504692.67%4494.96%总计35032693.12%30392.85%注：本研究中涉及到的百分比均是其在样本中的有效百分比。2、调查对象基本信息从调查问卷结果(见表3-2)看，调查对象性别分布相对女性较多，其中临沂市更为突出；从年龄上看，南京市偏向年轻化（有可能与城市人们的年龄保守有关），临沂市和蚌埠市则分布较为均匀；在受教育程度上，很明显的可以看出，南京市的调查对象的受教育程度要比临沂市和蚌埠市的要高，尤其是蚌埠市的调查对象是最低的。表3-2 调查对象人口特征概况基本信息南京市临沂市蚌埠市频数百分比频数百分比频数百分比性别男5233.55%2120.41%1635.48%女10366.45%8379.59%2864.52%年龄20-3910869.67%3028.57%715.05%40-594428.39%4744.90%2453.76%60及以上31.94%2826.53%1431.18%学历初中及以下53.42%2624.53%1125.74%高中或中专4629.45%3130.19%2148.53%大专8051.37%3937.74%1022.79%本科及以上2415.75%87.55%12.94%3、消费者购买大米根据下图知，大部分调查对象消费的都是国产大米，尤其是临沂市和蚌埠市；超市是三市大部分调查对象购买大米的地点。图3-2 消费者购买大米的产地和地点在下图中可以看出，南京市和临沂市主要购买精装大米，而蚌埠市主要购买普通散装大米。图3-3 消费者购买大米的种类下表可知，85.81%南京市和71.43%临沂市的消费者购买大米使用的包装是编织袋，而蚌埠市主要是编织袋和塑料袋两种（主要因为南京市和临沂市主要购买精装大米，而蚌埠市主要购买普通散装大米），只有1.94%南京市的消费者选择了其他，“其他”指的是他们购买大米时选择的是环保袋，就是在销售散装大米处提供需购买的环保袋来代替现在免费的塑料袋。大米重量选择方面，南京市和临沂市的消费者大部分倾向于10斤袋装的大米，蚌埠市大部分选择的是10斤和20斤的。对于大米看重方面，南京市、临沂市和蚌埠市的消费者主要看重质量，其他还比较看重价格、品牌、色泽和口感。表3-3 消费者购买大米所使用的包装和大米看重南京市临沂市蚌埠市频数百分比频数频数百分比频数大米包装编织袋13385.81%7471.43%2044.68%尼龙袋63.87%00.00%612.77%塑料袋127.74%3028.57%1942.55%其他31.94%00.00%00.00%大米重量5斤2012.90%44.08%716.09%10斤10668.39%7269.39%1739.08%20斤2314.84%66.12%1328.74%50斤63.87%2120.41%36.90%100斤00.00%00.00%36.90%其他00.00%00.00%12.30%图3-4 消费者对购买大米看重情况在下图中可以看出，南京市消费者购买大米的价格集中在3元/斤左右，临沂市和蚌埠市大米价格集中在2元/斤左右，其中南京市最高，临沂市次之，蚌埠市最低。图3-5 消费者购买大米的价格分布4、消费者心中的大米品牌从下表可以看出：三市的大部分消费者购买大米的渠道是实地购买和电视广告两种方式，其中实地购买分别占总人数的72.90%，61.54%和68.18%；对大米品牌的设计南京市和蚌埠市的消费者注重的是绿色安全，临沂市的消费者则注重的是大米本身。表3-4 消费者购买大米的渠道及对品牌设计的看法南京市临沂市蚌埠市频数百分比频数频数百分比频数购买渠道电视3120.00%2524.04%818.18%报纸21.29%10.96%12.27%实地购买11372.90%6461.54%3068.18%他人告诉95.81%1413.46%511.36%品牌设计大米本身95.81%6865.31%715.73%绿色安全13989.68%3634.69%3578.65%产地特色74.51%13.37%（三）问卷数据统计分析灰色关联度分析相对于传统数理统计中的方差分析、主成分分析、因子分析，灰色关联度分析是基于动态数据的灰色系统的灰色过程并且不需要太严格的数据，故作者采用灰色关联度分析的方法对大米满意度的作用力进行研究。灰色关联度分析就是引出一种量，用该量来度量两事物间的相互关联的程度。当时，说明比对于更密切。规定: 关联系数定义为: 称为分辨系数，在0价格食品安全质量临沂市：食品安全价格质量品牌态度蚌埠市：食品安全品牌态度价格质量表3-5 大米满意度影响因素的灰色关联度南京市临沂市蚌埠市因子关联系数因子关联系数因子关联系数品牌忠诚度0.7338食品安全0.7421食品安全0.7306价格0.7259价格0.6998品牌态度0.7397食品安全0.7090质量0.6967价格0.6991质量0.7000品牌态度0.6821质量0.6956品牌考虑0.6797品牌考虑0.6376品牌考虑0.6626品牌尝试0.6944品牌忠诚度0.6264品牌尝试0.6491品牌态度0.6124品牌尝试0.5982品牌忠诚度0.6143从计算结果可以看到：对于南京市，品牌忠诚度和价格是作用力排在前两位的维度，临沂市则是食品安全和价格，而蚌埠市的前两位是食品安全和品牌态度，整体来看，对大米满意度影响程度最大的是食品安全，接着就是价格、价格、品牌态度以及品牌忠诚度，所以对大米实施全面质量控制尤其是安全方面是大米品牌建设至关重要的方面。（四）访谈内容在居民小区的访谈过程中，调查人员了解到绝大部分人购买大米的地方是超市，他们觉得首先超市的大米质量有保证，虽然可能会贵一点，但吃的比较放心，其次是去超市购买很方便，现在很多小区都有便利超市。大家对现在的大米市场的态度一般是中立偏满意，因为他们觉得大米是生活必须品，根本谈不上很满意或很不满意。在调查人员问他们对什么牌子的大米印象最好，很少有人能直接说出品牌大米的名字，而是有近4/5的人说东北大米比较好。对于问卷的最后一问“如果请您设计一个大米品牌，这个品牌的名称最好叫 ？”，调查者通过问卷和访谈两种方式（主要方式是访谈）并通过头脑风暴法讨论，得到几个备选名称后，又对这几个备选名称做了二次访谈，调查一些调查对象对这几个备选名称的青睐程度后，再做最终的选择，具体情况如下：1. 玉玲珑：在调查过程中少部分调查对象认为：“这个名字很好听，而且听到名字就会想起大米本身，自然会对大米产生好的印象，有比较强的吸引力。”总结理由：生动地刻画了大米自身具备的特点，并带有较强的文化气息。2. 粒粒香/粒粒情浓：这个名字在问卷中得到的票数比较少，只有2个人选，但在二次访谈时，有13%的人选择了它，他们反映听了这个名字就让人想去尝试一下，是不是“粒粒香”。总结理由：粒粒香，大俗即是雅，能符合大众“口味”，粒粒情浓则增添了人文感情色彩，读来琅琅上口。3. 香田：这个名字在两次问卷中均受到人们的喜爱，第一次有7个人选了这个名称，二次访谈中有57%的人选择了该名称，在两次问卷中个数和百分比都是最高的。还有一部分人说：“这个名字听起来特别的亲切。” 总结理由：容易使消费者联想到大米供应的绿色生态环境及食用安全性，同时，与“香甜”谐音，充分地展现了大米的口感品质。4. 禄源/绿源：此名称在问卷中有5个人选，大家说这个名称能够体现出安全、绿色，是大家关注的也是希望的，在二次访谈中赞同的人数不是很多，只占总数的15%。总结理由：突出大米原产地的绿色安全性，“绿” 侧重绿色，“禄”偏重健康。5. 苏宴：在问卷和访谈中这个名称并不太被人们认可，但在我们小组成员和同学们讨论的时候，还是有一些人比较赞成这个名称。总结理由：“苏”字代表江苏，简洁说明了大米企业所在地，“宴”字则体现了大米的优良品质且带有喜庆色彩，能更好地迎合大众心理。在确定备选方案之后，团队成员进行了进一步讨论，着重探讨品牌名称本身所需要具备的特点和丰富含义结合二次访谈调查的统计结果，最终，成员们一致认可，选择“绿源”和“香田”可作为大米的品牌名称（但调查组总体上还是偏向香田）。五、对策建议（一）实施全面质量控制策略1、强化优良大米品种的选育由于水稻品质很大程度受到遗传因子的控制，因此良种的选育是提高大米质量的关键。要解决这个问题主要从以下几个方面：（1）政府要大力扶持相关种子选育科研单位以及多举办一些种植水稻科技下乡的活动，为大米企业建立自己的种质科研体系和农民能高效种植优质的水稻打下坚实的基础。（2）政府要认真贯彻执行良种补贴政策以及制定合适的粮食价格，以提高水稻的产量和品质。2、制定严格的大米质量标准首先严格的大米标准将对出口大米的质量起到保证作用，从而增加大米出口量的同时，也提高我国大米品牌的知名度和树立良好的口碑，为建设世界级中国大米品牌打下基础。比如：我国的大米标准必须涉及所有类型大米，包括白米、糙米、糯米和蒸煮米，在各级标准中要明确规定米粒长度、米粒完整度、碾磨程度、杂质允许含量、水分含量等方面，对标准中涉及到的词语也要严格的定义；还可以对精米的质量制定了严格的分级标准，根据粒型、杂质、精度、水分等24项指标将其分成10个等级。无论是国内消费还是国际贸易，大米价格按照大米等级有很大差异。其次企业建立健全产品全面质量管理体系，设立了一套质量检验规程，从大米产品的原粮采购、制造、包装、储存、运输、销售直到售后服务，都有严格的质量规章制度，有严密的质量操作规范。这样才会给产品以完善的质量依托，为大米品牌的建立与推广创造条件。再次从源头抓起，提高农民种植大米质量的标准，保证优质大米的价格，从而增强了农民种植水稻的积极性。最终为人们能吃上放心米提供保证（曾靖，2006）。（二）创造良好的大米品牌竞争环境1、政府机构要积极稳妥地放开粮食主产区的粮食收购市场和粮食收购价格，继续发挥国有粮食购销企业主渠道作用，发展和规范多种市场主体从事粮食收购和经营活动，鼓励竞争与优胜劣汰，促进大米企业从价格竞争、质量竞争转向品牌竞争；粮食收购价格应由市场供求形成，建立统一、开放、竞争、有序的大米市场体系，在充分发挥市场机制的基础上实行宏观调控，充分发挥价格的导向作用最终形成公平竞争、规范有序、全国统一的大米市场。2、企业要完善生产管理，营销管理，原粮管理等方面的保障策略。生产管理就是建立全面质量管理体系，对产品质量实行有效监控。工效管理主要是制定一个合理的工艺流程，配备合理的工序人员，并能实行有效考核，辅以合理的奖惩措施。营销管理要及时销售产品和回笼货款，使企业效益最大化。原粮管理的主要是保证原粮品质的稳定性和一致性，以及数量的保证和供货时间的保证。以上每一项管理都必须根据企业经营的实际情况，制定完备的管理细则（查贵庭，2005）。（三）制定完善的大米品牌策略1、加强品牌建设观念 没有品牌的市场是不规范的市场，大米产业不可能走在不规范的市场中走向规模化发展道路。然而随着市场经济不断的完善和深入，农业产业化的步伐正在不断加快，大米市场终究要走向规范化的发展道路。特别是我国加入世贸组织后，大米企业要直面国际上优势企业的挑战，因此大米品牌建设已经迫在眉睫。 2、品牌定位技巧（1）品牌名称和标识技巧，好的品牌名称和品牌标识会为品牌塑造独特的个性，增强品牌的感染力。品牌名称要与产品特性相符、朗朗上口，品牌标识要醒目、易于识别，而且还可以通过图形设计增强表现力，在各种场合和宣传载体上保持品牌整体形象一致性。本文通过问卷调查和访谈，得到大米品牌的名称为“绿源”和“香田”。 大部分消费者认为标识设计应该突出的是绿色安全。（2）品牌产品的包装设计，出色的包装设计能吸引消费者注意，让消费者一接触就感受到共鸣，产生购买的欲望，因此，包装设计是大米品牌塑造中最关键的环节，在大米品牌推广中担当传播的重任。比如在包装规格和材料上进行设计，本文通过问卷调查得到大部分消费者选择的是10斤袋装的大米；在包装材料上，大部分消费者选择的是编织袋，也有一些消费者创意性的认为可以把环保袋代替塑料袋。（3）品牌保护，加强对市场的监控力度，打击假冒伪劣产品；宣传策略，在进行广告宣传时，一定要选择好的广告媒体，通过问卷调查可知实地广告和电视广告是比较好的广告形式选择；加强售后服务、对消费者进行质量承诺以及赠送积分卡等方式。 综上所述，现在是我国大米品牌建设的关键时期，通过从消费者角度对大米品牌建设路径的探析，本文期望能为我国大米品牌建设起到一定的积极影响。参考文献1薛恒.创建国内大米知名品牌j.中国稻米，2003年第3期2/c/2010-07-13/150820668866.shtmlluo.xp.market interation and grain poliey reform-a case study of the rice market in south china.thesis of doetor degree of the university of minnesota.september.19993zhouz.y.etc.integration of rice markets：the ease of southern china.contempory economic 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