运用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响－以中油加油站为例.doc

运用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 运用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响 以中油加油站为例 applying linear structural equation models to study the influence of service quality on customer satisfaction and customer loyalty an empirical study of chinese petroleum corporation gas stations 摘摘 要要 近年来由于台湾经济的成长，国民所得增加，国民的购买力提高，使得国人对于加 油站提供高质量的油品及销售服务需求与日俱增。在现今竞争激烈的环境，业者要能脱 颖而出，必须致力维持与现有顾客之关系。再加上近几年来消费者权利意识的觉醒，使 得加油站间的竞争趋于白热化。因此，如何藉由服务品质来衡量顾客忠诚之目标， 是目前经营加油站业者最关心的议题之一。故本研究针对中油直营加油站，以问卷调查 的方式并采阶层随机抽样，以了解加油站顾客的消费行为。本研究架构包含服务质量(前 因变量)、顾客满意度(中介变量)、以及顾客忠诚度(结果变量)的三层路径关系，并使用线 性结构关系模式(lisrel)进行结构性分析，以找出顾客满意度之前因后果，并得出以下 几点研究结果与发现：(1)本研究加油站业者之服务质量关系模式获得支持；(2)加强加油 站之软件服务 、 硬设备 、及加油站消费价值可提升顾客满意度；(3)加油站顾客 满意度的提升，可建立忠诚顾客，强化双方未来互动。 关键词：关键词：服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度、线性结构关系模式 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 一、绪一、绪 论论 根据行政院主计处(2004)的数据显示，服务业逐年地成长，已成为目前国内产值最高 的产业。随着产业发展及国民所得的提升，民众对于消费的观念及习惯也受到了影响， 并对服务的需求快速增加。影响所致，在提供有形商品与无形服务比重相当的产业，不 仅需持续符合顾客对实质产品质量的要求，也要能达到顾客对服务质量所期望的水平。 然而 davidow and uttal(1989)研究发现，企业界正在面临一场因服务不良而带来的质量危 机，称为服务危机(service crisis)，即企业会因为无力提供高质量的顾客服务而失去 竞争力，唯有那些能洞悉这场危机，并学会如何在服务质量上超越竞争对手才能生存。 有鉴于此，本研究针对服务品质影响顾客满意度与忠诚度之探讨为研究主轴，并以加油 站产业为研究对象，进行相关议题的理论与实证之探讨。 由于国民所得增加，国民的购买力提高，对于油品的需求与日俱增，使得扮演油品 分配角色功能的加油站，其业务蒸蒸日上。至民国 93 年 10 月国内之加油站总数为 2,458 座。其中，国营的中油加油站为 639 座，民营加油站为 1,819 座，是国营加油站数的 2.8 倍(经济部能源局网站，2004)。而目前加油站市场之主要经营者除了中油公司之外，尚有 台塑石化、台糖、台盐、西欧、和桐、统一、全国、北基等企业，以及独立民营加油站 业者(行政院公平交易委员会，2004)。整个石油产业从中油独家生产，独占销售市场，到 台塑加入产销，形成双头寡占的竞争市场结构，并随着市场的开放，多元化的油品供应 与销售市场将开启一个新的油品市场典范，一个典范的存在说明了一场竞赛的存在，并 激发出相关的竞赛规则。由于中油公司在台湾油品市场的独占优势已不复存在，因此， 为了因应日趋激烈的竞争环境，中油公司除了继续确保油品通路之掌控之外，亦须持续 加强油品的品牌形象，使民众在需要加油时将中油油品视为优先选择。同时，由于加油 站的服务为中油公司传递服务质量之第一线，顾客对中油加油站所提供服务的满意是建 立顾客忠诚度的基石与维持中油之竞争优势。故本研究探讨顾客对中油加油站的服务质 量知觉，将可帮助了解目前顾客对于中油加油站所提供之服务评价以作为改善依据。 webster(1994)指出竞争环境的改变，顾客已成为企业最重要的策略性资源，而企业 营销的重点将是着重在建立顾客忠诚度而非品牌忠诚度，企业生存之道是在维持和顾客 间的长期关系。而如何才能和顾客建立良好的长期关系？最重要的工作就是创造顾客满 意。fonvielle(1997)也指出在竞争激烈的市场中，为达到企业永续经营的目的，提高顾客 满意将会是企业成功的不二法门。从过去的研究观察中可发现顾客满意会影响企业的获 利能力，满意的顾客对公司有较高的忠诚度，而忠诚度高的顾客会增加其重复购买的意 愿，并且影响公司的收入、市场占有率、投资报酬率等财务绩效和获利能力(jacob, 1994; heskett, jones, loveman, sasser, and schlesinger, 1994; bolton, 1998)。由此可知，顾客满意 会影响顾客的忠诚度，进而影响到公司的利润，因此如何提升顾客满意度，将是未来企 业经营的重大课题。反观国内的油品零售业者在竞争如此激烈的环境中，要取得非价格 因素的竞争优势，加强服务质量提高顾客的满意度和忠诚度，已经是许多油品零售业者 逐渐注意到的趋势。虽然国内有关服务质量的研究甚多，但有关于加油站服务质量的研 究并不多见。而顾客满意度和顾客忠诚度之间在油品零售业中是否具有正向的关系，也 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 是值得我们加以探讨。因此，本研究将以到加油站消费的顾客为探讨对象，分析加油站 服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度之关系，以期对油品零售业者在经营上有所帮助。 本研究以服务质量与顾客满意的观点与理论为基础，并针对加油站的顾客为研究对 象，探讨中油加油站之服务质量与顾客满意之间的关联性，并以此作为实证研究，本研 究目的叙述于下：(1)建构衡量加油站之服务质量项目，以提供加油站业者评比顾客对服 务质量的认知；(2)探讨服务质量指针影响顾客满意度的关键因素，作为改进服务质量与 提升顾客满意度的基础；(3)实证加油站之服务质量与顾客满意度之关系，确认此模式衡 量加油站服务质量的适用性；(4)探讨影响顾客忠诚度的关键因素，作为改进服务质量与 提升顾客满意度的基础；(5)依据研究成果，提出可行的策略与建议。 二、文献探讨二、文献探讨 2.1 服务质量服务质量 由于零售业的加油站业者要与其它竞争对手有所差异，除了持续提供高质量的油品 之外，也需要提供好的服务来与其它业者区隔。然而服务通常难以具体化、数量化，也 不适合完全以最终的结果来衡量，对于服务的衡量并没有通用的公式，在某些研究中被 认为重要的变量在其它的调查当中可能变的不重要，或者呈现相反的情况(kim, lee, and tae, 1996)。而合理有效的衡量指标特性应包括：容易检验、简单、周延性以及符合建构 指标之成本效益(pachico, 1996)。随着服务业蓬勃的发展，有关服务质量的学术研究趋于 完善。levitt(1972)认为服务质量是指服务结果能符合所设定的标准。sasser, olsen, and wyckoff(1978)以材料、设备和人员三构面来定义服务质量，并表示服务质量不只包括最 佳的结果，也包含提供服务的方式。lethinen and lethinen (1991)则站在顾客的观点来定义 服务质量，认为服务质量可分为过程质量(process quality)与产出质量(output quality)。而 过程质量为在服务过程中，顾客对此服务的主观评价；产出质量是指顾客对服务成果的 衡量。 bolton and drew(1991)以零售业为研究对象，认为零售业的服务质量本质上可以由三 种基本质量型态来定义：搜寻质量(search quality)、经验质量(experience quality)以及信 用质量(credence quality)。其中，搜寻质量是指顾客购买前可以决定服务好坏的程度。经 验质量是指顾客在消费中或消费后才能决定服务好坏的特性。信用质量是指顾客于消费 后仍无法评估服务好坏的情况。综合前述学者建构服务质量模式之论点，服务质量衡量 项目会因为学者研究的产业对象的不同而有所差异。为配合本研究的探讨对象为加油站， 其产业分类归属于燃料零售业，也是属于服务业之一环。因此本研究将其服务质量之评 量回归一般性的构面，以期能引导出更切适本研究之模式。故本研究亦采纳 parasuraman, zeithaml, and berry(1985)所建构之服务质量模式，提出服务质量的衡量指针应包含：(1)有 形性、(2)可靠性、(3)反应性、(4)保证性、及(5)关怀性。而在服务质量的衡量上，本研究 采取 cronin and taylor(1992)的看法，以 servperf 量表的方式，直接以顾客实际认知的 服务项目来评量加油站之服务质量，并建构本研究之服务质量量表。 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 2.2 顾客满意度顾客满意度 一般而言，学术界定义目前的顾客满意度(customer satisfaction)大多以服务质量为基 础，但事实上服务质量与顾客满意度并不一样。mittal and lassar(1996)认为服 务质量与顾客满意二者是相似但却不相等的概念，并实证指出二者在衡量上，衡 量服务质量的尺度不等于衡量顾客满意的尺度。对于顾客满意产生的前提，也一直各有 见解。parasuraman et al.(1994)及 bolton and drew(1991)均指出造成这样混淆不清的原因， 主要是两者皆是由期望绩效与认知绩效相互比较的结果。bolton and drew 更进 一步地指出顾客满意度是以服务质量为前置反应。甚至 cronin and tayor(1992) 证明较高的服务质量水平会增加顾客满意度。因此，了解学者们对顾客满意度之相 关研究与定义，可发现服务质量与顾客满意度之差异，并且有助于本研究进行 顾客满意度之评量。mano and oliver(1993)认为不论是经由理性的功利(utility)或感性的享 乐(enjoyment)构面，都会激起消费者产生正向或负向的情感，进而影响对满意的评量。 因此，顾客满意是一种情感性的情绪反应。故顾客满意应被视为根据消费经验，配合情 感因素所产生的一种心理知觉。oliver(1993)便整合了两个学派的观点认为传统的顾客满 意评量模式主要以期望失验典范为基础，但是满意或不满意除了知觉的构面 之外，尚涉及情感因素。因此， 顾客满意是一种结合了知觉与情感的综合评 量。在学者们的努力与整合之下(cardozo, 1965; olson and dover, 1976; oliver, 1981, 1993; trawick and swan, 1980; anderson and sullivan, 1993)，逐渐建立起模式的主要架构，并厘 清构面之间的关系。本研究根据相关文献对顾客满意度的评量方式，配合加油站的产业 特性，以 singh(1991)的看法，顾客满意度应该以多重项目来衡量满意程度，并结合 ostrom and iacobucci(1995)的观点，以产品价格、服务效率、服务人员态度、公司整体的 表现及与其理想中的公司的接近程度等的整体性评价，来衡量到加油站消费之顾客的顾 客满意度。 2.3 顾客忠诚度顾客忠诚度 从顾客忠诚度的文献当中，对于顾客忠诚的说法以最简洁的方式是指顾客对再购 买某特定品牌商品的支持倾向(dick and basu, 1994; jones and sasser, 1995; bhote, 1996, bowen and shoemaker, 1998)，针对不同的产业对象，顾客忠诚度定义也不相同。综合而 言，顾客忠诚是指顾客对某家厂商的人员、产品或服务产生的依赖或好感。关于顾客忠 诚度的定义及衡量，学者持有不同的意见，但主要可分为强调行为及强调态度两种。学 者们认为顾客忠诚不只是一种心理因素，也是一种行为。故在衡量构面上也需顾及顾客 在感受与行为面的反应。早期强调行为忠诚度的学者，都是以顾客的行为为基础，依其 实际购买的结果来衡量忠诚度，然而此法并未考虑到顾客本身的态度、购买当时外在环 境的限制以及购买过程中的考虑情形。故本研究以参考往昔研究概念(jones and sasser, 1995; griffin and page, 1996; gronholdt, martensen, and kristensen, 2000)认为顾客满意之评 量应同时包含了行为及态度的方法，因此采用再购意愿、向他人推荐公司或品牌的意愿、 价格容认度和交叉购买意愿作为衡量顾客忠诚度的指标，研拟出本研究顾客忠诚度之衡 量问项。 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 2.4 服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之相关探讨服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之相关探讨 从以上服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的理论基础探讨中，可得知在此三者之 间应存有直接或间接互动之影响性。cronin and taylor(1992)以结构方程式模式的研究工 具，对数个服务产业进行顾客满意度与服务质量间相互关系的实证研究，发现服务质量 的确可以视为顾客满意度的前因要素，然后服务质量将更进一步影响购买意愿。anderson and sullivan(1993)提出由服务质量到顾客满意的因果关系，提出一个整合性的观点，认为 对于某一项特殊的交易而言，服务质量是交易满意的前因，也就是服务质量为顾客满意 的前置变项。经由上述研究可以发现，服务质量与顾客满意间的互动关系是有显著的正 相关，并且服务质量是顾客满意的前因变项。 许多学者针对顾客满意度与忠诚度之间的关系进行探讨，传统的消费者行为理论， 皆认为购后满意程度与再购行为有密切的关系，亦即对商品或服务感到满意的顾客，会 重复购买而表现出品牌忠诚的行为；但对商品或服务感到不满意的顾客，则下次可能会 购买其它品牌的商品，而表现出品牌转换的行为。从 kasper(1988)的研究中可发现，顾客 忠诚度与顾客对商品问题认知、商品满意度有高度相关，但此关系并非百分之百，如同 newman and werbel(1973)的研究结果，发现对商品或服务感到高度满意的顾客，亦会出 现品牌转换的行为，而对商品或服务感到不满意的顾客，也会有品牌忠诚的行为出现。 可见顾客满意与顾客忠诚度之间存在一个容忍范围，若顾客满意度超过此容忍范围，顾 客满意程度的增加会造成顾客再购买行为更快速的增加；若顾客满意度低于此容忍范围， 则顾客满意程度的降低会造成顾客再购买行为更快速的减少。并且可以确定的是，忠诚 行为的发生是在于满意之后，一个单一交易的不满意，顾客不会马上动摇其忠诚度，尤 其在转换障碍很高时，而一连串的顾客满意，则会使人因而产生新的忠诚度，并增加其 重购率。也有其它学者认为顾客满意度会正向地影响顾客再购行为，而顾客再购行为与 购买意图是顾客忠诚的一种行为表现；故推论顾客满意度与顾客忠诚度两者间成正相关 (anderson and sullivan, 1993)。kotler(1999)认为顾客在购买商品或服务后，心理会有某种 程度的满意或不满意。若顾客感到满意，将会有较高的再惠顾意愿。taylor and baker(1994)以四种不同型态的服务业为样本，研究服务质量、顾客满意度与购买意愿 (customer intention)间的关系。研究发现服务质量、顾客满意度对购买意愿有显著正向影 响。故从往昔文献可发现其研究结果都有一个共同点，满意度为顾客忠诚度重要的决定 因素，对商品或服务感到高度满意的顾客，其顾客忠诚度高，而会有重复购买同一品牌 的行为发生。这说明了顾客满意度与顾客忠诚度之间的互动情形，顾客满意度与顾客忠 诚度之间，的确存在着某种程度且显著的正向关系(oliva, oliver, and macmillian, 1992; anderson and sullivan, 1993; heskett et al., 1994; taylor and baker, 1994)，而可推测顾客满 意是顾客忠诚之前因变项。 三、研究方法三、研究方法 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 归结自文献的心得，本研究提出服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度的关系模式， 如图 1 所示。本研究理论架构的形成主要系撷取 heskett et al.(1994)所提出的服务-利润 链(service-profit chain)的概念。该模式认为提供给顾客的服务质量会影响顾客满意度， 顾客满意度会影响顾客的忠诚度，顾客忠诚度又会影响企业的利润与成长。而本研究的 探讨对象为油品市场的顾客，其所谓好的服务质量应指顾客知觉到加油站所提供的服务 项目，并对加油站所提供的油品价格、加油站的服务效率与态度感到满意，进而影响了 顾客下次再来购买的意愿。故本研究参考 heskett et al.(1994)服务价值链里变量的关系， 融合 parasuraman et al.(1991)所提出的服务质量型态，以建构一个适合衡量顾客所知觉到 加油站的服务质量优劣的理论。故根据该模式变量间之关系，本研究之理论架构是以服 务质量构面为前因变项(外在变项)、顾客满意度为中介变项及顾客忠诚度为结果变项(内 在变项)的三层径路关系，以检验加油站与顾客间服务质量模式之结构性问题。 3.1 研究假说研究假说 本研究认为服务质量是指顾客在享受过服务后，主观的认知服务所带给他的感受， 也就是指顾客对于该加油站所提供服务的评估，包括所提供的产品质量、产品价格及各 项服务项目等(crosby, evans, and cowles, 1990; bolton and drew, 1991; 李永年，1998)。 parasuraman et al.(1988)认为服务质量与顾客满意之间具有高度的相关性，由于顾客事先 对服务之期望与售后认知的差距愈大，则体认到的服务质量越低。反之，若两者差距小， 顾客满意度 (1)产品价格 (2)服务效率 (3)服务态度 (4)整体表现 服务质量 (1)可靠性 (2)反应性 (3)胜任性 (4)礼貌性 (5)信用性 顾客忠诚度 (1)再购意愿 (2)价格容忍 (3)主动推荐 (4)交叉购买 图 1 研究架构图 则认为服务质量高，而高水平的服务质量会导致顾客满意度的增加。因此，bitner, booms, and tetreault(1990)认为服务质量是形成顾客满意的主要原因，而且 anderson and sullivan(1993)认为服务质量是顾客满意的前因变量。基于以上推论，本研究提出第一个 研究假说： h1: 在加油站产业中，顾客所知觉的服务质量为顾客满意度的前因变量，并且正向影响 顾客满意度。 综合学者的看法， 满意为一种情感性的评估，是顾客于接受服务后所获得的经验 响应，顾客满意将影响购买的意愿和口碑(newman and werbel, 1973; kasper, 1988; taylor 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 and baker, 1994)。jones and sasser(1995)认为满意的顾客对企业的忠诚度会上升， kotler(1999)也认为顾客在购买商品或服务后，心理会有某种程度的满意或不满意。然而 taylor and baker(1994)认为就算顾客能接受企业所提供的服务，但并不是提高顾客忠诚度 的保证，唯有顾客感到满意才会有较高的忠诚度。基于上述推论，本研究建立第二、第 三个研究假说： h2: 顾客满意度为顾客忠诚度的前因变量，并且正向影响顾客忠诚度。 h3: 服务质量是间接透过顾客满意度来影响顾客忠诚度，而非直接影响顾客忠诚度。 本研究假说根据文献探讨之理论加以推衍而得，将于后续之数据分析来验证假说之 真实性。 3.2 研究变量之操作性定义研究变量之操作性定义 本研究架构的变项有三种层次，分别是服务质量(外在变项)、顾客满意度(中介变项)、 及顾客忠诚度(内在变项)。兹将各变数之操作性整理如表 1 所示。 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 表 1 本研究各变量定义与衡量 衡量构面衡量构面定义研究变数操作型定义 有形性 服务的实体设备、员工的仪表与提供服务的工具和设 备 可靠性企业能可靠且正确的提供所承诺服务的能力 反应性服务人员帮助顾客和提供实时服务的意愿 保证性服务人员具有专业知识、有礼貌和获得顾客的信赖 服务质量 (外在变项) 顾客在享受过服务后， 主观的认知服务所赋 予的感受 关怀性企业能提供给顾客关心和个别的照顾 产品价格 顾客对产品价格的接受程度 服务效率 顾客对企业所提供服务效率的接受程度 服务态度 顾客评价企业服务人员态度的满意程度 顾客满意度 (中介变项) 消费者经由购买之后， 比较所获得的质量与 利益，以及所付出的 成本与努力，对企业 所提供产品的整体性 判断 整体表现 顾客对企业整体性的评价 再购意愿 与顾客接触时，询问其未来再购买产品或服务的意愿 价格容忍 顾客对品牌或产品的偏好而不考虑价格因素的程度 主动推荐 向家人或朋友推荐的行为 顾客忠诚度 (内在变项) 顾客对某家厂商的人 员、产品或服务产生 的依赖或好感 交叉购买 购买同一公司其它产品的意愿 3.3 研究范围与对象研究范围与对象 本研究的调查对象为到中国石油公司直营加油站(以下简称中油直营站)消费之顾客。 调查范围泛指全台湾本岛地区，包括台湾省、以及北、高两市。在加油站顾客的调查部 分，主要目的是在收集顾客对中油直营站各项服务的满意度、整体满意知觉、及顾客相 关基本资料，此外亦一并调查其它相关服务项目，包括选择加油站主要因素、偏好之促 销方式、油品价格等。探讨加油站顾客之服务质量认知，以问卷调查的方式了解对加油 站的服务质量认知情形及所重视项目，可由此知道顾客的反应，以作为中油公司进一步 改善服务项目之依据。 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 3.4 问卷设计及抽样方法问卷设计及抽样方法 由于问卷调查是一种藉由询问受测者依所设计的问题来陈述表达其看法及观点的方 式来搜集数据，透过有结构的标准化问卷及抽样方法，可直接搜集顾客信息，所得出的 结果一般性也将较高，故本研究经由理论依据及专家指导而设计问卷，以实证本研究假 设。 3.4.1 问卷设计问卷设计 本研究问卷设计分为两个阶段进行。第一个阶段问卷分为两大部分，第一个部分是 以 pzb 服务质量的五大构面为依据所设计之题目，并由中油公司主管专家提供意见，共 设计 41 项服务质量项目为第一阶段加油站服务质量基本问项，各题项的量尺衡量均采 likert 十点量尺，其中由高至低分别获得 10 分至 1 分。而第二阶段之问卷可由此题库中 找出顾客到中油直营站消费时所重视的服务项目。第二个部分为顾客之个人基本资料。 第二阶段问卷设计主要分为四个部分，分别探讨顾客所重视的中油直营站服务项目、满 意度、忠诚度、顾客特性及其它相关之顾客意见。第一部分服务质量衡量项目是根据第 一阶段问卷分析之后，由大量的题项中找出顾客在中油直营站消费时所重视之服务质量 项目，第二部分为衡量顾客满意度与顾客忠诚度之题项，第三部分为探讨顾客群特性， 第四、五部分为其它及顾客基本数据。上述的每一个构面衡量皆由中油公司主管专家意 见修改语句之后而确立问卷内容，故皆具有内容与专家效度。 3.4.2 抽样方法抽样方法 由于本研究母体以到中国石油公司各加油站消费之顾客为研究对象，分布范围涵盖 全省，故抽样方法采用分层随机抽样，以控制样本变异程度不至于差异过大。即先由中 油公司 7 个营业处所在地分配，将管辖中加油站分为都市型、城镇型及乡村型等三层。 并在每一个别型态之加油站，依照加油站车次之百分比平均分配各加油站受测样本应达 到之数量，表 2 显示中油各营业处问卷发放情形。而本研究抽样之样本选取方式及发放 数量，根据 hair, anderson, tatham, and black(1998)认为建构一份有效问卷，有效样本数 应为问卷题项之 520 倍。而本研究第一阶段题项一共 41 题，第二阶段探讨题项共 50 题， 故每次发放至少各需 1000 份有效样本。在中油公司协助之下第一阶段共发放 1800 份问 卷，有效问卷 1678 份，有效回收率 93.22。第二阶段则在成本考虑下共发放 1050 份问 卷，有效问卷 1022 份，有效回收率 97.33，故两阶段问卷发放皆能充分达成研究之目 的。由上所述，采用此种抽样方法可以均匀分配各层之顾客，且提高受测结果之精确度。 另外，为了鼓励受测者填答本研究问卷，故告知驾驶人填答问卷正确无误后可获得一张 50 元油票，如此大幅提高问卷回收及填答正确率。本研究问卷第一阶段施测时间为中华 民国 93 年 10 月 2 至 10 月 27 日为期一周。而第二阶段施测时间为中华民国 93 年 11 月 15 日至 11 月 22 日止。 3.5 数据分析方法数据分析方法 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 本研究之资料分析主要依各研究变项进行基本分析与整体模式两部份，在基本分析 方面是以 spss 11.0 来进行分析，而在整体模式的分析是以 amos 4.0 来进行分析，各分 析方法兹分别叙述如下： 表 2 问卷发放表 营业处抽样站数商圈型态站数样本数小计 都市型130 城镇型00基隆处2 乡村型130 60 都市型390 城镇型260台北处6 乡村型130 180 都市型390 城镇型260桃竹苗处6 乡村型130 180 都市型390 城镇型260台中处6 乡村型130 180 都市型390 城镇型260嘉南处6 乡村型130 180 都市型390 城镇型260高雄处6 乡村型130 180 都市型130 城镇型130东区处3 乡村型130 90 3.5.1 各研究变项基本分析各研究变项基本分析 (1) 叙述性统计分析：叙述性统计分析是用以说明样本数据结构，是将问卷数据进行单一 变量间之叙述性分析，将受测者对各变量之意见均值作一概略描述。本研究利用次数 分配了解受测顾客之分布情形，并以平均量数之高低萃取第一阶段问卷顾客所重视之 服务项目。 (2) 效度分析(validity analysis)：效度是指衡量工具能够测出研究人员所要衡量之事物的 程度。本研究以内容效度(content validity)及建构效度(construct validity)判断数据的可 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 靠性及正确性。内容效度旨在有系统的检查问卷内容的适切性，是指该衡量工具能够 涵盖研究主题的程度，其乃效度的逻辑类型，决定于研究者的主观判断。所谓建构效 度是指量测工具能够测量得理论上的建构或特质的程度。因此，若建构量测工具的理 论基础或是来源是健全的，此量测工具的建构效度必然可以接受。 (3) 信度分析(reliability analysis)：信度是指测量资料的可靠性，即是一份测验所测得的 结果之稳定性或一致性 。cronbachs 系数(1951)是测量内部一致性的方法， 其适合针对 likert 量尺进行信度分析。本研究以 cronbachs 来检定问卷中各因素之 衡量变量的内部一致性程度，guielford(1965)认为系数大于 0.7 则表示内部一致性高， 系数小于 0.35 则表示内部一致性低。 (4) 因素分析：本研究进行因素分析之前，先作 bartlett 球形检定(test of sphericity)，以检 定各变项所组成的相关矩阵，若球形检定达到 0.05 的显著水平，则表示量表各变项的 相关矩阵有共同因素存在；接着进行 kaiser-meyer-olkin(kmo)检定，其 msa 值 (measure of sampling adequacy)大于 0.5 以上时，表示适合进一步作因素分析。本研究 利用主成份因素分析法(principal components)来萃取测量题项之共同因素，萃取 时以 kaiser(1974)标准选取特征值大于 1 的主成份，以直接斜交转轴法(direct oblimin) 计算各变项之因素负荷量(factor loading)，若因素间无显著相关性则再以最大变异转 轴法(varimax)萃取因素。最后，保留因素负荷量大于 0.5 以上之测量题项，再根据变 项之题意进行各因素之命名。 (5) 相关分析(correlation analysis)：计算各类变量的相关系数，藉以初步了解本研究变项 包括服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度与影响变项等变量之间的相关程度。 3.5.2 整体模式之数据分析整体模式之数据分析 本研究利用 amos 4.0 统计软件，建立结构方程式模型，检定变量的路径系数是否显 著，藉以验证研究假说。线性结构关系模式(linear structural relationship：lisrel)与 path analysis, casual modeling, linear casual analysis, structural equation models 等都是社 会及行为科学研究中常常用来探讨因果模式的工具。利用 lisrel 来探讨变项间的因果关 系时，其因果模式早已预先做好假定，统计方法只是在此因果模式之下，验证施测所得 之观察资料适合度(fit)，研究者所假设之因果模式未适合施测所得之观察数据，使用者应 改用另一种因果模式，直到找到一个最合适的模式为止。根据 bagozzi and yi(1993)及 joreskog and sorbom(2000)的观点，lisrel 除了考虑到测量误差之外，另外提供了适合度 指标(index of goodness of fit)与修正模式指针(modified index)，以下说明此两类指标的意 涵： 3.5.2.1 适合度指标适合度指标 模式适合度评鉴的目的，主要是判断研究者所建构的理论模式是否能够对实际观测所 得的数据予以合理的解释。以下就配适度指标作一说明： 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 (1) 卡方值(chi-square：2)与 nci(normed chi-square index)：卡方值是用以对研究者所提 出之理论模式与观察所得数据可以配适的虚无假设进行适合度检定，因此，若卡方值 越大，代表理论模式与实际数据的配适情形越差，但是卡方值对样本数极为敏感，容 易随着样本数的大小而改变；当样本数太大时，卡方值将会相对提高，而容易达到拒 绝虚无假设的现象；若样本数太小，卡方值容易不显著，使研究者容易接受虚无假设。 因此，卡方值并不适宜作为配适度指标。是故 hu and bentler(1995)建议以 nci(2/df， 卡方值除以自由度)作为配适度的判断指标，当 nci3 时，表示模式配适度可以接受。 (2) 调整后的适合度指数(adjusted goodness of fit index；agfi)：agfi 是表示由理论模 式所能解释实际观测数据的变异数与共变异的量，因此，agfi 越接近 1 表示此模式 的解释能力越高，配适度越佳。其可对不同自由度的模式进行比较，一般而言，agfi 的值至少应大于 0.8，此模式的配适度才可被接受。 (3) 平均方根残值(root mean square residual；rmr)：rmr 是配适残差变异共变数的 平均值平方根，反映的是观测资料的变异共变与推估的变异共变异的残差大小， 故 rmr 越小，表示理论模式与观测数据的配适情形越佳；若分析的是相关矩阵， rmr 的可接受标准为 0.05 以下；若分析的是共变异矩阵，rmr 至少需小于 0.1，方 可接受。 (4) 增益性适合度指标：增益性适合度指针是结构方程式中模式配适度指针的一大类，包 括有 nfi, nnfi, cfi 等，其计算时须采用其它模式作为参照点，以评估相较于参照模 式，研究者所提出的假设模式对数据模式符合度的进程度。一般以虚无模式作为常用 的参考模式，虚无模式是假设变量间并无相关的模式，故其参数仅包括各变项间的变 异数。hu and bentler(1995)建议如果增益性适合度指标小于 0.9，通常表示假设的模式 是还能再改善的；一般而言，增益性适合度指标的可接受水平为 0.9 以上。 3.5.2.2 修正模式指针修正模式指针 (1) 卡方值(2)：卡方检定可以用来比较样本共变异矩阵和模式共变异矩阵。虚无假设为： 两个矩阵是一致的。若卡方值大于临界值 0.05，则拒绝虚无假设。卡方值越小代表模 式共变异矩阵与样本共变异矩阵越接近。 (2) 修正指针是观察模式配适度的另一个方法，主要在探测将限制参数与固定参数改成自 由参数予以估计后，模式的配适度变化情形；修正指标的值表示将限制参数或固定参 数改成自由参数予以估计时，模式的卡方值将减少的量；因此，修正指针能够估计所 有在假设模式中所未界定的路径，修正指针越大表示，若将该参数设为自由参数，则 模式的配适度会越佳。当固定参数的修正指标大于临界值时，表示我们应该加入参数， 但是此参数必须具有实质上的意义而且必须是合理的。 本研究将参照上列所述之指针进行模式分析与解释，以求研究架构达最佳适配程 度，且研究者所建构的理论模式能够对实际观测所得的数据予以合理的解释与修正。 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 四、资料分析结果四、资料分析结果 4.1 顾客认知加油站服务质量项目分析顾客认知加油站服务质量项目分析 4.1.1 第一阶段服务质量项目分析第一阶段服务质量项目分析 本研究为探讨顾客对中油直营站所提供之加油服务项目重视程度的看法，于第一阶 段问卷设计出 41 项加油站服务项目，并经由项目分析，得出顾客到中油直营站消费时所 重视的服务项目，以作为第二阶段问卷探讨顾客服务质量知觉项目影响满意度之前因变 项(如表 3 所示)。由表 3 可知在顾客所认知之服务质量重要项目排名上，以油品质量 平均分数为 9.357 分最高，也就是民众最重视的项目为油品质量，其次为加油场所的安 全性 ，再其次为加油站进出方便性 ，而最不重视的是加油服务人员主动介绍促销 商品信息 ，此与 parasuraman 等人之服务质量指针，民众消费时所重视之服务质量项目 应包含安全 、 可靠 、 便利 、 有形等因素相呼应。整体而言，顾客对于中油直 营站所提供之服务项目皆感到重视，平均分数皆在 6 分以上。但本研究为了找出具检定 力且顾客重视的服务项目，以便在第二阶段问卷探讨顾客之服务质量知觉影响满意度之 关系，因此在第一阶段之服务质量量表采用项目分析，以找出不具检定力之题项，将之 剔除。本研究之项目分析是将每一个顾客认知服务项目，依照填答分数由最高分依序排 列至最低分，再以平均分数为基准分为高、低分两组，故高、低分组各有 511 个样本数， 再以独立样本 t 检定，检定每一个项目之高、低分组别是否有差异，若高、低两组有差异 表示该题项具有检定力；反之，若高、低组别无显著差异则该题项就不具有好的鉴别力。 由上可知，在第一阶段问卷中第 27 题加油站入口有服务人员引导就位项目分析结果， 其高、低组别无显著差异(t-3.88，p0.05)，不具有鉴别力，且重要度排名为第 27 名， 故本研究取其前 26 项重要项目为第二阶段服务质量知觉衡量项目。再整合此 26 项之后， 其中19.各加油站间油价应保持一致与39.赠品的价值正值现阶段业者思索在促销 策略改变所重视之经营策略项目，并且与26.加油提供赠品题项相类似，故经由中油 主管专家意见，将之移留至第二阶段问卷之第四部份探讨顾客消费习惯，并于分析之后 提供主管单位作为决策之依据。基于以上萃取项目之因素，故于第二阶段归结出 24 项服 务质量项目，并以此衡量顾客到中油直营站消费时所认知之服务质量满意程度。 4.1.2 第二阶段服务质量项目分析第二阶段服务质量项目分析 在第二阶段顾客对加油站的服务项目满意认知方面，结果显示顾客对中油直营站的 服务项目满意度比较。在顾客所认知之服务质量项目排名上，还是以油品质量平均 分数最高，为 8.758 分，是民众对中油最满意的项目；其次为公司品牌声誉 ，平均分 数为 8.680 分；再其次为 8.503 分的加油油量是否精确 ，而最不满意的是加油站提 供赠品 。本研究认为提供赠品为促销工具之一，由于目前市面上充斥着各种促销活 动包含降价、折扣、赠品券、彩券等，或许中 表 3 第一阶段顾客知觉服务质量项目重要度平均分数次序表 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 题 项平均数标准差排名题 项平均数标准差 排名 1.加油站人员会关心您的车况6.6292.66440 21.加油服务人员加油动作迅速8.5131.85913 2.加油站夜间照明亮度8.5741.8999 22.赠品种类选择多7.2852.52735 3.会员卡回馈制度7.7082.33530 23.加油站提供清洁的洗手间8.8221.6704 4.加油服务人员主动询问统一编号、车号8.2932.09723 24.加油站提供代收停车费、代办保险等服务7.1942.49738 5.加油油量是否精确8.6781.8906 25.加油服务人员刷卡动作不离开顾客视线8.5362.01311 6.加油服务人员的服装仪容整洁划一8.1072.05924 26.加油提供赠品7.5102.49632 7.加油站人员充满活力的感觉8.3681.86720 27.加油站入口有服务人员引导就位7.7952.26427 8.加油站地点便利性8.6471.8097 28.油品价格8.5271.93212 9.加油服务人员主动介绍促销商品信息6.4622.69141 29.加油站有明显的促销广告6.9992.50339 10.加油前加油服务人员请您确认油表归零 8.3712.29019 30.加油机加油速度性能8.3001.96522 11.加油站人员会与您谈话互动7.2822.38136 31.加油服务人员态度亲切有礼8.6421.7698 12.加油场所的安全性8.9931.6502 32.加油站人员给您温馨的感受8.4501.86115 13.加油站设置洗车机7.5822.37731 33.整体加油站站容整洁8.4341.81116 14.加油服务人员主动提供服务8.4981.85614 34.加油站提供免费自助式加水及充气设备8.5581.81110 15.加油服务人员提供车窗清洁服务7.8472.77926 35.加油站进出方便性8.9041.5193 16.加油机外观明亮清洁7.7662.15428 36.加油站提供便利商品销售服务7.2462.41437 17.加油站能快速处理客户抱怨事件8.3051.95021 37.公司品牌声誉8.7941.7785 18.离站时加油服务人员主动提醒顾客7.5082.33233 38.加油站人员具有专业的形象8.4091.94317 19.各加油站间油价应保持一致8.3762.17218 39.赠品的价值7.9142.28625 20.油品品质9.3571.3131 40.加油服务人员加油时在加油枪下垫毛巾7.7602.43329 41.离站时有服务人员于出口处引导7.3622.49934 油直营站可采取更多元的促销赠品，便可提升顾客在这部分的满意度。 4.2 测量工具之建构效度与信度分析测量工具之建构效度与信度分析 本研究以探索性因素分析测量工具之建构效度，在因素分析的过程中，先以 kaiser- meyer-olkin(kmo)检定 msa 值，若 msa 值大于 0.5 以上，表示问卷资料适合做因素分 析；接着以 bartlett 球形值，检定各变项所组成的相关矩阵，若球形检定达到 0.05 的显著 水平，则表示量表各变项的相关矩阵有共同因素存在。之后采用主轴法中的主成份因素 分析法来萃取测量题项之共同因素，萃取时以 kaiser(1974)建议选取特征值大于 1 的主成 份。转轴时，先采用直接斜交法，并检定各因素间是否具有相关。如因素相关检定之结 果没有显著相关，则改以直角转轴中的最大变异法，计算各变项之因素负荷量。最后， 保留因素负荷量大于 0.5 以上之测量题项，再根据变项之题意进行各因素之命名。 4.2.1 服务质量项目效度与信度分析服务质量项目效度与信度分析 用线性结构模式探讨服务质量对顾客满意度与顾客忠诚度之影响以中油加油站为例 为了检验服务质量量表各构面之衡量指标，本研究先用探索性因素分析来进行。 lederer and sethi(1991)指出在一连串重复进行探索性因素分析的过程，每次因素分析过程 删除问卷题目的准则，有下列三项：(1)若某一题目自成一个因素者，则删除之(没有信度)； (2)该题目在所属因素之因素负荷量必须大于 0.50(具收敛效度)，否则删除；(3)每一个题 目，其所对应的因素负荷量，必须接近 1.0，但在其它因素之因素负荷量必须接近 0(具区 别效度)。此隐含着，若该题目在所有因素之因素负荷量小于 0.5、或该题目因素负荷量有 二个以上是大于 0.5(横跨二个因素以上)者，都须删除。本研究根据以上准则，首先检验 本研究顾客对中油直营加油站服务质量量表之效度。先以 bartlett 球形检定与 kmo 检定， 其值分别为 13296.584(自由度 190)和 0.956，p 值小于 0.05，可知量表题项间具有共同因 素，适合进行因素分析。为确保服务质量量表所有题目在所属构面中，具有高度的 一致性，再以 cronbachs 值验证量表信度。nunnally(1978)认为 值应大于 0.6 才保留。 在服务质量量表进行第一次因素分析时，第 7、8、23、24 题之因素负荷量分别为 0.485、0.446、0.450、0.496 皆低于 0.5 故删除之，之后再一次进行因素分析，即不再有 题项删除，所得之因素构面内部一致性亦均大于 0.6，各题项之因素负荷量、特征值及解 释变异量(如表 4 所示)。在表 4 中将服务质量项目因素分析为三个构面，第一个构