中国户外用品2009年度调查报告.pdfVIP

本调研报告由中国纺织品商业协会户外用 品分会与中国体育用品业联合会共同发布。 中纺 协户外用品分会每年都会公布上一年的市场调 查报告， 为行业内人士提供行业资讯。户外用品 2009年度调查报告是中纺协户外用品分会连续 第3年发布。 在渠道方面的调查报告， 调研组没有把单独 的体育大卖场作为分项统计。 而是将设在百货商 场中的体育大卖场作为百货商场进行统计， 而 且， 这部分数字是不包括类似迪卡侬这样的卖场 的。 在调研中， 户外用品分会从品牌、 渠道和销 售额3个方面入手， 采取了直接访问、 间接访问、 问卷调研以及各种渠道的资讯收集， 收集到了全 国市场的品牌、 渠道、 销售以及相关兄弟行业的 原始数据， 并以此建立了一整套数据库系统。从 报告的筹备、 收集资料直至最终分析， 共经 历了6个月时间， 调研组直接对60余个品牌、 户外 店的核心人士进行直接访问，实地走访了320余 个渠道点， 发出了1000余份问卷， 总计收集整理 了数以千计的品牌、 渠道以及其他方面的各种信 息资料 （图1 ） 。 2009年中国户外用品产业规模发展状况 图2 纵观2009年产业的发展情况， 在保持持续增 长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动 态。从这张表格中， 可以看出， 自从2000年以来， 户外用品产业持续增长势头， 零售额年平均增长 率达到了47.5%，出货额年平均增长率达到了 48.4%。 结合近3年以来的市场发展数据以及业态 表现出来的诸多特点， 中国户外用品市场也已进 入了成熟的发展期 （图2 ） 。 本次报告中的零售总额是指户外用品的市 场零售总额， 即商业部门将户外用品直接销予消 费者的零售价格总合； 出货总额是指商业企业将 成品户外用品批发给某一层次的销售企业的价 格总合。 中国户外用品2009年度调查报告 图1 中纺协户外用品分会常务副会长 韩云钢 2009年中国户外用品市场品牌的发展状况 2009年国内市场共有户外品牌473个， 较 2008年的415个增长了13.98%，其中国内品牌为 187个， 增长了23.84%， 国外品牌为286个， 增长了 8.33%。 品牌数量在保持总体持续上升的情况下， 在 2009年也表现出了一些新的特点。相对前两年， 新兴的国内品牌比例明显上升， 国外品牌数量虽 然也在持续上升， 但在速度上首次出现了不及国 内品牌的状态。 图3 由于2008年以来国际经济大环境的影响， 一 部分国内外贸型企业开始向内贸型转型。 这一点 在户外用品产业中的表现较为明显。 大量的外贸 企业开始在国内创立自有品牌，并积极开拓市 场。 这部分新兴品牌一方面为产业带来的新的活 力和动力， 另一方面也加剧了行业的竞争。 从以上 （图3 ） 的数据来看， 整个行业呈现出 增长的态势， 但同时， 中国的户外用品行业已经 开始进入行业的成熟期，产业结构已相对稳定， 市场分配也略有定势。 新兴的国内品牌只有在 熟悉市场、了解行业的 情况下才能真正在这一 活跃的产业中找到自己 的位置，才能真正融入 这个充满活力的产业中 来。 另一方面，国外品 牌的增长也表明了国际 市场对中国户外用品市 场的持续看好。中国户 外市场在未来较长一段 时间内仍然会是世界关 注的新经济增长点。 2009年中国户外用品品牌产品线发展情况 在品牌发展的同时， 产业结构也有所发展。 这 张表说明了一年来品牌产品线的变化情况 （图4 ） 。 所谓全线品牌：产品线中拥有服装类产品， 同时拥有鞋类产品， 或同时拥有背包和装备类产 品的， 总计有两条以上产品线的户外用品品牌。 复线品牌， 即拥有两条产品线， 且均为其主 导产品的品牌。 单线品牌， 即以某一类产品为主导产品的品 牌。 国内、 国外品牌的产品线均有稳步增长。装 备类产品的增长率相对以往略有提高。 这部分增 长绝大多数原因是由于国内新兴的、 以装备类产 品为主的新品牌造成的。 这部分产品由于门槛较 低， 市场也在逐年增大， 因此出现了今年的快速 增长。 我国消费者的户外运动概念也在发生潜移 默化的变化正在由原本小众化的高端极限 运动方式， 向目前大众化的休闲生活理念方式过 渡。 在产品线平稳的变化中， 单线品牌的增长率 比其他类略高。 对于专业化程度较高的户外用品 来说， 这对产业来说是一个健康良好的信号。参 考欧美市场的发展状况， 我们可以在其发展的前 期找到相似的数据。 欧美市场也曾经经历过全线 品牌迅猛增长的过程， 但一旦市场成熟， 单线品 牌的增长率反而明显高于全线和复线， 这说明品 牌在市场竞争中逐渐意识到了大而全与小而精 关 注 图4 关 注 图5 的道理， 开始有意识地向专业化方向发展。在整 个产业逐步步入成熟期的前提下，企业有意识 地、 主动地开始进行自我调整。这不仅说明了产 业的活力， 更说明了产业的未来将是一个持续增 长、 持续稳定的市场。 2009年中国户外用品品牌品类发展情况 自2008年报告之后， 中纺协户外用品分会新 增了对产品品类的分析 （图5 ） 。 品类即“确定什么产品组成小组和类别， 与 消费者的感知有关， 应基于对消费者需求驱动和 购买行为的理解” 。按照户外用品市场的实际情 况， 结合coca的产品分类方式， 调研组将国内户 外用品分为服装类、 鞋类、 背包类、 装备类、 配件 类和器材类6个大类。由于本次统计中涉及的器 材类产品不是很多，因此， 我们将配件类和器材类归 为一类， 总计5大类产品。 举 例来说， 一个全线的品牌可 能生产服装、鞋类和背包， 那么我们在进行品牌品类 统计时，就将其计为5个品 牌， 如果只有服装类产品和 背包类产品，则计为2个品 类。 对产品品类的分析能更 好、 更全面地从产业结构角 度透视产业的整体发展状 况， 能反映产业的特点以及其中可能存在的某些 问题。 2009年中国市场户外用品产品品类保持了 近年来的持续特点， 配件和器材类的比例还是比 较大的， 这也体现出了户外用品产业的专业性特 点， 但其所占销售份额还是有限的。与上年不同 的是， 鞋类产品的品类上涨比较明显， 说明市场 对此类产品需求量的上升。 2009年中国户外用品市场国 外品牌发展情况 2009年我国市场上有286个 国外户外用品品牌，较2008年增 长了8.33%。虽然较2007- 2008 10.46%的增长率略小，但我们在 后面的销售情况分析上会发现， 国外品牌的销售额增长率仍然是 较快的。这说明了国外品牌在进 入我国市场的选择上已经由原本 单纯的数量优势过渡到了质量优 势层面。这对整个市场的发展具 有积极意义。 首先，看一下我国户外用品 市场上国外品牌的洲别。2009年， 中国户外用品 市场共有来自欧洲、 北美洲、 亚洲、 大洋洲和南美 洲5个大洲的品牌， 其中， 欧洲品牌为138个， 北美 品牌为117个， 亚洲品牌为20个， 大洋洲品牌为10 个， 南美品牌1个。从数量上来说， 来自欧洲的品 牌最多， 北美其次， 二者构成了我国主要的国外 户外品牌， 欧美品牌仍然是我国市场上的主导国 外品牌 （图6 ） 。 图6 关 注 本次统计是针对所有在国内市场上产生过实 质性销售的国外品牌， 统计过程中对其销售方式或 者经营模式不作鉴别。因此， 部分在国内尚未以正 式身份进行销售的国外品牌也在本次统计之中。 亚洲品牌在2009年的市场表现上略有上扬 趋势， 比较活跃的仍然以韩国品牌为主， 日本品 牌仍未表现出活力。由此也可以发现， 对于亚太 地区， 中国本土品牌在未来的发展空间还是相当 广阔的。 从各国的比例上来看，美国 品牌占据了国外品牌的最大比 例， 达39%， 其次为意大利， 11%， 德国10%， 英国6%和法国5%。 可以 说该数据较2008年数据变化并不 大， 美国品牌仍然是市场的主导之 一， 欧洲品牌作为一个整体来说所 占比例也是比较大的 （图7 ） 。 在众多的欧洲品牌中，意大 利和德国品牌处于领先位置， 各 占欧洲品牌总数的21%，英国、 法 国、 西班牙等居于其后。相对2008 年的市场情况，意大利品牌的占 有率提高了一个百分点 （图8 ） 。 从 （图9 ） 这张表格上可以发 现， 美国、 英国、 韩国等国家的产 品品类相对平均，产品线结构比 较合理。意大利品牌的鞋类产品 所占比例占绝对优势，西班牙品 牌的配件及器材类产品占绝对优 势，这些优势都是由其本土优势 制造传统造成的。因此， 从整体上 来看，国外主要品牌在中国市场 上的产品品类分布是合理的， 发 展状况是健康的。 从总体上来说， 2009年国内 的户外用品品牌是在稳步增长 的， 产业结构是在向着规模化、 科 学化和专业化方向发展的，国内 品牌企业的品牌意识越来越强 烈，国外品牌进入国内市场的速 度也在提升。可以说， 在国际大环 境堪忧的前提下，中国户外用品 市场2009年品牌的整体发展还是 可喜的， 由此可见， 户外用品品牌 已经开始逐步走向成熟化发展阶 段。 2009年中国户外用品市场渠道的发展情况 2009年我国专业户外店渠道共计1379家， 增 加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了 14.2%。 专业户外店渠道未出现2008年的负增长状 况， 并超过了2007年的数量。百货商场 渠道增长速度继续提升 （图10 ） 。 从增长趋势可知， 百货商场渠道近 年来已经成为户外用品销售渠道的重 点之一，并且呈现积极稳定的上升趋 势。专业户外店渠道的继续增长， 说明 这种户外用品产业特有的渠道模式已 经开始表现出其相对商场模式的自身 优势。其专业化的服务模式， 灵活的经 营方式都是其未来发展的潜在动力。随 着消费者的不断成熟， 专业户外店的优 势将进一步表现出来， 发展速度也将进 一步加快。 2009年典型城市专业户外店渠道 发展情况 对于专业户外店渠道的发展情 况， 调查组选择了北京、 上海、 广州等 18个城市进行了重点抽样调查。除个 别情况外， 18城市专业户外店数量总 体发展大体平稳。 （图11 ） 2009年中国户外用品百货商场 渠道的发展情况 大多数百货商场渠道发展普遍呈上 升势头， 其中北京、 上海上升尤为明显。 但同时， 天津等城市却呈现了下降趋势。 这部分的下降原因则是某些品牌在选择商场渠道 时没有充分考虑当地的市场购买力与运营成本的 问题， 导致品牌退出了某些百货商场 （图12 ） 。 图13显示了全国各重点城市户外用品渠道的 分布情况， 在2008年报告的基础上， 调研组今年又 对青岛、 济南、 厦门、 郑州等有代表性的 城市进行了调研和分析。此后将逐步增 加有代表性的重点城市，力争逐步将细 致精确的调研扩展到全国各地。 其中北京在数量上居全国第一， 上 海的商场数量比例最高。整体上来看， 东部沿海地区商场渠道的比例要明显 大于西部地区。 这与我国整体经济发展 水平是相一致的。 关 注 图10 图11 图12 关 注 2009年中国户外用品市场的销 售情况 2009年我国户外用品市场零售 总额达48.5亿元，较2008年增长 32.88%， 其中专业户外店渠道零售总 额 为 17.4 亿 元 ， 较 2008 年 增 长 19.18%，百货商场渠道零售总额为 28.8亿元， 增长39.13%， 其他渠道零 售总额为2.3亿元，增长91.67% （图 14 ） 。 从品牌角度来看， 年度品牌出货 总额为26.7亿元， 增长22.48%， 其中 国内品牌出货额为11.8亿元，增长 29.67%，国外品牌出货额为14.9亿 元， 增长17.32%。 零售总额代表了一个产业的市 场规模， 从这一点上来看， 户外用品 市场是在快速、 持续增长的， 并且年 均保持了40%左右的增长率。相对 2007年至2008年的情况来看， 增长速 度略显趋缓， 但总体势头未变。 从商业统计角度来说，这样的 增长率是一个相对稳定的速度， 理 论上来说， 应该是一个富有活力的、 稳定的市场增长速度。 但， 我们同时 也要从实际出发来解释这一现象， 从具体情况来看， 2008年- 2009年的 增长率受到诸多外在因素影响， 这 一增长率要比预期的低一些。 因此， 我们综合各方面因素来看，从市场 规模增长速度上来看，中国户外用 品市场仍然是处在一个由发展阶段 在向成熟阶段过渡的起步过程。未 来还有相当长一段路要走，不过前 景正像户外用品产业本身一样， 是 富有生机和活力的。 从产品品类上来说， 服装类产品 占零售总额的46.6%，鞋类占24.5%， 背包类占17.3%， 装备类占6.4%， 其他 类占5.2% （图15 ） 。 总体来说， 各品类所占比例变化不大。服装 和鞋类略有提升， 这主要是由于面对大众化消费 的商场渠道模式更偏重于这两类产品， 装备类产 品的销售额因此比例略降。 图16显示， 在国内活跃的473个户外品牌中， 有33个品牌的年度出货额达到或者超过了1000 万元， 有14个品牌超过3000万元， 有12个品超过 了5000万元， 有7个品牌在亿元以上。也就是说， 2008年有5个品牌年出货额在5000万 元- 1亿元之间， 2个品牌在3000万元 - 5000万元之间， 19个品牌在1000万 元- 3000万元之间。 相对2008年而言， 出货额在1000 万元以上的品牌总体增加了3个。 2009年有7个品牌出货额超过了亿 元， 而2008年有6个， 2007年只有4个。 这说明大品牌的发展势头进一步扩 大，如果结合市场增长率来进行分 析： 市场新的增长点更多的是由这些 大品牌创造的。 再看一看这些品牌在产业中的 位置： 所有33个品牌占了整个市场出 货额的79.03%， 而7家过亿的品牌占 了55.81%。同时， 大品牌出货额在年度出货总额 中的比例也越来越大，相对2007年度- 2008年度 提升的2.4个百分点，本年度提升了1.23个百分 点。而7家亿元以上的品牌较上一年度的市场份 额更是提升了4.41个百分点。可见， 大品牌在户 外市场的重要地位是相当重要的， 这些品牌几乎 左右了中国一半以上的市场。这些品牌的发展 情况，从某种程度上直接左右着中国户外用品 市场的动向。这也反映了一个事实， 中国户外用 品产业已经从原来小品牌林立竞争的状态， 开 始过渡到大品牌分割市场的阶段，预示着未来 市场的大体格局，也预示着市场未来稳定期的 即将到来。 各个渠道的销售情况 2009年中国户外用品