相亲节目的服务营销.docx

非诚勿扰的服务营销服务营销就是服务企业针对无形服务产品的销售所进行的一系列提高顾客满意度和忠诚度以达到顾客购买和重复购买其服务产品的营销活动【1】，本团队将以非诚勿扰节目为研究主体，以工商人类学的角度探讨其以婚姻服务为聚焦点，为提高受众的满意度和忠诚度以达到高收视率所作出的一系列的营销活动。（一）话题营销话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果【2】，在娱乐服务类节目中，创造话题更是提高收视率和知名度的一大法宝。非诚勿扰节目在运用话题营销策略主要包括以下几个方面：1.热点话题当今社会，“剩男”“剩女”已经成为社会关注的焦点群体，由此带动了一系列的婚恋交友节目的产生和发展，非诚勿扰已然成为人们饭后茶余的谈资。非诚勿扰的看点在于真实地反映了当代社会青年一代的择偶标准、婚姻观和社会价值观，因此，非诚勿扰不仅仅是简单的婚恋交友类节目，更是反映社会价值观的变迁的大型生活服务性节目。非诚勿扰以速配的形式，24位女嘉宾对阵一个男嘉宾，节目组还邀请了相关情感、性格分析专家乐嘉、黄菡的参与，在台上一起对当代网络和社会比较流行的切合实际的热点话题，如买房、孩子、婆媳关系等进行讨论。热点话题的讨论不仅满足了观众消遣娱乐的需要，启发了观众对热点话题的深度思考，同时也为节目带来了较高的关注度。（图为非诚勿扰与我们约会吧网民的关注点，其中网民对于非诚勿扰的生活服务等方面关注较高）2.争议话题争议性表现为一种观点与另一种观点的碰撞，公众对争议性话题的关注远远超过了对一般事件的关注。争议性话题所包含的信息和观点，能够引起广泛的社会共鸣及其观众对自身的思考，激发人们强烈参与讨论的欲望，扩宽了节目的影响力【3】。非诚勿扰自2010年正式开播以来，争议性话题不断。拜金女马诺的犀利、毒辣的言辞，一句“宁可在宝马车里哭，不愿在自行车里”让她一夜成名，富二代刘云超的臭屁显摆也引来广泛争议。马诺一言既出，各界对其价值观进行讨论和争议。有人认为马诺的毒辣语言是一种狂妄的性格和个性的表现，但大部分民众和媒体对其进行了批判，认为其败坏了社会的呃风气，直接误导了青少年的人生观、价值观。但不可置否，这些对道德、婚姻观的争议性话题满足了观众表达自己观点的需要，同时也给非诚勿扰带来了高收视率。(此图为2010年网民对非诚勿扰嘉宾的关注程度排行榜，马诺以她犀利。毒辣的言辞不断创造话题，引起网民的广泛关注和热烈讨论，其关注率达到了26.86%)（二）关系营销所谓关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心, 对传统的市场营销概念进行改革的新理论, 它的核心是关系管理, 基础是客户关系管理( crm) ，服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系【4】。由于手机和网络的普及，媒体与观众的互动更加方便和快捷。现在的许多节目都比较重视观众的参与，只有根据观众的参与，满足观众参与讨论设计的愿望，尊重观众的主体地位，才能建立良好的节目组与观众之间的关系。非诚勿扰十分注重与观众的互动，该节目安排的每一个饱富争议话题或者在节目上出现的事件的背后往往都有网民推波助澜的影子，网民的争论能够直接影响节目组接下来的策略和部署。此外，非诚勿扰也十分注重与网友的感情沟通，在其官方i贴吧，也经常能看到20多万粉丝的情感提问，非诚勿扰在其官网上也设有留言板块，及时听取了观众对某些嘉宾的看法和对节目组的建议。现在互联网和贴吧平台已经被非诚勿扰作为与粉丝互动的平台，同时也能带来创作的灵感和新鲜话题。（三）网络营销网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目的的一种营销方式【5】。随着手机和互联网的普及，网络已然成为服务营销的重要手段。非诚勿扰在进行它的婚姻服务营销方面也广泛利用了网络营销的便利性和超越时空的特性。现在，非诚勿扰提供了网络报名的渠道，如百合网、珍爱网等，非诚勿扰网络版的现实与虚拟的结合，非诚勿扰游戏版将相亲与游戏相结合，网络评论等多方面的服务，大大提高了其节目影响力。（此图为cnnic发布的2011年中国互联网发展第29次报告，图中数据可表明互联网已然成为服务营销的一大重要传播手段）（四）品牌营销所谓品牌营销，就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。而非诚勿扰的品牌营销就是为了使观众形成对这个节目的认知，并保持对其的忠诚度所进行的营销策略。非诚勿扰的定位明确，针对于消费力最强的80后90后适婚青年人群，节目的品牌定位为以相亲为核心的娱乐节目。同时，非诚勿扰十分注重品牌策划，包括对节目名称的设计、节目主持人的选择以及节目口号甚至是现场音效的控制。在品牌推广上，通过话题营销、网络营销等方式提高观众的参与度，扩大了节目的影响力。 注释：【1】【4】【5】刘大忠，服务营销研究综述，科技与经济，2006 【2】程刚，从非诚勿扰栏目看话题营销传播，审读.阅读【3】马海江，论话题营销电视节目的发展走向，节目栏目，2010参考文