“中国-东盟博览会”传播效果研究.pdf

分类号q 2 q 鱼 u d c 硕士学位论文 中国一东盟博览会“ 传播效果研究 李鹤月 论文答辩日期2 q ! ! ! 鱼! !学位授予日期 2 0 1 1 6 3 0 +li厂、-ll厂 | i i i l | i j i | l | | l | i i i | i | 洲| | | i | y 19 5 314 2 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：巷专岛灵 加i 【年月z 弓日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囹即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：专咔蠢贰 导师签名 乃“年6 月弓日 “中国一东盟博览会力传播效果研究 摘要 大众传播已经深入到社会生活的各个领域，会展信息的传播在当 代大众传播中占有越来越重要的地位。拉斯维尔提出“5 w ”的传播 模式，这一模式同样适用于会展领域，并在这个特殊的领域，呈现出 不同的的性质和规律。会展举办的成功与否，除了与会展产生的经济 效益有关之外，很大一定程度上取决于会展被受众接受的程度和会展 信息传播的广度以及深度，也就是会展的传播效果。然而，目前学界 对会展的研究主要在于会展的经济和管理策划等方面，很少关注到会 展信息传播的特点。那么，会展信息如何传播和产生怎样的效果，这 是本文研究的目的。 本文结合会展学和传播学，分析会展的传播过程和效果，以“中 国一东盟博览会“ 为个案，以拉斯维尔的“5 w “ 传播模式为理论框 架，探索会展的传播规律。文章通过对“中国一东盟博览会”传播的 过程进行量化分析，结合实地以及网络发放调查问卷，并对相关数据、 资料进行统计分析，从而得出“中国一东盟博览会的传播效果，并 分析影响会展传播的相关因素，总结出提高会展传播效果的建议和对 策，为尽可能地提高会展的传播效果，进行分析和探索，丰富和发展 传播学在会展领域的应用。 关键词中国一东盟博览会传播效果会展 t h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tr e s e a r ch o nc h i n a a s e a ne x p o a b s t r a c t w i t ht h ed e p t l lo fp u b l i cc o m m u i l i c a t i o ni na l la r e a so fs o c i a ll i f e ， m a k i n gm ec o m m u n i c a t i o no fe ) m i b i t i o ni 1 1t 1 1 ep u b l i cc o m m u n i c a t i o n p l a y sa ni n c r e a s i n g l yi n l p o r t a mr o l e 1 1 1 e5 wc o n u n u n i c a t i o nm o d e w h i c hp r 叩o s e db yl a s s w e l la l s oa p p l i e st oe x l l i b i t i o na r e a ，a n dp r e s e n t s d i 艉r e mc h a r a c t e r sa n dm l e s 1 1 1 es u c c e s s m lo 略a n i z a t i o no fe x h i b i t i o n ， n o to n l yr e l e v a n tt ot 1 1 ee x p e r i e n c eb e n e f i t sg e n e r a t e db yt h ee 如正b i t i o n ， a l s ot os o m ee x t e n td e p e n d so nt h ed e g r e eo fa u d i e n c ea c c e p t a n c ea n dt 1 1 e b r e a d t ha n dd 印t ho fi n f o m l a t i o nd i s s e m i n a t i o no fe x h i b i t i o n ，、h i c hi s t h ec o m m u n i c a t i o ne a e c to fe x 王1 i b i t i o n a tp r e s e n t ，s c h o l a r sm o s t l yf o c u s e x h i b i t i o nr e s e a r c ho nt h ee c o n o m ya n dm a n a g e m e n tp l a no fe x h i b i t i o n e t c ，o m e r w i s el e s sr e s e a r c ho nt h ec o m m u n i c a t i o nf e a t u r e so fe x h i b i t i o n 1 1 1 e r e f o r e ，t h ep 唧o s eo f “s 砒i c l ei sr e s e a r c ho nt h ep r o c e s sa n de 舵c t o ft h ec o n h n u n i c a t i o no fe x h i b i t i o n 1 1 1 i s 叭i c l ei sm a i n l yr e s e a r c ho nt h ec o i m u n i c a t i o no fe x h i b i t i o n t 1 1 r o u 曲m ee x 锄p l eo fc a a s e a ne x p oa n dm et 1 1 e o r e t i c a l 觑i i i l e w o r ko fl a s s w e l l s5 wc o m m u n i c a t i o nm o d e ，a 1 1 dc o m b i n e dw i m m et 1 1 e o 巧o fe x h i b i t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt oa i l a l y s i st h ep r o c e s sa 1 1 d e f f e c to fm ec o m m u i l i c a t i o no fe ) 【h i b i t i o n t h ec o m m u n i c a t i o ne 丘b c to f q u e s t i o m l a i r e sb yf i e l da n dn e t 、v o r ka n dr e l a t e dd a t a ，a j l da n a l y s i so f r e l a t e df a c t o r sa f r e c tt h es p r e a do fe x h i b i t i o n ，、h i c hs u m m a r i z e dm e r e c o m m e n d a t i o n sa n ds t r a t e g i e st oi i n p r o v ec o m m u n i c a t i o ne 虢c t so f e x h i b i t i o n ，a 1 1 de 商c ha n dd e v e l o pt 1 1 e 印p l i c a t i o no fc o i n m u n i c a t i o ni 1 1 t h ee x h i b i t i o nf i e l d k e y w o r d s c h i l l a a s e a ne x p o ；c o n l i i l u n i c a t i o ne 虢c t s ：e x h i b i t i o n m a b s t i 蝴i i 第一章绪论1 1 1 研究背景和研究意义1 1 2 国内外研究现状2 1 3 研究目的和方法3 1 4 论文框架及创新之处4 第二章中国东盟博览会概述5 2 1 概念的界定5 2 2 中国一东盟博览会的基本情况6 第三章中国东盟博览会的传播模式9 3 1 传播者9 3 2 传播途径1 0 3 3 传播内容1 5 3 4 传播受众1 6 第四章中国东盟博览会的传播效果1 8 4 1 样本选取和研究假设1 8 4 2 问卷设计及问卷实施1 8 4 3 问卷数据分析和主要发现1 9 4 4 结论2 3 第五章影响中国一东盟博览会传播效果的因素2 5 5 1 把关人：主办方和参展商的宣传意识以及筹办水平2 5 5 2 议程设置：媒体宣传力度2 5 5 3 传播环境：传播效果受到地域的限制2 6 5 4 使用与满足：受众的参与程度2 7 第六章增强中国一东盟博览会传播效果的对策建议2 8 6 1 提高筹办水平，塑造会展品牌2 8 6 2 多渠道传播2 9 6 3 丰富传播内容3 0 6 4 鼓励受众参与，增强满意度3 1 6 5 结束语3 2 参考文献3 3 调查问卷3 5 致谢3 7 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录3 8 i v “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 社会大环境的影响：随着我国经济的发展，第三产业的作用日益凸显。而同样属于 第三产业的会展业也得到了突飞猛进的发展，人们对会展的重视也逐渐提高。在2 0 0 6 年3 月召开的第十届全国人民代表大会上，“合理规划展馆布局，发展会展业”被写进 了大会通过的我国第十一个五年发展规划纲要中。我国自2 0 世界8 0 年代会展业起步以 来，取得了较快的发展，近年来，我国举办了一些国际性的会展，如中国投资贸易洽谈 会、中国进出口商品交易会( 广交会) 、上海世博会、西湖博览会等，使得会展业越来 越引起社会各界的关注，会展业的经济联动作用，也越来越凸显出来。会展业是一项具 有巨大发展潜力的新兴产业，全世界会展业的年平均收益大约是2 8 0 0 亿美元，根据相 关的数据显示，会展业的经济收入与其促进的相关联行业收入的比例可以达到1 ：9 。按 照国际平均水平，会展业一般占一个国家g d p 总量的0 2 ，而美国和德国则占1 。据 权威部门统计，“十五”以来，我国会展产业每年增长超出g d p 增长三个百分点以上。 由此可见，我国会展业与发达国家相比仍存在不少差距，因此，会展业有待被进一步的 深入研究。 学科研究的需要：关于传播效果的研究，是传播学的一个重要方面。理查德j 哈 瑞斯认为“在媒介研究中，也许最普遍的共同视角就是对人们接触媒介所发生的效果的 探求，普通民众对于媒介最重要的关注大约也集中在其效果上。，( 1 ) 会展是一种信息传播 属性极强的公众活动，从传播学的角度对会展进行研究却并不多见。国内外的一些专家 学者对于会展的本质与传播的相关性提出了类似的观点，有的学者认为“会展的本质是 信息交流，有的学者则说“会展的本质是信息传播的载体“ 。因此，从传播学的视角， 来分析研究现代会展，是对传播学的一个很好的运用。 个人的兴趣爱好：从2 0 0 4 年起，每年在广西南宁召开中国一东盟博览会，取得了 较好的经济效益和社会效益。中国与东盟在各方面的交流合作，也逐年增加。会展产业 是目前服务业中增长速度最快的板块之一。随着会展业专业化、国际化、规模化程度的 提升，对会展传播的要求也越来越高。种种迹象显示，会展要想提高举办水平、扩大相 应的影响力，取得良好的经济效益，就必须使得会展传播的效果也相应越高；反而言之， 越是高水平的会展，对于传播水平的依赖程度也就愈加明显，会展的水平与传播的水平 ( 1 ) 砌c h a r dj h a r r i s ，a c o n 舯硒v ep s y c h o l o 黟o f m 豳sc o m m 岫i c a t i o n 2 e d e d ( h i l l s d a l e ，n j ：l 丑嗍瞄e r l b 卸m a s s o c i 绷篙1 9 9 4 ) ，1 6 - l “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 成正比例关系。基于这种理论下，个人对于中国一东盟博览会的传播过程方面很感兴趣。 1 1 2 研究意义 理论意义：许多学者对会展业的不同方向进行了研究，但是对于中国一东盟博览会 的个案研究还比较少，尤其是对于该博览会的传播效果方面。从传播学的角度来说，博 览会同样承担着传递信息、展示人类社会的文明成果，娱乐与教育大众，促进科技与文 化发展，从而推动社会前进的功能。本研究从传播学的角度，研究中国一东盟博览会的 传者、博览会的相应受众、会展的传播途径、传播的与会展相关的内容以及最后通过分 析得出传播效果，是对传播学的一个很好的应用。 实践意义：随着中国一东盟自由贸易区的建成，世界上最大的自由贸易区从此诞生。 经济区域化的成功，一方面会加强区域内的相互影响，另一方面这种相互的影响又会更 有力地促进经济的合作与交流。中国与东盟交流的增加，中国一东盟博览会在各国家的 广泛参与下，规模不断扩大，层次逐年提升，在中国和东盟各国产生了广泛影响，已经 成为中国与东盟各国交流的平台。当前的国际环境下，研究中国一东盟博览会的传播效 果，对促进中国一东盟的发展，具有重要的意义。一、形成较大的社会效益，扩大中国 一东盟博览会的影响力。二、促进经济的发展。扩大中国一东盟博览会的影响力，有利 于促进经贸投资、双边旅游的发展，从而形成良好的经济效益。三、深化我国对于会展 业的研究，发现问题，找出解决问题的对策，促进我国会展业的可持续发展。四、充分 发挥东盟的作用，加强中国与东盟的交流与合作。 1 2 国内外研究现状 在国外，会展发展的时间比较长，因此与国内相比，不论是会展的实践还是理论都 要比国内要成熟。国外的研究重点主要是关于展会的筹办、管理、艺术设计等方面。国 外也有一些著名的研究会展的专家，如荷兰的黛丝瑞奥瓦内尔。德国是世界会展的领 头人，德国的会展研究除了分析会展经济、策划管理等方面之外，还对全国的会展进行 数据统计，如所有会展的参展商和观众人数、企业的情况、会展的面积，使得会展的研 究从定性研究向定量研究深入，使得研究更为直观和科学，为世界上其他国家的会展研 究提供了借鉴。 我国的会展业起步比较晚，是以1 9 9 0 年中国农业展览馆协会组织编写的展览学 概论为标志的。我国关于会展研究的主要期刊有中国会展、会展财富等、报纸 有中国经营报、中国贸易报等。国内的一些大型网站都有相关的会展版块，如新 华网的会展频道、人民网的节会频道、搜狐网财经版块的会展频道、新浪网的网上会展 等。还有一些专门的会展网站，如中国会展网、中国商务会展网等。一些在国内外比较 有影响力的会展都有自己的官方网站，如上海世博会、东盟博览会等。总体而言，我国 “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 学者对于会展的研究有以下几类：一是概念上的阐述，通过对会展业及其相关领域概念 的研究探讨，分析了其外延和内涵，为会展的一些方向作出界定。第二，现状和对策的 研究，分析会展对举办城市和社会发展的作用。第三，会展业发展觉得突出成果地区的 经验介绍，如发达国家和北京、上海等城市。第四，总结和展望性的研究。国内关于会 展传播的研究很少，大多学者都是通过对各地的会展实例的分析研究，得出对会展产生 的实际影响的相关条件。如会展经济、会展旅游、会展管理、会展信息技术等角度研究， 较少关注会展传播。目前对于会展的研究大多数是会展的实际操作和经济效益，概念陈 述和定性研究占多数，定量分析较少。 国外对于传播效果的研究从2 0 世纪3 0 年代起，主要分为三个阶段。早期的“子弹 论”到四十年的“有限效果，再到7 0 年代的宏观效果研究，宏观效果研究包括“适度 效果理论“ 和“强效果理论“ 。“子弹论”又称为“皮下注射论“ ，这一理论认为：大众 媒介对于受众有着不可抗拒的力量，受众只能被动的接受媒介所灌输的各种思想、知识， 受众对于大众媒介的传播内容有着大致相似的反应。这理论的代表有拉斯维尔的世 界大战的宣传技巧、佩恩基金研究等。这一理论的不足是忽视了受众的个体差异和传 播效果受到外界因素的影响。“有限效果”理论则认为：媒介的效果远没有想象中强大， 这种效果受到受众态度、媒介类型和传播内容的影响，因此大众传播的效果是比较微弱 的，代表的研究有拉扎斯菲尔德的伊利县调查、意见领袖理论等。“适度效果理论“ 修 正了“有限效果论”则认为：大众媒介在一定的作用条件下，会产生一定的效果，代表 理论有包括使用与满足、议程设置、知沟理论等，这一时期的理论使得传播效果由传者 中心论向受者中心论转变。“强效果理论“ 的代表主要有沉默的螺旋、培养理论等。由 此可见，对于传播效果的研究，经历了由微观到宏观、短期到长期、单一到复杂的过程。 自从8 0 年代传播学进入中国以来，国内学者开始逐渐关注和重视传播效果。2 0 1 0 年1 2 月2 0 日在中国期刊全文数据库中搜索“传播效果”一词，一共得到论文7 1 5 篇。 在中国硕士和博士论文数据库中得到论文6 5 篇。国内学者对于传播效果的研究主要集 中在以下几个方面：一是传播效果的研究发展历史，如起源和发展等，主要是针对国外 传播学各个学者提出的各种理论的分析。二是传播效果的实际应用，针对某些具体的行 业进行传播效果研究，例如广告的传播效果，媒介的传播效果或是某种文化的传播效果 等。三是对提高某种传播效果进行一些探索，主要侧重于定量的数据分析。 1 3 研究目的和方法 本文研究的目的在于探索会展传播的一些规律。正是由于会展的重要性，国家对于 中国一东盟博览会发展高度重视。我国的会展发展取得了一定的成就。但是，不可否认 的是，我国的会展发展仍处于探索阶段，与发达国家相比，仍然存在差距。本文借助于 广西大学图书馆、广西区图书馆及广西大学新闻传播学院资料室的文献书籍，并搜索了 大量相关网站，进行文献研究以深入了解会展的知识，从而为促进国会展业发展，追赶 “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 世界会展业发展潮流提供新的思路。随着中国与东盟经济文化的交流，扩大中国一东盟 博览会的影响力和传播效果，已经成为中国与东盟国家得共识。因此，本文试图通过对 中国一东盟博览会现状的分析，运用传播学的方法，对中国一东盟博览会的传播效果进 行调查研究，从而得出增强中国一东盟博览会传播效果的方法，促进中国一东盟博览会 的持续长久的发展，为提高我国的会展影响力和会展经济效益，进行一些有益的探索， 提供一些有益的建议。 拟采取的研究方法：一、文献研究的方法。通过搜集、整理中国一东盟博览会的资 料，对相关资料的内容进行研究，对研究所得的情况作分析判断，形成对中国一东盟博 览会传播现状的理性认识和总结，以及对博览会传播内容所含信息量及其变化进行分 析。二、问卷调查法。采取抽样调查的方式，发放自填式问卷。运用统一设计的问卷向 被选取的调查对象了解情况或征询意见。问卷以分散发放、网上填答、当场回收的方式 进行。在问卷中设计封闭式和开放式的问题，有助于获得真实、准确的资料。所获得的 资料能通过统计处理的方法进行量化分析，使结果更为客观、真实、系统、科学化，提 高了研究结果的水平。三、定性与定量相结合的分析方法。定性分析与定量分析是人们 认识事物时用到的两种分析方式，也是传播效果研究的最主要的两种方法。定性分析为 定量分析做前提准备；定量分析使之定性更加科学、准确，更有说服力。本研究采用问 卷调查，在此基础上对问卷的结果和数据进行定量分析。 1 4 论文框架及创新之处 论文先分析中国一东盟博览会的现状。运用传播学的方法，从传者、受众、传播途 径、传播内容、传播效果五个方面，分析中国一东盟博览会的传播现状。根据中国一东 盟博览会的现状，设计调查问卷，进行定量分析，得出对中国一东盟博览会的传播效果 的理性认识。针对影响中国一东盟博览会传播效果的一些因素，找到解决问题的途径和 方法，为中国一东盟博览会的持续发展，进行有益的探索。 创新之处：一、研究角度的创新：国内许多对于会展研究仍停留在宣传层面，是单 一内容的研究，缺少多学科交叉的视角。本研究是对传播效果的研究，引入传播学的观 点分析问题，引入经济学，政治学多门学科进行分析。二、研究内容的创新：通常对于 会展的研究局限于经济效益，关注中国会展在某一个地区的发展。缺少对于会展传播效 果的研究。本研究是对中国一东盟博览会传播效果的研究，注重研究会展的传播效果。 “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 2 1 概念的界定 第二章中国一东盟博览会概述 关于会展的定义，国内外有不同的说法。欧洲是会展的发源地。欧洲对于会展的定 义是把会展称为m & e ( m e e t i n g & e x h i b i t i o n ) 或者c & e 即( c o n v i t i o n e x h i b i t i o n ) 。会 展，顾名思义，就是的会议和展览会和合称，会展业也就是会议和展览业。美国和澳大 利亚则认为会展就是“特殊活动“( s p e c i a le v e n t ) 。特殊活动的目的是庆祝、教育、 营销和团聚。其涵盖的范围除了有传统的博览会、展览会、会议之外，还包括促销活动、 体育赛事、旅游等等。 中国学者对于会展的定义大致有以下几类：一、按照国外的说法，认为会展是多种 形式的集合，即m i c e( m ：c o r p o r a t em e e t i n g s 公司业务会议；i ：i n c e n t i v et o u r p r o g r a m s 奖励旅游；c ：c o n v e n t i o n s 协会或社团组织会议；e ：e v e n t s 节事活动，或者 e x h i b i t i o n s 展览) 。二、侧重于会展的经济功能，认为会展就是经济行为的会议和展 览。三、从概念的外延界定义会展，有广义和狭义之分。广义的会展认为，会展是会议、 展览及大型节事活动的统称。狭义的会展仅指展览会和会议。在本研究中，我倾向于狭 义的概念，认为会展就是在特定的时间和空间，针对特定的主题所进行的集体性的物质、 文化交流活动。 关于传播效果的界定，传播效果则强调的是受众接受了信息，在思想态度、行为习 惯等方面所产生的变化。英国学者丹尼斯麦奎尔曾经说过：“大众传播理论之部分， 或许绝大部分研究的是效果问题。“ ( 2 ) 传播效果的分类主要有以下几种：一是根据效果影 响的对象分为宏观与微观，宏观是一种社会化影响，微观是对个人心理和行为的影响； 二是根据效果的特性，分为变化的与稳定的；三是根据效果的时间，分为长期与短期； 四是根据效果的持续程度，分为累积与非累积；五是效果的作用方式分为认知、态度和 行为三个层面。对于传播效果的研究，由最初的单纯的媒体，如广播、电视、报纸等， 发展到新媒体网络等，再扩展到其他的领域。目前已经深入到广告、旅游、品牌等各种 方面，会展的传播效果也是一个新的层面。传播是一个把信息从信源传递给受者的过程。 ( 3 ) 会展传播是以会展为媒介，进行的信息沟通的过程。 本论文中的研究，在于发现会展传播的属性，以中国一东盟博览会这样一个国际性 的会展为研究对象，研究会展传播的各个环节。会展传播的目的在于扩大会展的影响力， 取得更好的效益。在中国一东盟博览会中，具有信息传播、政治传播、文化传播等功能。 因此，选取中国一东盟博览会作为研究对象，具有重要的意义。 ( 2 ) 段鹏： 传播效果研究起源、发展与应用，北京，中国传媒大学出版社，p l ( 3 ) 斯坦利j 巴伦著，刘鸿英译：大众传播概论：媒介认知与文化，中国人民大学出版社，p 5 - 5 2 2 1 中国一东盟博览会的缘起 “东盟“ 是“东南亚国家联盟“ 的简称，英文名称为a s s o c i a t i o no fs o u t h e a s t a s i a nn a t i o n s ，简称a s e a n 。中国一东盟博览会由中国国务院总理温家宝在2 0 0 3 年1 0 月第七次中国与东盟“1 0 + 1 “ 领导人会议上倡议，主办方是中国商务部和东盟1 0 国经 贸主管部门及东盟秘书处，承办方是广西壮族自治区人民政府，在广西南宁举办，中国 一东盟博览会以“促进中国一东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，以 中国一东盟自由贸易区建设为主题，内容涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易。从2 0 0 4 年起每年在中国广西南宁举办中国一东盟博览会。 目前中国一东盟博览会已举办七届，成为了中国与东盟个国家友好交流、经贸促进 和多领域合作的重要平台。第一届中国一东盟博览会的贸易额就达到了1 0 0 0 亿美元的 目标，此后，每一年的贸易额都逐渐增长。同期还举办中国一东盟商务与投资峰会，并 围绕贸易、投资、旅游、科技、港口、质检、海关、金融、新闻、法律、妇女、青年等 领域举办了1 7 0 多个高层次论坛，务实推动了多领域合作。每届博览会期间举办南宁国 际民歌艺术节等文化体育交流活动，增进了双方的友谊和交流。 在国际关系的背景下，选择广西作为中国一东盟博览会举办点的必要性。l 、广西 的地缘优势。广西具有中国一东盟自由贸易区的独特地理位置，兼具东部沿海、西部经 济圈和中国一东盟经济圈的优势，同时沿海、沿江、沿边，是与东盟既有陆地接壤又有 海上通道的唯一省区，广西是我国大多数省份进入东盟最便利的通道。广西有1 0 条公 路与越南相通，南宁至河内还有铁路通车。广西还是与东盟联系的“沿海桥头堡”，各 沿海港口与东盟的9 国的距离最近。选择在广西举办中国一东盟博览会，对参展各国的 人员和展品运输无论陆运、海运、空运都十分便利，能够更好地连接和辐射国内东部、 中部、西部地区以及东盟各国。从传播学的角度来说，地利位置的接近能减少传播的距 离和时间，降低传播干扰因素的影响。 2 、广西与东盟文化上有共同之处。由于地理位置接近和长期社会历史的发展，使 得广西人口最多的壮族与东南亚各民族有深厚的渊源。许多专家认为，壮族与东南亚各 民族语言和生活习俗相近，同属于“那文化“ 即“稻作文化“ 。因此为壮族地区与东南 亚各国的交流与合作奠定了基础，达到共识的亲情感。中国与东盟属于跨国之间的传播， 在这种国际之间传播的过程中，文化的相似性，能够使来自不同地区的受众产生共鸣， 降低语言不同，生活习惯不相同的影响。 3 、广西需要一个发展的机会。目前，广西的经济水平在全国各省份中不够发达， 国家为了促进广西的经济发展，出台了许多相关的政策。广西是中国鼓励外资开发建设 多种优惠政策叠加的区域。广西既是中国东部沿海省区，又是民族自治区和1 2 个西部 大开发省区之一。这三种优惠政策叠加在广西，使南宁成为了中国开放政策最为富集的 广西大掌硕士学位论文“中固一东盟博览会修传播效果研究 经济区域。这些政策在外商的经贸活动中，能最大限度地降低投资成本、提高投资回报。 传播与经济之间的关系是息息相关的。经济发展的快，能为传播提供更多的平台和更先 进的手段。而传播的效果好，又能促进经济的交流。借助于传播和交流来促进经济的发 展，已经是世界贸易的一种常见现象。 2 2 2 中国东盟博览会的作用 一、信息传播。传播信息，是会展的本质功能，会展为信息传播得以实现，提供了 良好的平台。会展中传播的信息具有集中的特点，许多观众和参展商，利用会展这个平 台，在特点的时间和空间内，进行广泛的信息交流。中国一东盟博览会也不例外。在博 览会召开前，主办方的策划活动、广告宣传、媒体推介及新闻发布等行为，都是传递信 息的过程。在博览会中，参展商会展示出显示该企业的精华信息。博览会的观众则是信 息的接受者。在博览会后，观众和参展商的反应，也是一种信息的反馈。此外，会展还 传递着举办城市的地方文化和发展潜力，成为城市发展的一张名片。随着中国一东盟博 览会的举办，南宁市的市容市貌、生活环境都得以展现。南宁也结合自己的历史传统和 民族特点举办富有广西地方特色的博览会，吸引着世界的目光。国内外各大媒体的报道， 向世界传递着南宁的城市形象。这种信息的传播，可以提高南宁的知名度。 二、文化传播。中国与东盟的文化交流源远流长。广西的有很好的区位优势以及和 东盟国家在文化上存在一定的共通性，壮语和东盟一些国家的语言具有相似性。这为中 国一东盟博览会奠定了良好的基础。2 0 0 5 中国与东盟签署了中国与东盟文化合作谅解 备忘录，广西积极探索双方在文化领域的深入合作。从2 0 0 6 年起，每年都举办的中国 一东盟文化产业论坛围绕着文化产业的相关议题进行合作探讨。广西壮族自治区文化厅 多次组织文艺团体到东盟国家进行演出。桂林的印象刘三姐模式得到了东盟国家 的认可，越南、柬埔寨开始和中国的山水实景剧的合作。不少东盟国家掀起了学习中文 的热潮。目前，一批对东盟文化合作交流的项目正在实施，如在南宁市东盟商务区规划 建设的中国一东盟文化交流中心大楼及和中国一东盟文化产业园等。 三、经济合作。经济功能是会展的最终目的。2 0 0 8 年1 月1 6 日，国家批准实施广 西北部湾经济区发展规划。国家发改委通知强调指出：要把广西北部湾经济区建设成 为中国一东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心。【4 ) 国家的 政策方针通过传播来得到社会群众的了解。七届中国一东盟博览会取得了良好的经济效 益，这和宣传是分不开的。博览会可以让中外的投资者更加了解中国的投资政策，投资 的渠道和方式，促进经济合作，提高经济效益。从受众中普遍存在从众心理来说，一旦 博览会取得良好的经济效益，就会吸引更多的人来参加。 四、宣传教育。会展可以宣传国家对于社会和经济发展的一些政策、对未来的一些 规划和前景，从而引导各部门像既定目标努力，推动经济和社会的发展。会展还具有教 ( 4 ) 国家发展和改革委员会网站h t t p ：俐n d r c 9 0 v c n d q j j q y g l l p 0 2 0 0 8 0 2 2 0 5 5 9 5 1 4 6 8 1 2 2 0 p d f - 7 “中田一东盟博览会“ 传播效果研究 育的功能。会展是一所面向不同年龄，不同社会阶层的学校。在中国一东盟博览会中， 人们可以接触到各个领域，各个行业的人，从而提高自身的认识水平。中国一东盟博览 会还重视高科技领域和合作，将科学技术应用到不同的领域，普及和学知识。另外，博 览会所具有的艺术性、综合性和知识性，配合对东盟国家风土人情的介绍，使得越来越 多的人了解东盟，也使越来越多的东盟国家了解中国。通过中国一东盟博览会，人们拓 宽了视野，接触了许多新鲜事，增长了知识。 五、政治传播。在我国，许多会展都与政治关系密切，具有政治传播的功能，即通 过举办会展，宣扬一定的政治主张，从而达到政治外交的目的。中国一东盟博览会的举 办是我国“与邻为善、以邻为伴“ 周边外交方针的具体化。中国一东盟博览会的主办方 和承办方分别是中国商务部和广西壮族自治区政府，都是政府组织，是目前中国境内唯 一由多国政府共办且长期在一地举办的国家级、国际性经贸交流盛会。因此，中国一东 盟博览会不可避免的带有浓厚的政治色彩，实现中国与东盟国家的睦邻友好是中国一东 盟博览会的目的之一。中国一东盟博览会的举办，还可以塑造国家形象，加强与东盟国 家的国际合作，从而达到共赢的目的。 中国一东盟博览会作为广西最大的国际性会展，是典型的政府主导型会展，又是中 国十大知名品牌会展，它在一定程度上，代表了我国会展的政治、经济和文化特征，具 备了会展信息传播的特点，因此研究中国一东盟博览会的传播模式和传播效果，能够为 会展传播的研究，进行一些有益的探索。 拉斯维尔把传播分为五个环节，最后一个环节传播效果的产生依赖于前面的四个环 节传播者、传播渠道、传播内容和传播的受众。会展具有传播的属性，会展的目的在于 传播信息，以获得预期的经济和社会效益。中国一东盟博览会的传播者包括组织者和参 展商。传播渠道有物品传播、人际传播、媒体传播、广告传播、公关和会议、演出和活 动以及社会宣传。传播的内容主要是与博览会相关的信息，传播受众包括专业观众、非 专业观众和潜在的受众。 3 1 传播者 传播者是传播的第一个环节，他决定了传播的内容和传播的方式。中国一东盟博览 会的传播者包括组织者和参展商。主办方是组织者，也是是会展的发起者、执行者和后 续事务的处理者，在会展中占有主导地位。参展商则是会展的主体。 中国一东盟博览会主办方是中国商务部、文莱工业和初级资源部、柬埔寨商业部、 印尼贸易部、老挝工业贸易部、马来西亚国际贸易和工业部、缅甸商务部、菲律宾贸易 和工业部、新加坡贸易和工业部、泰国商业部、越南工业贸易部、东盟秘书处。承办方 是广西壮族自治区人民政府。( 5 ) 博览会采取“政府主导、各方参与和市场运作相结合 的办展模式。以政府协调为保障，以市场运作为基础，逐步降低行政投入的成本，实现 博览会的持续发展。 政府是政策的把关者：国家层面，国家为博览会的举办签署了多方协议。如2 0 0 2 年1 1 月签署了中华人民共和国与东南亚国家联盟全面经济合作框架协议；2 0 0 9 年8 月1 5 日，中国与东盟共同签署了投资协议等，为博览会的举办提供了政治保证。 同时，国家还出台了相关的政策，确保中国一东盟博览会的顺利举行。在2 0 0 9 年国 务院关于迸一步促进广西经济社会发展的若干意见文件中，提出深化区域合作，全方 位、多领域拓展区域合作空间。充分利用中国一东盟自由贸易区平台，推进泛北部湾经 济合作与大湄公河次区域合作，深化与港澳台合作，加强与国内其他区域合作。继续办 好中国一东盟博览会及商务与投资峰会、泛北部湾经济合作论坛。设立中国一东盟合作 办事机构，发展面向东盟的商务总部经济。在南宁建设中国一东盟现代农业科技合作园 区。深度参与大湄公河次区域合作，推动有关合作项目纳入合作框架。地方层面，广西 成立了“广西与东盟开放合作领导小组“ 及其统筹协调办公室，出台了抓住中国一东 盟自由贸易区建成机遇加强广西与东盟全面开放合作的工作意见，制定出台了十个广 西与东盟全面开放合作专项行动计划。广西及南宁市为中国一东盟博览会地举办做了 充足的准备工作。 ( 5 ) 李金早，沈北海：中国一东盟博览会发展报告，广西师范大学出版社，p 2 0 8 - 9 “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 政府为博览会提供资金支持：对于广西为博览会服务的基础设施建设项目，国家发 改委给予1 亿元支持；财政部除给予直接资金支持外，还制定了新增国际航班亏损补助 办法，使新增南宁往返东盟国家的航班得以顺利开通，此外还减免博览会进口安保设施 关税等；外交部还抽调人员在博览会同声传译、部分东盟小语种翻译和高级礼宾人员方 面给予重要支持。 政府组织成立博览会具体的实施者：为了办好博览会，成立了中国一东盟博览会广 西领导小组，为了适应“政府主导，各方面参与和市场运作相结合“ 的办展模式，广西 壮族自治区还与2 0 0 3 年1 2 月2 6 日成立了广西国际博览事务局，对外称为“中国一东 盟博览会秘书处”，专门负责博览会的总体规划和组织实施。广西国际博览事务局专门 负责中国一东盟博览会的总体策划和组织实施，负责招商招展、展馆设置、形象推介等 任务，广泛与国内外专业性会展、招商机构开展合作，不断提高办展能力，创立南博会 品牌。 参展商是在会展中展出商品和服务的企业，博览会的主体。参展商的来源，关系着 _ 一个会展的性质和层次。主办方为了吸引参展商往往会采取一些措施。中国一东盟博览 会对世界5 0 0 强、中国名牌和驰名商标企业提供l 间2 天三星级酒店免费住宿。对于专 业观众组织者给予一定数目的金钱奖励。对于参加第广交会的国外采购商转道参加东盟 博览会的，每家企业可获得1 间2 天三星级指定酒店免费住宿。 中国一东盟博览的参展商包括一些国内外知名企业和一些有特色的东盟企业。参展 商是重要的传播者。参展商在会展中努力实现认知、态度、行为三种传播效果。参展商 在博览会现场展示其产品，并且介绍产品的特性，为了能够加深观众的印象，参展商甚 至还赠送一些宣传手册，让会展中的受众对产品的各个方面有了初步的了解，对参展商 的品牌有了一定的印象，提高企业的知名度。这是在目标受众认知层面上的效果。参展 商在会展中的塑造良好的展示环境，提供解答观众疑问等服务，让来到会展现场的观众 对企业的品牌从不关注到关注，从中立的态度到积极的态度，提高企业的美誉度，则是 在态度层面产生的效果。最后，参展商通过在会展现场与观众的有效沟通，找出目标客 户，最后达成协议并签订合同，是行为层面的效果。 3 2 传播途径 3 2 1 物品传播 物品传播是传播途径中一种最直接的形式。中国一东盟博览会现场的展品分为以 下几类：投资与合作专题、魅力之城专题、先进技术专题和商品贸易专题。展出的商品 包括东南亚的特产、竹木制品、手工艺品、珠宝首饰、红木家具、装饰品、礼品等轻工 工艺品，东盟特色农产品、东盟特色食品、棕榈油及制品、矿产品等农产品和食品。投 资与合作专题推介各国投资和贸易政策及环境，发布项目招商信息，对接洽谈项目，提 中田一舞- j 璺博览会，传播效果研究 供金融、保险、法律、投资促进等中介服务。 为了吸引观众，在着重推广旅游的专题“魅力之城”展馆中，一些东盟国家的演员 通过别具特色的民族舞蹈来宣传，同时搭建起有本国建筑代表的展台，如柬埔寨的吴哥 窟等。纪念品也是重要的传播形式，纪念品包括印有“中国一东盟博览会“ 相关字样和 标志的纸质手提袋。会展的现场还有一些展会的宣传单和宣传手册。每届博览会组织者 会把中国一东盟博览会的宣传册邮寄到各报名参展商手中，做好前期的宣传推介工作。 宣传的品还包括印有东盟十国风景的电话卡。在第五届博览会，组委会把公众开放日门 票改成电子光盘门票。光盘门票为博览会提供了一个大容量的多媒体宣传载体，传播博 览会相关信息，达到了宣传、广告等多重功能。 为更好的宣传中国一东盟博览会，给来宾提供更好的服务，中国一东盟博览会秘书 处还编印了中国一东盟博览会服务手册。围绕客人商务、生活、出行、旅游、购物 等各项活动，将南宁及广西境内的各类信息资讯一一展现，为来宾提供极为实用的生活 指南。同时每届博览会都会有参展商手册和记者手册。向参展观众介绍“两会 一节”的活动安排、食宿与交通服务、常用电话号码、展馆平面图以及东盟博览会和南 宁国际民歌艺术节的相关介绍。此外，一些与东盟博览会相关的书籍和画册，也起到了 传播的作用。如中国一东盟博览会画册、中国一东盟博览会发展报告册等。展览 品、宣传册及纪念品等物品，能够起到让观众留下初步印象的作用，可以在受众的认知 状态这个层面有一定的影响。 3 2 2 人际传播 人际传播是指人与人之间的一种信息沟通的交流活动。主要是通过语言来完成， 但也可以通过动作、手势、表情等。在会展过程中，传播者的信息通过展台来发出，为 了展台更好的展示商品，需要一些语言作为补充。中国一东盟博览会会展现场的工作人 员会对会展的一些安排作出广播通知，以及各企业的工作人员也会通过各自的展台对企 业的产品进行相关的介绍，以及观众接待，贸易洽谈。 一个会展的好坏，来自于社会各界的评价。不同的声音汇集在一起，形成了一种 合力。各界人士对于中国一东盟博览会的评价也会影响到博览会的传播效果。东盟各国 的政要对中国一东盟博览会都给予了较高的评价，这种评价必将在东盟国家形成一定的 影响下，促进各国企业的参与。此外，社会各界的专家，也会在各种媒体上发表观点和 看法。尤其值得重视的是来自参展商和观众的评价。为了获得真实的看法，中国一东盟 博览会秘书处会组织一些问卷调查，统计出参展商和专业观众的一些意见和建议。 此外，会展中的一些礼仪也是人际传播的应用。东盟各国政治经济制度各有特色， 宗教信仰也有所不同，即使同一个国家不同民族的风俗习惯也不相同。要根据不同参展 商的不同文化差异和需求，考虑客人的民族风俗、宗教信仰和个人的习惯偏好，提供周 到恰当的服务。南宁市外事办公室为中国一东盟博览会发起“南宁市窗口行业外语及礼 “中国一东盟博览会“ 传播效果研究 仪培训“ ，南宁市各服务行业近3 万从业人员参加了服务中国一东盟博览会的外语和礼 仪培训。南宁市的一些酒店派出专人到东盟国家学习各国