《休闲与体育旅游》课程教学课件 第五章 体育旅游市场及营销(47P).ppt

第五章 体育旅游市场 一、体育旅游市场 旅游市场的探讨是针对体育旅游供应的目标来进行划 分的，这样的划分方法有助于理解供应商的目标的动机， 进而为供应商目标和动机实现提供依据。 体育属于休闲的一部分，其供应商和休闲的供应商 一样，分为公共部门、营利机构和非营利机构。 三个部门的特点 体育旅游大部分是由营利性部门来提供的，这些机构大到大 型连锁企业（如汤姆逊假日集团），假日体育村庄（如地中 海俱乐部），小到提供某一特别活动的小型企业。 公共部门包括为国家级体育赛事提供财政支持，为地区进行 促销，以及为本地建设和维护体育设施；同时还包括为“社会 旅游”提供支持或者供应，以及维修和改善体育设施。其并非 直接面对体育旅游者，但在客观上却为体育旅游者提供了大 量的旅游机会和设施的支持。 非营利机构在体育旅游供应上的作用较少，但其在体育领域 的推广，培训和组织的职能（例如汽车协会、自行车旅游协 会、野营俱乐部等这些组织），其对体育旅游的作用是非常 明显的，而且在制定一些行业的规范，提供行业交流平台以 及促进行业发展上具有积极意义。 glyptis的需求类型及其更新后的分析框架 glyptis 在对欧洲五国的体育和旅游关系的研究中，界定了五个“ 需求类型”： 含有体育机会的普通度假 活动性的度假 体育训练 观众节事 高档体育度假 含有体育内容的旅游 体育参与旅游 体育训练 体育节事 奢侈体育旅游 1 含有体育内容的旅游 是体育旅游最普及的形式，是最简单，最没有组织的旅游形式 。 体育不是旅游最主要的目的。 体育不作为计划，体育设施和参与体育的机会不影响目的地选 择，游客参与体育通常是自发而非事先安排好的。 例如：坏天气不能进行其它活动，因此进行室内体育如游泳 看冰球比赛而取消了晚间的活动 研究表明，短期假期对此类体育旅游具有较大的促进作用。 虽然不是主要目的，但却是事先计划好的 体育虽然不是最重要目的，但是影响旅游决策的主要因素 体育成为旅游供应商的usp cooper的决策8个阶段： 1 旅游需求的激起 2 旅游需求的认知 3 信息搜寻 4 鉴别可选择的旅游地 5 评估各个旅游地 6 作出决策 7 旅游产品购买 8 购后行为（预期和怀疑） goodall的机会组模型 note：虽然统计资料表明他们参与体育的几率不高，但体育却对决策 过程具有重要意义。在出行决策的角度，他们是体育旅游者；而在旅 游过程的角度，他们可能不属于体育旅游者，但却是重要潜在市场。 case： reeves对拉夫堡（loughborough）巴特林斯（butlins）度假露 营的研究。 通过问卷调查表明： 1体育在目的地选择上具有或多或少的作用； 2家庭重视通过体育参与让孩子获得充实的假期； 3一些成年人通过提供的机会尝试体育活动而逐渐使这些体育活 动成为旅游的重要部分； 4体育促成了重游。 1936年由比利巴特林斯 创立，旨在为游客提供良 好的娱乐和体育设施，并 创造和家人和朋友一起活 动的良好氛围，已经成为 英国著名的旅游目的地 http:/www.butlinsonline.co.uk/index.cfm?page=2253 体育文化旅游 当体育成为一种地方文化，其将成为游客到旅游目的地的一种必 然选择，必须看，或者必须做。 例如：到美国，观看美式橄榄球和棒球或参观场馆 大堡礁，潜水是重要的内容 英国，足球和马术等 书中p153的访谈： 1 是具有体育内容的旅游，非主要目的，却计划好 2 确定旅游地后成为计划一部分，因为体育成为“必须看”的内容 3 这种活动已经超出体育的范畴，它已经成为一种文化 美国大联盟是美国棒球的协会组织，现包括 国家联盟(national league)和美国联盟 (american league)，简称国联( nl)和美联(al) 。 国联的前身是1871年成立的国家职业棒球运 动员协会，1876年改为国家棒球俱乐部协会，就 是今天的国联。 1901年美联诞生并向国联宣战， 以高薪挖走了30名国联球员。至1903年，国联美 联达成协议，自此大联盟成形。 今天国联包括16 支球队，按地域分为东、中、西三区。美联14支 球队，也分为东、中、西三个区。 常规赛季从每年四月份开始到十月初止，每 队要打162场比赛，主要在各自的联盟内比赛，从 96年开始，常规赛季内有了联盟之间的比赛。 季后赛(playoff)先在联盟内进行由东、中、西三个 区的第一名加上一支外卡(wild card)球队参加，外 卡球队是指联盟内成绩最好的某区的第二名。由成 绩最好的第一名对外卡球队，另外两个区的第一对 垒。 五场三胜制决出两支球队后再采用七场四胜制 争夺本联盟冠军。国联和美联各决出冠军后，再用 七场四胜制争夺世界系列冠军。 赛季中六，七月份左右，还有全明星赛，国联 的全明星阵容和美联的全明星阵容对阵，这只是一 项对运动员的荣誉，不计成绩。 福布斯评出了世界最值钱的10大体育赛事品牌：美国人专用 的nfl（美国职业橄榄球联盟）超级碗居然以3.79亿美元的品牌价值 独占鳌头；夏季奥运会排名老二，但其1.76亿美元的品牌价值还不到 超级碗的一半；世界杯则以1.03亿美元排名第三；更让绝大多数中国 人觉得不可思议的是，ncaa（美国大学篮球联赛）四强战竟然超越 nba总决赛排名第六，后者仅名列第十。10项赛事中，竟然有7项都是 美国人自娱自乐的国内赛事，这也体现了美国美国经济的强大，美国 体育产业的繁荣。 1.超级碗决赛 3.79亿美元 2.夏季奥运会 1.76亿美元 3.世界杯 1.03亿美元 4.戴托纳赛车 0.91亿美元 5.玫瑰碗决赛 0.88亿美元 6.ncaa四强赛 0.82亿美元 7.冬季奥运会 0.82亿美元 8.肯塔基赛马大会 0.69亿美元 9.棒球世界系列赛 0.58亿美元 10.总决赛 0.47亿美元 2 体育参与旅游 体育是旅游的主要目的，是最明显的体育旅游。 包含多个体育项目或单一体育项目的体育参与旅游。 体育旅游供应商倾向于营利性部门。 （1） 单一体育旅游 单一体育以滑雪、高尔夫为主要代表，其供应商主要是旅行经 销商。其两个主要的特点是通常需要一些指导，以及旅行中的非体 育部分也非常重要。（和奢侈体育旅游有重叠） 滑雪旅游 十大滑雪圣地 1 惠斯勒（whistler）滑雪场。加拿大不列颠哥 伦比亚省境内，海拔1600米，拥有超过两百条 高素质滑雪道及两座宏伟山峰（whistler mountain和black-comb mountain），是北美洲 最大面积的滑雪胜地，冰酷指数5；刺激指数5 2 圣莫里兹滑雪场。瑞士拥有200多个滑雪场，阿尔卑斯山将瑞士 造就成滑雪天堂，圣莫里兹位于瑞士境内，多座雪山相连，是高 级度假区，历年来举办高水平冬季运动而闻名于世，曾经举办两 届冬奥会（1928、1948），所以滑雪设施水平极高，这里有350公 里坡道，高度超过3000米。冰酷指数5；刺激指数5 3 圣安顿（st.anton）滑雪场。位于奥地利 西部阿尔堡山区，是欧洲最活跃的滑雪场之 一。被人成为奥地利滑雪之父的汉斯休伯特 的第一所滑雪学校就设在此，2000年的第一 场滑雪世锦赛就在这里举行。冰酷指数4；刺 激指数5 4 范尔（vail）滑雪场。美国科罗拉多州境 内，是美国最大也是最受欢迎的滑雪场，被 称为美国旅游胜地设计成功的典范。有超过 120个标准滑道，可以尝试各种极具挑战的地 形。滑雪场也有为中级滑雪者准备的 cruising runs，还设有不少初级道和家庭滑 雪区。冰酷指数4；刺激指数5 5 查莫尼克斯（chamonix）滑雪场。位于欧 洲第一峰勃朗峰（mont. blonc4810）的 山脚下，靠近法国。作为世界最著名的滑雪 场之一，拥有世界上最大的缆车服务系统和 最长的滑道。1924年第一届冬季奥林匹克运 动会就在这里举行。冰酷指数4；刺激指数4 6 达沃斯（davos）滑雪场。位于瑞士东南 部格里松斯地区，有欧洲最大的高山滑雪场 之称。冰酷指数4；刺激指数4 7 阿斯蓬滑雪场。位于科罗拉多州，与四座各具特色的滑雪山地 阿呀斯蓬山、巴特米尔克、阿斯蓬高地和斯诺马斯相连，是典型 的美式滑雪场，堪称美国滑雪文化之都。冰酷指数4；刺激指数4 8 斯托滑雪场。位于英格兰佛蒙特州，最大特点是其保存了18、 9世纪的古老建筑，滑雪场与优美的田园风光相衬托，让人心旷 神怡。冰酷指数4；刺激指数3 9 卡德拉尔滑雪场。阿根廷里奥内罗格省西部的纳韦尔瓦皮国家 公园中，每年北半球夏日时，这里大雪纷飞，是天然的滑雪度假 地。每年8月举办盛大的冰雪节，巴里洛切小镇有“南美小瑞士” 之称。冰酷指数4；刺激指数3 10 龙平滑雪场。位于韩国江原道平昌郡高山区，有18个1720米 长的滑雪道，以及3700米亚洲最长的缆车。周围还有大量的休闲 度假配套设施，成为著名的滑雪度假圣地。冰酷指数3；刺激指 数3 欧洲阿尔卑斯的冬季滑雪旅游 滑雪运动是最广为人知，发展最完善的形式。 19世纪晚期就蓬勃发展起来，20世纪初瑞士已经拥有十几个滑雪 胜地 今天的滑雪市场非常庞大： 英国：含有滑雪运动的旅行或者包团滑雪旅行（588000个假日） ，个人组织的滑雪旅行（243000个假日），学校组织的滑雪旅行 （123000个假日） 滑雪市场占欧洲度假市场20%, 阿尔卑斯4万个滑雪组织吸引了 4000到5000万游客，20002001年，美国的490滑雪胜地吸引了 5730万滑雪者。 滑雪环境 滑雪需要特殊的高山环境河适当的物质条件，也就是积雪覆盖情 况和坡道。 指标有：严寒持久度、第一场雪的时间、覆盖质量、常年积雪的 可靠程度。 不同level，主要是坡道的坡度和形态，包括长度、总爬坡、最高点 、最低点、高度差、最大爬坡 设施：滑雪升降梯、滑雪学校、商店、住宿餐饮、停车场以及其 它娱乐设施 索道是雪场主要的运载工具，也是评定雪场等级的重要指标之一 。索道分缆车和拖牵两大类，其中缆车分为吊椅式和箱式两种， 拖牵分为大拖牵和小拖牵 滑雪场的设备还包括滑道、封闭性载客履带、山地车、蹦极、溜 索、滑雪圈、热气球等众多的娱乐设施 此外，雪崩的风险、大风、设施的水平、不同的消费层次等 阿尔卑斯山估计有主流坡道40000条，14000部滑雪升降梯，可以 一小时内同时满足150万游客需要。 阿尔卑斯山从原来的夏季旅游目的地，转变为冬季旅游度假地， 再逐步成为多用途的旅游目的地，包括户外活动，田园风光和国 家公园等 不同滑雪场之间存在差异。 东部属于低海拔地区，滑雪场更多把当地的社区的经济文化融 入旅游发展；多用途的滑雪度假区 西部属于高海拔地区，更多依赖外来资本和劳动力因素，更多 属于单一体育旅游目的地 低海拔高海拔 完整的居民区新居民区 当地资本外来资本 当地劳动力外来劳动力 文化交流文化孤岛 环境压力环境压力 暂时极化现象暂时极化现象 另外一个环境因素环境压力 原来没有人涉足的地方，现在可进入性提高 人工设施，包括堤坝、宾馆和滑雪设施导致森林退化、土地恶化 排水系统加剧了雪崩和山体滑坡的危险 阿尔卑斯的滑雪旅游导致100平方公里的森林被砍伐 奥地利迎接冬奥会而建设的雪道，可能和1983年巨大山体滑坡有关 法国的滑雪旅游也导致了黑琴鸡的减少 此外，建筑对景观的破坏、汽车污染和人工降雪、雪枪等造成了污 染和噪音 滑雪市场 20世纪90年代中期，全球滑雪者高达6500到7000万，其中欧洲3000 万人，北美、日本分别为2000万和1400万人； 20012002年，英国滑雪市场的国外游客和英国居民滑雪度假者有 954000人。从1980年开始年增长1.6%增长水平适度 旅游类型出现变化，期间学校团队出游数量下降明显，原因是学校 给学生业余时间的基金变化，消费负担转到家庭，也就是休闲的商 业化，此外风险评估和诉讼风险也降低了学校出游 此外，旅行团数量和个人在迅速增长后保持稳定或和缓增长 时间旅行团（千 ） 个人出游（千 ） 学校团体出游（千 ） 合计（千 ） 1980198115020.8%202.8%55076.3720 1990199127858.1 %9018.811023.0478 1995199643056.6 %19025.014018.4760 1996199747557.2 %20524.715018.1830 1997199851059.0 %21024.214516.8865 1998199951558.9 %21524.614516.6875 1999200045258.7 %19925.811915.5770 2000200156060.8 %23125.113014.1921 2001200258861.6 %24325.512312.9954 英国的滑雪旅游市场规模和结构 可达性对滑雪市场的影响 欧洲阿尔卑斯山是最大的滑雪旅游目的地，主要原因是地理位置 好，靠近人口众多的中心城市。 滑雪胜地主要集中在法国、意大利、奥地利、瑞士和德国 本地市场具有稳定性，而欧洲其它国家达到这里方便。 交通选择多样，公路、铁路、航空，对周末出游的短途旅客和距 离较远的、停留时间较长的游客都比较方便 由于可达性的原因，法国在英国滑雪旅游市场中占支配地位 法国还占据整个滑雪市场36%，奥地利19%，意大利14%。 查莫尼克斯 查莫尼克斯 产业和景区组织 滑雪度假都是通过有限的专门机构实现的。 冰雪市场有200多家运营商，但前6位占据了整个市场的83%，分别 是crystal，inghams，thomson，first choice，neilson和airtours crystal holidays的所有权属于英国tui（thomson travel group）， 占1/4的滑雪市场，而thomson本身14.3的市场分额，占38.5% 冰雪度假运营商还发展专业的子公司以迎合游客需要，如 snowboarding拥有各类专业子公司，而simply ski则经营阿尔卑斯 小木屋。 一些滑雪度假旅游线路 滑雪旅游者类型（p246表） 15%的人参与滑雪，18%的人没参与但有计划并或愿意参与 男性参与积极，但男女的潜在市场相似 由于花费较高，以及技术、危险性等原因，不同年龄群体的参与 能力和潜在参与意向不同 属性美国欧洲 年龄和性别大部分为35岁左右男性男性为主，但年龄结构偏小 经济情况收入超过5万美元的中产收入水平较低 出游情况参加多种运动，国际旅游能 力是普通游客的两倍 度假区情况吸引国际游客国内客人为主 偏好雪和阳光、中欧滑雪者集中 ，北部则偏好休闲时光 对地形敏感，追求刺激 美国和欧洲滑雪市场比较 滑雪动机 keogh的研究表明： 体验体育运动57.6% 感受户外美景33.6% 寻找和家人朋友一起的机会只有7.7% 但在一些研究表明，虽然消费者只意识到其主要的动机，但潜在 的动机也有重要作用，例如社交的动机，滑雪者的出游更偏好于 和其它喜欢滑雪的人在一起，并且家庭出游是重要方式。 根据参与者技术水平和动机（态度）可分为：职业型、体育运动 型、游憩型、初学型 滑雪产业前景 进入成熟阶段，市场饱和和竞争加剧 投资、创新和翻新建筑物以保持竞争力 全球变暖的威胁，特别是海拔低的地区 活动多样化是回应市场衰退的方法 传统的冬季体育活动新兴的冬季体育活动 滑雪、滑雪越野 滑雪板（telemarking） 牵引滑雪（cat-skiing） 冬季运动比赛、溜冰、 马拉雪橇、平底雪橇、 攀冰、雪地滑板、冰雕 单板滑雪、雪地机动车（ snowmobiling）、雪地漫步（ snowshoeing）、乘直升机到高山滑 雪（heli-skiing）、高处跳伞/悬挂式 滑翔器（parapente/handgliding）、 滑雪溜溜乐（tubing）、狗拉雪橇（ dog-sledging）雪地自行车（ snowcyling）极限雪橇（extreme sledding） 滑雪旅游地的活动 滑雪运动主要包括竞技滑雪和旅游类滑雪。目前竞 技滑雪世界比赛的正规项目分为：高山滑雪、北欧滑雪 （越野滑雪、跳台滑雪）、自由式滑雪、冬季两项滑雪 、雪上滑板滑雪等，非一般人所能适应。旅游滑雪是出 于娱乐、健身的目的，受人为因素制约程度很轻。包括 高山滑雪、单板滑雪、超短板滑雪、越野滑雪等，近年 来又开发乐很多其它娱乐滑雪项目。 美国滑雪产业的情况 滑雪产业15年已经比较稳定，且部分出现衰退的情况，很多滑 雪场处于转业和并购的情况，数量从745后退到520家。虽然属 于行业正常的发展，但也出现一些问题 如：大型的滑雪场一般位于较远的山区，而靠近城市的小型滑 雪场的倒闭将为平时在城市附近进行学习的小孩和年青人失去 了训练场地，导致滑雪市场的萎缩。 远足和自行车，其旅游交通方式本身就是最主要的体育旅游内容， 而远足和自行车中，非营利性部门承担了重要的角色。例如西雅图 瀑布自行车俱乐部，和国际自行车联合会合作，在自行车国际比赛 和自行车交通和旅游中起组织和保护的作用。 航行运动（the sport of sailing）可以分为两个部分：将船本身作为度 假的交通工具和住所，另一类是航行在某个特定的地方，在其附近 住宿。 如果给你1亿美金，你会买些什么去享受？” 你可以买100辆劳斯莱斯，或几十幢乡间别墅，再或者买几架私 人飞机，但如果用这些钱去买一艘船一艘超级豪华游艇，恐怕 这1亿美金才刚刚够用。游艇俱乐部停车场里最普通汽车也是奔驰、 宝马。 体育俱乐部和专业体育经销商对于单一运动的体育参与旅游有较好 促进作用。 游艇业 游艇产业的消费与一个国家的经济实力、人们的富裕程度、 地理环境、消费观念以及相关的政策制度等有关。 通观全球的游艇市场，北美洲和欧洲是当今世界最主要的两 大游艇市场，二者合计占世界游艇市场份额的90%以上。在北美洲 地区，美国是世界上游艇业最发达的国家，其游艇市场的销售额 占世界游艇业销售额的半数以上，是世界上第一游艇消费大国。 2004年游艇销售额，美国居第一，其次是意大利、法国、英国和 德国等国家。 2004年美国游艇销售总额达到110.2亿美元（不包括主机和配件） ，较2003年增长10.1%，占世界游艇市场份额51.2%； 从艘数上看，美国销售游艇40.29万艘，占世界市场份额70.3%居 世界第一，其次分别是澳大利亚、法国、意大利、英国和德国。 按照世界游艇厂商销售收入排名，2004年美国的brunswick公司和 genmar公司是居世界前两位：brunswick公司的游艇销售收入达 22.7亿美元，占世界市场份额10.6%，它也是当年世界上游艇销售 收入唯一超过10亿美元的公司；排在第二位的美国genmar公司， 游艇销售收入达9.3亿美元，占世界市场份额4.3%。而法国的 beneteau集团以7.95亿美元游艇销售收入排世界第三，意大利的 ferretti公司和azimut公司分别排名第四和第五位，其游艇销售 收入分别为7.41亿美元和6.17亿美元。 我国的游艇产业前景 由于人口基数大，中国几乎没有一个行业不是潜力巨大。按 照国外的消费数据，中国无疑将会成为世界最大的游艇市场。但 就目前而言，这种消费潜力有多少能转化为现实的消费能力？培 育一定的市场消费规模还需要多少时间？ 有关专家曾经对上海高收入人群的游艇消费倾向做过一次调 查，结果并不令人乐观。与人们生活必需的住房、汽车不同，游 艇毕竟还是可有可无，对这样的“生活奢侈品”观望者多而付诸实 践者少。游艇要像西方国家一样融入普通人的生活，在我国绝不 会一蹴而就。 为了培育游艇的消费爱好者，目前全国各地还成立了50多个 大大小小的游艇俱乐部，收取高昂的入会费和会员费，但真正实 现赢利、收回投资的几乎为零。由于游乐设施更新换代快，消费 者喜新厌旧，俱乐部的经营风险很大。 （2） 多元体育旅游以户外探险度假为代表 在旅游胜地或国家公园，提供多种类型的户外游憩活动，如独木舟 、攀岩、皮划艇、露营、徒步、登山等。 环境教育和拓展训练成为重要的目标 团体市场、包括学生、企业和公共部门，提供户外活动、团队发展 、团队建设、领导力提升等以及一些户外竞赛活动 同样是度假地多样化产品战略的一个发展方向。 3 体育训练 定义：体育指导和训练作为体育旅游的主要目的，包括 从初学者培训课程到国家队的职业训练营。供应商可以 是营利部门、公共部门或者两个部门的合作。 分为三类：学习课程、进阶指导和精英培训（专业训练 ） 三类训练在一定程度上有所区别，但在一定程度上又相 互配合。如书上的la santa俱乐部： 有针对不同类型游客的free instruction 和weekly program 4 体育节事 不管参与者还是观看者，都把体育节事作为主要的旅游目的。 供应商是三个部门的结合。范围从奥运