2012年03月10日西安弘丰泰航天科技园项目定位策划报告.ppt

谨呈：弘丰泰地产公司 弘丰泰航天科技园项目定位策划报告 2012.03.10 目 录 contents part1: 区域发展规划及宏观市场分析 part2: 项目自身分析及价值点提炼 part3 周边在售竞争性产品分析 part5: 总体规划建议 part4: 综合定位系统界定 part6: 整合营销策略 区域发展规划及宏观市场分析 1 1.1 航天基地发展规划 规划目标 将打造“揽月之都 低碳芯城” 形成“一心、双城、四轴、五区” 的结构布局； 本项目处于北居住片区，紧邻基 地未来的经济主轴线，潜在价值 明显。 本 案 未来的西安国家民用航天产业基地里 将建通用机场，适用中小型飞机商 务飞行，这里将成为一座“揽月之 都 低碳芯城 航天基地扩区后将打造“揽月 之都 低碳芯城”：建成科技创新 高地，创造设施一流的产业发展平 台；打造活力宜居新城，创造设施 齐全、富有吸引力的生活空间；建 成低碳示范基地，构建生态的城市 系统。 1.1 航天基地发展规划 结构布局 形成“一心、双城、四轴、五区” 未来的西安国家民用航天产业基地，规 划结构为南、北“双城”式布局，以西柞高 速公路、雁引公路、西康铁路及横向的纬八 路为依托形成“一心、双城、四轴、五区” 的结构模式。 “一心” 指北城的区域商业商务中心 ，也是整个航天基地的区域中心。 “双城” 指以扩展区中部预留市政通 道为分界的北城、南城。 “四轴” 指纵向的西柞高速公路、雁 引路与扩展区中部横向的市政通道绿带、东 长安街。西柞高速公路作为扩展区的纵向联 系轴；雁引路为经济发展轴，联系南北双城 ；纬八路是整个扩展区的横向联系主轴，东 长安街作为横向联系次轴。 “五区” 北城的航天产业发展区、休 闲疗养区、生态居住区；南城的生物工业区 、现代物流区；产业沿高速路布置，利用一 期已有产业基础，减少基础设施的投入；居 住将结合地形布置，因地制宜。 1.1 航天基地发展规划 2012年度整合营销传播大纲 中国房市和中国房事 在“房价总理说了不算， 总经理说了算”的民谣声中 开始了史上最严厉的调控 先看总理怎么说！ 1.2 宏观市场分析 2010年12月3日 西安限贷令出台 2011年1月26日 新国八条出台 2011年2月9日 存贷款利率上调 2010年3月2日 西安限购令出台 2011年3月12日 保障房政策出台 2011年4月6日 存贷款利率再次上调 2011年7月7日 存贷款利率第三次上调 2011年9月15日 手套房贷款利率提升 2011年5月1日 商品房明码标价 2011年11月20日 预售资金监管系统出台 政策层层加码 让房价回归合理水平！ 房价已经松动 调控绝不动摇 坚持实施遏制房价上涨过快的 政策，进一步巩固调控成果 总理 短期蓄水、发力引爆的暴力营销；强化销售力、执行 力 *营销战略总思想* 媒体营销+客户口碑+圈层营销 大众媒体树立形象，小众媒体释放卖点 如何快速建立区域市场影响力？ 如何面对强势竞争与政策打压突出重围？ 如何实现形象落地，完成品牌塑造？ 如何成功蓄水与引爆，完成30个月清盘目标？ 如何爆聚足够优质客户，完成项目价值目标？ 基于本项目所处的市场环境，为顺利实现本项目目标，将主要解决五个问 题： 确立以总带分的营销、推广传播模式，确立项目品牌形象； 明确整体项目的高端属性，强调项目的品质，增加居住性产品的附加值； 强化以项目特有属性，区别于区域内不同住宅产品，拉开层次差异。 综合以上思路确立本案营销计划执行导则： *执行导则* 2012年10月2013年5月 *项目营销战略总执行节点框架* 品牌落地首次开盘 2013年9月 二组团开盘 2013年5月首批房源去化90% 2013年12月 三组团开盘 2014年3月 2013年年底去化总 房源的50%以上 2014年5月 2014 年 蓄客热销+蓄客持销+蓄客促销+蓄客尾盘销售 每期推货量根据前期实际认筹量进行详细制定，以此保证项目顺利 销售。项目整体营销周期为30个月，具体销售周期根据项目进展情 况进行调整。 售罄 开 盘 12月 1月 2月3月4月5月6月8月 7月8月 客户积 累 明战 暗战 dm直邮 活动、礼品、 送卡 活动 礼品 蓄水 ，卖 卡 大众媒体 全方位、高密度、 集中攻击 锁定签约 开盘 日 优惠 直销+外展+巡展前期准备持续热销 10月9月9月 现场售楼处、景观示范区 促销 *项目首批推