打造顾问式销售.pdf

the new solution selling 培训目标 定位职业化销售是内在的能力外在释放 工作目标化明确所做工作的目标和结果 目标流程化通过标准化的流程达成目标 关键点细化细化工作流程中的关键环节 执行模板化提供工作模板作为执行范例 课程大纲 狼性模式：顾问式销售技能管理 目标：项目客户开发与维护的流程管理 原则：项目客户开发与维护的机会管理1 策略：项目客户开发与维护的关系管理 3 2 执行：项目客户开发与维护的过程管理4 团队竞争 配组规则： 寻找伙伴组建： 选出我们团队的头狼 全体承诺： 我把以下的时间投入到此次训练 把自己的能量交给我们的团队 没有思维限制，只有行为的突破 发现属于自己的业务引爆点 第一单元：狼族的丛林法则 生存法则-从野性到争霸的王道定势 如何在残酷的商业竞争中拥有强者的心态，就必须要对竞争与市场运 营规律的了解。 我们应怎样将关键客户作为一项核心的战略资产来长期投资，以全新 的视角来洞察客户、发展客户、获得客户、服务客户、维护客户、保有客 户、进而获取持续的高成长的卓越绩效 内容： 1、项目销售中采购与供应合作的条件是什么？ 2、项目销售中价值兑现的基础是什么？ 原则：顾问式销售中项目的机会管理1 “关键客户” 每个品牌心中永远的爱与痛 我们现今面临什么样的竞争环境 当今采购与供应之间需求的改变 举例：你是一家单位的采购负责人，项目计划中需要排水系统的安装 。用google搜索“室内外排水系统”。0.49秒之后，返回22.700.000 个结果。如今的客户能找到任何他们想了解的信息。所有关于“排水 施工成本”的知识，从产品、功能、评价、服务到全球最低价格都能 找到。其实，每40秒钟看一页，仅仅看完每一个“室内外排水产品” 搜索结果的第一页内容，不休不眠也得用。十二年半。 1. 电子采购 2. 全球化采购 3. jit采购 4. 合作伙伴关系采购 当今销售队伍的销售风格 小牛小牛小马小马小朱小朱小杨小杨小熊小熊 勤奋型：小马做销售靠腿，勤奋型：小马做销售靠腿， 专家型：小杨做销售靠嘴，专家型：小杨做销售靠嘴， 老鸟型：小熊做销售靠磨，老鸟型：小熊做销售靠磨， 菜鸟型：小朱做销售靠撞，菜鸟型：小朱做销售靠撞， 关系型：小牛做销售除了胃就是脑了。关系型：小牛做销售除了胃就是脑了。 如何有效的提升销售效率 2009年，在一次顾问式销售的培训中，我针对40名学员搞了一次情 景模拟测试，这40名学员都是一线业务人员，而且至少工作过2.5年以 上。测试的题目很简单：第一次和客户见面的时候怎么谈？测试的方 式是由5个讲师模拟客户的不同角色，并且设定好本次购买自己关心的 5个问题，一共25个问题，测试结果如下： 向客户介绍自己公司优势占了24%的时间； 向客户表扬自己的产品和服务平均占了38%的时间； 暖场的客气话、套话占了15%的时间； 客户说话占了4%的时间； 销售人员询问问题、挖掘需求占了3%的时间； 其他和主题无关的谈话占了16%的时间； 其中客户对sales的谈话内容中真正感兴趣的和认为有价值的仅占3%！ 问题一：顾问式销售的原则围绕着什么进行？ 小组讨论（一）： 作为一名客户经理您一般通过哪几项来评估项目销售机会？ 作为一名客户经理您判断这个案例真正满足了哪些需求？ 评分标准：每小组回答一个问题； 讨论时间：五分钟 买点是指符合关键人的“个人的具体利益”,它们可以是选择我们和 以后服务兑现过程中、关键人本人非常在意和希望获得的任何东西, 这些东西并非局限于产品本身:购买和使用带来的欢愉、生活质量的 改善、工作效率提高、可以避免的损失、 减少的痛苦、看重的人际 利益等等,都可以成为买点。 卖点是指符合关键人的“社会认同”，它们可以是选择我们产品和以 后具体服务兑现中、关键人求取价值确认、处理行为风险、获取价值 参考等所需要的任何东西，这些东西也并非局限于产品本身：购买和 使用带来的任何重要的具体支持看法、意见、认同、甚至是赞赏都可 以是卖点。它们与关键人的群体意识有关，是价值形式的社会属性。 从客户关键人的角度如何评估每一次的合作？ 认识顾问式销售的真谛 如果你问如果你问我，我，项目项目销销售中什么最难售中什么最难? ? 我可以负责任的告诉你：找到客户的个人动机我可以负责任的告诉你：找到客户的个人动机 这是销售中最神秘、最困难、最需要素质、最需要文化、最需要经验这是销售中最神秘、最困难、最需要素质、最需要文化、最需要经验 的地方，因为在大部分情况下，客户都会选择掩饰的地方，因为在大部分情况下，客户都会选择掩饰 心有灵犀一“点”通 一、你能了解对方的关注点（需要、担心）对方信任你 二、你能说出对方的关注点，对方承认，双方关系建立 三、你的帮助对方完成他的关注点、你就是他的顾问 第一单元总结：狼族的丛林法则 狼只制定可行的计划 老虎、狮子、狼三种动物都可说是草原上呼风唤雨的王者，那么它 们靠什么生存呢？前者胜于力和猛，而狼则胜于谋。它的战略比现 在人还聪明，中国人不应只是龙的传人，也是狼的传人。 李嘉诚 只有兼具推销员和分析家素质的人才可能成为一名出色的企业家。 一个既是推销员又是分析家的人，其价值10倍于单是推销员或者是 分析家的人的价值。 马丁.迈耶大银行家 第二单元：狼族的铁血法则 成功法则从群雄到阵势的创赢布局 狼是世界上最有纪律的动物之一，狼性团队，就是你通过协作意识和 铁腕制度，将充满争斗的群雄并起组织成强大统一的向着共同目标奋斗的 营伍阵势，发挥最大的战斗力；面对市场我们统一自己的执行准则，对内 合理调动一切资源，对外配合客户的采购管理流程 目的：1、控制过程比控制结果更重要； 2、该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到； 3、预防性的事前管理重于问题性的事后管理； 目标： 顾问式销售的流程管理2 问题思考：关于ibm（中国）的销售人员调查 1.高级销售顾问平均年龄为31.8岁。 2.高级销售顾问学历全部都是在本科以上。绝大多数毕业于清华大学。理工科背景。 3.阶层客户从第一次见面到最后签约平均周期为27周。其中与客户会面的平均次数为 12次，每次会面的平均时间为3.2小时。 4.与客户会面的总时长为38.4小时。其中正式话题3.9小时，占10.2%，其余为非正式 话题。涉及到产品的技术、应用、性能、软件运行、安全保障等所有与合同有关的 都属于正式话题。非正式话题就是闲聊的内容，一同吃饭时的八卦新闻，一同唱歌、 桑拿时的趣闻轶事等。 5.销售业绩卓越的销售顾问，平均每年的销售额可以完成1500万美元以上。他们与客 户的往来的时间，见面的次数以及交往的深度都远远超过以上的平均值。 请问：您从以上数据中发现了什么规律？请问：您从以上数据中发现了什么规律？ 客户的组织内部采购需求与决策分析（演练） 选择选择 评估评估 满意满意 意识意识 决定决定 标准标准 评价评价 调查调查 什么（pppppp）模式）模式 phases of purchase process 通过对10000名单位的测试:决策状态 100% 50% 25% 75% 满意满意决定决定评价评价选择选择评估评估意识意识标准标准调查调查 528%2%798%8%4% 建立统一的流程标准（演练） 选择选择 评估评估 满意满意 意识意识 决定决定 标准标准 评价评价 调查调查 有利于吸引广大业务人员真正参与到流程优化活动中，成为流程优化的责任主体。 问题二：顾问式销售的执行流程模拟 可视化流程设计工具可以将复杂的流程用清晰、简单、直观的图示方式 展现出来，使业务人员、运营管理、技术人员拥有一套共同的流程语言 客户背景（某案例项目操作训练） 小组讨论： 讨论主题：如何设计属于自己的业务流程？每个关键点的目标是什么？ 讨论时间：15分钟 研讨方式：总结出答案，每小组推荐一名代表陈述 案 例 分 析: 公司有近5名客户经理和50个已知的、面向区域市场分布在多行业的 潜在客户，作为大区经理，请问你该制度一个怎样的开发关键客户操 作流程，来更有效的发挥区域经销商的积极性，和更深入的挖掘客户 潜力？你制定的大客户销售流程包括哪些内容？ d c b a 销售流程 预计成交名单 客户关系维护 目标市场 问题三：不同的环节的内部支持都有哪些？ 小组讨论： 讨论主题：1、在执行自己的业务流程中每个关键点会遇到哪些困难？ 2、在我们业务流程的不同阶段上时我们的客户在关注什么？ 你希望公司的其它部门应给予什么样的支持？彼此的职、责、权如何？ 讨论时间：15分钟 研讨方式：1、总结出答案，每小组推荐一名代表陈述 2、对应小组找出其错误的地方 第二单元总结：狼族的丛林法则 狼群从来不会漫无目的地围着猎物胡乱奔跑。它们总会制定适宜的战 略，通过相互间的沟通将其付诸实施。当关键时刻到来的时候，每只 狼都明白自己的作用并准确地领会到团队对它的期望。 “有了行为指南，每一次的行动才会有目标针对性。也知道自己每一 次拜访的目的是化解劣势还是巩固优势？要保证每次行动都在策略 的逻辑框架之下，每次行动有明确的目标和检查标准，战略和战术也 就完美的结合了。 瑞士信贷第一波士顿csfb总裁维特 第三单元：狼族的共赢法则 关系维护从市场到盈利的机会风险管理 孙子讲:兵者,国之大事也.死生之地，存亡之道，不可不察也。夫未战 而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而 况于无算乎 销售是一种高强度的商业竞争活动，如果没有充分的准备，成功的希 望的渺茫的，如果你只在乎自己的产品而不关注客户，了解竞争对手，那 就等着失败吧。 目的：掌握对客户关键人的开发与维护，竞争对手的博弈策略 策略： 顾问式销售的关系管理3 如何认识与应对关系营销潜规则？ 1.潜规则是人们私下认可的行为约束； 2.这种行为约束，依据当事各方的造福或损害能 力，在社会行为主体的互动中自发生成，可以使 互动各方的冲突减少，交易成本降低； 3.所谓约束，就是行为越界必将招致报复，对这 种利害后果的共识，强化了互动各方对彼此行为 的预期的稳定性； 4.这种在实际上得到遵从的规矩，背离了正义观 念或正式制度的规定，侵犯了主流意识形态或正 式制度所维护的利益，因此不得不以隐蔽的形式 存在，当事人对隐蔽形式本身也有明确的认可； 5.通过这种隐蔽，当事人将正式规则的代表屏蔽 于局部互动之外，或者，将代表拉入私下交易之 中，凭借这种私下的规则替换，获取正式规则所 不能提供的利益。 参考资料：血酬定律吴思 案例讨论：在您的工作中是如何找对人？ 第一问：这笔业务我有机会吗？ 第二问：都有谁在竞争这笔业务？ 第三问：彼此都走到的哪里了？ 第四问：如何识别关键人态度？ 第五问：如何应对关键人？ 影响线路（案例） 财务财务总监总监物流运营物流运营 信息服务信息服务 总监总监 仓储仓储经理经理生产经理生产经理 信息系统信息系统 经理经理 运营经理运营经理采购采购经理经理 商品商品&市场市场 经理经理 v =d c ei+ e u v= e u c xe l= 高级副总高级副总 a p = 顾问顾问 同事同事 销售员销售员 影响，就是不被职级和权利约束，可以把事情按照非传统的方向推进 （比如下属对上司的影响，或者跨部门之间的横向影响）。 权利作用权利作用 影响影响 董事会 总裁室 生产部门 技术部门 行政部门 采购部门 其它部门 仓储部门 财务部门 后勤部门 第一步：分析关键部门的利益 案例分析： 第二步：弄清项目中的关键个人参与度 年龄性别 性格 状态 职业职位 偏爱 突变 32 如何识别项目里的不同关键人？ 如何建立内线渠道=造桥 第三步：客户不同业务中的正式角色分析 technical buyingtechnical buying 标准把关人标准把关人 user buying 使用关键人使用关键人 coach 教练教练 economic buyingeconomic buying 资金关键人资金关键人 c ubtbeb 潜在名单潜在名单 123 决策影响力和关键人之间的概念 coach大家都不陌生甚至都很喜欢，有的叫教练、指导者，还有的叫 内线、线人，我们结合其概念和特点认为叫做“顾问”比较合适。 使用者影响力（user buying influence），拥有这种角色简称ub， 就是我们常说的“应用选型”。 技术关键人影响力（technical buying influence），拥有这种角色 简称tb，就是我们常说的“技术选型”。 决策关键人影响力（economic buying influence），拥有这种角色 简称eb，就是我们常说的“最终决策者”。 以下在我们在此项目开发流程中出现的不同角色都是有什么具体职以下在我们在此项目开发流程中出现的不同角色都是有什么具体职 位？他们的主要需求有哪些？他会在流程的哪些个环节奖惩我们？位？他们的主要需求有哪些？他会在流程的哪些个环节奖惩我们？ 小组讨论 coach 教练教练 user buying 使用关键人使用关键人 technical buying 标准把关人标准把关人 economic buying 资金关键人资金关键人 cubtbeb 上升状态 g模式=growth 对策对策1 对策对策2 对策对策1 对策对策2 平静状态 ek模式=even keel 对策对策1 对策对策2 自满状态 oc模式=over confident 对策对策1 对策对策2 下降状态 t模式=trouble 第四步：关键人的工作状态 附：个人偏爱 +5非你不可 +4大力支持 +3支持 +2感兴趣 +1认知相同 -1认知不同 -2不感兴趣 -3负面评论 -4抗拒建议 -5狂爱对手 39 附：特殊变化 第三单元总结：狼族的丛林法则 狼不会为了尊严去攻击比自己强大的对手，即使偶尔的摩擦，它也会 选择攻击最薄弱的环节。而另一种强大的动物棕熊则会因为一颗落在 头上的果子而暴跳如雷。 曾国藩说过：“欲成天下之事，须夺天下之心”跟客户联合开发业务 ，虽然产品方案上是我们公司的logo印记，但客户认为是借用我公司 的瓶，装了他解决问题的酒。哪怕是ceo也能成为我的coach，因为在 他看来，这笔业务是借用外力达成自己的某种目标。 总之，善于利用资源是当今社会取得商业成功的关键。 第四单元：狼族的执行力 卓越的效果取决于英明的决策； 而英明的决策则依赖于高质量的预测 学习沟通与谈判最简单的训练模式就是要知道双方交流时都在谈论对 方的三根线“底线、希望线、获取线”；如何知道并在正确的时间里 移动哪一根线才能让感到客户满意，这才是最关键的 目的：通过合理的工具与策略快速达成业务 执行：顾问式销售的过程管理4 高效的决策取决于高质量的预测 选择选择 评估评估 满意满意 意识意识 决定决定 标准标准 评价评价 调查调查 c ub使用者使用者 tb把关者把关者 eb拍板人拍板人 什么（ppp）模式）模式 phases of purchase process 以客户为中心的销售流程演示与训练 收场阶段收场阶段 维护阶段维护阶段 准备阶段准备阶段 分析阶段分析阶段 确认阶段确认阶段 寻求阶段寻求阶段 细化阶段细化阶段 解决阶段解决阶段 选择选择 评估评估 满意满意 意识意识 决定决定 标准标准 调查调查 评价评价 顾问式销售流程一：接近阶段 目的：1、双方产生吸引力 2、建立关系、评估关系、利用关系 3、永续的人脉开发习惯 步骤：1、提问，客户说的越多越好、我只问； 2、确认还有没有其他的内容； 3、要利用工具、听出没出来的话意 注意：选择有针对性的开放式提问； 不谈客户问题； 保持镇静；注意时间 原则：把注意力放在结果上而不是情绪上 开始分组演练 收集信息、情感、环境需求收集信息、情感、环境需求 日期日期最新修订时间最新修订时间填表人填表人 基本基本 资料资料 1 1姓姓名名职职称称 2 2公司名称与地址公司名称与地址邮邮编编 3 3籍籍贯贯到沪时间到沪时间 4 4电电话话（公）：（公）：（传真）：（传真）： （宅）：（宅）：（手机）：（手机）： 5 5emailemail：1 1）2 2） 6 6大学名称大学名称其他教育其他教育 7 7兵役军种兵役军种对兵役的态度对兵役的态度 8 8家庭情况家庭情况 业务业务 背景背景 9 9顾客以前工作经历顾客以前工作经历 1010参与的其他职业及贸易团体参与的其他职业及贸易团体 1111是否聘企业顾问是否聘企业顾问是否常参加进修培训是否常参加进修培训 1212顾客对培训公司的态度顾客对培训公司的态度 1313顾客对其自己公司的态度顾客对其自己公司的态度 1414顾客的事业目标顾客的事业目标 顾问式销售流程二：分析阶段 目的： 告诉对方我的服务宗旨与我的价值 有效的开发业务机会创造机会 让客户进入工作沟通环节，提升谈话价值 步骤： 1、我准备好了没有 2、把人际关系转换为业务关系 3、对客户了解，获取渠道，取得见面机会，产生兴趣 注意： 1、保持镇定，引导，听德； 2、问题与需求的区别； 3、如果对方痛苦，他们就会点头； 此业务所涉及到部门 职务头衔职务头衔 关注问题关注问题1 1 关注问题关注问题2 2 关注问题关注问题3 3 职务头衔职务头衔2 2 关注问题关注问题1 1 职务头衔职务头衔3 3 关注问题关注问题1 1 职务头衔职务头衔4 4 职务头衔职务头衔5 5职务头衔职务头衔6 6 问题检核：问题检核：1 1这个问题是否和对应人的职位有关？这个问题是否和对应人的职位有关？ 2 2是否是其希望解决的？是否是其希望解决的？ 3 3问题的解决是否有奖惩？问题的解决是否有奖惩？ 表述：表述：1 1什么增长了？什么增长了？2 2下降了？下降了？3 3必须执行的？必须执行的？4 4潜在错失的机会？潜在错失的机会？ 流程二的销售工具：（问题树）讨论 顾问式销售流程三：确认阶段 目的：让对方决定解决问题 步骤： 1、总结问题 “从你的谈话得知，还有其他的问题吗？” 2、“怎么样，您想不想解决呢？” “你看看我能为你做些什么？” 注意： 简明扼要 顾问式销售流程四：寻求阶段 目的：发现解决方法 步骤： 1、确定需求 “你希望得到？还有其他的要求吗？” 2、按优先次序排列需求 “你认为哪个需求是最重要的” 注意：提封闭式问题 顾问式销售流程五：细化阶段 目的：消除误解与竞争 步骤： 细化 “您说要好的服务，您所指的服务包括哪些？” 注意：避开产品 当你不能满足客户的期望值时 一定要说明理由 顾问式销售流程六：解决阶段 目的：引导对方的拒绝，说服 步骤： 1、取得承诺 “如果我可以帮你，你能接受吗？” 2、解决方案 （f：特征 a：优势 b：利益）-30秒时间 e：解释 c：确认 注意：充分利用魔力词语“你说” 不要推销过头，简单一点 持续肯定，一气呵成 形体（手势，态度，角度） 如何有效的演示产品和项目 问题问题好处好处 特点特点 fabefabe叙述词叙述词 描写“特征（f）”的叙述词：这种 描写“功效（a）”的叙述词：它可以 描写“利益（b）”的叙述词：对您而言 描写“证据（e）”的叙述词：获得了 “产品设计背景+产品方案展示”的fabe案例 目的目的语言类别语言类别销售话语范例销售话语范例 产品设计产品设计fabefabe环境特性（环境特性（f f）在高速公路上行车时在高速公路上行车时 负功效（负功效（a a）常常会出现不自觉而超速的情况常常会出现不自觉而超速的情况 负利益和危害（负利益和危害（b b）不仅不安全，而且还常遭到罚款不仅不安全，而且还常遭到罚款 证明（证明（e e）前天报纸上还报道了在汉沙高速公路上因前天报纸上还报道了在汉沙高速公路上因 超车而出的交通事故超车而出的交通事故 承上启下承上启下投其所好投其所好“丰本”牌“丰本”牌s320s320型小车是专门针对这种情型小车是专门针对这种情 况而设计的况而设计的 产品销售产品销售fabefabe特性（特性（f f）这种装有速度警钟的汽车这种装有速度警钟的汽车 正功效（正功效（a a