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膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄 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袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿 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羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肇腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃膃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薄蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁芃蚇螃袀莅薀虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羃膈蒆蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈 xxxx 新城新城 0909 年度营销计划年度营销计划 09 年房地产市场估析: 房地产行业背景 宏观调控下的房市: 自 07 年密集的宏观调控政策出台,房地产市场的量价齐升的势头在停滞在 下半年,现在看来那是本次宏观调控政策抑制的行业拐点,至今已经有 1 年有 余的时间。也随着时间的推移,也在媒体的“助力”下,市场在成交量的迅速 萎缩后,房价的下跌开始频频出现在媒体中,所有的确定的、隐性的消费人群 被全面的海量信息包围,一线、二线、三线,国内各城市房地产市场距离高点 的位置出现大幅度的价格回调。 金融环境下的房市: 起始与美国次级债危机,从开始出现问题到演变成今天的全球性金融危机, 并已经波及到实体经济。 国内的楼市在去年的空前的调控抑制政策带来的资金困难,不辛的叠加了 金融危机,当管理层意思到“下手太重” ,伤到房地产行业的筋骨,进而延伸影 响到的上下游企业,并带来的企业倒闭,大量失业,终于在 08 年的第三季度出 现松绑的积极信号。然而股市的深幅暴跌,消灭了房地产主要的目标客群的中 产阶层,下跌截止到 10 月一年时间蒸发约 24 万亿市值,大量的民间资金在股 市消失,市场投资能力迅速下降。 行业苦行下的楼市: 在 08 年前面提到的主要内外因素的合力下,市场的信心迅速瓦解崩溃,原 来存在现实购买需求的消费客群迅速转为观望。 仍存有购买能力和需求的客群也在开发商的降价但力度不足的促销下,得 到一个经验就是“持币观望,还没到底”消费认知,市场出现恶性循环。预计 在 08 年的最后一个月以及 09 年春节前市场会引来一次较为猛烈的下跌,预计 幅度将会达到 10%15%左右,理论上最坏的时机正在过去正在过去,此后将会维持在一 个微利、甚至在成本之间波动的态势。但是稳健的投资者在等待 08 年度以及 09 年第一季度的报告。市场的信心恢复需要时间来聚集。何时结束盘整的格局 这有待于国内、国际市场的整体表现。个人估计:形势会像向好的方面发展, 但有待时间考验。 需求分析: 由于我国的经济成长是依赖于三驾马车的拉动,出口、投资、消费。08 金 融危机的爆发直接影响到我国外贸出口的大幅减少,并于 10 月首次出现负增长。 由于国内实体企业较大程度上是出口外贸企业,当国际上的金融危机延烧到国 内出现直接绕过“金融”这道防火墙直接伤及我国的实体经济,失业率的增加, 对未来的不确定性导致消费信心进一步下降。美国的 7000 亿救市计划,主要用 于金融企业的救助,并未对其实体实体经济进行救助,导致美国大量企业由于 受到金融的影响濒临或正在破产,失业率大幅度上升,美国的消费需求急剧下 降,刚刚开始的圣诞购物季的第一个重要时间窗口的感恩节购物零售数据表现 不乐观。市场的解读美国的经济问题可能比想像中还严重。有经济学者认为美 国的经济可能要到 09 年下半年才能走出低谷,最快在 6 月出现转机。届时美国 的经济转暖,市场消费信心的提升,人民币适度的贬值,才能对国内的外贸出 口起到提振作用。 央行刚刚宣布部的两率下调是几年来最大的力度下调,实际上是向市场发 出的积极的货币政策信号,4 万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对 房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题,民众整体对房价高位的 抗性,虽然地方政府的存在救市冲动,但是中央政府对地产行业继续调控的 “表面态势”没有改变,实际是希望房地产市场的稳定,这是主基调主基调。 a 市当前房产市场状况与国内的大部分城市一样出现成交量大幅萎缩,但 是不同的是价格没有明显的调整。如果地产市场没有出现最后的一跌,这将留 给我们足够的价格空间与形成有利于市场竞争的高性价比。按照往年的经验 a 市的销售经验是:在春节前后客居在外的 a 人就会形成购买房产的小高峰。 综合国内国际诸多不确定的因素,并且根据右侧投资交易法则。设定观察 期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。目前,我们结合市场的实际情况, 只对行业回暖期、行业拐点、观察期作政策的研讨与判定。 观察期观察期。在全球金融危机爆发后,美国宣称将会在今年 11 月底实施援救方 案。这 7000 亿美元是靠印钞机还是从国债等筹集,其关键是否涉及侵犯其他经 济体的利益。如果美国用牺牲其他经济体的利益,将风险转嫁给其外债债权国。 那其他经济体的进一步下滑将会是更加危险。如果美国切实投入救援方案并且 符合各方的期待,政策明显产生预期效果,各项经济指标不再下滑。这此间时 间段内均属于观察期。 行业拐点行业拐点。在国际金融援救措施明显起到效果,国内经济环境显著改观。 如在观察期间,国家经过几次的降息以及降低保证金率。即保证金率在 15%以 下,贷款年利息 6%以内,并相应对房地产行业确定扶持、发展的主基调。预计 判定时间点是在 09 年的 3 月至 5 月份,两会各地政策出台后,到重点关注国际 国内的相关产业经济指标是否发生转向。 行业回暖期行业回暖期。针对地产行业,国家在确定扶持、发展的主基调后,并继续 出台相关的实施细则,使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。 行业上升期行业上升期。行业前期看好,主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指 标是保证金率在 1213%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。 为此,我们对未来市场环境进行乐观与悲观的预测,并拟定预案;(悲观 部分,另做阐述) 第一部分:销售部署第一部分:销售部署 一、一、 20082008 年度存量解读年度存量解读 依照公司的销售要求,结合目前经济环境与 a 楼市近况,xx 新城在 09 年度 主要面临残酷的市场环境与项目整个区域地段弱势的两个重大问题,同时加上 前期项目的众多问题,销售任务的完成将变得更加困难。 目前剩余商品房(商铺+住宅)情况 商住楼住宅剩余商住楼住宅剩余 119 套 合计面积:13916m2 均价:1950 元/m2 共计:2700 万 商铺剩余面积商铺剩余面积 7585.87m2 均价:4100 元 共计:3110 万 公寓楼住宅剩余公寓楼住宅剩余 183 套 合计面积:24942m2 均价:2500 元 共计:6235 万 商铺剩余面积商铺剩余面积 3578.83 均价:4100 元 共计:1460 万 合计:住宅:合计:住宅:302302 套套 面积:面积:38858m238858m2 总金额:总金额:89358935 万万 商铺:面积商铺:面积 11164.7m211164.7m2 总金额:总金额:45704570 万万 二、二、0909 年度目标解读年度目标解读 我司在市场的黄金时间,推出商铺的总体量为 8271m2,到目前为止,在将近 1 年办的时间内完成销售 680m2,占总推出体量的 8.2%。 09 年度商铺部分要完成销售任务指标必须具备 2 个条件: 1、前提:09 年度市场能迅速回暖,项目及加工区能初步具备雏形,让市场 看到希望与信心,商铺部分的销售将有望突破。 2、靠大量增加商铺部分广告推广及招商费用进行销售推广(正常这种体量 的商铺推广在所需的广告及招商费用上是普通住宅的 2-3,一般为总销售额的 35%)。 考虑到目前市场前提未能具备的情况下,靠大量投

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