CTR分众直效媒体评估调研报告

致: CTR分众直效媒体评估调研报告 撰写: CTR市场研究 市场个案研究 2007年9月 内容导读 项目背景回顾 4 主要发现概述7 具体研究内容9 分众直效媒体接触习惯10 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况22 目标受众基本特征30 项目背景回顾 项目背景回顾 分众直效由分众传媒投资，提供直投广告服务和报刊展示发行服务。现已经在上海 、北京、广州、深圳覆盖写字楼中的跨国公司和大型广告主公司，传播对象更精准 ，覆盖中国最高端写字楼核心人群。 目前分众直效媒体以广告单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片、酷棒券等多 种形式出现，在媒体运营过程中，日益受到业内人士的关注。 2007年8月分众传媒启动针对该媒体形式的效果评估调研，以获得客观真实的市场 反馈，CTR进行了此次调研。 项目背景回顾 研究区域：北京、上海、广州和深圳。 研究方法： 具体执行方法：邀约在分众直效覆盖公司内上班的白领进行一对一的面访 被访者条件为： 被访者所在公司为分众直效广告投放的企业 公司职员 年龄在22岁-50岁 调研时间：2007年8月1日-6日 样本量：四城市共n20个深访,n10男性、n10女性 具体执行方法：在网上对安装有分众直效媒体的公司工作人员进行访问 被访者条同样满足第一步中的条件 调研时间：2007年8月16日-18日 样本量：每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性;四城市，共n=400个样本 第一步、定性研究目标受众深访 第二步、定量研究网上调研 项目背景回顾 4城市深访人员资料： 城市姓名年龄性别工作单位职务 北京杨学武28男金精卓越科技发展有限公司部门经 理 北京董小姐27女朗朗美容有限公司店长 北京李国宏34女香港勤嘉有限公司行政主管 北京周建涛40男医疗器械有限公司部门经 理 北京刘建民38男广东世纪达装饰设计师 上海高泳31女上海升茂贸易有限公司行政主管 上海陈梅25女深圳发展银行黄浦支行职员 上海潘学军27男上海市建筑工程咨询行业协 会网站编辑 上海贺健26男深圳南港动力工程有限公司职员 上海方兰26女烟台荏原空调设备职员 广州刘建文32男广东省青年旅行社业务经 理 广州周富城41男广东航实集装箱运输有限公司科长 广州周丽红36女平安人寿广州分公司主任 广州徐小红44女富士医疗器材财务 广州周嘉仪28女广州宝芝林凉茶有限公司销售主任 深圳崔超龙26男深圳市佳美康科技有限公司工程师 深圳贺泽 霞23女 深圳赛格宝华企业发 展有限公司物业管理分公 司 职员 深圳汪骏30男深圳市思维深蓝科技有限公司部门经 理 深圳许晓 波30男深圳市沃灵科技有限公司职员 深圳邱霞48女深圳市中电物业管理有限公司部门经 理 主要发现概述 分众直效媒体效果总体评估 媒体有效到达率: 100% 媒体总体喜欢程度: 98% 每经过10次，关注程度约为: 5.8次 媒体总体接受度: 93% 具体研究内容 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 目标受众基本特征 分众直效媒体接触习惯 目标受众中分众直效媒体的接触状况 目前摆放的位置认为合理的位置 前台和休息室是目前分众直效最主要的摆放位置，而从受众的评价来看，就位置的摆放方面得到 了目标受众的认可。 数据来源：网上调研的所有被访者 Q:出示示卡请问这个展架摆放在您公司的哪个位置？（单选） % 目标受众中直效媒体各类广告形式的接触状况 数据来源：网上调研的所有被访者 Q: 出示示卡请问您是否在这个展架上看到这个广告形式？ % 目前直效媒体中单片和小册子是较为普遍的广告形式，相对而言，北京的6种广告形式覆盖情况良 好，其他城市还有待于进一步的开发推广。 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 接受程度 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=1389276322160219208204 Q: 出示示卡请问这样的广告形式您是否能接受？（每类广告形式单选） % 目标受众对直效媒体的接受度为93% 目标受众对分众直效媒体的评价 喜欢程度 数据来源：网上调研的所有被访者 Q:分众直效广告形式是：在这样的类似书报架的展架上有一些广告信息宣传的形式，目前这些形式有单片、宣传册、试用包装、调查表 、明信片及酷棒券，这个展架会比其他的书报架大，且材质比较耐用，上面的杂志会定期更新。出示示卡请问您是否喜欢这样的 分众直效广告形式？（单选） % 直效媒体总体喜欢程度为98% 合计北京上海广州深圳男女 基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120 % 提供最新的产品资讯60606856535564 广告信息丰富59595860585661 增进对产品的了解52594845565451 试用装/优惠券对我有用36344333323140 与生活相关的信息19142520161918 目标受众对分众直效媒体的评价 喜欢的原因分析 从受众喜欢的原因来看，直效媒体提供的资讯及产品信息对受众有帮助，以及该媒体提供的试用装/ 优惠券赢得了受众的认可。 合计北京上海广州深圳男女 基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120 % 可以得到很多信息，是我工作中的一部分37403434393836 每天工作之余都会看，可以起到休闲的作用66666967626567 已经养成经常会去看的习惯22211920262123 非常期待有更多的更新信息41445035363944 目标受众对分众直效媒体的评价 情感的认同 直效媒体为白领提供了休闲放松的一种方式，同时他们对信息丰富性也表现出一定的期盼。 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 喜欢程度 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204 Q: 出示示卡请问您是否喜欢酷棒券这种形式？（每类广告形式单选） % 99%100%99%94%98%99% 目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 喜欢的原因 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204 喜欢单片的原因 信息集中69% 收藏方便53% 广告单材质好，看起来舒 服 39% 广告有创意35% 喜欢小册子的原因 广告种类多67% 信息多61% 信息集中58% 收藏方便38% 广告单材质好，看起来舒 服 37% 广告有创意34% 喜欢调查 表的原因 可以得到喜欢的礼品72% 可以了解一下这个产品66% 喜欢明信片的原因 制作精美77% 可以留作书签62% 有一些旅游信息，留着以 后可以参考 57% 喜欢酷棒券的原因 经济实 惠86% 使用方便56% 信息及时52% 种类多44% 喜欢试用装的原因 可以在选择这 个产品之前了解 一下 84% 有一些名牌产品的试用品40% 因为试用装包装小，出差的时 候可以使用 39% 免费的都想试试38% 媒体的基本功能信息传递 实用性功能 互动与参与 目标受众对分众直效媒体的关注状况 数据来源：网上调研的所有被访者 Q:请问如果您经过这个展架10次，其中有多少次您会留意到这个展架？（单选） 平均(10次经过直效，关注的次数)= 5.755.965.695.435.93 % 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 目标受众基本特征 分众直效媒体接触习惯 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 单片 % 大多数目标受众看完单片后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以 后自己用或给他人用。因此，在单片的维护工作方面需要留意各公司单片广告的留存情况。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=27675637365 Q: 出示示卡看到单片广告之后您做了些什么？（多选） 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 小册子 % 与单片类似，大多数目标受众看完后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保 存起来以后自己用或给他人用。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=32279848079 Q: 出示示卡看到小册子之后您做了些什么？（多选） 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 试用装 % 对于试用装，大多数受众会判断选择后再拿取。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=1605125*4440 Q: 出示示卡看到试用装之后您做了些什么？（多选） 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 调查表 % 对调查表的关注度和参与度依托于刺激物/礼品。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=21961445757 Q: 出示示卡看到调查表之后您做了些什么？（多选） 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 明信片 % 直效中明信片的受众获取率取决于制作的内容和形式。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=20861425055 Q: 出示示卡看到明信片之后您做了些什么？（多选） 目标受众中直效媒体各类广告形式的使用状况 酷棒券 % 直效中的酷棒券关注度较高，同时有一半左右的受众会拿取外，还有一部分受众会复印后放回展 架，从而使得酷棒券得到多次利用。 数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=20458425054 Q: 出示示卡看到酷棒券之后您做了些什么？（多选） 分众直效各类媒体适合的广告类别 目标受众基本特征 分众直效媒体接触习惯 目标受众特征: 基本特征 -教育程度 % 数据来源：网上调研的所有被访者 n=400100100100100 目标受众特征: 基本特征 -职位 % 合计北京上海广州深圳 数据来源：网上调研的所有被访者 n=400100100100100 目标受众特征: 基本特征 -个人月收入 均值（元）4293.3 3806.1 4547.4 5352.0 3458.3 % 数据来源：网上调研的所有被访者 n=400100100100100 目标受众特征: 基本特征 -家庭月收入 均值（元）9226.1 9770.8 8538.9 9631.6 8921.1 数据来源：网上调研的所有被访者 n=400100100100100 % 目标受众特征: 基本特征 -目前拥有的商品 合计北京上海广州深圳 基数：所有被访者400100100100100 % 手机9289939292 台式电脑7676757777 数码相机5966626