长沙东马项目前期策划报告：定位思考.pdf

东马项目前期策划报告东马项目前期策划报告 前期策划方案思路导图前期策划方案思路导图 市场解读市场解读 项目审视项目审视 竞争分析竞争分析 客户剖析客户剖析 定位定位 思考思考 001 项目项目 定位定位 发展方向发展方向 建筑风格建筑风格 产品定位产品定位 规划建议规划建议 营销营销 推广推广 价格策略价格策略 销售计划销售计划 推广策略推广策略 核心思路核心思路 营销推广营销推广 价格策略价格策略 销售计划销售计划 市场解读市场解读 首先让我们来了解目前的市场情况首先让我们来了解目前的市场情况 国家一系列宏观调控政策效果国家一系列宏观调控政策效果 的显现，导致全国范围内观望的显现，导致全国范围内观望 气息的加强和蔓延。气息的加强和蔓延。 07年长沙楼市的供应量不断07年长沙楼市的供应量不断 增长，由供不应求发展到供增长，由供不应求发展到供 大于求，市场供需结构发生大于求，市场供需结构发生 变化。变化。 导致07年11月开始导致07年11月开始 长沙楼市出现寒流长沙楼市出现寒流 1、市场情况1、市场情况 其它因素影响其它因素影响 ? 过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面 ? 广州、深圳、上海等地的降价广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产情况出现挑动了购房者对房地产 降价期望心理的敏感神经降价期望心理的敏感神经 1、市场情况1、市场情况 通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况：通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况： ?售楼处来访量明显减少；售楼处来访量明显减少； ?客户理性消费心理增强，紧捂钱袋；客户理性消费心理增强，紧捂钱袋； ?房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊；房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊； ?各楼盘销售量出现明显下滑趋势。各楼盘销售量出现明显下滑趋势。 长沙楼市令人感到阵阵寒意长沙楼市令人感到阵阵寒意 1、市场情况1、市场情况 2、但是2、但是 ? 城市开发成本居高不下;城市开发成本居高不下; ? 人均可支配收入相对较高;人均可支配收入相对较高; ? 城市发展空间大;城市发展空间大; ? 外来开发商的大举进入.外来开发商的大举进入. 08年，长沙楼市将出现一定的徘徊08年，长沙楼市将出现一定的徘徊 项目审视项目审视 让我们再来看看自己的情况让我们再来看看自己的情况 项目名称项目名称指标指标 总占地总占地106.611亩106.611亩 总建面总建面约8万平米约8万平米 容积率容积率1.21.2 1、 项目宗地分析1、 项目宗地分析 金金 星星 大大 道道 项目位于望城县星城镇，金星大道与雷锋大道交叉口西北角，总用地面积为项目位于望城县星城镇，金星大道与雷锋大道交叉口西北角，总用地面积为 106.611亩。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%106.611亩。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20% 郭亮大道郭亮大道 金金 星星 大大 道道 雷雷 锋锋 大大 道道 位于望城界内，超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远，但是位于望城界内，超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远，但是 在区域价值上来看，属于政府新建之城，有一定的升值潜力在区域价值上来看，属于政府新建之城，有一定的升值潜力 2、区位解读2、区位解读 伍家岭商圈伍家岭商圈 五一商圈五一商圈 荣湾镇商圈荣湾镇商圈 麓谷高科技园区麓谷高科技园区 本本案案 9 9公公里里 1 12公2公里里 1 12 2公公里里 1 10 0公公 里里 望城县城望城县城 4 4公公里里 ?属小规模项目，区域板块无明显优势属小规模项目，区域板块无明显优势 ?地块形状周正，具有较好的产品可塑性地块形状周正，具有较好的产品可塑性 ?地块有一定落差，可塑性强地块有一定落差，可塑性强 ?地块植被丰富，具有很强的自然资源地块植被丰富，具有很强的自然资源 地块小，可塑性强地块小，可塑性强 3、地块解读3、地块解读 路网指示不发达，金星大道、雷锋大道直达本案，道路形象较好。雷锋大道的扩路网指示不发达，金星大道、雷锋大道直达本案，道路形象较好。雷锋大道的扩 建和城市的不断发展，将给本案带来一定的交通优势建和城市的不断发展，将给本案带来一定的交通优势 4、交通解读4、交通解读 位于望城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮位于望城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮 乏，这是本案的核心劣势之一乏，这是本案的核心劣势之一 5、配套解读5、配套解读 卧卧龙龙湾湾 普瑞园普瑞园 南南山山苏苏 迪迪亚亚诺诺 长沙长沙 玫瑰园玫瑰园 新新地地东东 方方明明珠珠 本案本案 6、周边在售项目分布6、周边在售项目分布 项目名称项目名称规模规模 长沙玫瑰园长沙玫瑰园2000亩2000亩 苏迪亚诺苏迪亚诺501.8亩501.8亩 普瑞园普瑞园417亩417亩 长沙金德长沙金德300亩300亩 东方明珠东方明珠599.8亩599.8亩 卧龙湾卧龙湾280亩280亩 雷雷 锋锋 大大 道道 金金 星星 大大 道道 金金星星大大道道 7、周边潜在项目分布7、周边潜在项目分布 雷雷 锋锋 大大 道道 金金 星星 大大 道道 金金星星大大道道 深长城深长城 中粮项目中粮项目 湖南日报湖南日报 社项目社项目 长沙电力长沙电力 项目项目 尖山项目尖山项目 本案本案 中新花城中新花城 项目名称项目名称规模规模 中新花城中新花城1089亩1089亩 深长城项目深长城项目300亩300亩 中粮项目中粮项目1163亩1163亩 湖南日报社项目湖南日报社项目747亩747亩 长沙电力项目长沙电力项目1500亩1500亩 尖山项目尖山项目2300亩2300亩 8、项目小结8、项目小结 经过对项目的全面分析经过对项目的全面分析 与周边的楼盘比较，与周边的楼盘比较，最大的特点最大的特点规模小规模小规模小规模小 竞争分析竞争分析 了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方 1、项目周边参考楼盘定位格调扫描1、项目周边参考楼盘定位格调扫描 项目项目整体宣传定位整体宣传定位关键切入点关键切入点 中新森林海中新森林海让呼吸爱上森林海让呼吸爱上森林海生态+环境生态+环境 东方明珠东方明珠一座城市的领峰一座城市的领峰 资源资源 南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺澳洲首府花园澳洲首府花园风情概念风情概念 提香提香 破冰破冰 长沙玫瑰园长沙玫瑰园环境环境 卧龙湾卧龙湾 价格价格 2、典型案例剖析中新森林海2、典型案例剖析中新森林海 项目名称项目名称中新中新森林海森林海项目地址项目地址长沙市望城县高塘岭高乔大道长沙市望城县高塘岭高乔大道 绿化率绿化率40.5%40.5%建筑密度建筑密度25.8%25.8% 占地面积占地面积304227.00平方米304227.00平方米建筑面积建筑面积30万平方米30万平方米 容积率容积率1.211.21总栋数总栋数120栋(2268套)120栋(2268套) 开发商开发商湖南浅水湾湘雅温泉花园有效公司湖南浅水湾湘雅温泉花园有效公司开盘时间开盘时间2007年8月2007年8月 促销活动促销活动5000块抵8000现金5000块抵8000现金 广告语广告语让呼吸爱上森林海让呼吸爱上森林海 价格价格 起价:5800元/平米（别墅）；起价:5800元/平米（别墅）； 均价:6000元/平方米（别墅）均价:6000元/平方米（别墅） 3380元/平米（多层）3380元/平米（多层） 3000元/平米(小高层)3000元/平米(小高层) 420042005000元/平米（联5000元/平米（联 排）排） 物业类型物业类型别墅、小高层、多层洋房别墅、小高层、多层洋房 项目特色项目特色 1.依托优越的区位优势及优美的自然环境，重点发展成为面向长沙中心人口的生态型1.依托优越的区位优势及优美的自然环境，重点发展成为面向长沙中心人口的生态型 高尚住宅区。高尚住宅区。 2.配合长沙的总体发展，吸引高素质人才，提供高舒适度和高质量的居住环境。2.配合长沙的总体发展，吸引高素质人才，提供高舒适度和高质量的居住环境。 3.以自然主义建筑和由森林衍生而来生活园林，作为人与自然对语的桥梁。3.以自然主义建筑和由森林衍生而来生活园林，作为人与自然对语的桥梁。 项目名称项目名称长沙玫瑰园长沙玫瑰园项目地址项目地址岳麓区金星北路三段399号岳麓区金星北路三段399号 绿化率绿化率48%48%容积率容积率1.81.8 占地面积占地面积66.7万平方米66.7万平方米建筑面积建筑面积120万平方米120万平方米 均价均价 小高层3900元/平米小高层3900元/平米 独栋：10000元/平米独栋：10000元/平米 12000元/平米（临湖）12000元/平米（临湖） 开盘时间开盘时间2006年10月21日2006年10月21日 开发商开发商 长沙玫瑰园房地产开发有长沙玫瑰园房地产开发有 限公司限公司 物业类型物业类型 洋房110-200 别墅 500-1000洋房110-200 别墅 500-1000 高层，小高层高层，小高层 广告语广告语提香提香 项目特色项目特色 1.1.长沙玫瑰园融合世界“经典泊岸生活”格调， 秉承意大利古典建筑风格，并在此基长沙玫瑰园融合世界“经典泊岸生活”格调， 秉承意大利古典建筑风格，并在此基 础上融合西班牙质朴的建筑形式，形成独特的地中海风情。础上融合西班牙质朴的建筑形式，形成独特的地中海风情。 2.以意大利古典风格的建筑和澳大利亚风情的园林结合在一起，生活和教育配套非常2.以意大利古典风格的建筑和澳大利亚风情的园林结合在一起，生活和教育配套非常 完善，有5星级酒店，国际米兰步行街，1.5万平米大的校区，大型罗马休闲广场等。完善，有5星级酒店，国际米兰步行街，1.5万平米大的校区，大型罗马休闲广场等。 3.小区景观的最大亮点是一个面积5万多平米的自然生态湖泊，亲水岸线长达3700多米3.小区景观的最大亮点是一个面积5万多平米的自然生态湖泊，亲水岸线长达3700多米 水系融入到小区的每个角落水系融入到小区的每个角落 2、典型案例剖析长沙玫瑰园、典型案例剖析长沙玫瑰园 项目名称项目名称南山苏迪亚诺南山苏迪亚诺项目地址项目地址岳麓区金星北路三段399号岳麓区金星北路三段399号 绿化率绿化率60%60%建筑密度建筑密度25.8%25.8% 占地面积占地面积334612平方米334612平方米建筑面积建筑面积30万平方米30万平方米 容积率容积率1.051.05总栋数总栋数200栋（2146户）200栋（2146户） 开发商开发商长沙南山房地产开发有限公司长沙南山房地产开发有限公司开盘时间开盘时间2007年12月16日2007年12月16日 广告语广告语澳洲首府花园澳洲首府花园 销售状况销售状况南山苏迪亚诺一期出72套联排别墅，于2007年6月9日均已售磬，南山苏迪亚诺一期出72套联排别墅，于2007年6月9日均已售磬， 优惠优惠 1.花园洋房：交1000抵6000，优惠5000；1.花园洋房：交1000抵6000，优惠5000； 2.联排别墅：交1万抵2万，优惠1万；2.联排别墅：交1万抵2万，优惠1万； 3.独栋，双拼：交2万抵4万，优惠2万3.独栋，双拼：交2万抵4万，优惠2万 均价均价 洋房3380元/平米洋房3380元/平米 联排5500元/平米联排5500元/平米 物业类型物业类型情景洋房，别墅，特色商业街情景洋房，别墅，特色商业街 项目特色项目特色 1.位于区域内的核心位置，四周与城市主干道相邻，将成为未来区域的商业核心；1.位于区域内的核心位置，四周与城市主干道相邻，将成为未来区域的商业核心； 2.融会了山景、湘江江景及月亮岛居住和旅游区三大景观资源，是长沙城区内景观资源最2.融会了山景、湘江江景及月亮岛居住和旅游区三大景观资源，是长沙城区内景观资源最 丰富的区域之一丰富的区域之一 3.项目以“原味澳洲小镇”为定位，整个建筑风格是澳洲风情，明亮且充满朝气，多处水3.项目以“原味澳洲小镇”为定位，整个建筑风格是澳洲风情，明亮且充满朝气，多处水 景营造出项目的优雅的气质。景营造出项目的优雅的气质。 2、典型案例剖析南山苏迪亚诺2、典型案例剖析南山苏迪亚诺 项目名称项目名称卧龙湾卧龙湾项目地址项目地址岳麓区金星大道与银星路交汇处岳麓区金星大道与银星路交汇处 绿化率绿化率40.5%40.5%容积率容积率2.52.5 占地面积占地面积287.亩287.亩建筑面积建筑面积50万平方米50万平方米 总栋数总栋数120栋(2268套)主力户型：75-148平米120栋(2268套)主力户型：75-148平米 开发商开发商 湖南双盈房地产开发湖南双盈房地产开发 有限公司有限公司 开盘时间开盘时间2008年1月11日2008年1月11日 广告语广告语明天的中央明天的中央 均价均价 起价：2366元/平方米起价：2366元/平方米 均价：3000元/平米均价：3000元/平米 物业类型物业类型 多层，小高层，高层，别墅多层，小高层，高层，别墅 主推三房（118平米、136平米）主推三房（118平米、136平米） 顶楼复式218平米顶楼复式218平米 项目特色项目特色 1.顶级高档的住宅小区，拥有先进的配套设施24小时直饮水，为小区的业主提供1.顶级高档的住宅小区，拥有先进的配套设施24小时直饮水，为小区的业主提供 高品质服务，使业主的生活更为惬意；高品质服务，使业主的生活更为惬意； 2.生态、健康、环保、时尚的生活理念，构筑着休养生息的人性化居所。2.生态、健康、环保、时尚的生活理念，构筑着休养生息的人性化居所。 3、3、建筑风格为时尚现代风格建筑风格为时尚现代风格 2、典型案例剖析卧龙湾2、典型案例剖析卧龙湾 项目名称项目名称东方明珠东方明珠项目地址项目地址岳麓区金星大道与银星路交汇处西南角岳麓区金星大道与银星路交汇处西南角 绿化率绿化率59%59%容积率容积率1.51.5 占地面积占地面积399875.00平方米399875.00平方米建筑面积建筑面积70万平方米70万平方米 总栋数总栋数150栋（3580户）150栋（3580户） 开发商开发商湖南武高科房地产公司湖南武高科房地产公司开盘时间开盘时间2008年4月3日，开始认购2008年4月3日，开始认购 广告语广告语寻找心中那座山；一座城市的领峰寻找心中那座山；一座城市的领峰 促销促销4月12日-4月18日发放vip卡，1万抵2万房款4月12日-4月18日发放vip卡，1万抵2万房款 均价均价未定未定物业类型物业类型 独栋别墅、联排别墅、洋房、多层、高独栋别墅、联排别墅、洋房、多层、高 层主力面积 90-360平方米层主力面积 90-360平方米 项目特色项目特色 1.依托山地、水系、人工景观为一体，私家森林公园，拥有自然康体健身风情区（健身1.依托山地、水系、人工景观为一体，私家森林公园，拥有自然康体健身风情区（健身 步道、晨练平台等）、高雅时尚休闲运动区（网球场、迷你高尔夫、轮滑场地等）、体步道、晨练平台等）、高雅时尚休闲运动区（网球场、迷你高尔夫、轮滑场地等）、体 验式休闲区（野餐营地、伐木场、放鸽亭等）三大区域；验式休闲区（野餐营地、伐木场、放鸽亭等）三大区域； 2.掩隐于原生态山水之间。2.掩隐于原生态山水之间。 3.采用德式建筑，体现德国小镇风情3.采用德式建筑，体现德国小镇风情 2、典型案例剖析东方明珠2、典型案例剖析东方明珠 3、竞争对手小结、竞争对手小结 规模：规模：竞争楼盘规模都比较大，本项目不具备规模优势；竞争楼盘规