品牌服装设计-课件.doc

品牌服装设计 第一节 品牌服装的定位 品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌并不是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大功告成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、经营特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至内部症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出一大溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握这些商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉度。对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，品牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟悉和运作经验除了直接进行市场运作外(这毕竟只有少数人才有这个机会)，也可以通过市场调研达到目的。 二、品牌定位的重要性 1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运。 2品牌定位报告决定投资总额和使用比例。 3品牌定位是品牌发展的方向和准则 三、品牌定位的原则 品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。 1顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。 2对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。 四、品牌定位的内容： 根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的定位时，要包括以下几个内容： 1消费对象定位 在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。 2产品风格定位 产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味，风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。 3设计定位 设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由a组设计元素来体现，也可以用b组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出a组与b组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。 4产品类别 纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品，也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。 5产品价格定位 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。 6销售定位 销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高，产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等作通盘考虑。 7形象风格定位 品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种。 8品牌目标定位 品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称参照品牌或对手品牌)，就能有一个清晰的目标作为今后品牌发展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调研去了解目标品牌的情况，以目标品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。 五、品牌定位的表达 品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。 （一）定位的图形表达 1印刷图片 2草图画稿 （二）定位的文字表达 1主题 2形式 3定位的坐标表达 六、品牌的命名方法与形式 （一）命名方法 1直接法 2关联法 3谐音法 4求异法 5模仿法 6重复法 7系列法 （二）命名形式 1外文形式 2中文形式 3译文形式 4数字形式 5混合形式 （三）命名的美术设计原则 1产品风格的一致性 2展示方式的多样性 3视觉效果的刺激性 （四）商标注册 1查名 2设计 3申请 4生效 5注册 七、品牌的再定位 品牌定位报告书是含有虚拟成分的理想中的品牌定位结果。品牌的实际运作结果与报告书中的内容越接近，说明品牌定位越准确。事实上，品牌在实践运作过程中会不同程度地出现预定目标与市场现实的差异，因此，当品牌定位经过一定时间的运作，出现与预期结果误差较大的情况时，可以对原来的品牌定位进行工作检讨，及时找到主要原因，进行品牌的再定位。既不能无视实际运作中可能发生的定位偏移而一成不变，也不能一遇到困难就全无自信地朝令夕改，在适当的时候，还是要以市场为检验定位的标准，做出必要的定位修正。 1目标不明确 2资料不齐全 3面料样品少 4修改幅度大 5调研不充分 练习题： 1.做出真维斯的品牌定位调研，并做出品牌款式概念图。 第二节 品牌服装的策划 一品牌服装策划的定义 品牌策划就是指以企业和品牌所追求的形象和目标为前提，对各方面的资料信息进行分析总结，而后提出品牌概念，再根据这个概念进行服装的设计生产和销售的策划活动。在现在的时装世界，策划的正确与否对每个季节销售额的影响要远远大于设计本身。 二、市场细分的意义 市场细分的目的实际是一个消费群体的确定，企业的品牌产品试图满足什么阶层、什么收入水平的顾客，企业的品牌决策是创立什么类别的成衣产品；产品适销的地区是一级城市还是二级城市，这些都决定着产品的定位与档次，从而左右着品牌的设计策划，从某种意义上说，成衣品牌是服装市场细分化的产物。 三、成衣的市场细分 成衣的种类、用途和目的各不相同，季节与流行的变化各异，而消费者的性别、年龄、生活方式等等又有很大的差异，这使得成衣的市场细分十分重要。成衣是消费商品，成衣市场也就是消费市场。消费市场的细分要素可分为两大部分：一部分按消费者特征细分，如地理、人文和心理特征；另一部分按消费者反应细分，如按购买时机、用途、态度等。服装企业一般常用的细分方法如下： 1.地理细分 地区特征、城市规模人口密度、气候。 2.人文细分 年龄、性别、家庭特点、收入、职业、教育、种族、宗教、地区。 3.心理细分 消费者以不同的社会阶层、生活方式和个性特征组成不同的群体，显示出迥然不同的心理特征。 4.行为细分 根据顾客对产品的使用情况和反应划分市场。 四、品牌概念的确定 品牌不能简单地理解为商标，品牌在很大程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。成衣品牌不仅包含着服装商品的形象、质量和设计品位，还包含着拥有该品牌的企业的社会形象。 要使消费者对品牌产生认同，品牌概念应包含以 三个方面： 1.品牌应是是一种风格代表 2.品牌应是一种文化象征。 3.品牌应是一种生活方式的表现 只有品牌的基本概念不变，品牌形象性才会很强。才会得到消费者的认可。要造就 一个有影响力的，能保持稳定的市场占有率的品牌，秘诀即在于此。 五、品牌的市场定位 1.品牌定位 品牌的定位包括品牌名称，即商标名称，品牌名称应能体现其品牌概念，不能与已有的商标名称重复，并且品牌要与其将要设计生产的成衣形象相符。成衣品牌，不仅仅是质量的保证或购买识别的符号，更是明确表达某种风格文化、价值以及生活理念的标志。商标标牌与吊牌的设计也都要与所生产的成衣形象相符。 2.风格定位 风格是独特性与差异性，品牌必须有鲜明的风格定位，使它能从众多的品牌中被顾客所辨别、认定。分析目标顾客对服装的不同需求趋势并且分析影响这种趋势的各类因素，如思考模式、价值观和生活形态等等来进行品牌的风格定位。 3.价格定位 价格定位应与目标市场的期望相一致，与目标市场的购买力相一致，与品牌定位相一致，但可以与品牌理念定位有不同呼应，如高质量、高品位的服装以中档的价格投入市场可能更易被目标顾客所青睐。 4.类别定位 即服装的目的和用途，如：是适合白领阶层办公上班的职业女装还是适合休闲度假时穿着的休闲系列；是内衣类商品还是运动类服装。 5.季节定位 季节定位实际上与品牌风格定位相一致，但时装季节的更替、时装周期的轮回，给消费者带来新的期盼，给品牌产品带来新的创造契机，季节的定位是在新的时间点上以新的形式对原仃定位的充实和再加强，是季节商品的策划的开端和出发点。 六、成衣商品策划 1.概念策划 所谓商品策划，是指以企业和品牌所追求的形象为前提，对各方面的信息进行分析后，提出设计概念，根据这个概念进行商品的生产和销售的经营策划活动。成衣品牌要明确地创出自己的形象，就需要有设计概念十分清晰的商品策划。 2.协调策划 一旦设定好形象定位之后