食品行业营销风险识别与应对研究——以”蒙牛乳业”为例.doc

2012年09级市场营销专业营销风险管理课程论文 营销风险管理课程论文 题 目: 食品行业营销风险识别与应对研究 以“蒙牛乳业”为例 院系名称： 国际学院 专业班级： 国市营0907 学生姓名： 张 丹 学 号： 200948950721 任课教师： 李 蕾 论文成绩： 2012年6月11目 录引言11. 理论研究11.1 研究背景11.2 理论界定11.2.1 风险类型11.2.2 风险成因分析31.2.3 食品行业营销风险识别方法31.2.4 风险应对手段42.案例验证42.1 蒙牛发展历程42.2 蒙牛信任危机52.3 蒙牛的风险来源62.4 蒙牛风险应对措施83.总结8引言：国以民为本，民以食为天，食以安为先。食品安全关系到国计民生，同时也是引发食品行业营销风险的主要原因。而接连不断的恶性食品安全事故让消费者陷入了极度的不安。而怎样维护食品安全，降低营销风险，取得消费者的信任则是食品行业需要解决的首要问题。1. 理论研究1.1 研究背景近年来，食品安全问题频发，食品安全隐患不仅关系到广大消费者的健康，而且关系到各级政府部门和企业的信誉。文章主要针对蒙牛乳业，从营销风险的角度就其类型、成因、识别方法、应对手段四个方面进行探讨，并通过案例验证，探究如何有效应对食品行业的营销风险，降低风险所带来的损失。1.2 理论界定1.2.1 风险类型所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法与刘德不确定因素带俩的影响，是企业营销的实际受益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或者可能性。营销风险分为以下几类：l 市场风险首先，从特质上讲牛奶是一种营养很全面的食品，它的营养成分很完善，但是这也给牛奶带来了问题，它会很容易受微生物的污染，一旦受微生物污染后牛奶就很容易腐败变质。其次是乳制品的消费量很大，所以一旦出现污染以后，它暴露的受害人群和风险就会高一些。根据伊利总裁潘刚接受中国新闻周刊采访时的说法，中国现在约有70%的人不喝牛奶，这要大大超过国外的40%，但喝牛奶的那30%乘上中国人口基数后，也是一个庞大的数字。最后是这些年中国的乳制品发展太快，很多对安全问题的监管，包括一些添加剂的监管做得不到位。近十年，中国乳制品的发展一直都是11%12%的增长率，但是很多东西在高速之下发展得有点畸形了，所以现在才暴露出这么多问题。这些安全问题可能来自加工，来自于对原料处理的不到位，还有些是厂商自己的意识不够，有些企业对牛奶就没有什么认识，现在也在做牛奶。比如说有些企业，它原来是做煤矿、做铜矿的，现在也在卖牛奶。l 人员风险营销人员道德风险：主要是指在营销业务活动中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。可以分为主要有两个方面构成，职业道德风险和社会道德风险。职业道德风险主要表现为缺乏职业精神和个人利益至上，以及轻视营销业务工作而给企业造成损失。社会道德风险主要是指营销人员的恶意侵占理念和行为，给企业造成的风险损失。蒙牛奶粉频频出现问题,不是蒙牛集团集团的检测能力和技术力量有缺陷，而是人心有缺陷，责任心有缺陷，产品的质量把关和人员工作质量有缺陷。l 营销战略风险一般地说，成功的营销战略就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供比竞争对手更符合消费者需求的产品或服务。产品或服务相比于竞争者在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。面对瞬息万变的市场，无论决策者设计多么完善的营销战略规划和实施方案，都很难避免投资的风险。l 市场操作风险操作风险是指由于不完善或有问题的内部操作过程、人员、系统或外部事件而导致的直接或间接损失的风险。近期，我国国家质量监督检验检疫总局公布了对全国液体乳产品进行抽检结果公告，蒙牛乳业生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素m1超标140%。有关乳制品的质量问题再次受到人们的关注。l 环境风险企业的营销环境的变化会给公司的营销活动带来不同程度的影响，有时这种影响会造成企业的营销危机。而且，绝大多数情况下企业无法改变大环境的影响力，营销经理所能做的是在营销环境产生变化甚至恶化之前建立科学的预警机制。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、法律、科技等因素。这些因素的变化给一些企业创造了机会，也给一些企业带来了威胁。宏观环境的不确定性是由客观环境变化引起的，一旦发生便不可控制，在营销活动中只能尽量利用机会而避免威胁。蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。目前，国内高档冰淇淋市场被外国品牌占据，蒙牛乳业的冰淇淋业务毛利率远低于国际行业巨头。近几年，蒙牛的冰淇淋产品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.08%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多为低端产品，单价在人民币3元以下，附加值小，且受季节影响较大。1.2.2 风险成因分析按照营销的风险的种类，其成因也分为三种：营销环境。企业营销离不开它的外界环境，它既能给企业带来市场机会，也会给企业带威胁。由于营销宏观环境和微观环境都相当复杂，且处于一种动态变化之中，因而这些复杂环境的不规则变动就必然存在许多不确定性，会给营销活动带来风险。人为因素。在营销活动中，一些营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题和主观上的疏忽或过失，导致风险事故发生或损失扩大，从而引发营销风险。战略失误。在经济活动中，除了营销环境变化的不规则性和营销活动的复杂性，还会由于营销主体的经验和能力的局限性，对风险的生成、发展和后果没有充分的认识把握，或把我失准未能采取有效的措施进行防范，从而造成企业战略失误，引发营销风险。1.2.3 食品行业营销风险识别方法营销风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种营销风险以及分析营销风险事故发生的潜在原因。常用的营销风险感知方法主要有以下几种：组织图法。最常用的风险识别方法之一，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业也营销的影响。财务报表及原始销售资料分析。营销风险会对财务产生影响，因此仔细研究资产负债表、损益表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。风险分析调查表。风险分析调查表是营销风险管理人员及有关专家学者，通过对企业营销可能遭遇的风险加以详尽的调查和分析，编制各种调查表公企业产考的一种方法。环境分析。营销面对宏观环境和微观环境，由于营销环境的不断变化给营销带来许多不确定性，引起不少风险事故，带来不少营销风险损失。对营销环境的分析有助于识别企业所面临的多重风险。1.2.4 风险应对手段第一，营销风险回避。风险规避是改变项目计划来消除特定风险事件的威胁。通常情况下我们可以采用多种方法来规避风险。第二，营销风险控制。营销风险控制是指在营销风险识别和分线衡量的基础上，针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。在事故发生前，降低事故的发生概率；在事故发生后，将损失减少到最低限度，从而达到降低风险单位预期财产损失的目标。第三，营销风险转移。营销风险转移是指营销风险由一个承担主体向另一主体转移。营销风险转移一般由三种形式：保险、营销风险控制型的非保险转移以及营销风险财务型的非保险转移。第四，营销风险自留。营销风险自留又可称为营销风险承担，是指企业自己承担营销风险造成的损失。这是一种财务型营销风险处理手段。企业需要通过内部资金的融通来弥补所遭受的损失。2.案例验证2.1 蒙牛发展历程1999年蒙牛白手起家，2004年蒙牛销售收入72.14亿元，位居全国第二，液态奶销售稳坐全国第一的宝座，5年增长200倍，总销售额超过130亿！2005年蒙牛液态奶市场占有率超过25%，位居全国首位；2007年实现营业收入213.18亿元，超过伊利，坐上中国乳业的头把交椅，蒙牛用短短九年的时间完成了别人需要几十年才能完成的成绩。对于蒙牛十年来呈现的几何式的发展态势许多人认为是“营销”制造的井喷效果。的确，在这场“中国明星品牌制造”的过程中营销功不可没，“航天飞船”、“超级女声”、“爱心捐助”，蒙牛的公关活动一轮一轮的不断翻新，酸酸乳、真果粒、omp奶、早餐奶，蒙牛的产品营销也是花样百出。2.2 蒙牛信任危机如果说2008年的三聚氰胺事件是一个行业性问题，对于蒙牛品牌的打击还不是很大的话，那么今年初omp问题的出现，不仅把特仑苏以前的业绩一笔勾销，更使蒙牛这个品牌面临严峻的信用考验，蒙牛可以说经历了创业以来最大的一场品牌挑战。在对这个问题的处理上蒙牛显然慌了手脚，事件早期蒙牛为了撇清关系声称“omp和igf-1是截然不同的两种物质。”“特仑苏(omp)的igf-1含量与普通牛奶一样。”“omp (在日本和美国被称之为mbp(milk basic protein)是牛奶碱性蛋白，”“已经在欧美、日本、韩国和台湾等多个国家和地区使用多年，亦已获美国食品及药品管理局(fda)和新西兰食品安全署证实为安全。”而这些与蒙牛提交给国家知识产权局的“发明专利申请书”、各种公开发表的研究报告以及媒体大量投放的广告所宣传的内容完全相反。 “凡出言，信为先。”信是人与人，企业与消费者建立良性关系的道德底线，如果说omp以前的过度宣传存在着“言不实”的过错，有欺瞒国家管理部门、愚弄消费者之嫌，那么在事件出现后，面对媒体和消费者的质疑，蒙牛如此敷衍塞责更违背了做人标准，这种言辞来牟取一时利益的行为与诚信原则背道而驰。媒体上各种自相矛盾的表态很多都没有经过审慎的考虑。承认错误、改正错误需要很大的勇气，并要付出相应的代价，但一味地掩饰、逃避所付出的代价更高！蒙牛为三聚氰胺付出了十几亿的代价，但特仑苏的代价绝不只是反映在蒙牛一个季度或是一年的财报中，其对于品牌的负面影响是无法估量的。虚假宣传，以及“改过”不积极的态度已经使公众对于蒙牛品牌的基础诚信严重动摇了。国家质检总局是在今年10月对涉及21个省市128家企业生产的200种液体乳产品展开的抽查，涉及蛋白质、酸度、铅、无机砷、总汞、铬、黄曲霉毒素m1、金黄色葡萄球菌、三聚氰胺等18个项目。质检总局发布的检测报告显示，蒙牛乳业此批次超标产品由国家加工食品质量监督福州检验中心检出。被检测出黄曲霉毒素m1实测值为1.2g/kg，国家规定的最高值为0.5g/kg，蒙牛该批次产品超标140%。蒙牛该批次超标的产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装的纯牛奶产品。公开资料显示，黄曲霉毒素m1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。自2011年12月24日，蒙牛牛奶致癌物超标事件被公布以来，蒙牛一直遭受来自社会各界的谴责，蒙牛的诚信再次陷入危机。直到目前，媒体及消费者还在继续关注，有媒体还在继续挖掘蒙牛致癌物事件的相关真相。比如到底有没有问题牛奶流入市场等，还有消费者指出，蒙牛不能道歉了事，应该对蒙牛进行严惩，蒙牛一而再的发生牛奶安全事故，不能每次就一个道歉了事，监管部门应该严惩。面对各种声讨，不知蒙牛此次是否意识到问题的严重性，是否意识到一个企业的信誉一旦倒塌将会面临何种境况?目前，蒙牛牛奶含致癌物超标事件还在不断发酵中，并有网友发帖声称已经购买到蒙牛致癌物问题牛奶。蒙牛作为中国乳业的巨头、“优质奶源”的代表，却粉碎了我们对中国乳业最后的期望。虽然蒙牛第一时间道歉，但是国人对它却是很失望。2.3 蒙牛的风险来源蒙牛一直骄傲其所谓产业链“虚拟联合”的发展模式。在奶业竞争最为激烈的2004年，蒙牛拥有3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，2600多个原奶收购站及配套设施，以及员工宿舍，总价值超过20亿元，几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。如此最大限度地撬起的资金杠杆，正是蒙牛火速崛起的重要原因之一。但是，雪崩的奶价直接对蒙牛必须达到的盈利指标构成压力。以1000毫升的利乐砖纯牛奶为例，2002年售价6-7.5元/盒，而到了2004年售价仅 3.9-4.5元/盒。蒙牛2006年中报显示，其毛利率偏低的产品所占比例却高达57%，而毛利率偏高的酸奶业务仅有6%。 不过，这一形势在2006年上半年迅速得以改观，在半年内蒙牛液态奶收入达64亿元，同比增长超过60。在董事会报告中，蒙牛将业绩增长归因为“借助推出高附加值产品及实行产品差异化策略”其明星产品正是10倍于普通常温奶利润的特仑苏，到2007年，特仑苏的年销售额更是突破了30亿，在高端乳品市场拿到71.2%的市场份额。但是，巨大的市场需求只是进一步凸显了奶源紧缺的事实。呼和浩特奶业协会提供的资料显示，2004年底，呼和浩特全市奶牛一天能提供的原奶产量大概 4300多吨，而当地三大奶业巨头蒙牛、伊利、奈伦的日加工量高达5900吨。实际上，随后的中國乳制品市场的增长更像是杀鸡取卵。对于蒙牛这种严重依赖于质量不高的散养奶源的巨头而言，散养原料奶输往生产线之前的这一段距离，可能在挤奶、收集以及储运过程中被各种微生物所污染。尤其在商业化大规模生产下，这种风险大为增加。 除此之外，散养奶源加工还无法规避口味差异的问题。一种是吸附饲养环境中的异味，另一种是由于季节的差异所带来口感变淡的问题。一种被蒙牛引以为傲并率先大规模使用的“闪蒸技术”便应运而生。这种技术更容易回避原奶品质较差带来的加工问题。牛奶被直接加热传热速度要快于间接加热法100倍，在精确地控制保温时间0.5秒之后，紧接着释放压力，使奶温在0.2秒内迅速下降到75借此蒸发掉水分。这种做法既可以掩盖质量较差的原料奶中的异味，解决蛋白质含量偏低的问题，还可以通过添加香料、增稠剂等人工方式让牛奶变得“更浓更香”。蒙牛、伊利在当地也号召奶农养牛，较早时，伊利曾以小额贷款的方式，引导当地奶农饲养奶牛，奶农与伊利签署牛奶收购协议，每天集中到伊利投资建立的奶站提供牛奶。但当地人士告诉本刊，蒙牛创立后，以提高收购价的方式来直接抢夺奶源，一些“奶贩子”应运而生：向奶农收购牛奶后再转卖给企业。此举直接导致伊利原来的奶源模式破产，到2006年时，伊利不得不把所属奶站全部卖掉。结果则是，乳品企业就此失去对奶源环节的质量控制。“我国的超高温灭菌奶的制作己经到达了登峰造极的地步。”黑龙江省乳品研究所高级工程师郦韬珉痛心疾首地对环球企业家说，“这种工艺的使用本质上是一种倒退。”它导致牛奶灰分和糠氨酸两大物质成倍增长，有可能对人体的肾功能和消化系统带来损害。“但是这些有害物质在成品中是检测不出来的。”郦韬珉说。类似这样的加工工艺和环节，因为目前中国未予明确规定而被滥用，最终也会因之导致食品安全问题。这种以“闪蒸”、“浓香”为核心卖点的危险工艺却被蒙牛等一大批乳业巨头滥用。而在背后，最大的赢家则是利乐等这些乳业设备商。2.4 蒙牛风险应对措施首先，在企业当中，不可避免的就是面对危机，当面对这些事情的时候最重要的不是怎样逃避，怎样的掩盖这些纰漏与事件，更重要的还是应该正面面对这些危机。蒙牛乳业应该采取一切的方法来使企业已经逐渐流失的信任感得到最大程度的挽留。要提高企业的危机意识在于我们对问题严重性的认识。重视危机管理，建立完善的危机管理机制，做好危机应急计划。其次，蒙牛要承担责任，与社会真诚沟通，在国家质检总局的名单公布之前，蒙牛就应该把握新闻发布的主动权避免坐以待毙，主动发表声明来陈述自己对消费者的负责态度，并停止所有产品的销售，等待公司全面清查之后在进行销售。这样消费者认为这样的企业即使出现了这样的纰漏，他们还是可以继续信任的。在检查结果出来之后，公司要做的就是表现出一个大企业所应该又得对公众负责的态度。因为如果对待消费者都不能尽到相应的责任，那么企业的管理者要怎么让消费者信任他们可以对他们生产的食品负责呢！当出现这种公众对待企业的产品出现不信任的态度的时候，企业就会成为社会的焦点，这时候的企业就会受到社会的质疑，因此不要跟公众为敌，企图蒙混过关，应该主动和新闻媒介联系，尽快和公众沟通，说明自己知道到事实真相，促进双方的互相理解。在危机发生的时候，企业需要找到政府等机构的第三者，进行相关的检测并且出具证明，说明产品合格，来让企业本来失去的信任重新获得。最后，也是最重要的一点，就是蒙牛乳业要从自身做起，转变经营理念，由利益驱动转向品牌驱动，严把乳制品质量关，杜绝问题奶。一个企业要想长久的发展必须从以短期利润为导向的发展战略，转向以可持续发展为导向的品牌战略，必须跟上社会消费环境，消费者价值观变迁的步伐，以消费者为中心调整发展战略，注重品牌形象的建立、维护和发展。3.总结从“