共读地产2011年7月19日贵溪市壹品滨江整体发展战略方向思考.ppt

提案之前，先与各位分享一个著名的故事 有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们分别是两家制鞋公司的 推销员，到这个小岛来勘察市场。过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。 其中一个推销员沮丧的说：“快派人接我回去吧， 这里根本就是个没有希望的市场，这里的居民都不穿鞋。” 而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报： “赶紧加派人手过来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿鞋。” 这个故事告诉我们一个道理 看待事物的角度不同，得出的结果也不同。 壹品滨江整体发展战略方向思考 2011年7月19日 coread 共读地产 壹品滨江 位于贵溪远郊型精品中小体量楼 盘，一线江景资源，西侧有较大 的生态景观资源，周边生活配套 较为匮乏。 产品规划高层+退台式花园洋房， 高层为新古典建筑风格，洋房为 地中海式风格，户型均为n+1模式 。 地段，是限制本案价值的最大困扰因素。 但是，犹如之前故事中讲到，换一种角度去思考问题，或许我们能获得更大的收获！ 壹品滨江之前，贵溪没有好房子。 前期的市场调研中，我们可以发现，贵溪房地产市场起步较晚， 目前在售的项目，整体规划水平比较落后。 无论是在建筑风格、智能化应用、服务体系、园林景观等方面， 同质化非常严重，并基本无亮点可言。 买好房子，只能去鹰潭。 贵溪与鹰潭的城市一体化，公交同行10分钟， 近几年，鹰潭房地产开发水平快速提升， 且鹰潭新区整体房价与贵溪基本持平， 使得贵溪一大批人群，选择把家安在鹰潭。 目前贵溪的房地产市场，理念依旧比较保守， 更多的仍然还是停留在为了卖房子而去卖房， 卖场形象的包装，销售物料，样板房打造等方面均比较忽视， 在老客户的维系，营销活动上，也是少之甚少。 在贵溪，房地产只是单纯的“卖房子”。 壹品滨江，贵溪房地产的一次人居革命 壹品滨江的开发使命 自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于 降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。 本案，无可参照的先例，无可比肩的对手。 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力。 任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。 在原点出发 信江，这条灌溉着几辈贵溪人的江域，承载着无数人的梦想！ 古典欧陆风情，多少人向往的惬意生活！ 花园洋房，西洋文明与中国文化交织的产物，上流阶层专属！ 一台居住文明的盛宴已然拉开帷幕 当西洋文明与中国文化相遇 当古韵情怀与现代都市相遇 当江流与楼阁相遇 在价值上成为第一，是我们的必然选择。 不只是为前期最终实现高价、快速回收资金考虑， 更是为壹品滨江项目未来可持续的发展和上升奠定基础。 事实上，我们的选择是先让贵溪人接受一个全新的标准。 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一， 让贵溪见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠覆， 如此，才能打破贵溪人的固有认知和心理障碍， 如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。 策略上必须高举高打，大开大阖 传播上必须铿锵有力，掷地有声 因此，壹品滨江项目的推广 以水为线，承载与穿梭生活的细腻 以生态美景，收纳视觉的交错之美 以异域风情，体验皇家贵族血统 江景、生态、建筑合力造就贵溪第一 一场高贵的奢华 一个功成名就后的回归 一处美丽香浓的生活桃源 一座鸟语花香的生态城池 一片精堪细腻生活表情 生活在这里！ 创造贵溪第一江景豪宅 教化贵溪市场，什么才是豪门生活 来一起体验！一台人居盛宴！ 无敌江景，就在自家阳台 植物园，只在家门口 体验欧陆风情，那么早些回家吧！ 退台、露台 种满绿植与鲜花 地下室 当壹品滨江打造多项第一后，地段已不是问题！ 豪门生活，只在壹品滨江 形象定位语： 让世界赞誉我的家 产品定位： 千里江畔 欧陆风情美宅 vi视觉识别 方案一 方案二 方案二 方案三 推广攻略 思考一：如何在最短时间内，建立起壹品滨江贵溪第一的形象； 思考二：怎样利用切实有效地媒体渠道，直击更加广泛的目标客户群体； 思考三：如何针对市场进行项目形象以及价值点精准化推广； 壹品滨江的推广思考 既然，决定了塑造贵溪房地产标杆的决心， 那么在推广上，我们也必然要用这样的方式去推广项目， 因此，壹品滨江的出场必须要以足够高的姿态， 向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。 用打造贵溪第一的姿态去推广壹品滨江 贵溪上流阶层 他们，或许是医生、教师、公务员或私营业主； 他们，事业处于较为稳定时期，具有较强的经济购买实力； 他们，创造财富，享受高质量的生活方式，是城市时尚与品牌的领先者； 他们，更需要是是一个自我身份识别的符号， 追寻的不仅是实质的体验，更是一种精神价值的收纳。 壹品滨江是谁的旋律？ 我们要给他们 一个属性 就是一个片区 一个聚居了某个同质人群的片区 一种感觉 领导潮流的感觉 一种倍受他人仰慕的感觉 一种生活方式 实现居住质量和品质大幅提升的境界享受 实现精神价值的认可，首要条件是营造让他人敬仰的高度， 只有如此，才能让贵溪上流阶层获得巨大的满足感，成就感！体现自我价值！ 这是目前社会的一种主流消费观念， 获得的精神价值感越强，实现的溢价空间则越大； 精神价值认可，是壹品滨江的推广方向 当贵溪市场都在吆喝项目品质是多么优越的时候， 我们强调的是生活品味， 从根本上，与之进行区分，从而体现壹品滨江的高度， 壹品滨江他的出身则流淌着高贵的血统， 品质只不过是他的基本元素， 高品味的生活方式才是他真正的意义所在。 在一片“产品品质”声中，我们更强调生活品味 概念的传播，最终仍然是需要有实际的产品进行有力的支撑， 在项目的推广上，应当张弛有度的把握虚与实的力度， 所有的概念传播，必然需要有强有力的产品进行支撑， 从而形成更高的市场认知度。 虚实结合的推广模式，快速形成市场认知度 推广策略部署 两大节点 2011年12月：计划项目将于今年底开始正式对外进行项目推广 2012年05月：计划项目将于明年年中能够达到预售条件 意味着，我们的推广周期相对较长，如何合理有效利用， 我们进行了初步的规划构想。 12月1月 2月3月4月5月 形象期蓄客期 6月 开盘期 快速形成市场占位，在最短的时 间内建立壹品滨江的高端项目形 象，吸引目标客群关注 正式开始接受客户咨询预定 并统计掌握客群信息 首批房源对外销售 形成项目热销氛围 阶段推盘计划 第一阶段：形象期 第一阶段推广策略 推广时间：12月-2月 推广目的：快速形成市场占位，在最短的时间内建立壹品滨江的高端项目形象，吸引目标客群关注。 推广思路：出场即有一种王者的姿态与市场进行对话，形成市场对项目的高端形象认知，在这一阶段 推广的内容可相对偏于意向性诉求，增加一些概念性内容，让客户有想象空间。 卖点传播：全新生活理念，高品质、高品味居住小区 销售系统：1、市区接待点具备接待功能 2、销售人员正式培训上岗 3、现场销售物料制作印刷完毕 第一阶段推广主题 从此，贵溪骄傲除了信江之外还有壹品滨江 策划思路： 与贵溪各大高档消费场所洽谈，凡加入壹品滨江上层社汇会员， 可享受在其处消费优惠，体现项目会员尊贵身份感。 定期每月组办相应酒会、冷餐等相关系列活动，聚集会员参与， 提高其对项目的忠诚度。 面向全城招募首批300名会员，会员交纳5000元诚意金， 待项目正式启动开始销售后，可冲抵房款或无息全额退款。 壹品滨江上层社汇正式成立 阶段推盘计划 第二阶段：蓄客期 第二阶段推广策略 推广时间：3月-4月 推广目的：通过前期的铺垫造势，乘势追击，强化市场关注度，吸纳更多潜在客户关注度，开始逐步 释放项目价值点，形成价值认知 推广思路：在这一个阶段，开始需要逐步将推广诉求由概念性传播转向项目实质性诉求，一步步释放 项目价值点，强化市场关注度 卖点传播：江景、生态、建筑、户型等 销售系统：1、市区接待点具备接待功能 2、销售人员正式培训上岗 3、现场销售物料制作印刷完毕 第二阶段推广主题 让世界赞誉我的家 第二阶段推广主题 将来也许会有比我们更好的房子 第二阶段推广主题 总之，人往高处走 策划思路： 由江西慈善总会、江西红十字会两家单位牵头，主办此次活动，活动内容包括“现场拍卖、企业捐助、 慈善义演”等几个环节组成。 由南昌市工商联、江西商会两家单位号召，推荐企业及名人参与，另外，以中共南昌宣传部、南昌市 政府办公室名义向社会企业发放邀请函，邀请参会人员，预计，会场到达人数约500人左右。 现场筹备40件收藏品（或教具意义的其他物品）进行现场拍卖，慈善义演内容分为“少、青、老”三代 方式，号召企业捐助。当晚，筹得所有善款全部用于“绿化赣江、扶贫济困、敬老助孤”等项目。 2011“心美丽自非凡 ”壹品滨江慈善之夜 策划思路： 邀请这一时期关注项目的目标客群，以名流夜宴的形式， 宣布壹品滨江项目正式启动，并在当天举办产品推介会， 让市场更深入的了解项目情况。 名流夜宴，暨壹品滨江新品推介会 阶段推盘计划 第三阶段：开盘期 第三阶段推广策略 推广时间：5月-6月 推广目的：项目价值收益期，为项目整体销售奠定基础 推广思路：建议先推售花园洋房产品，因特殊的产品形态，在项目入市能与前期推广形象形成契合， 走出高价，拔高形象，更为后续高层产品实现溢价提供保障。 卖点传播：高品位生活小区，高标准小区规划 销售系统：1、现场售楼中心具备接待功能 2、工地现场能部分实景对外呈现 3、达到预售条件 卖场运势 product fortune chapter 成交的主战场 生活的畅想地 是卖场更是一场身份对应戏 卖精品，需要一个与之气质相当的气场 我们在创造的是南昌之最 身份 身价 文化 优雅 细节 精神 信仰 销售气场的构成要素 名人生活馆 “它”是销售中心 争做市场第一，建立精品概念硬支撑撬动市场招式 名人生活馆 无需太重的广告味 强化园林生活感， 在这里没有叫卖 而是生活的纯美感召 外观 进来时：空间从收到放/空间在对比才有反差 在这里不仅是一种生活的隐寓 更是一种智慧人生的游戏 左： 概念与文化展示 右： 产品与企业展示 向左走，向右走 左： 概念与文化展示 生活的美学家 在这里不仅是一种生活的隐寓 更是一更是一场大师的用心盛宴 在这里不仅是一种生活的隐寓 更是一更是一场大师的用心盛宴 尊贵而不刻板，生活与大师的艺术智慧相遇 简约与精勘智慧 生活品位者，对于任何空间都是挑剔的， 您的夫人，从洗手间出来， 都会为这里的工艺与风景激动半天 是文化的盛宴，更的荣耀的专属 是文化的盛宴，更的荣耀的专属 是文化的盛宴，更的荣耀的专属 生命应该浪费有美好的事务上 感叹的同时，心动是行动的开始 精工生活的标准，即是你看到的 右： 产品与企业