中原2011年铜陵市房地产市场研究报告及景尚花园下阶段营销建议.ppt

code of this report | 1 copyright centaline group， 2010 2011年铜陵市房地产市场研究报告及景尚花园下阶 段营销建议 上海中原铜冠项目组 shanghai.2011.11 code of this report | 2 copyright centaline group， 2010 2 1宏观市场分析 中观市场分析 3微观市场分析 淡市下景尚花园下阶段营销策略建议4 下阶段营销总纲5 code of this report | 3 copyright centaline group， 2010 前3季度经济增速虽然有所回落,但朝着宏观调控预期方向发展,运行在平稳、较快 的合理增长区间内,出现“硬着陆”的可能极小今年四季度的增长速度或将低于 三季度,而经济增速降低将给中国经济调结构带来空间 【经济环境】当前经济环境 通胀压力持续再度引发加息预期：自2010年月cpi突破 ，并持续在5左右徘徊，同时ppi持续高位运行，未来将 对cpi有明显的传导作用中国进入中度通账期，且将长期存在 。9月份国内cpi已同比增长6.1，11月若持续增长下一阶段有进 一步加息可能。 code of this report | 4 copyright centaline group， 2010 【经济环境】当前经济环境 金融方面 n银行对对于房价下跌的承受能 力为30%,开发商不良贷款为1.2% ，个人按揭不良贷款为0.9%； n信托公司房地产业务融资业务 紧绷； n万亿美元的热钱在中国境内 流转； n开发商与个人贷款占据银行放 贷的20% n存款准备金提高到21.5%,3700 亿资金在市场冻结； n部分银行已上调首套房利率 宏观方面 n大宗商品价格经历多轮持续上 涨，最近呈现涨跌反复 n结构性调整 n2009年全国货币总量63万亿 n2010年达到81万亿 n三季度gdp增9.1% 经济平稳较 快发展 n9月ppi同比上涨6.5% 与8月持 平 n9月份cpi同步增长6.1% 政治政策方面 n两会压力，民生问题直将住房 矛头指向政府，而非开发商企业 ； n两级分化的压力； n保障性住房出台，70%土地供 应比例箭在弦上； n教育改革医疗改革，住房改革 ； code of this report | 5 copyright centaline group， 2010 【政策环境】 2011年9月“房地产市场四个坚定不移” 提出背景 坚定不移地反通胀 2011年9月13日针对目前国内通货膨胀和房价持续高价位运营，住建部 提出“房地产市场四个坚定不移”。 坚定不移地建保障房 坚定不移地抑制过度占有资源的需求，坚 定不移地抑制奢侈性的需求，坚定不移地 抑制因卖而买的需求 调整城市结构，支持、鼓励老百姓改善居住条 件的政策坚定不移 在9月国内房地产市场传 统金九旺季未出现的情 况下住建部仍提出房地 市场四个坚定不移，表 示了国家打压房价的决 心 code of this report | 6 copyright centaline group， 2010 提出背景 加大普通商品住房 的土地供应力度 加快普通商品住 房建设 完善差别化住宅 信贷政策 增加普通商品住房 的有效供应 加快以棚户区改造为重 点的保障性住房建设 严格执行差别化住房信贷政策，对居民家庭向商业银行贷 款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于60%，贷款 利率不得低于基准利率的1.1倍 为改善居住条件申请住房公积金贷款购买第二套住房的， 其首付比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 倍。 【政策环境】铜陵市房地产调控细则 坚决贯彻落实国家和省房地产市场调控政策，切实控制房价上涨幅度， 保持和促进铜陵房地产市场平稳健康发展 2011年度铜陵新建住房价 格涨幅一定要明显低于上 年水平，不高于全市当年 生产总值（gdp）增幅 code of this report | 7 copyright centaline group， 2010 【政策环境】最新政策资讯解析 住建部：住房信息完善后取消限购 2011年10月27日上午，十一届全国人大常委会第二十三次会议举行联组会议，就国务院关于城镇保 障性住房建设和管理工作情况的报告开展专题询问。会上，住建部部长姜伟新表示，待城镇个人住 房信息完善后将取消限购。 限购政策将 取消 中原观点：只要政府坚定对房市调控的决心，不管是否以后有类似于楼市限购的政策存在，都 不会影响到房地产市场的变化，只不过是一种形式的变化而已。 拟准公积金 用于租房 住建部部长姜伟新表示目前正在城镇个人住房信息系统。如果这个信息系统将来建立起来了，再加上银行系 统、财政系统、税务系统的一些信息，再加上公安的一些信息系统，如果能统一起来，到一个平台上，就不 必再采取限购这种行政色彩浓厚的办法，而是更多地采用税收办法，对需求和供给包括房价进行调控。 住建部副部长齐骥表示，正在实施的住房公积金管理条例明确规定，允许缴存人提取自己的公积金支 付房租，但房租占收入一定比例以上才允许，有的地方为管理方便不允许提取用于住房租金，针对这些情 况，住建部正积极联合各个部门，研究修订公积金条例，放开个人提取公积金用于支付住房租金的规定。 加快推进实 施房产税 姜伟新表示目前在上海和重庆已经开始进行房产税的试点。下一阶段要完善税制，加快税收政策的制 定，抓紧总结两个城市的房产税试点经验，加快推进房产税的实施，以使它进一步发挥在房地产市场 运行过程当中的调控作用。 code of this report | 8 copyright centaline group， 2010 【政策环境】最新政策资讯解析 适时适度预调微调经济政策 2011年10月24号到25日，国务院总理温家宝在主持召开的天津、内蒙古、江苏、山东四省(区 、市)经济形势座谈会上强调，要正确认识当前经济形势，准确判断经济走势出现的趋势性变 化，把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适 度进行预调微调，保持货币信贷总量的合理增长，优化融资结构，提高金融服务水平。 信贷政策 中原观点：对于温家宝总理表示的宏观经济政策将“适时适度”进行“预调微调”,这是中央高 层第一次公开释放政策调整信号。虽然说的只是“适时适度”、“预调微调”,却足以激发市场 的想象。 稳定物价 信贷政策要与产业政策更好地结合起来，切实做到有保有压，保证国家重点在建、续建项目的资金需 要，重点支持实体经济尤其是符合产业政策的中小企业，支持民生工程尤其是保障性安居工程。 要把稳定物价总水平作为首要任务，继续搞好物价调控，稳定通胀预期，落实保障措施和救助机制。 把更大的力量放在发展实体经济，特别是扶持战略性新兴产业上来 财政税收 财政支出要把保障和改善民生作为重点，要完善财税政策，大力推进结构性减税。 code of this report | 9 copyright centaline group， 2010 【政策环境】最新经济金融政策 三季度房地产贷款增速继续回落 2011年10月28日央行发布的2011年三季度金融机构贷款投向报告显示，三季度 末，主要金融机构及农村合作金融机构、城市信用社、外资银行人民币房地产贷款 余额10.46万亿元，同比增长14.6%，比上季末回落2.3个百分点，比同期各项贷款增 速低1.3个百分点；前三季度累计增加9923亿元，同比少增7439亿元。 地产开发 贷款 中原观点：房贷新政出台后,京沪等地房地产类贷款增长总体呈现放缓态势。以房地产 按揭贷款为主的个人中长期贷款呈逐月回落走势。 房产开发 贷款 保障性住 房 三季度末，地产开发贷款余额7887亿元，同比下降4.8%，比上季末低5.3个百分点 。在严厉的房地产调控政策下，全国土地市场趋冷，可见一斑。 三季度末，房产开发贷款余额2.64 万亿元，同比增长14.9%，比上季末低3.5 个百分 点。个人购房贷款余额6.94 万亿元，同比增长16.8%，比上季末低1.3 个百分点。 三季度末，保障性住房开发贷款余额2808亿元，前三季度累计增加1150 亿元，占同 期房地产开发贷款增量的52.3%，比上半年高9个百分点。 code of this report | 10 copyright centaline group， 2010 【政策环境】最新经济金融政策 三年央票暂停发行 央行再度释放微调信号 继上周下调发行利率一个基点之后，本周央行再度释放微调信号：暂停发行三年央行票据 。与之前频遭停发不同的是，此次三年央票暂停发行并非由于银行缺乏需求。相反，由于 近期流动性好转，各商业银行纷纷在加大债券配置，三年央票更是各家机构争相认购的对 象。 中原观点：从为满足机构需求而恢复三年央票发行，到为了扩大回笼规模而下调发行 利率，再到为降低对冲力度而暂停发行三年央票，在短短三周内公开市场所经历的变 化，这无疑向市场表明货币政策正在面临微调。 三年期央票 央行行长周小川在出席基金/世行年会中表示中国当前货币政策基调保持不变，同时保持 充分的灵活性和针对性。在降低通胀上需要考虑时滞效应，不存在立刻就能降低通胀的政 策，而且必须同时考虑国内国外形势，当前许多不稳定、不确定因素都存在。 货币政策总 基调不变 三年期央票是中央银行为调节商业银行超额准备金而向商业银行发行的三年期短期债务 凭证,其实质是中央银行债券。 中央银行暂发行三年期央票，是国家对金融体系的流 动性进行收缩的行政手段之一。 code of this report | 11 copyright centaline group， 2010 【行业表现】最新行业市场动态 房价拐点逐步来临 中国楼市在经历多次调控后，“降价潮”正在逐渐蔓延全国。对于目前的市场情 况，中国销售额最大的房地产集团万科昨日表态认为，国内的房地产市场已 经转向，并预期未来几个月里情况将变得更加糟糕，销售量和价格进一步下降。 上海 中原观点：对房地产调控政策最先有反应 的必定是楼市中的一线城市，降价风波也 必定会慢慢扩散到其他城市，引起不同程 度的降价促销。 本月，上海龙湖郦城项目限时团购其新推出的soho及 公寓。以同样精装修的公寓房为例，团购价仅在1.35万 -1.4万元/平方米左右，而9月该项目的精装住宅售价尚 在1.8万元/平方米左右。此外，作为区域豪宅项目的标 杆，闵行星河湾项目早前出现低价促销房源，价格折 让幅度超出20%。 杭州 当前杭州新开楼盘成交均价较周边楼盘的降价幅度 10%20%；主城区成交均价从8月的21000元/平方米 ，已下跌至17000元/平方米，降幅近20%。 code of this report | 12 copyright centaline group， 2010 从住房交易、转手、持有各个环节加大成本，升级限购控制，提升信贷门槛，货币政策紧 缩， 调控着眼点“堵”大于“疏”，意指在压制需求达到遏止房价过快上涨的目的； 当前政策与经济环境呈现出的“去杆杠化、去需求化、去市场化、去流动性”。 信贷税收房产税限购规范货币 紧缩 总结 多管齐下，四季度房地产市场将继续承受较大的压力， 政策调控以控制房价、促使房价下降为目标。 code of this report | 13 copyright centaline group， 2010 未来政策持续关注点 加息及提升准备金率 n从9月份cpi持续上升6.1%后，若11月份cpi继续上 涨，加息势在必行 行政调控政策加码 n如果未来房价下降效果不理想政府可能出台新的房 产行政干预政策，开发企业的价格和销售压力加强。 房产税短期内不会大范围推 广 n2011年政府对房产税并没有大幅度推广实行的意 图，试点城市的影响力并没有预期的明显，而只是 对一部分客群产生一定的心理威慑力。 保障房规模化入市 n今年保障房会形成一个比较大的市场变量，应密切 关注上海保障房的建设进度以及入市标准，以及对 现有市场供需的波动性影响。 code of this report | 14 copyright centaline group， 2010 调控下的房地产走势图 楼市 政府 一、二线城 市降价 三、四线城 市降价 两会、换届 2011年11月2012年3月 中原研判房地产整体趋势分析 由于每轮新政调控力度不断加强，市场逐步进入下行通道，预计未来阶段，一部分企业面临资金 压力的问题将逐步凸显，房地产真正大幅降价严峻时期降价将在2011年12月以及2012年1、2月 真正凸显出来 一、二线城 市初步复苏 三、四线城 市初步复苏 2012年5月2011年1月 code of this report | 15 copyright centaline group， 2010 2 1宏观市场分析 中观市场分析 3微观市场分析 淡市下景尚花园下阶段营销策略建议4 下阶段营销总纲5 code of this report | 16 copyright centaline group， 2010 铜陵市土地市场分析part 1 code of this report | 17 copyright centaline group， 2010 n 2009年至2010年，铜陵市共成交土地66幅 ，其中纯住宅用地8幅，纯商业用地12幅，商 住用地31幅，其他如工业等用地15幅。 n 其中2010年，土地市场共成交39幅，总出 让面积为339.31万平米，总建面积554.18万平 米。 n 从成交土地的用途上看，09-10年铜陵市住 宅、商业和商住用地成交土地的总建筑面积为 611万方，由于所成交的商住用地多为住宅底 商形态的，可得铜陵市未来几年年的住宅供应 量约为249万方，商业约为123万方。 近两年铜陵市土地市场以商办、住宅成交为主，工业用地较少，预计铜陵 市未来几年内住宅供应量约为249万方，商业约为123万方。 年份地块块出让让面积积( 万平米) 建筑面积积 (万平米) 出让总让总 价( 亿亿元) 200927156.96196.5120.10 201039339.31554.1873.84 20092010年铜陵土地市场 code of this report | 18 copyright centaline group， 2010 铜陵2011年1-9月土地市场成交一览 月份出让让面积积（万平方米成交价（亿亿元） 1月13.670.75 2月125.7214.91 3月00 4月38.433.02 5月14.472.99 6月56.9510.87 7月4.460.171 8月33.6666.451 9月未知未知 总计316.761139.162 n 回望2011年上半年铜陵土地市场，与2010年同一时期相比，新政的作用明显凸显出来了，土地市场 供应量上升后，成交价却急剧下滑，开发商拿地谨慎、土地拍卖会变的冷清，大多土地以均价成交。 n 2011年1-9月铜陵共有50块国有土地公开进行招拍挂，共出让土地面积328.3875万平方米：其中， 成功出让土地面积为316.7611万平方米，成交价款超过39.162亿元 土地市场最近信息 code of this report | 19 copyright centaline group， 2010 铜陵市商品房市场分析part 2 code of this report | 20 copyright centaline group， 2010 n 近几年来，铜陵市房地产业发展较快，房地产投资 额呈梯状增长，2000-2009年间占全社会投资总额比重 平均为25%，其中65%为住宅投资。2009年房地产开 发投资总额为46.47亿元，比上年增加44.11%，预计到 2012年将达到73亿元。 n 近年来，铜陵市房屋建筑的施工面积和竣工面积呈 现逐年上升的趋势，到09年全市房屋建筑施工面积 438.2万平方米，比上年增加56.6万平方米；房屋竣工 面积204.2万平方米，比上年增加42.8万平方米，预计 到2012年施工601亿元，竣工272亿元。 n 近年来铜陵市商品房价格一路上扬，在2007年时铜 陵市商品房销售均价曾超过合肥跃至全省首位，到 2009年，铜陵市商品房成交均价为4850元/平米，上 涨了17%。 铜陵市房地产市场发展迅速，近年来商品房价格一路上涨，07年时曾超过合 肥位列全省首位 预测值 预测值 预测值 商品房市场 code of this report | 21 copyright centaline group， 2010 2011年1-9月，铜陵市商品房销售面积52.64万平方米，其中住宅类商品房销售面 积42.75万平方米，同比上升17.93%，非住宅类商品房销售面积9.89万平方米， 同比上升18.79%，销售套数5255套，其中住宅类商品房销售套数4353套，同比 上升22.31%。 商品房市场 code of this report | 22 copyright centaline group， 2010 商品房市场 资料来源：铜陵市房地产网 n 铜陵市2011年商品房市场整体上明显供大于求，特别在8、9月份这种现状呈放大趋势，供求 比更是达到了“3”这个参数以上。 n 铜陵市商业商品房成交均价波动较大，5月份商业价格达到最大值。住宅商品房成交均价则较 为平稳。 code of this report | 23 copyright centaline group， 2010 住宅市场 资料来源：铜陵市房地产网 n 铜陵市2011年住宅商品房市场明显供大于求，8、9月后供大于求这种趋势越来越明显，未来 住宅商品房市场供应量大，给房地产销售带来了很大的压力。 n 住宅商品房销售均价2011年2月份首次突破5000元/方后一直在5300元/方左右波动，销售均 价相对比较平稳。 code of this report | 24 copyright centaline group， 2010 未来可售 资料来源：铜陵市房地产网 n 根据统计可得，未来铜陵市商品房可售套数约8833套，其中住宅可售套数约7435，所 占比例约84%。 n 住宅商品房假设没有新的供应量按照9月份销售515套去化速度未来销售周期需要14个 月 code of this report | 25 copyright centaline group， 2010 n从铜陵商品房市场来看，从8月份开始，铜陵市房地产市场供大于求 趋势越来越大，未来可售商品房量大。 n由于国家房地产市场调控严谨，从最近2个月的商品房成交可以看出 ，铜陵市商品房成交出现下滑趋势，且这种现状呈现放大趋势，目 前铜陵市房地产市场出现有价无市的现状。 总结 中原认为未来一年内铜陵市房地产形势将更加恶化，无论是成交量还是销售均价 都将出现一定程度的下滑，但不排除2012年4、5月或9、10月常规旺销时期部分 刚性需求爆发，掀起一小段热销小高潮 code of this report | 26 copyright centaline group， 2010 2 1宏观市场分析 中观市场分析 3微观市场分析 淡市下景尚花园下阶段营销策略建议4 下阶段营销总纲5 code of this report | 27 copyright centaline group， 2010 即将上市 预计开盘时间物业类型预计套数 户型面积（平米 ） 预计均价（元/平 米） 市中心板块 君悦印象11月底住宅96 89-1446700 铜都公馆11月中旬 住宅 210 85-1309000 新城板块摩卡星城11月底商业、住宅 城南板块托莱多欧陆花园11月底住宅135 城东板块 柏庄香域11月下旬住宅 90 88123平米 高速铜都天地11月底住宅 11月后铜陵将有数个楼盘集中推盘，市场放量大，竞争形势严峻 通过调查可知，铜陵市11月将有6个楼盘面市，未来市场产品供应量大，新的楼盘供 应于市场无疑给已经冰冷的房地产市场加上了一层寒霜 code of this report | 28 copyright centaline group， 2010 楼盘活动 通过统计可知，10月份铜陵市共举办活动21场，其中恒大绿洲共举办10场活 动，居全市之最 楼盘名称活动次数 恒大绿洲10 春暖花开3 天润嘉城1 柏庄香域2 托莱多1 万泰水晶城1 皖韵大市场1 丽景花园城1 景尚花园1 资料来源：铜陵市房地产网 code of this report | 29 copyright centaline group， 2010 报广宣传 10月份恒大绿洲报广次数居铜陵市之首，本月份柏庄香域也加强了项目在报纸上推 广，在本月报广推广中仅次于恒大绿洲 报广次数 恒大绿洲7 柏庄香域6 有色观山名筑4 丽景花园城4 万泰水晶城3 天润嘉城3 资料来源：铜陵市房地产网 code of this report | 30 copyright centaline group， 2010 n从住宅未来供应上看，通过统计，下半年铜陵住宅产品新推、加推的 总体量大，且推盘时间及面积段相似，未来住宅市场竞争激烈； n从当月竞品销量情况看，恒大绿洲的去化套数位居首位，这与它本月 的楼盘活动和宣传推广的力度之强有关； n从恒大绿洲本月的表现可以看出：在现在的市场情况下，客户的观望 情绪较为浓厚，通过加强楼盘的宣传推广，举办暖场活动的方式，可 以增加项目的客户量，提高客户的意向度，从而促进项目的去化。 code of this report | 31 copyright centaline group， 2010 2 1宏观市场分析 中观市场分析 3微观市场分析 淡市下景尚花园下阶段营销策略建议4 下阶段营销总纲5 code of this report | 32 copyright centaline group， 2010 中原观点： 此次政策无论是调控力度还是经济大环境都明显比08年严峻，国家旨在 以打压房价为最终目标 铜陵市近2月市场呈现量跌价平的状态，最近成交量更是萎靡不振，整体 铜陵房地产市场可以用“有价无市”来形容 未来一年内铜陵市房地产将出现量跌价跌的局面，但不排除2012年4、5 月与9、10月传统旺销期间部分刚性需求爆发而掀起购房小热潮 1 2 3 项目观点：淡市下只有策略调整方可“逆势飘红” 市场观点：楼市寒冰将至，实质性降价必将蔓延 市场回顾 code of this report | 33 copyright centaline group， 2010 淡市下企业积极调整战略 万科万科 （全国大型开发商）（全国大型开发商） 武汉大桥实业集团武汉大桥实业集团 （具有国企背景）（具有国企背景） 企业战略 面对这样的市场，应该着手调整自身的企业战略 code of this report | 34 copyright centaline group， 2010 企业战略&项目战略 n中国最大的房地产开发商万科多地项目在11月推出新房源，每平方米价格较之前下 调幅度在1000-3000元不等。.万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周 转效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营 模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。 n万科项发部临时调整，计划近段时间不拿项目；绝大多数项目由总公司，统一决策安排 n全民营销，充分利用万科自身资源，充分利用代理公司、外包公司一切资源：万科实行 员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉销 售的万科员工组成“飞虎队”，工作日是老总秘书、项目经理，周末变身为销售代表； n n 现阶段万科在多地楼盘开始抢先降价现阶段万科在多地楼盘开始抢先降价1000-30001000-3000元元/ /方，以快速回笼资金为主要目的方，以快速回笼资金为主要目的 n n 近几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消近几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消 化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率 n n 全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源，并积极缩减成本，并试图转嫁成本全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源，并积极缩减成本，并试图转嫁成本 中国最大的房地 产开发商背景 code of this report | 35 copyright centaline group， 2010 企业战略&项目战略 n国企背景，下有6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发 与销售；母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。 n企业层面策略：在去年高峰期没有取地，故现在资金较为充沛，没 有融资计划，故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力，面对 淡市未来具体通过做一些高档精品型项目来实现，项目未来开发产 品确保每个产品都做细做精致以高性价比跑赢市场，并学习万科打 造产品前先将园林景观示范、样板单位做好做精致才开始销售房子 武汉大桥实业集团 n n 国企背景、资金充沛、具有充足的竞争力扩大企业影响力国企背景、资金充沛、具有充足的竞争力扩大企业影响力 n n 面对淡市，未来扩张主要以精致化产品赢得客户购买，并积极学习万科卖房前先打造精致化园林景面对淡市，未来扩张主要以精致化产品赢得客户购买，并积极学习万科卖房前先打造精致化园林景 观示范单位观示范单位 具有国企背景具有国企背景 code of this report | 36 copyright centaline group， 2010 开发商面对这样的市场，已经着手调整自身 的企业战略和项目战略，但是具体的营销策 略该怎么做？ 我们回顾历史，找可鉴经验 code of this report | 37 copyright centaline group， 2010 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ n祈福集团在国内开发的祈福新邨占地面积超过 7500亩，被誉为“中国第一 邨”，1991年至今，已累计投资250亿元人民币，建成并售出住宅超过4万 套，现已拥有10万常住居民，是全国规模最大的高尚住宅区。 n十多年来历经数次宏观调控，市场好时凭楼书快速销售，市场低靡时做现 房实景。 n 广州祈福新邨 code of this report | 38 copyright centaline group， 2010 这可能是我们与其他人不一样的营销方式。前段时间，包括港澳在内 的许多朋友都很关注这个项目，问我什么时候可以开盘。不过，我不 想只给大家一个概念，一张图纸，而是打算将所有的环境都做好之后 ，再来给大家选择。到时客户来买我们的房子，绿化将全部成形，超 市已经可以买东西，20辆来往广州、佛山的大巴都会全部开通。通过 这些现成的东西，客人将感受到最好的产品。 祈福集团董事长彭磷基： 营销策略 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ code of this report | 39 copyright centaline group， 2010 n 杭州新明半岛 20082008年在淡市下实景包装样板房年在淡市下实景包装样板房“体验式营销体验式营销” 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ code of this report | 40 copyright centaline group， 2010 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 在杭州大多数购房客还拿着楼书乐此不疲的时候，新明半岛已经全面 启动了体验式营销：不是简单地展示效果图和沙盘，而是在现场搭起 一个巨大的样板区，让客户看得到户型，看得到装修材料，把真实的 东西呈现出来；现场嘉年华，让准业主们身临其境地感受到新明半岛 的居住文化；夜间看房，接受买房者的随时光临；还有房交会期间的 “展位在现场”策略，每半小时发一趟的楼盘巴士 退出规划红线365米，投入资金先做小区入口处的景观大道，这是新明 半岛在杭亮相的第一个卖点。因为口头承诺，远不如实物来得可靠。 新明房产总经理助理徐伟钊：新明房产总经理助理徐伟钊： 营销策略 code of this report | 41 copyright centaline group， 2010 n 杭州万科西溪蝶园 20082008年在淡市下实景包装样板房年在淡市下实景包装样板房 “体验式营销体验式营销” 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ code of this report | 42 copyright centaline group， 2010 西溪蝶园的产品是一种“原创空中楼墅”，在杭州原先并没有类似的 产品，一些对这个楼盘感兴趣的客户很难想像身处其中的感觉，因此下 单犹豫不决。样板房开放之后，新客户老客户都涌了过来，许多人被蝶 园的前庭后院和双层空间打动，室内那种轻盈的时尚感和户型特别和谐 。上个双休日每天约有60组新客户到样板房参观，还有一些之前联系 的老客户也在看了样板房后加紧下单。样板房对蝶园的销售促进非常明 显，这个月的销量已经超过了前4个月销量的总和。 万坤房产销售经理郑丽榕万坤房产销售经理郑丽榕 ： 应对低靡的市场环境，我们找到了可以借鉴的案例！ 期房期房样板房样板房准现房准现房 准现房销售成为下一个准现房销售成为下一个“ “营销季营销季” ”当仁不让的主角当仁不让的主角 营销策略 code of this report | 43 copyright centaline group， 2010 淡市营销的策略借鉴一 产品策略 n 产品价值体系的挖掘 （“旺市卖势，淡市卖质”。淡市下，针对产品价值 的买卖，而非趋势的买卖 ） n从竞争角度看价值超越（不求完美，但求最好） （户型、景观、建筑材质等产品细节的升级） 调整调整1 1 产品策略产品策略 竞争意识增强竞争意识增强 code of this report | 44 copyright centaline group， 2010 淡市营销的策略借鉴一 产品策略 从卖概念、形象回归到卖产品本身，项目卖点整合围绕产品展开从卖概念、形象回归到卖产品本身，项目卖点整合围绕产品展开 价值梳理的方法: 第一步：罗列项目所有优势、劣势 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（ 生活、教育等） 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌 （发展商/物管）、其他附加值 第二步：通过与竞争对手分析，找出 项目能够形成差异的价值点 第三步：筛选项目特有的价值点 第四步：对筛选后的价值点进行总结 提炼，形成项目的宣传主题 价值梳理的辅助工具:fab分析 f（features/fact）: 项目本身的特点/属性 a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 b（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 我有什么 我好在哪儿 我能给你带来什么价值 code of this report | 45 copyright centaline group， 2010 淡市营销的策略借鉴二 推广策略 n 项目品牌的鲜明性，在竞争环境内具有差异化、识 别性 （ “四位一体”体系：本位、对位、出位、越位） n推广渠道的针对性 （小众、圈层、公关活动） n老客户维护在淡市中的重要性 （老带新是特别稳定的低成本销售 ，尤其针对高价格 项目） 调整调整2 2推广策略推广策略 从概念包装，到价值案场、价值工从概念包装，到价值案场、价值工 地、价值样板区域地、价值样板区域 code of this report | 46 copyright centaline group， 2010 淡市营销的策略借鉴三 销售策略 提高一线销售与服务的品质至关重要，加强团队信心与士气提高一线销售与服务的品质至关重要，加强团队信心与士气 销售团队管理： 统一口径，培训销售代表成交中成功的案例，放大个人成交的效果； 尽量减少消极方面对销售代表的影响，多积极成功方面的影响； 团队销售现场的奖励要及时落到销售代表； 销售能力、技巧的培训，特别是针对淡市，客户理性成熟后的心态、逼定类的培 训 销售队伍多渠道、多层次的激励工作，例如：现金鼓励、面对面等统一每日成交 口径，结合成交故事，放大成交信息。 加强团队销售力量： 团队配合，加强竞争与配合； 搭档卖楼，增加合作； 跟踪客户，加强服务。 code of this report | 47 copyright centaline group， 2010 淡市营销的策略借鉴三 销售策略 弱市下策略性降价支撑楼市销售，玩转价格策略，让降价也是有理弱市下策略性降价支撑楼市销售，玩转价格策略，让降价也是有理 由的由的 一口价策略 折扣 实物赠送 内部员工价、团购 一二手联动 较差房源结合少量好房源一口价策略销售 降价幅度没有到位将引起观望延期， 注意前期老业主的安抚工作 赠送装修、电器、车位等 内部员工、合作公司购买低折扣 中介介绍客户给与额外优惠 code of this report | 48 copyright centaline group， 2010 降价范围：小范围调整，控制一口价房源数量，造成疯抢效果 项目做法：挑选5套优质房源、5套中等房源与10套最差房源作为一口价策略销售房源，仅限 20套；价格方面一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅度及因价格原因未成交客户的 价格预期，确定部分一口价房源统一为6666元/。 项目成效：造成特价单位较为紧缺的效果，而且其他单位价格的坚挺，也给已购买的客户坚定了 信心。给到购买首批高价单位客户以合理说法，因为购买单位的质素比一口价单位质素好很多。 6666元/ ，对新老客户都有极大的冲击力 特定20套一口价降价销售，也能给老业主一个说法，就算降价也要给自 己找到一个合适理由，避免不必要的麻烦 具体策略落地一 一口价策略 code of this report | 49 copyright centaline group， 2010 具体策略落地二 二三级市场联动 所谓的二三级联动，指的就是售楼处与二手房中介联动，通过与中介公司的结盟，将有购 房需求的客户，直接引入案场，进行销售。由于中介带来的客户，是购房目的清晰，且对 区域环境了解的人群，只要楼盘的性价比、项目包装以及销售员销售技巧娴熟，成功率是 非常高的。 code of this report | 50 copyright centaline group， 2010 客户资源互补机理 二级 市场 受市场环境因素影响大，市场对行业 关注度降低，客户挖掘难度增大 三级 市场 三级市场网点分布极多而广，与二级市场 守株待兔的方式迥异，优势较大 业务员直接接触多类型客户，渠道高效而 直接，费用相对而方较低 三级市场业务员与客户建立起长期的合作 关系，信赖程度高 在现阶段，二 级市场与三级 市场实现联动 销售，对于二 级市场的客户 数量支持及实 际成交都极有 极大意义 具体策略落地二 二三级市场联动 在市场低迷的情况下，任何广告推广 对客户来说都是排斥的 code of this report | 51 copyright centaline group， 2010 项目现场展示面较差，基于中原前期已多次提及的部分园林景观、样板房 建议，希望甲方能够尽快落地。 项目做法：看房通道、园林示范单位、样板房尽快完成 项目成效：项目现场品质感的提升，也让客户觉得物有所值 价格只是成交的一个因素，提升产品形象依靠性价比销售才是关键 具体策略落地三 产品策略 code of this report | 52 copyright centaline group， 2010 通过对铜冠景尚花园前期来访和成交的二房客户的职业进行分析可知，主力客群 是企业员工和政府机关人员，因此，中原建议在铜陵市的国企、私企和政府机关 中，以发送小礼品的直销方式进行宣传。 企业业政府机关 铜陵有色海关 海螺集团规划设计院 三佳科技财务局 铜峰电子地税局 六国化工工商局 具体策略落地四 平台直销拓展活动 code of this report | 53 copyright centaline group， 2010 在淡市市场环境下，老带新促销显得尤为重要，在对老客户实施物质奖励的条 件下再对新客户给与一定的优惠幅度可以有效促进项目销售 n 物质奖励老客户，促其推荐新客户 物质奖励是老客户带新客户成交的有效办法之一，通过对老业主的物质奖励的方法，可以增加 老业主推荐客户的动力，通常对老业主的物质奖励会以物业费、购物卡等形式兑现。 n 加大被推荐客户的优惠幅度 老客户带新客户成交除了对老客户有物质奖励以外，让被推荐客户享受到更多优惠也是吸引客 户推荐的一个重要原因。通过老客户的人际渠道，将项目的优惠广泛的传播到潜在购房客群中 ，再通过加大优惠的方式吸引潜在购房者转换为业主。 具体策略落地五 老带薪促销建议 code of this report | 54 copyright centaline group， 2010 2 1宏观市场分析 中观市场分析 3微观市场分析 淡市下景尚花园下阶段营销策略建议4 下阶段营销总纲5 code of this report | 55 copyright centaline group， 2010 1月2月3月4月 5月 6月 2012 第一阶段 景尚花园3期 形象重导入 第二阶段 产品深入阐释， 二期客户登记 第三阶段 销售市场再次 挖掘 7月8月 推广 节奏 工作任务： 1、结合二手门 店，户外大牌及 其他宣传渠道， 最大限度传达二 期房源，吸引看 房客源 2