旅游市场方案.doc

海南力神营销有限公司旅游市场运作草案编 制 人：药少华编制时间：2009年12月17日三亚兴隆旅游市场方案一、背景环境。海南是个旅游大省，据有关部门统计2008年接待游客近2000万人次，而每年旅游产业给海南带来100多亿元的综合收入。随着海南省政府“国际旅游岛”建设的实施，世界各地高端游客入琼旅游人数必将大幅提高。能代表海南旅游特产的旅游商品行业更是蕴藏着巨大的市场潜力，现在的旅游特产良莠不齐、品种繁杂，旅游环境的改善必将对现在的特产行业重新“洗牌”，质次而价高的商品必将被淘汰。力神咖啡曾经是海南特产业的主角，2002年在特产行业力神咖啡销量和南国、春光应是旗鼓相当，但由于力神公司自身的原因（产品单调、促销手段僵化、终端拉动无力）市场份额逐渐减少，而南国、春光及后起之秀品香园、怡然、椰园、椰海、椰盛等二线产品即大显身手，南国、春光占特产行业70%以上的份额,在三亚、兴隆等旅游市场的市场覆盖率几乎达到100%；2008年春光在特产行业收入7200万元左右，南国6500万元左右，始然4300万元左右、品香园2200万元左右，而力神咖啡仅不足20万元的销售额。2009年在力神营销工作方案中提出逐渐恢复旅游特产市场的战略构想，并由海南市场部进行了多次的市调活动，也形成了框架性执行案，但因种种原因终未能执行。现在力神企业战略调整基本已成定局，针对公司近中期战略规划经营目标，力神企业咖啡产品重新部分启动旅游特产市场的机会和条件亦已成熟，现拟订三亚、兴隆特产市场运作方案。二、渠道设计及经营模式。、渠道设计。现在三亚特产市场的销售主要以特产店中小超市及卖场特产专柜形式销售海南特产。大卖场特产区专柜基本被几家大的经销商买断，中小超特产店已被春光、南国、品香园等包装成特产专卖店形式。a类地段特产专卖店春光23家、南国12家，大卖场南国佳品一家，品香园10家。综合市场情况我司启动特产销售的主要渠道。a、大卖场特产区专柜陈列售卖。b、南国、春光特产专卖店的专柜陈列售卖。c、小型特产便利店的渗透性售卖。、经营模式。结合南国、春光、品香园的市场运作情况衣我司实际情况，我司拟采用“经销商+办事处的销售模式”。分销商主要职能：a、承担目标渠道配送作用。b、承担销售货款风险作用。我司办事处职能：a、终端专柜陈列理货、卖场生动化陈列布置。b、终端销售拉动（促销活动实施、终端客情处理）。c、销售价格维护，实效促销活动实施策划。d、终端陈列货物、货款流失风险的保证，经销商或终端卖场异动等情况的及时处理。、经营模式及人员架构。旅游市场经理兴隆分销商（一家）三亚分销商（一家）特产专卖店特产士多配送三亚、兴隆业务人员2名（三亚名、兴隆名）三亚、兴隆促销员30名（三亚20名、兴隆0名）各目标卖场特产专卖配送特产士多配送三亚市场：依据分销商（三亚红旗商行）配置业务人员一名，促销人员20名，目标卖场40家。超市名称促销员陈列模式备注旺豪2名专架4节、堆头一个（五节一庆堆头一个）卖场专职促销天成1名专架4节（黄金周堆头一个）卖场专职促销福乐多1名专架4节（黄金周堆头一个）卖场专职促销特产店16名专柜陈列一个排面负责32家特产店促销三、产品策略。产品名称规格销量占比备注精品礼盒套装(6盒)15g*10*6*610%特别团购除外单品盒装15g*10*2420%团购除外旅游袋装产品15g*18*2060%订制产品除外现有老款产品10%指定团购除外海南故事系列旅游产品。a、 精品礼盒：会议礼品、特定团购、高端游客。b、 单盒产品：中高端游客，一般会议团购。c、 袋装产品：一般大众游客。d、 现有老款产品：历史形成的忠诚度消费者。四、价格体系策略。品名规格代理价（含返利）出厂价直供价零指价(市场调节)精品礼盒装15g*10*6*6105元/盒(返利后)125元/盒125元/盒138元/盒单盒精品15g*10*2413元/盒（返利后）16元/盒16元/盒20元/盒旅行袋装15g*18*2016元/盒(返利后)18元/袋18元/袋23元/袋老款产品按现行返利模式执行按现行厂价执行按现行市场价执行说明：、代理价：是我司返利后给代理商的供货底价。给代理商出货按厂价计算，根据合同约定分期返利后的最低价格。、出厂价：我司含促销费用的出厂标准价格，各种业务（团购）在出厂价基础上进行洽谈，但供货低价不得低于代理价。、直供价：是代理商根据市场情况给各终端卖场的供货价格。、零售指导价：可根据特产市场谈旺季及市场情况灵活调节。、尽量和代理商达成一致，以零指价对各终端供货，每月根据不同品种实际销售数量，给销售商进行返利。以保证新品上市后一段时间内的价格稳定和品牌定位形象。五、促销策略。、平面促销（实效促销）。旅游市场是一个特殊的消费市场，其人员流动性大，购买行为集中，购买行为冲动性较强，“先入为主”是这消费群选择购买品牌的第一因素，根据这一特点我司在启动旅游市场应采取的主要促销手段：a、人力促销：人力促销（促销员）能有效和目标消费者进行面对面的直接沟通，充分介绍产品，快速达成购买行为。b、焦点pop宣传品，现场促销小礼品赠送。c、路演、赠饮。、利用媒体进行品牌渗透和强行灌输。a、动感传媒：动感传媒具有强制性、随机性、广泛性等特点，价格相对低廉。b、公交车体：是较长效的焦点广告，有效对目标消费群形成直观的视觉冲击和强制性。c、旅游车枕套：可有效提升品牌对游客先入为主的印象，为形成品牌的指名购买奠定基础。在接触到实效促销活动后很易钩起游客的品牌回顾并形成购买行动。六、销售费用。、人员费用，导入期（个月）。职务底薪绩效工资奖金（提成）补贴提成经理(1名)1800元/月500元/月1%300元/月三亚、兴隆售额业务主管(2名)1300元/月300元/月2%200元/月管点售额促销员(30名)1000元/月2%50元/月管点售额说明：a、经理绩效工资考核以三亚兴隆市场旅游市场执行案营销指标为考核标准。提成计算为三亚、兴隆旅游市场实际销售回款额计算。b、业务主管：提成以所辖的市场实际回款销售额计算。c、促销员提成：以本人所负责的单店购货额计算提成。d、补助：为通讯补助最高限额，可与底薪工资同时发放。成长期（个月后）职务底薪绩效工资奖金（提成）补助备注经理1500元/月800元/月1.2%300元/月业务主管1100元/月500元/月2.2%200元/月促销员900元/月200元/月2%50元/月说明：导入期结束后，产品销售已基本稳定，各店销售量已有一个基础量，所以减少了底薪，提高了绩效和业务提成，鼓励业务人员多劳多得，并以各点销量不同拉开了个人收入档次“鞭策落后，鼓励先进”。、市场费用店名支出方向费用额/年备注旺豪货架4节5500元/2节*2货架为长期陈列堆头1个1500元/月-6000元/月五节一庆各设堆头天成货架4节3000元/年*4货架为长期陈列堆头1个800元/月-1500元/月两黄金周和春节设堆头福乐多货架4节临时谈1000元/月货架为长其陈列堆头1个1500元/月两个黄金周和春节设堆头其它专柜1个排面300元/月-500元/月专柜为终端长期陈列、媒体费用。媒体费用时间形式费用（月）备注动感传媒6个月每天60次15秒22080元/月买三亚赠万宁（兴隆），详见附件户外车体12个月整车发布2300元/月（单车）、其它。因为我司专柜陈列的特殊性，终端陈列产品货款额由我司铺货给分销商,每个合同年度结束后一个月之内与我司结清。除陈列产品外，其余购货执行款到发货。a、 导入期（个月）。分销商终端陈列数量单店陈列额全额三亚红旗40家5000元-6000元20-25（万元）兴隆新辉20家5000元-6000元10-12（万元）b、6个月导入期结束后，终端陈列店数扩大后的陈列商品货额由分销商承担。七、销售预计。（）按我司拟订的运作方案实施，三亚、兴隆总体销量第一年可达到300-350（万元）基本销量（团购除外）其中三亚200-250（万元），兴隆100-150（万元）。（）导入期顺利切入后，一旦在旅游市场占稳,销售量在以后几年中