2010年廊坊市固安县盘富时代项目策划报告.ppt

盘富时代项目 策划报告 marketing strategy report. 目录 contents part 1整体市场分析 1.1 宏观市场 1.2 国家政策 1.3 未来走势 part 3项目情况解读 3.1 区位价值 3.2 产品解析 3.3 swot分析 part 4项目自身定位 4.1 销售目标 4.2 定位推导 part 5项目推广策略 5.1 卖点梳理 5.2 阶段推广 5.3 手段运用 part 6整体销售策略 6.1 价格策略 6.2 销售管理 part 7标点地产简介 7.1 公司简介 7.2 合作模式 7.3 成功案例 part 2固安市场分析 2.1 区域利好 2.2 市场现状 2.3 客群分析 2.4 典型项目 part.1 整体市场分析 1.1、宏观市场 a.全国房地产销售情况 l2010年111月，全国总价成交面积82541.27 万，销售金额42277.89 亿元。 l2009年全年，全国总价成交面积93713.04万，销售金额43994.54 亿元。 l国家调控政策对于房地产市场走势起到了一定的遏制作用。 l2010年10月及11月，两者在成交面积差额基本相当的同时，成交金额差额对比是有所下降的，表明整体市场平均价格出现波 动。在不能感觉到市场价格出现明显变化的同时，说明目前二线及以下城市的成交量上升明显。 4月“国十条”4月“国十条”9.29“新政”9.29“新政” b.全国房地产开发情况 l2010年111月，全国房屋新开工面积14.51亿，完成土地购置面积3.61亿。 l2009年全年，全国房屋新开工面积11.54亿，完成土地购置面积3.2亿。 l此外，今年1-11月，我国房地产实际完成投资金额、房屋施工面积、竣工面积等数据均已超过去年全年水平。 l1-11月，房地产新开工面积同比增长48.71%，而商品房销售面积仅同比增长9.76%，相差38.95个百分点，市场供求缺口在缩 小。楼市未来供应量将大幅提升，加上保障性住房将密集投入市场，楼市供不应求的局面会得到一定程度的缓解。 c.房地产开发企业资金来源情况 l2010年111月，房地产开发企业本年资金来源63220亿元 l银行贷款（国内贷款、按揭贷款）及定金及预收款占据了资金来源的50%以上（55%）。 l预算资金监管将限制开发企业大量资金的运转速率。 l稳健的货币政策将会影响到未来市场贷款金额的增长速度。 l随着市场开工面积的逐步增大，资金供给不足的话将会影响到很多开发企业的整体运转状况。 资金监管 小结 目前，单从房价来看，全年尚处于高位运转期。今年开工面积以及新 增土地面积的高速增长，将会在明年的住宅供应上得到突出展现，届时市 场会出现供应旺盛的局面。 1.2、国家政策 a.国家调控路线 促供给 保障住房供给 房产企业稽查 土地市场投放 压需求 二套房政策 个人所得税 推行房产税 体制改革 房产开发体制 土地供应体制 住房分配体制 协同管理体制 完善制度 土地管理制度 住房保障制度 财政税收制度 金融监管制度 b.国家调控手段 限购令限外令保证供应加强管理准备金加息税收政策差别信贷 年内6 次提高 存款准 备金率 ，目前 已达到 18.5% 的历史 高位。 央行年 内2次 加息， 一年期 存款基 准利率 总计涨 幅0.5% 。五年 以上期 还款利 率变为 6.4%。 加大市 场土地 供应， 严控用 地管理 ，叫停 容积率 1以下 土地供 应、新 开工保 障性住 房1000 万套。 78家央 企退市 、加强 企业购 地和融 资监管 、对土 地开发 、商品 房交易 过程监 管、商 品房预 售资金 监管 首套房 贷款首 付30% ，利率 85折； 二套房 首付 50%， 利率1.1 倍，全 面叫停 三套及 以上贷 款。 加强土 地增值 税征管 。契税 征收标 准调整 。房产 税试点 改革。 对不能 提供1 年以上 当地纳 税证明 或社会 保险缴 纳证明 的非本 地居民 暂停发 放购买 住房贷 款。 截至11 月底， 全国先 后有16 个城市 出台限 购令。 另外对 外资机 构和个 人购买 国内房 产进行 了限制 。 行政举措：问责制、监督落实经济手段：稳健的货币政策 c.国家调控态度 2月27日，温家宝：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能 够保持在一个合理的价位。 ” 3月5日，十一届全国人大三次会议。国务院总理温家宝在报告中指出，要坚决遏制部分城市房价过快上 涨势头，满足人民群众的基本住房需求。 国务院总理温家宝10月25日主持召开国务院会议重申“坚决遏制部分城市房价过快上涨。” 12月26日，温家宝在中央人民广播电台与听众交流时表示有信心让房价回到合理价位 8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施， 坚决抑制投机炒作行为。 8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚 决抑制投机炒作等不合理需求。 8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放 出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。 7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌 价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。 徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。 6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调 控不会半途而废。 本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院 直接出台具体措施，由地方政府落实。 本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央 不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。 住建部 小结 国家调控的决心是空前的，手段的采用相对以往也更加的多样化、明 细化，屡次使用“组合拳”的形式调控整体楼市。预计2011年，整体市场 的房地产调控政策不会放松。 1.3、未来走势 a.政策导向 宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价成为2011年经济工作重点 目前，全国的宏观经济增长趋势依然向好，但是通胀风险继续加大。未来通胀风险将成为中央决策部门的首要关注点。 货币政策：从“适度宽松”到“稳健” 预计从现在起至2011 年上半年，货币政策的重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，整体偏紧的导向 不会变化。 2011 年新增贷款计划将为7 万亿元。 调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大 一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若 放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨。 保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点 2011 年计划安排保障类住房1000 万套，这将大大缓解可能存在的投资下滑对经济增长带来的不利影响，同时也有利于 保障性住房供应的继续扩大和住房供应结构的日趋合理。 房产税试点改革加快推进 经济结构战略性调整作为2011 年工作重点，房产税改革作为明确中央与地方财税关系、促进经济结构调整的重要手段 ，迈出实质性步伐的可能性较大。 b.供求转变 土地市场：供应力度继续加大，热点区域或中心城市地块竞争激烈 房产市场：供求关系得到改善，价格涨幅下降 2010年，全国仅完成 土地供应计划的65% 2011年，完成率低的 省份会继续加大供应 为开发企业拓展土地 储备提供更多机遇 2010 年多数房产企 业销售业绩良好 目前企业自有资金量 较为充裕 热点区域或中心城市 地块将得到广泛关注 市场整体供 应良好，为 保证发展， 开发企业自 身闲散资金 量不大。 截止目前，全国购置 土地面积3.61亿 2011年，开发企业前 提投入需求资金巨大 加速开发，市场供应 量超越往年 2010 年保障类住房 开工1000万套 占整体施工面积10% 按套数计算占20% 供给结构调整，部分 刚性需求市场被分离 市场供应量 放大，消费 者可选余地 增多，性价 比高产品受 追捧。 c.市场分化 城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，区域发展更加分化 普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化 根据中国铁路中长期发展规划，到2020 年，将建立省会城市及大中城市间的快速客运通道 ，规划“四纵四横”铁路快速客运通道。此外，中国各城市也加大了市内轨道交通建设力度。 有助于加强中西部与东部的交 通，加强经济合作，提升区域 投资吸引力，促进经济增长 持续增强交通节点城市或区域 的经济活力，为当地房地产市 场带来更多机遇 扩大中心城市对周边中小城市 的带动作用，使得各区域的发 展更加分化 普通商品住房 机遇：自住型需求将长期大 量存在，价格有望较为平稳 风险：可能遭遇保障性住房 的冲击 高端住宅 机遇：满足高收入群体，具 有不可替代性，价格攀升快 风险：更容易受到宏观调控 的影响 商业地产 机遇：受国家调控政策影响 相对较小 风险：对开发企业专业能力 要求高、资金投入多 本章总结 2010年，房地产依然处于平稳增长过程中，预计年内整体销售金 额将超过去年，但销售面积会基本持平。2011年房地产市场仍会稳定 的持续从紧的调控措施，并根据经济的运行情况，特别是通胀的压力情 况进行适度的微调。供给将继续增加，在原有基础数加大中，投资增速 将有所下滑。如现有政策不变，销售会有增长，价格会在竞争中波动， 价格同比预计在上半年会下降。 part.2 固安市场分析 2.1、区域利好 a.整体规划 l国家发改委于2004年11月正式启动京津冀都市圈区域规划编制。规划以5年(2006-2010)为基本规划期，展望到2015年。当时 该规划纳入北京、天津和河北三地“十一五”规划中。 l“新七环”将北京规划七环向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷 。 这些城镇作为新城镇发展点，调整产业结构，缓解中心区域的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“区域城市 ”。 l“环首都经济圈”，在地理概念上被定义为“13县1圈4区6基地”。将其解构，其大意便是在河北的13个县区市范围内建设一 个面积27060平方公里、人口485.65万人、以新兴产业为主导的新经济圈。 4区包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、 新兴产业示范园区、现代物流园区。6基地包括养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。 京津冀都市圈新七环规划环首都经济圈 2.1、区域利好 b.南城规划 l北京市促进城市南部地区加快发展行动计划正式发布，2900亿元资金将在未来三年投向城南地区基础设施建设。 l环境规划：在南部中轴线上打造总面积约1万亩、与北中轴的奥林匹克森林公园面积相当的南中轴森林公园。 l交通规划：在已开通的2、4、5号线等3条线地铁线的基础上，未来5年将建成通车7条轨道交通线。 l民政规划：未来3年将开工建设一批较大的社会事业项目，如医疗、教育、文化、能源安居工程。 北京南城规划南部轨道交通示意 大兴线 c.首都第二机场 l固安地处首都第二机场半小时经济圈内，未来接受国际空港辐射发展潜力大。根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场 将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基本影响能够带动京津冀地 区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。初步预测，临空经济对廊坊gdp拉动潜力为1178亿元。核心辐射范围圈内的固安经济 将得到极大带动。 l临空经济四大类别：服务于航空枢纽的产业、航空运输和物流服务产业、具有明显航空运输指向性的加工制造业和有关服务业 、以研发和管理为主的公司地区总部经济。 第二机场选址空港辐射效应首都国际机场 d.其他利好 三年大变样：完善城市功能，增强区域竞争力 未来三年，固安将投入资金60亿元用于城市建设 。高标准、高起点的城镇建设使城市楼市更具发展潜力 。 固安产业： “南温泉北工业”，两翼协调发展 固安被誉为“中国温泉之乡”，其主要的温泉资源位于区域南部。截至2010年11月，固安工业园区已累计引进项目300 余个，项目总投资330亿元。 河北13县(市)将变北京区号 在11月10日举行的“进一步加强京冀合作座谈会”上，河北省政府与北京市政府达成了共同建设环首都经济圈的一揽子 协议，其中包括河北的廊坊、保定、承德、张家口等4市13个县市电话区号年底将全部与北京统一，变成“010”。 河北环首都13县市停批新项目 河北省委常委、常务副省长赵勇表示，在环首都经济圈规划正式批准之前，原则上河北省环北京13个县市的新项目不再 审批，土地也不再供应，要等新规划出台之后按照新规划进行审批和布局。 未来投入：交通路网建设，社保、医疗改革 河北将投资200亿建交通网络 ，通过高铁、轻轨、地铁、高速公路等立体交通设施建设，建成名副其实的半小时经济圈 。并且计划将社保、医保、住房公积金等政策与北京无缝对接。 小结 固安未来空间巨大，北京“南扩东移”的产业转移战略为固安的未来 提供了巨大的发展空间。固安聚焦京南“卫星城”的发展定位，结合“新 空港之都”的发展方向，通过改造基础设施与文化建设全面对接京南。 2.2、市场现状 a.价格飞涨 l11月份，在市场上关于河北13县将纳入环首都经济圈的消息出台之后，固安市场价格迅速提升。 l但在区域竞争力未显著提升及产品尚未实现质变的情况下，快速的价格拉升只是在过早的透支区域价值。 b.市场供应量剧增 l固安区域内，可售项目极多，体量基本在1015万平米之间，属于中小型楼盘。 l市场知名开发商企业很少，大多数开发商没有品牌实力。 l受利好消息影响，目前市场价格基本在58006500元/之间。 项项目名称体量开发发商项项目名称体量开发发商 孔雀大卫卫城 占地面积:34万平方米 总建筑面积:83万平方米 固安京御房地产开发公 司 k2红树红树湾 占地面积：未知 总建筑面积:16万平方米 廊坊蔚蓝房地产开发有限 公司 恒基现现代城 占地面积:10万平方米 总建筑面积:30万平方米 河北中恒基业房地产开 发公司 方城馨苑 占地面积:3.5万平方米 总建筑面积:10万平方米 廊坊开发区宏远房地产开 发公司 学府芳园 占地面积4.3万平米 总建筑面积:12万平米 固安中鼎房地产开发公 司 阳光新城 占地面积:4万平方米 总建筑面积:11万平方米 固安天和房地产开发公司 方正英郡 占地面积:2万平方米 总建筑面积:5万平方米 北京方正房地产开发公 司 广通青年城 占地面积: 6万平方米 总建筑面积:13 万平方米 廊坊广通房地产开发公司 东东方源龙龙 占地面积:2.7万平方米 总建筑面积:10万 固安德润房地产开发公 司 方城花园 占地面积:4.6万平方米 总建筑面积:10万平方米 固安方城房地产开发公司 浩庭花园 占地面积:30万平方米 总建筑面积:80万平方米 固安天和房地产开发公 司 荷兰兰印象 占地面积: 4万平方米 总建筑面积: 10万平方米 固安金典房地产开发公司 汇汇丰家园 占地面积:2万平方米 总建筑面积:10万平方米 固安广苑房地产开发公 司 第九区 占地面积:5万平方米 总建筑面积:15万平方米 廊坊广和房地产开发公司 馨茗嘉苑 占地面积:6万平方米 总建筑面积:10.7万平方米 廊坊明峰房地产开发公 司 英才家园 占地面积: 3万平方米 总建筑面积: 10万平方米 固安泰然房地产开发公司 时时代华华庭 占地面积:0.6万平方米 总建筑面积:1.2万平方米 固安通宇房地产开发公 司 万汇汇广场场 占地面积:3.3万平方米 总建筑面积:10万平方米 廊坊万汇房地产开发公司 恒顺顺家园 占地面积:3万平方米 总建筑面积:5万平方米 固安全业房地产开发公 司 中宏新界 占地面积:40万平方米 总建筑面积:60万平方米 固安中宏基业房地产开发 公司 红红城 占地面积:6万平方米 总建筑面积:20万平方米 国利房地产开发有限公 司 橘洲 占地面积:4万平方米 总建筑面积:13.6万平方米 固安成达房地产开发公司 方正英郡恒基现代城 宏安花园 孔雀大卫城 学府芳园 东方源龙 中宏新界 金色方城 浩庭花园 万汇广场 馨茗佳苑 时代华庭 汇丰家园 k2.红树湾 英才家园 天顺家园 橘洲 红城 方城馨苑 恒顺家园 水木清华 第九区 阳光新城 广通青年城 方城花园 领跑世嘉 国泉城 荷兰印象 盘富时代 c.入市土地较多 l待开发地块主要集中在固安中心居住区的西面（高庄头村附近）和新昌街沿街。 l各待开地块的占地面积主要集中在10万左右。 l累计目前在售项目货量，预计固安未来供应将超过400万平方米 ，未来供应巨大，市场竞争激烈。 地 块块 位置体量开发发公司 1惠文街北侧、固马路东侧 、新中街南侧、广场西侧占地约4.5万固安和惠房地产开发公司 2高庄头村西占地约20万廊坊明亨房地产开发公司 3高庄头党校南侧体量不详 固安华远 房地产开发公司 4柏村西侧、廊涿路北侧占地约10万固安金典房地产开发公司 5固安三小正在拆迁中，体量不详固安中鼎房地产开发公司 6育才路与廊涿路交叉口西南角占地约6万固安广苑房地产开发公司 7育才路与廊涿路交叉口东南角占地约4万固安广通房地产开发公司 8育才北路西侧、廊涿路北侧占地约5万固安汇欣房地产开发公司 9翟家圈村体量不详固安德润房地产开发公司 10小西湖村体量不详固安金盛房地产开发公司 11英才家园南侧、固马路西侧约8万固安金盛房地产开发公司 12英才家园北侧、新中街南侧约4万固安通宇房地产开发公司 13新中街北侧、固马路西侧、廊涿路南侧约5万 北京方正房地产开发公司 14固安南石匣村约18万北京江南房地产开发有限公司 d.产品供应 l项目多数为多层、小高层，产品形式单一，同质化竞争严重。 l普宅项目容积率基本在3以下，多数为2.5左右。大多数不注重自身配套，宜居性较差。 l主力户型面积集中在70-90二居，竞争氛围浓厚。 序号项目名称容积率楼层主力户型（）建筑风格项目优势 1汇丰家园3.3高层二居89-92现代简约地段 2天顺家园2多层二居87-99中式体量 3时代华庭2小高层一居45-70、二居101-110现代简约价格 4浩庭花园3多层二居80-90现代简约价格 5学府芳园2多层、高层二居72-92欧式地段 6京南郡1.4多层二居87新中式交通、地段 7中央公馆2.7小高层二居97-101欧式体量 8水木清华2.3高层二居85-94artdeco交通、园林 9大卫城2.6高层、小高层二居83-97托斯卡纳产品、品牌、体量 10红树 湾2.7多层二居80-90托斯卡纳建筑、园林 11橘州2.9高层二居80-90现代简约价格 12紫御城2.95高层二居85-86新古典园林 13怡和嘉园3.4 高层二居80-90现代简约地段 主力户型以 7090 二居为主 e.市场启示 l项目前提：本项目可能到2011年下半年才能入市，项目整体体量较大，消化时间较长。 l政策前提：调控政策基本保持不变，执行力度维持现状。 开发企业市场表现客户层面 1、明年5月集中上市 2、同质化严重 3、小规模楼盘较多 4、产品质量参差不齐 5、入市价格高低不等 6、地块区域外溢 1、市场供应量剧增 2、消化周期延长 3、市场价格混乱 4、衍生恶性竞争 5、销量有好有坏 6、出现区域竞争 1、可选余地增多 2、决策周期加长 3、客群层次提升 4、购房趋于理性 5、价值观念调整 6、高性价受追捧 f.长期愿景 l根据固安规划，日后整体城区将按照“一中心，两产业”的发展模式，整体居住区将延106国道向东西两侧发展，进至大广高 速及京九铁路沿线。 l为力求“三年大变样”，日后固安将加大招商引资力度。届时区域内将涌现更多的大中型新兴社区。目前城南的“城南国际新 城”及“绿洲”项目就是一个案例。 l未来，固安会加快整体城市化进程，区域配套会愈发成熟。新的产品形态（物业类型、园林景观、设计创新等）及居住理念会 形成。 l对于本项目而言，日后其他地块的产品在品质感上有适当提升，以应对“区域红海”的竞争环境。 大广高速 京九铁路 城南新城 绿洲 小结 随着政策的利好，明年将迎来固安供应量的一个高峰期，随着竞争的 日益激烈以及客群层次的逐步提高，未来市场上性价比高的产品将会受到 消费者的广泛追捧。对于本项目要力求做到每期物业的品质升级。 a.整体描述 l目前固安购房客群主要有北京及当地客群组成。 l随着政策的利好，对于北京客群而言，目前的置业目的差异化较大。 l从周边项目的走访中发现，多数北京客群目前在选房的过程中更青睐于106国道两侧项目。 投资性客户 被动郊区化 客户 北京客户 大兴工作 的外地人 当地 客户群体 固安 购房者 2.3、客群分析 b.区域、年龄 l目前固安购房客群有将近80%来自北京，同时随着近期利好政策的出台，北京客群的比例有提升的趋势。 l 购房客群主要以26-45岁中青年人为主，所占比例在70%以上， l人群基本可以分为处于事业发展期的年轻人，以及事业处于停滞期的中年人，但是前者的比例要大一些。 客户来源 年龄组成 c.客群描述 他们大部分集中在26-45岁之间，是年轻适婚、急婚一族； 他们主要是在京工作的外地人，被称为新北京人； 他们有良好的教育背景，事业有一定基础，收入稳定； 他们对未来有着憧憬和把握，更注重自我价值的实现； 他们以保持年轻的心态，喜欢穿着的随意休闲的服饰； 他们有对未来生活有着美好的向往，有改善目前居住品质 的强烈愿望； 他们在选房时对户型设计、总价接受度、产品品质及居住 环境有一定的要求； 他们具有理性与感性的双重性。遇见令人心动的产品时， 出于对美好生活的极度渴望，会让他们因冲动而感性。 d.客群演变 区域当地客群为 主，区域改善型 需求 随着北京城市化 进程加快，北京 房价快速增长， 受过高房价挤压 溢出，主要为于 北京从事个体户 外籍人员。 随市场整体历史 性加速向上，南 城规划提升南城 价值，被挤压客 群层次逐渐提升 ，部分北京籍客 群开始选择固安 置业。 环首都经济圈，京 津冀规划的进一步 落实，轻轨的修建 ，产业区的兴起， 大量投资将涌现， 固安城市建设深化 ，固安城市形象提 升，对北京等周边 城市客群的吸引力 加大。 随着北京房价的 不断上扬，固安 快速发展形势不 断明朗，本地项 目品质的持续提 升，来固安购房 的大部分客群为 北京工作者。 由于利好消息。 客群层次逐步提 升，对于区域市 场发展具有良好 的促进作用，但 同时对住宅产品 的成熟度，及与 客户心理需求吻 合居住文化的要 求更高。投资性 需求陆续出现。 e.日后预测 小结 固安市场的客群在几年内发生了很大的转变，根本原因在于固安区域 位置上的特殊性。日后城市化进程的加快，固安的客群以及对产品品质的 要求都会发生调整。针对本项目，迎合广泛市场是我们快速去化的关键。 2.4、典型项目 a.孔雀大卫城 经济指标 总 户 数：4690户 开发期数：四期； 容 积 率：2.36； 占地面积：总占面46万 建筑面积：总建面115万 小区配套：幼儿园、商业、社 区巴士、运动设施等 产品情况 物业类型：由11层，18层， 28层等小高层和高层构成 户型范围： 60（1居）、 89（2居）、120（3居)、 160-170(跃层） 传播分析 形象定位：大盘、南城价值、 轻轨沿线、青年城； 主要卖点：地铁大兴线、南城 大盘项目； 传播渠道：客户介绍、网站宣 传、渠道宣传、沿街围挡、t牌 、dm单。 b.k2红树湾 经济指标 总 户 数：1400户； 开发期数：一期； 容 积 率：2.7； 占地面积：一期约5.4万 建筑面积：16万； 小区配套：主要依托外围配套 ，自身拥有商业 产品情况 物业类型：由6层、9层板楼 构成，共1400多户 户型范围： 80-90（2居） 、120（3居)、200(跃层 ） 传播分析 形象定位：低密度花园； 主要卖点：自身园林、物业服 务、轻轨、环首都经济圈； 属性定位：生态住宅； 楼盘气质：城市生态花园； 传播渠道：电视台、户外广告 牌、短信、dm单派发等； c.中央公馆 经济指标 一期总户数：400余户 开发期数：四期； 容 积 率：2.79； 占地面积：8万 建筑面积：30万； 小区配套：主要依托外围配套 ，自身拥有商业 产品情况 物业类型：由6层、9层板楼 构成，共1400多户 户型范围： 80-100（2居 ）、100-140（3居) 传播分析 形象定位：城市中心，繁华腹 地中央台地绝版园林 主要卖点：区域位置、园林 楼盘气质：普通住宅 传播渠道：客户介绍、网站宣 传、渠道宣传、沿街围挡、广 告牌、dm单派发。 本章总结 固安市场整体来看，存在楼盘数量较多，规模较小，同质化现象严 重，是目前市场的一个主要特征。市场上具有优秀品质项目在竞争中容 易脱颖而出。政策利好，提升了固安区域价值，但同时要看到目前这种 情况是在超前透支未来市场发展空间，影响日后区域价值提升。2011 年将是固安市场放量空前的一年，市场竞争将进入白热化程度。预计在 没有新的利好出台的前提下，市场价格上涨幅度较小。 part.3 项目情况解读 3.1、区域价值 a.新城规划中的项目位置 项目位于固安新城区 ，但紧邻老城区位置， 可以享用老城区原有的 成熟配套资源。同时可 以感受新城区的建设风 貌。 项目紧邻大广高速， 距离高速出口较近。 项目位于新中街沿线 两侧，北部紧邻市政扩 宽道路廊涿路，交 通便利。 项目北侧为943新规划 的交通终点站，出行北 京交通十分便利。 大广高速 廊涿路 943 本案 老 城区 b.自身配套 项目除了享有外围的 成熟配套外，自身也拥 有便利的配套设施。 项目自身拥有的城市 广场在固安当地项目中 尚不常见。 城市广场的设计，既 保证了项目居住区域的 相对独立性，又进一步 完善了社区整体配套设 施。 幼儿园的设立，外加 周边的学校资源，使项 目本身拥有了很好的教 育资源。 小结 项目本身具有一定的区域价值，未来周围环境会得到大幅度改善。自 身配套与外围配套的互补组合，增强了项目的区位竞争力。回迁区与商品 房的有效隔离，也保证了项目的整体感及档次感。 3.2、产品解析 a.整体风格 l项目产品基本采用artdeco风格，在固安目前市场上相比较而言，具有一定的独特性。 l商街的设计类似于美式别墅的外形， 较为新颖。 l整体感觉来看，与目前市场的多数产品外形具有一定的区别，但又不特立独行，属于市场可以接受的范围内。 b.社区园林 l社区园林采用欧洲新古典式的景观设计，在固安市场具有一定优势。 l叠水的设计，花卉的运用以及小品的点缀增加了项目的生活氛围。 l整体园林设计将提升项目整体品质感。 c.户型调整 l户型上，项目内多数商品房设计为全明户型，将会提升市场认可度。 l但是一居户型设计过多，对于目前以两居需求为主的固安市场而言，日后对于项目去化速度会有一定难度。 l建议将项目中目前规划的两梯四户组合中两个一居户型取消，与左侧户型进行重新组合，更换为“一个三居、一个两居”形式 。 一居户型占比过高（22.5%） 小结 项目本身不论从外观、园林还是户型设计上都具有一定的品质，面对 未来固安市场的激烈竞争，具有一定的竞争能力。但是由于目前在户型设 计上偏重一居产品的设计，对于项目日后去化速度可能会造成一定阻碍。 s-o：发挥优势，抢占机会自身优势（strengths）s-t：发挥优势，转化威胁 外部机会（opportunities ） 外部威胁（threats） w-o：利用机会，克服劣势自身劣势（weaknesses）w-t：减小劣势，避免威胁 自身项目品质感较强 自身配套较为完善 大盘规模 回迁降低项目品质 目前整体环境欠佳 一居户型较多 943站点迁移 固安新城规划 周边交通便利 首都第二机场、地铁 010、环首都经济圈、南城规划 固安未来整体供应量巨大 国家新一轮调控政策 106国道项目带来的冲击 项目周边住宅体量较大 价格飞涨带来的隐患 区域规划将使得项目区域未来宜 居价值高于固安其他地块 完善配套及大盘优势保证项目项 目品质以及抗风险能力 充分展示项目产品力，建立新的 居住区域观念 强调地段的不可复制性，充分展 现项目价值 3.3、swot分析 本章总结 在项目户型进行优化后，结合项目品质以及区域未来发展状况，做 好项目的宣传及对外展示工作，相信项目整体去化速度是可以达到预期 的。 part.4 项目自身定位 4.1、销售目标 加快去化 放弃适当利益 快速回款 保证资金充裕 适当提价 扩大项目利润 a.项目对比 l孔雀大卫城凭借价格及其品牌的优势，销量一直领跑固安，由于整体社区规模较大，日后会利用自身配套拟补目前的配套不足 ，社区巴士的承诺也吸引了很多北京客群的目光。 l红树湾自上市之初，就设立了独立的园林样板区展现自身拥有的托斯卡纳风情园林并引进了物业服务，从而受到众人追捧，这 样的宣传手段使其迅速从众多项目中脱颖而出，价格一直领先于其他楼盘。 l中央公馆由于上市时间恰逢市场利好政策，外加本身拥有的地理位置优势，目前在固安市场的销售也属前列。 项项目 名称 区位 条件 交通 条件 配套 设设施 户户型 设计设计 景观观 资资源 品牌 影响 销销售 氛围围 物管 服务务 宜居 程度 盘富时代？ 孔雀大卫城 k2红树 湾 中央公馆 4.2、定位推导 b.竞争力分析 在目前市场固有的价值 体系当中，项目的优势 无法发挥出来。 c.竞争模型 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 d.项目定位 价格在市场上处于低位 周边路网发达、交通便利 拥有较好园林环境及产品品质 社区整体规模及配套优于其他项目 part.5 项目推广策略 5.1、卖点梳理 a.项目卖点 1. 政策利好：环首都经济圈、010进驻等 2. 区位价值：固安新城与老城区交界处 3. 交通条件：西临大广高速，北临廊涿路，943公交站 4. 项目规模：80万平米宜居生活社区 5. 建筑特色： artdeco风格的贵族建筑 6. 园林环境：欧洲新古典式的景观园林 7. 产品特色：多种户型，类板式结构，全明户型 8. 长期愿景：南城规划、首都第二机场 9. 配套设施：城市广场商业休闲配套 10.性价比高：开盘低价策略 b.核心卖点 u开盘低价策略 u全明户型使用率高 u城市广场商业休闲配套 u欧洲新古典式景观园林设计 u固安新、老城区交界处，设施完善 u西临大广高速，北临廊涿路，943公交站 c.营销诉求 买房要看产品 外立面、社区 园林、周边配 套、户型优劣 在固安购房不 要注重目前的 现状，要关注 入住时的场景 价格的选择， 别光图便宜， 要综合衡量， 选择性价比 固安在河北13 个区域内优势 明显，未来发 展速度最快 帮助客户做决 定，不给过多 的考虑时间， 善于心理诱导 认同区域认同地段认同产品认同价格促成成交 市场利好消息 展板、新闻稿 折扣诱惑 销售彼此配合 价值拆分对比 周边楼盘图 项目介绍对比 效果图户型图 新城规划 区域图、沙盘 5.2、推广阶段 区域价值 新城规划 项目上市 认筹优惠 城市广场 区域价值 开盘优惠 产品品质 区域价值 开盘热销 价格优惠 区域价值 认筹优惠 一期售罄 产品升级 树立形象 人员培训 扩大宣传 客群积累 开盘活动 迅速成交 线下活动 签约回款 客群梳理 强势蓄客 5.3、手段运用 a.分销处广泛覆盖战略 除主售楼处外，在固安、大兴黄村及南三环木樨园附近设立多处分销处，将项目宣传阵地延伸至北京城区以内。 在地铁4号线主要换乘站点，高速路口，106国道沿线放驻销售代表，兵营式排布，进行dm单发放及项目宣传 。 总部基地 木樨园 黄村 玉泉营 本 案 b.线上推广的组合运用 对外宣传上，利用网络、地铁、看楼车、短信等多种手法相结合，最大程度的扩大项目宣传范围，提升项目知名度 。 售楼处本身就是项目最好的宣传手段，加强对周围的包装，通过门头、围挡、导示等手段吸引周围人群的关注度。 c.线下物料的巧妙配合 制作项目整体效果图、区域图展现项目的核心竞争力。在销售过程中制作总规沙盘的模型，展现项目的卓越品质 通过楼书、户型单页、宣传海报等印刷物料全面解读项目，在售楼处内摆放宣传展板，反应项目品质及市场利好 d.丰富多样的营销活动 利用办理会员卡、项目巡展、盛大开盘等形式在项目导入期造势，形成项目在市场上的轰动效应，提升其知名度。 在日后的销售中举办月度促销、节日庆典、购房有礼、客户答谢、老带新优惠等活动，维持项目整体的热销势头。 利用香薰、桌摆、音乐等创造温馨的交谈氛围，适时的提供甜点及饮品，使客户从身心上处于完全的放松交谈氛围 利用人群的聚集、销售之间的配合，营造项目热销的现场氛围，逼迫客户迅速做出决定，提升来访转成交的比例 e.销售氛围的整体渲染 本章总结 不同宣传手段的组合运用，搭配现场不同的销售说辞。在保证项目 宣传覆盖最大化的同时，保证项目的去化速度。 part.6 整体销售策略 6.1、价格策略 a.整体布置 b.折扣运用 开盘货量 二期推售 c.推货顺序 项目开盘首先推出c地块西侧沿街的4栋高层住 宅。由于临近商业集中区域，可以采用低价入市 的原则，保证项目的开盘热销。 二期推售c地块东侧的4栋高层住宅，提升项目 整体品质感，并保证价格可以按照“低开高走” 的规律上涨。 最后推出c地块中的北侧两栋高层及中间两栋位 置最佳的楼座。 保证项目价格的拉升，并防范市场政策的不确定 性风险。 沿街的1号楼2、3两个单元虽然沿街，但南侧景观好。所以整栋楼的价格自由空 间较大，价格高低可以随市场环境变动，同时又能照顾到前