奥利奥广告策划案.doc

奥利奥饼干面向中国地区2012年68月整合营销传播提案 20093462李雅薇 09广告一班目 录前言1一、营销现状：2二、市场环境：2三、产品分析：3四、市场定位：4五、传播目标：4六、传播策略：4（一）产品策略：4（二）观念定位：4（三）媒介定位：4（四）媒体选择：51、电视广告：52、报纸杂志广告：53、路牌广告：54、网络广告：5七、执行方案：5（一）官网5（二）手机应用软件：7（三）快乐大篷车实体活动7（四）微博7（五）网络广告：8（六）互式路牌：8（七）电视广告：8（八）报刊杂志广告：8八、费用预算：9九、分销：9十、服务：9十一、产品完善与新产品开发举措：9十二、风险来源与控制方法：10十三、行动方案注意事项及原则：10十四、营销策划书的预期效果10奥利奥饼干策划案前言受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于奥利奥oreo”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。 “奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭只有奥利奥。本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、 营销现状：近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。 虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度 ，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。 奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。2008年与2012年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询（euromonitor international）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振在奥利奥全球2011年超过15亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4亿美元。二、市场环境：1竞争状况：奥利奥以8.3的市场份额排名第二。5.7的市场份额达利集团2.6的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。2wort分析：优势分析：1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。 2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。劣势分析：1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。 2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。机遇分析： 1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多， 因此饼干的潜在需求总量很大， 但实际人均消费量却远远低于国际平均 消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25 35 千克，中等发达国家也有1218 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消 费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。 2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带。 威胁分析：1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。 2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。 3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。三、产品分析：奥利奥产品分类：奥利奥普通装 奥利奥威化 奥利奥巧脆卷 奥利奥巧克力棒 迷你奥利奥奥利奥系列创新饼干：奥利奥冰淇淋 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“ 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰 淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心， 淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心， 夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里每一口，都带给你独特的冰 淇淋般的清凉柔滑口感。多种口味 供您选择：香草味，抹茶味。奥利奥缤纷双果全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼 轻轻扭开，两种水果味夹心即 刻缤纷呈现！咬一口， 刻缤纷呈现！水果味夹心 的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁 的巧克力味饼干，回味无穷，带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味 蓝莓味， 甜橙味+芒果味 水晶葡萄+水蜜桃，此外，卡夫食品还推 出了小包装、售价仅为2元的奥利 出了小包装、售价仅为 2元的奥利奥产品。奥利奥改头换面， 奥利奥改头换面，卡夫赢在中国四、市场定位：奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。 再者目标人群定位，奥利奥一直以来的主打市场年轻群体近年的奥利奥品牌定位有不断扩展的趋势它在稳居儿童市场的情况下，不断扩大在年轻群体中的影响。随着这一代人的成长，年轻的上班族和青年人，尤其是年轻的女性将会是新的消费主流，由于他们具有较强的经济实力，又是主要零食的消费者。五、传播目标：以“奥利奥100周年庆典”为主题进行营销推广在推广6-8月内使得品牌的销售额增加到5.35%的市场份额。实体活动宣传覆盖全国约100个中型城市，在二线城市增加15%的品牌优质保证的知名度。六、传播策略：（一）产品策略：主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系这可以用来强调奥利奥品牌形象。所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过生日这一元素和你产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”（二）观念定位：重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。（三）媒介定位：通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。（四）媒体选择： 1、电视广告：以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。2、报纸杂志广告：向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。3、路牌广告：选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。4、网络广告：各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。七、执行方案：以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动玩转我的童真生活。（一）官网1、在主题官网会设立“亲子贴士吧”在这里，会有专业的亲自专家发布相关的小贴士和互动活动。在这里每位家长都能对于孩子教育的相关问题进行讨论。希望通过这个方式，增强彼此间的交流，获得更多的咨询。2、每个月都会设立不同的主题活动，每个主题活动下都会设计6个小游戏，每个游戏都是合适亲子间的互动活动并且带有一定“复古”意味，使每个母亲、父亲在陪伴孩子玩游戏时还是能够回味儿时的游戏的快乐。每通关一次，就可以获得一个奥利奥卡通钱币。根据获得钱币的数量可以兑换相应的奖励。6、7、8三个月设立不同的主题月活动6月：每天都是儿童节6月是幸福快乐的一个月想起儿时的你我是否每年都在期待着儿童节那一天美好的回忆留在脑海想起儿时的童真真想挽留住当时的时光转眼间以我也已为父母更多的是希望自己的孩子能健康幸福他们更多希望的是爸爸妈妈陪在身边一起玩乐、一起游戏你是否也想圆了他们的希望同时也圆了自己的梦带上那份艾滋之心跟他们一起游戏有你有他有一个幸福的家每天都是儿童节游戏一：跳房子谁厉害 游戏二：跳皮筋我在行 游戏三：纸飞机飞啊飞 游戏四：我是神枪手（射击比赛）7月：我们放假了7月虽然炎热，但是放假了更多的自由时间可以去支配呆在家里的孩子是不是渴望一个丰富有趣的假期生活呢爸爸妈妈是不是也开始在制定孩子的假期计划来一场小小的庆祝或是准备一顿家庭晚餐偷闲一刻的下午茶或是品一段宁静阳光陪在孩子身边慢慢回味这美好的一刻无论何时何地感受亲情所带来的温馨感是世间最幸福的事游戏一：我是小小科学家（科学实验） 游戏二：河边钓鱼（模拟电子捕鱼）游戏三：诗词歌赋我精通 （填诗词） 游戏四：一二三木头人8月：8月热辣辣每个孩子都是艺术家孩子把过多的时间放在考试和学习上父母也忙于工作我们慢慢忽视了他们的才能让孩子做会自己，从未如此困难让父母做会孩子，从未如此重要其实，假期多陪陪孩子多一份的陪伴多一分的甜蜜简单、温馨的童真时刻放飞“大孩子”和“小孩子”的梦还我一个真实的童年游戏一：石头剪刀布 游戏二：童真变变变游戏三：童心看世界（世界地理文化拼图） 游戏四：童年七巧板3、跟腾讯网合作将腾讯网的相关产品作为活动的奖励。官网会每周会更新卡通币的排名顺序，获得相应卡通币的参与者可以兑换相应的奖励，通过手机应用软件获得的卡通币也能很网络获得一起使用。卡通币3050100300奖品无限量qq秀挂件每天100个qq套装一个月每天100个qq皮肤一个月每天100个黄钻一个月卡通币500150016002000奖品淘宝奥利奥官方旗舰店抵用卷10元每天10个限量版纪念u盘每天10个限量版书包每天10个限量版手表4、每月获得积分第一名的幸运者会获得全家赴香港迪斯尼乐园的机会。并全程拍摄他们的游玩过程，并及时的发布到微博和官网进行宣传。持续3个月的活动结束后，将获奖的3个家庭游玩时的照片配以文字，进行后续的宣传。（二）手机应用软件：时间：6月1日8月31日设计跟官网相同的小游戏，通过联网的形式，将用户在手机上的积分与网络游戏积分相联系。将该软件发布到奥利奥官网，人人网、qq、等各种软件下载网站，供大家免费下载。（三）快乐大篷车实体活动时间：6月1日8月31日。地点：选择30个中型城市繁华的市中心，开展主题为玩转我的童真生活宣传活动一共2个小分队，每个分队负责15个城市。活动现场以游戏互动为主，将官网上的活动真是的展现在活动现场，吸引小朋友和年轻人参加，感受童年游戏的乐趣，并赠送小礼品或价值3元的购物抵用。向他们宣传网上的游戏活动希望他们能够加入到奥利奥这次100年庆典系列活动，感受奥利奥所带来的乐趣。于此同时，在活动现场设立购买区，通过现场氛围带动销量。（四）微博时间：4月15日10月1日作为新兴的传播媒介，将微博作为及时发布活动信息的主要平台之一，在这里可以设立以下几个板块作为跟粉丝交流的内容：每个月的主题活动、游戏内容获奖者游玩迪斯尼的照片、各种亲子知识、快乐大篷车活动100留言（发布跟100有关的奇闻趣事、意义深刻的故事等）时间安排：4月15日5月31日主要对本次活动进行前期的宣传6月1日8月31日主要对活动进行时信息的发布9月1日10月1日活动结束后的持续宣传，对本次活动的成果进行展示（五）网络广告：时间：2012年5月1日2012年8月31日每天播放3次各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。（六）互式路牌：时间：2012年2月15日2012年10月15日地点：选择大中型城市的繁华中心进行投放选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。（七）电视广告：时间：2012年3月1日2012年4月15日中央电视台儿童频道 安徽卫视 贵州卫视 河南卫视 辽宁卫视 四川卫视每天播出1次。主推：奥利奥100年。时间：2012年5月15日2012年8月31日中央电视台儿童频道 安徽卫视 贵州卫视 河南卫视 辽宁卫视 四川卫视电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。主推：以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动玩转我的童真生活。可视媒体：时间：2012年5月15日2012年8月31日主要在巴士在线广告、食堂广告主推：以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动玩转我的童真生活。吸引他们关注并参与到活动中来，提高奥利奥的知名度和美誉度（八）报刊杂志广告：时间：2012年5月1日2012年8月31日 中国青年报 读者文摘 每月刊登2次华西都市报 大河报 新安晚报春城晚报 太原日报每周周四 周五 周六刊登一次主推：各种最新活动的信息，将活动内容和意义传到出去。如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。八、费用预算：电视广告投放1100万网络广告投放800万路牌广告投放100万手机应用软件开发30万快乐大篷车实体活动130万官网活动奖品50万报刊杂志广告投放70万公关活动费用50万共计：2330万九、分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。至今奥利奥还是主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，这就需要一个负责人的有能力的代理商进行很好的规划，进行营销推广，一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。十、服务：售后客户服务由于奥利奥饼干主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。卡夫公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。十一、产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者的需要，奥利奥饼干不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。十二、风险来源与控制方法：一块黑白配的饼干安全进入消费者的口中，刺激他们的味蕾，实现他们的美食体验，卡夫食品必须设置多重关卡，阻挡一切可能影响食品安全的因素侵入。食品安全作为时下消费者最关系的话题，奥利奥公司同样也同样关注这方面的问题。在原料采购阶段，卡夫食品实行“谨慎的供应商管理模式”。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的培训、考核、筛选到食品安全和质量跟踪，以保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。供应商可首先需要通过初步的筛选，信息包括：是否通过国际标准认证；是否有与其他国内外知名企业合作的经历；企业历史、生产规模、生产能力以及出口的相关记录如何。初步筛选后，卡夫食品还会对备选供应商进行“技术访问”，确认他们已经建立了有效和可以持续改进的食品安全和质量管理系统，具备对于系统的执行能力