2011-2012年中国手机上网用户行为研究报告.pdf

中国手机上网用户行为研究报告中国手机上网用户行为研究报告 china mobile internet user behaviour research 2011-2012年 2011-2012年 北京上海广州深圳东京硅谷香港 北京上海广州深圳东京硅谷香港 概念定义概念定义 2 移动互联网：移动互联网：就是将移动通信和互联网结合起来形成一体。是指用户利用智能手机和平板电 脑等移动终端，通过移动网络获取通信服务和网络服务。 智能手机：智能手机：是一种具有独立的操作系统，用户可以自行安装软件等程序，并通过移动通讯实 现无线网络接入的一种手机，与之对应的是功能手机。 手机网站：手机网站：是指基于wap等协议和技术，专门适配于手机终端的移动互联网网站。 手机上网用户手机上网用户：指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的 网民。 报告摘要报告摘要 3 2011-20122011-2012年手机上网用户属性年手机上网用户属性 性别：男性仍为手机上网用户主体，但性别差距明显缩小； 年龄：手机上网用户群体逐渐向中年群体延伸，但低龄化仍是用户的主要特点； 学历：手机上网用户学历水平逐渐提高； 收入：非学生用户月收入主要集中在15015000元之间，尚处于中低端水平； 职业：手机上网用户中学生仍是主要群体； 地域：手机上网用户仍集中在广东等经济发达地区。 2011-20122011-2012年手机上网用户行为年手机上网用户行为 上网时长：用户手机上网时长超过pc上网时长； 上网频率：用户每天使用多次手机上网占比超过70%； 上网行为：手机上网用户主要上网行为有即时通讯、搜索及浏览新闻资讯等。 2011-20122011-2012年手机上网用户使用手机终端情况年手机上网用户使用手机终端情况 手机品牌：诺基亚手机用户占比明显下降；苹果、三星、华为及中兴等品牌用户占比都有小幅上升； 手机操作系统：symbian仍为目前主流操作系统，android和ios用户占比增速较快。 目录目录 1.2011-20121.2011-2012年中国手机上网用户属性研究年中国手机上网用户属性研究 2.2011-2012年中国手机上网用户行为研究 3.2011-2012年中国手机上网用户手机终端研究 5 手机上网用户性别、年龄情况 手机上网用户性别、年龄情况 2011-2012年中国手机上网用户性别以男性为主，但男女性别比例差距逐渐缩小； 2011-2012年中国手机上网用户年龄以1834岁为主，合计占比59.7%，同时18岁以下青少年群体占比也 较高，为19.3%，主要用户群体呈现低龄化的特点，其中学生群体是其主要用户。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 58.1% 41.9% 0%0%20%20%40%40%60%60%80%80% 男男 女女 百分比(%) 20112011- -20122012年中国手机上网用户性别年中国手机上网用户性别情况情况 19.3% 32.1% 27.6% 15.1% 5.1% 0.8% 0.0% 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40% 1818岁以下岁以下 18182424岁岁 25253434岁岁 35354444岁岁 45455454岁岁 55556464岁岁 6565及以上及以上 百分比（%） 20112011- -20122012年年中国中国手机上网手机上网用户年龄用户年龄结构结构 年轻用户具有 较强的用户粘 性和活跃度 6 手机上网用户教育情况 手机上网用户教育情况 2011-2012年中国手机上网用户教育水平以高中学历为主，占比33.7%，其次为本科学历，占比为24.9%， 专科学历占比为22.3%； 艾瑞分析认为，手机上网用户学历的提高，逐渐改变了用户群体的结构和行为特征，用户对移动互联网 网络服务的需求将发生一定的变化。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 16.9% 33.7% 22.3% 24.9% 2.3% 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40% 高中（中专）以下高中（中专）以下 高中（中专）高中（中专） 大学专科大学专科 大学本科大学本科 硕士及以上硕士及以上 20112011- -20122012年年中国中国手机上网手机上网用户用户教育状况教育状况 百分比（%） 7 手机上网用户收入情况 手机上网用户收入情况 2011-2012年中国手机上网用户（非学生）个人月收入主要集中在15013000元之间，占比达到42.2%， 其次为30015000元，占比30.8%，低收入群体是手机上网用户的主要人群； 手机上网用户（学生）月支配零钱主要集中在5011000元和101300元两个层次，占到了45.9%的比重； 各层次占比分布相对均匀，比较接近，学生群体消费的自由度较大。 9.3% 16.8% 22.2%22.2% 17.9% 23.7%23.7% 8.4% 1.7% 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25% 5050元以下元以下 5050100100 101101300300 301301500500 50150110001000 1001100120002000元元 20002000元以上元以上 20112011- -20122012年年中国中国手机上网手机上网用户用户（学（学 生）月生）月支配零钱支配零钱情况情况 百分比（%） 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 6.7% 42.2%42.2% 30.8%30.8% 8.2% 6.8% 3.3% 0.8% 1.3% 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50% 15001500元以下元以下 1501150130003000元元 3001300150005000元元 5001500160006000元元 600160011000010000元元 10001100011500015000元元 15001150012000020000元元 2000020000元以上元以上 20112011- -20122012年年中国中国手机上网用户（非学手机上网用户（非学 生）月收入生）月收入情况情况 百分比（%） 8 手机上网用户职业情况 手机上网用户职业情况 2011-2012年手机上网用户中学生群体占比大幅领先，达到35.1%，其次为企业普通员工，占比为22.3%； 艾瑞分析认为，学生群体对移动互联网服务的接受程度较高，同时对即时通讯、游戏、阅读等各种网络 体验服务有较高的需求，是手机网民的主力人群。 35.1%35.1% 22.3% 12.7% 9.9% 4.6% 4.6% 4.1% 6.8% 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40% 学生学生 企业普通员工企业普通员工 自由职业者自由职业者 企业基层管理人员企业基层管理人员 企业业主企业业主/ /个体户个体户 国家公务员国家公务员 企业中高层管理人员企业中高层管理人员 其他其他 20112011- -20122012年年中国中国手机上网手机上网用户用户职业职业情况情况 百分比（%） 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 9 手机上网用户地域分布情况 手机上网用户地域分布情况 2011-2012年中国手机上网用户地域分布中，top10省份占据整体手机用户60%以上，其中以广东省占比 最多，达到15.7%，江苏和四川分别位列第二和第三位； 艾瑞分析认为，广东省人口众多，经济发达，电信运营商在其网络布局和推广力度等方面相对较大，对 移动互联网的发展具有推动作用。 15.7%15.7% 6.6% 6.4% 5.8% 5.4% 5.3% 5.2% 5.1% 4.9% 3.9% 0%0%3%3%6%6%9%9%12%12%15%15%18%18% 广东广东 江苏江苏 四川四川 福建福建 北京北京 山东山东 河北河北 浙江浙江 河南河南 湖北湖北 20112011- -20122012年年中国中国手机上网手机上网用户用户所在省份（所在省份（top10top10） 百分比（%） 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 目录目录 1.2011-2012年中国手机上网用户属性研究 2.2011-20122.2011-2012年中国手机上网用户行为研究年中国手机上网用户行为研究 3.2011-2012年中国手机上网用户手机终端研究 11 手机上网用户不同终端上网时长对比情况 手机上网用户不同终端上网时长对比情况 2011-2012年中国手机网民使用手机上网时长已经超过pc上网的时长，特别是在13小时之间的碎片化 时间，手机上网时长远远多于pc上网时长； 艾瑞分析认为，主要原因在于：一是手机的便捷性特点使得用户可以利用碎片化时间使用手机上网；二 是由于部分手机网民为低端用户，使用pc上网的条件还不成熟，从这一方面也看到网民获取网络体验的 终端已经逐渐从pc迁移到手机端。 11.9% 13.9% 19.5% 18.6% 17.1% 11.5% 7.5% 2.8% 14.2%14.2% 24.6%24.6% 23.6%23.6% 17.6%17.6% 9.5% 7.7%7.7% 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25% 少于少于0.50.5小时小时 0.50.51 1小时小时 1 12 2小时小时 2 23 3小时小时 3 35 5小时小时 5 58 8小时小时 8 8小时以及以上小时以及以上 20112011- -20122012年年中国中国手机网民手机网民手机上网与手机上网与pcpc上网时长上网时长情况情况 手机上网百分比（%） pc上网百分比（%） 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 12 手机上网用户手机上网频率情况 手机上网用户手机上网频率情况 2011-2012年手机上网用户频率增加，每天使用多次手机上网的用户占比已经达到76.6%，而“每周使用 12次” 和“每月使用23次”的用户占比之和仅为2.9%； “每天使用多次”手机上网的用户占据了绝大多数，可以看出用户的上网频次已经达到一个较高的水平， 艾瑞分析认为，用户使用手机上网的习惯已经形成，同时对于移动互联网的偏好有所增强。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 手机的便捷性和随身携带性特 点使得手机网民可以利用一天 当中的多次碎片化时间获取网 络体验，大大提高了用户网络 体验效果 每天使用多次 76.6% 每天使用1次 6.2% 每周使用12次 1.6% 每月使用23次 1.3% 不确定 14.2% 20112011- -20122012年中国手机上网用户上网频率情况年中国手机上网用户上网频率情况 13 手机上网用户手机上网频率情况 手机上网用户手机上网频率情况 2534岁和3544岁手机上网用户的上网频率基本一致，其中3544岁每天使用多次手机上网占比最高， 为83.1%；另外18岁以下用户手机上网频率也较高，一般为学生用户，表现出更多的随机性特点； 2544岁手机网民不仅在数量上是主要的用户群体，同时也是手机上网最活跃的用户，中青年群体是移 动互联网的主要用户。 每天使用1次 每天使用多 次 每周使用1 2次 每月使用2 3次 不确定 18岁以下 9.4%65.9%2.7%2.6%19.5% 1824岁 5.7%77.0%1.4%1.6%14.3% 2534岁 4.7%81.8%1.1%1.6%10.8% 3544岁 4.1%83.1%2.4%2.1%8.4% 4554岁 6.8%70.5%6.8%2.3%13.6% 5564岁 0.0%80.0%0.0%0.0%20.0% 65及以上 50.0%50.0%0.0%0.0%0.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20112011- -20122012年年中国不同年龄的手机网民上网频率情况中国不同年龄的手机网民上网频率情况 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 14 手机上网用户手机上网行为 手机上网用户手机上网行为 手机上网用户利用手机上网主要活动中，即时通讯服务占比最高为69.5%，位居第一位；其次是搜索引擎， 占比61.5%，第三名是浏览新闻资讯，占比57.5%，位居第四的是下载应用软件，占比56.7%； 另外，手机阅读、电子商务以及社会化媒体等也是手机上网用户的主要活动，同时逐渐向电子商务、第 三方支付等方面进一步延伸。 69.5%69.5% 61.5%61.5% 57.5%57.5% 56.7%56.7% 41.0% 38.8% 38.4% 31.3% 28.1% 24.8% 20.2% 19.4% 9.5% 5.6% 0%0%20%20%40%40%60%60%80%80% 即时通讯服务即时通讯服务 搜索引擎搜索引擎 浏览新闻资讯浏览新闻资讯 下载应用软件下载应用软件 手机阅读服务手机阅读服务 电子商务电子商务 社会化媒体社会化媒体 第三方支付第三方支付 电子邮件电子邮件 访问论坛访问论坛 网上银行网上银行 视频服务视频服务 位臵签到位臵签到 旅行预订旅行预订 20112011- -20122012年年中国中国手机上网用户上网行为手机上网用户上网行为 百分比（%） 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 手机网民随时、随地和随需获 取网络体验的碎片时间呈现累 积效应，越来越多的手机上网 用户使用即时通讯和社交网 络，长时间处于在线状态，累 积效应持续放大，用户形成使 用手机在线产品和服务的消费 习惯，在很大程度上增加黏性 和活跃度 15 不同职业手机上网用户手机上网行为 不同职业手机上网用户手机上网行为 学生群体手机上网进行社会化媒体活动居多，占比37.9%，企业管理人员及公务员手机上网活动最多为电 子邮件，占比23.4%；企业普通员工和个体户主要活动为浏览新闻资讯，占比31.2%；不同职业群体的用 户表现出不同的上网行为特征。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 即时通 讯 搜索引 擎 浏览新 闻资讯 下载应 用软件 手机阅 读 电子商 务 社会化 媒体 第三方 支付 电子邮 件 企业中高层管理人员 3.2%3.4%4.0%3.1%3.4%4.1%3.3%3.7%5.3% 企业基层管理人员 10.0%10.3%11.7%10.7%11.4%11.0%10.5%11.2%13.7% 企业普通员工 23.7%23.3%26.1%24.0%24.8%24.1%24.0%23.8%23.7% 企业业主/个体户 4.9%4.8%5.1%4.8%4.4%4.7%4.5%4.6%4.3% 自由职业者 12.7%12.1%12.4%13.4%13.9%12.0%12.1%12.5%11.5% 国家公务员 3.6%3.9%4.3%3.2%4.0%4.3%3.2%4.4%4.4% 学生 36.1%36.9%30.6%34.6%32.3%33.8%37.9%32.7%31.8% 0% 10% 20% 30% 40% 20112011年中国不同职业的手机网民上网行为情况年中国不同职业的手机网民上网行为情况 目录目录 1.2011-2012年中国手机上网用户属性研究 2.2011-2012年中国手机上网用户行为研究 3.2011-20123.2011-2012年中国手机上网用户手机终端研究年中国手机上网用户手机终端研究 17 手机上网用户使用手机终端品牌情况 手机上网用户使用手机终端品牌情况 2011-2012年中国手机上网用户使用的手机品牌仍然以诺基亚为主，诺基亚的用户仍遥遥领先，占比为 50.8%，其次为苹果手机用户，占比为11.3%； 伴随苹果智能手机市场份额的不断攀升，给诺基亚带来了一定的冲击，同时，在top10品牌中国产品牌占 据一席之地，华为、中兴异军突起。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 50.8%50.8% 11.3% 7.0% 6.2% 3.1% 2.7% 2.5% 2.4% 2.0% 1.7% 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60% 诺基亚诺基亚 苹果苹果 三星三星 htc/htc/多普达多普达 摩托罗拉摩托罗拉 华为华为 中兴中兴 索尼爱立信索尼爱立信 lglg 步步高步步高 20112011- -20122012年年中国手机上网中国手机上网用户用户使用的手机品牌（使用的手机品牌（top10top10） 百分比(%) 18 手机上网用户使用手机终端品牌情况 手机上网用户使用手机终端品牌情况 随着用户收入的增长，诺基亚手机用户的占比呈下降趋势，相比较而言在中低收入用户中有较大的优势， 苹果主要占领高收入群体用户，htc手机在中高收入用户的占比逐渐上升； 艾瑞分析认为，一方面，不同收入群体的用户一般职业有所不同，对手机的功能需求也不同，另一方面， 手机已不简单是一种电子消费产品，同时也是用户追求时尚的象征。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 1000元以 下 1501 3000元 3001 5000元 5001 6000元 6001 10000元 10001 15000 元 15001 20000 元 20000元 以上 诺基亚 75.9%72.9%65.0%48.8%49.2%42.3%20.0%40.0% 苹果 1.7%6.0%8.3%17.1%16.9%34.6%60.0%46.7% htc/多普达 3.5%4.7%9.5%12.2%10.8%3.9%20.0%6.7% 三星 6.9%3.1%4.6%11.0%9.2%7.7%0.0%6.7% 摩托罗拉 1.7%3.8%3.9%4.9%1.5%7.7%0.0%0.0% 0% 20% 40% 60% 80% 20112011- -20122012年年中国不同收入的手机网民使用手机品牌中国不同收入的手机网民使用手机品牌情况（情况（top5top5） 19 手机上网用户使用手机操作系统情况 手机上网用户使用手机操作系统情况 由于诺基亚目前拥有众多的手机用户，因此虽然symbian市场份额不断下滑，但仍为中国手机上网用户 的主流操作系统，用户占比41.6%；其次是android和java平台，占比分别为18.3%和14.9%；ios位居 第四名，用户占比11.5%； 伴随智能手机的不断普及，加之android的开放特性及丰富的应用吸引了众多的开发者和消费者，同时 iphone智能手机的热捧促使ios用户占比快速攀升，将逐渐拉低symbian的市场份额。 样本描述：n=8059，于2011年12月-2012年2月在 8家主流手机网站和客户端联机调研获得。 41.6%41.6% 18.3% 14.9% 11.5% 3.4% 1.0% 0.8% 0.6% 0.3% 6.6% 1.1% 0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50% symbiansymbian androidandroid javajava平台平台 iphone osiphone os windows mobile/phone7windows mobile/phone7 web osweb os rim blackberry osrim blackberry os badabada linuxlinux 我不知道我不知道 其他其他 20112011- -20122012年年中国中国手机上网用户使用的手机操作系统手机上网用户使用的手机操作系统 百分比（%） 20 艾瑞建议 艾瑞建议 建议一：重点关注学生与企业普通员工等年轻群体的上网行为建议一：重点关注学生与企业普通员工等年轻群体的上网行为 根据调研数据显示，学生和企业普通员工二者占到手机上网用户的50%以上，学生群体在各类手机上网行 为中都占有较高的比重，其中登陆社会化媒体网站占比达到37.9%。年轻用户群体手机上网更注重浏览新闻 资讯信息、获取信息的同时分享信息，针对不同用户群体的需求不同，企业行为也应做出相应调整。 建议二：把握市场主流的手机终端操作系统方向建议二：把握市场主流的手机终端操作系统方向 根据调研数据显示，手机终端操作系统中虽然symbian仍然占有最多的手机上网用户，但是android和 ios的发展势头已经可以预见未来android的用户将超过symbian ，是市场中的主流操作系统。对于应用开 发者来说，把握市场中的主流操作系统是未来发展的关键。 建议三：移动电商、移动支付是未来移动互联网发展趋势建议三：移动电商、移动支付是未来移动互联网发展趋势 根据调研数据显示，手机上网用户行为逐渐向电子商务、第三方支付方面进一步延伸。相比浏览信息、搜 索等传统手机服务，手机购物和手机支付对手机的硬件和网络环境都提出了很大的要求，伴随智能手机的进 一步普及，手机购物和手机支付将成为用户手机上网的另一主要活动。 附录附录1 1：调研背景调研背景 21 移动互联网行业的兴起和发展移动互联网行业的兴起和发展 2011年，伴随移动通信网络的改善和移动智能终端的快速发展，互联网时代开始向移动互联 网领域拓展，移动互联网得到了快速的发展。根据cnnic数据显示，截至2011年底，中国手机 网民数已达到3.56亿，移动互联网时代到来。 为了帮助从业企业和专业人士全面和深入地了解移动互联网行业发展现状和趋势，艾瑞咨询 基于对移动互联网多年市场监测和研究积累，采用手机网站联机调查方法进行问卷投放，结合 对大量业界专家的深访与桌面研究，撰写了2011-2012年中国手机上网用户行为研究报告 等系列报告。 本报告希望通过对手机上网用户属性和行为的分析，为传统互联网企业、移动互联网企业以 及产业链各方提供参考依据和支持。 附录附录2 2：研究方法研究方法 22 （一）艾瑞网络调研（手机网民用户）说明（一）艾瑞网络调研（手机网民用户）说明 1.调研方法1.调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了手机网站联机调查方法进行，在8家主流 手机网站及客户端投放调查问卷，于2011年12月2012年2月期间通过在这些手机网站投放图 形广告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研共回收1.69万份 问卷，经处理排除无效问卷，并根据手机网民的性别和年龄进行配比加权，本次调研最终得到 有效问卷8059份。 2 2关于手机网民样本配额关于手机网民样本配额 根据cnnic于2012年1月公布的手机网民性别分布和年龄分布进行配比加权。 3 3数据数据的代表性与限制性：的代表性与限制性： 参加艾瑞手机用户行为调研的8家主流手机网站及客户端并不能完全代表中国所有手机网站， 即基于上述主流网站的调研结果不能完全代表中国手机用户的整体情况。鉴于对移动互联网发 展的跟踪和研究，艾瑞咨询认为本次调研结果涉及的数据和分析，对解读移动互联网市场和把 握手机用户行为特征具有参考价值，建议各界人士选择使用。 附录附录2 2：研究方法研究方法 23 （二）行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：（二）行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得 相应销售和市场等方面数据。 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数 据。 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息