中国互联网大会 南京演讲 万箭齐发不如一箭穿心（行为定向广告课件

2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 万箭齐发，不如一箭穿心 CCMedia Group 中国区 业务副总裁 丁玉青 2008. 9. 24 Behavior Targeting 行为定向广告 2008中国互聯网大会 (南京) Dont Shout Louder, Aim Better! 图片来源 : 电影赤壁 Part 1曹操的遗憾 Part 2改写三国历史的BT行为定向广告 Part 3BT行为定向广告的致胜关键 ! 曹 操 图片来源 : 电影赤壁 广告主: 图片来源 : 电影赤壁 诸葛亮 广告锁定目标 : Part 1 曹操的遗憾 图片来源 : 电影赤壁 草船借箭 图片来源 : 电影赤壁 开始进行 大规模互联网广告投放轰炸 ! 广告无效曝光比例高。 图片来源 : 电影赤壁 曹操的广告预算全都浪费了 图片来源 : 电影赤壁 图片来源 : 电影赤壁 对传统Banner广告效果感到失望 希望广告能有效让正确的目标族群看到 让有限的广告预算被浪费的程度降到最低 想找到一种前所未有的最佳广告投放模式 其实，大多数广告主都像曹操一样， 有着相同的困扰 : Part 2 改写三国历史的 BT行为定向广告 何不试试 Behavior Targeting 行为定向广告? 图片来源 : 电影赤壁 Source: eMarketer, April 2006 在國外，有36%的市场经理说 他们将投入超过30%的网络广告费用 在行為定向的广告投放上 ! 还有52.4%的市场人员认为， 相较于其它网络广告， 行为定向广告是最有效的网络广告形式 ! Source: American Advertising Federation (AAF), November 2006 图片来源 : 电影赤壁 图片来源 : 电影赤壁 一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念 Behavior TargetingBehavior Targeting 行为定向广告 先鎖定 潜在目标客群的行为特征條件， 然后将广告投放给 符合條件的受众。 网民网民 音樂音樂音樂 音樂 音樂 音樂 電影電影 電影 電影 美食 美食 美食 美食美食體育 體育體育 新聞新聞 新聞 新聞 新聞 新聞 新聞 网站 (A)网站 (B)网站 (C) 网站 (D)网站 (E)网站 (F) 网站 (G) 音樂電影美食體育新聞 X 6X 4X 5X 3X 7 网民网民 网民的行为 图片来源 : 电影赤壁 定义目标族群行为特征的五个条件 : Choose Location 选择网友 - 来源地 1 Choose Recency 选择网友 - 造访周期 2 Choose Behavior 选择网友 - 行为目的4 Choose Frequency 选择网友 - 造访频次 5 3 Choose Visiting Interest 选择网友 - 造访兴趣 = 图片来源 : 电影赤壁 Choose Location 选择网友 - 来源地 1 n 广告主可以可将广告指定投放给哪些地区的网友看。 n 来源地的指定可以细分到各地区、各省份、各城市。 华北地区 华中地区 华南地区 华东地区 西南地区 西北地区 东北地区 (省份) 北京市 上海市 广州市 (一级城市)(地区) 广东省 四川省 山东省 浙江省 江苏省 福建省 河北省 (中心城市) 深圳市 天津市 重庆市 成都市 南京市 杭州市 厦门市 图片来源 : 电影赤壁 2 n 广告主可以指定将广告投放给在最近多久时间内具有某种 造访行为的网友看 。 Choose Recency 选择网友 - 造访周期 最近 5天 内 最近 一周 内 最近 二周 内 最近 三周 内 最近 四周 内 最近 10天 内 最近 15天 内 最近 20天 内 最近 25天 内 最近 30天 内 图片来源 : 电影赤壁 3 n 广告主可选择过去網友曾造访过哪些内容型态的网頁。 Choose Visiting Interest 选择网友 - 造访兴趣 第九类:政法军事 军事 法律 政府与国家机构 国际关系与外交 国情热点 政党与社团组织 新闻媒体 军政名人 第五类:文学 小说 诗歌韵文 古典文学 纪实传记 散文杂着 作家作品 网络文学 儿童文学 军事文学 宗教文学 民间文学 第十一类:历史 古代史 近代史 现代史 通史 历史人物 战争史 科技史 艺术史 第十二类:生活服务 服装 地图 旅游景点 时尚 美容 旅游 网上购物 手机指南 婚介交友 天气预报 图片来源 : 电影赤壁 4 n n 网友造访网页的行为目的可以分成 : 浏览讯息、搜寻、互动、 应用四种。 Choose Behavior 选择网友 - 行为目的 行为目的一 : 浏览讯息 行为目的二 : 搜寻 行为目的三 : 互动 (留言 / 投票) 行为目的四 : 应用 (上传档案 / 下载档案) 图片来源 : 电影赤壁 5 n n 广告主可以指定网友的上述造访行为须超过多少次以上。 Choose Frequency 选择网友 - 造访频次 次数超过 1次 以上 次数超过 2次 以上 次数超过 3次 以上 次数超过 10次 以上 次数超过 20次 以上 次数超过 30次 以上 次数超过 40次 以上 次数超过 5次 以上 次数超过 7次 以上 次数超过 50次 以上 BT行为定向广告 - 投放结果示意图 不浪费广告预算、 将广告精准命中BMW目标潜在客群 ! Choose Location 选择网友 - 来源地1 Choose Recency 选择网友 - 造访周期 2 Choose Behavior 选择网友 - 行为目的 4 Choose Frequency 选择网友 - 造访频次5 3 Choose Visiting Interest 选择网友 - 造访兴趣 = 图片来源 : 电影赤壁 XX金融网站XX娛樂网站 符合符合 BTBT投放投放条件条件 的网民的网民 一般人 BT行为定向广告 - 投放结果示意图 XX金融网站XX娛樂网站 图片来源 : 电影赤壁 可以让广告主自订播放规则 第則广告的播放规则 最大投放次数 :30 次 产生 1 次点击行为 停止播放广告 没有产生点击行为 换第2則广告 第則广告的播放规则 最大投放次数 :15 次 产生 1 次点击行为 停止播放广告 没有产生点击行为 停止播放广告 第則广告 第則广告 图片来源 : 电影赤壁 图片来源 : 电影赤壁 就用BT行为定向广告 来改写历史吧 ! Choose Location 选择网友 - 来源地 1 Choose Recency 选择网友 - 造访周期 2 Choose Behavior 选择网友 - 行为目的 4 Choose Frequency 选择网友 - 造访频次 5 3 Choose Visiting Interest 选择网友 - 造访兴趣 指定BT行为定向广告 - 投放条件 来自 华南地区 最近 30日 内 目的是 搜寻 或 浏览信息 次数超过 30次以上 图片来源 : 电影赤壁 曾经造访的网页内容为 : 文学 军事文学 政法军事 军事 政法军事 国际关系与外交 政法军事 军政名人 历史 战争史 生活服务 天气预报 图片来源 : 电影赤壁 开始投放BT行为定向广告 图片来源 : 电影赤壁 Behavior Targeting 行为定向广告 来自 华南地区 最近 30日 内 曾经造访的网页内容为 : 文学 军事文学 政法军事 军事 政法军事 国际关系与外交 政法军事 军政名人 历史 战争史 生活服务 天气预报 目的是 搜寻 或 浏览信息 次数超过 30次以上 就是他! 终于，曹操笑了 图片来源 : 电影赤壁 万箭齐发，不如一箭穿心 Part 3 BT行为定向广告 的致胜关键! Behavior Targeting 行为定向广告 壹、广告方式 传统互联网 banner广告 n 购买特定广告版位 n 只在固定广告版位上重复播放广告 n 不知道广告曝光给哪些人看 n 购买特定受众条件 n 可以调整每次投放对象不同 n 广告跟着人走, 人走到哪里,广告 就在哪里出现 勝 Behavior Targeting 行为定向广告 贰、广告效果 传统互联网 banner广告 n 散弹打鸟 n 无效曝光比例高 n 转换率低 n 精准投放 n 有效降低无效曝光 n 转换率高 勝 Behavior Targeting 行为定向广告 参、广告风险 传统互联网 banner广告 勝 n 风险小 n 可设定广告投放规则，能有效降低 网络广告预算的浪费 n 由于需要符合条件才进行广告投 放，不用担心假投放的作弊困扰。 n 风险大 n 无法控制广告预算的浪费 n 若媒体网站刻意制造大量流量， 容易产生广告大量曝光的假象。 如何辨别BT行为定向广告的真伪? BT行为定向广告非常强调数据的时效性。 BT行为定向广告可以通过许多的行为分析 技术手段，来对潜在的消费受众施加消费决策 的影响。 如何