烟草公司知名品牌建功立业活动实施方案.docx

烟草公司知名品牌建功立业活动实施方案根据中国烟草总公司关于在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动的意见的指导精神，培育“532”和“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容，是实现“市场营销上水平”的集中体现，也是全市商业企业当前和今后一个时期的首要任务。作为全市商业企业中重要的个体，浦东一公司也将在2011年根据意见的指导精神，针对浦东区域的自身特点，积极开展知名品牌建功立业活动，以激发热情，增强活力，持续推动企业营销工作的机制创新、管理创新和业务创新。2011年，我司计划从以下几个方面开展知名品牌建功立业活动：一、编制规划、确定目标，为培育“532”和“461”知名品牌明确方向。在“十二五”期间，浦东一公司将基于集团公司“1+3”品牌结构的模式，围绕品牌发展、市场、原料和技术创新，立足本土市场，谋求中华、红双喜、中南海及熊猫这4个品牌的新一轮发展。1.服从中华，服务中华:将继续围绕精确信息、精准投放、精细管理，做好精准营销工作，引导消费。此外，实施中华在浦东市场的宣传力、指导推荐力、培育策划力、跟踪反馈力和消费满足力，扩大覆盖面，提高上柜率，利用价格、库存、份额和销量四个指标形成不同时期的货源策略性投放，实现以礼品消费为主向以自行消费为主的转换。2.提升红双喜结构，提高红双喜档次:将针对红双喜系列品牌不同的特性，以日常购买型的品牌维护、低害绿色型的品牌培育和高档婚庆型的品牌推广为支撑，以智胜终端、勇于创新、双管齐下、全员营销为举措，促使不同类型的红双喜产品迅速占领市场，扩大品牌知名度，保障品牌市场秩序。3.紧密工商协同，紧跟中南海发展：根据浦东卷烟市场信息、零售客户需求，了解各卷烟牌号在相关区域的销售情况，并分析本地消费者的口味特点、消费习惯、卷烟品牌文化的喜好程度等因素，制定“中南海”推广计划，并将竞争品牌、替代品牌作各方面的比较与分析，使客户能较容易地接受中南海品牌，保持其国内混合型卷烟第一品牌地位，提升品牌结构。4.顶级熊猫，影响深远：为更好地推广时代熊猫品牌，维持其高档沪产卷烟的领导地位，我司一是要选取优质客户。以价值度较高的核心客户、重要客户，辅之机场、星级酒店、高档餐饮等有高档卷烟销售能力的部分特色客户为标准进行。二是要着力于媒介传播。根据消费者的消费特点、产品特征以及企业的品牌定位，用特定方式演绎和表达品牌个性，将卷烟的潜在消费者作为重点推广对象，以购买者的消费心理和消费特点确定策划。三是要制作和发放消费者联系卡。为忠诚顾客提供特定卷烟的预约购买、优先提货等惠利政策，并且将消费者资料作为消费者研究的重要依据。二、收集信息、定期分析，为培育“532”和“461”知名品牌提升市场把握能力和货源组织能力。浦东一公司将根据存销比和历史销售数据，通过建立科学合理的预测模型实现较精准的月需求、半年需求预测工作的开展，具体措施为:1.不断优化预测模型。围绕进货量、覆盖点、市场反馈情况、卷烟规格以及临时与常态等维度，对预测模型持续进行优化，主要是将定性和定量分析和预测方法结合使用，以定性分析确定卷烟市场需求发展趋势，然后以定量预测方法确定数学模型，从而对卷烟市场需求和销售变化情况做出准确和精确的判断和预测。2.加强实际零售客户的进、存、销数据采集的真实性和及时性。首先采用电话采集、现场走访等多种形式保证数据采集的及时性。其次将加强pos数据上传的及时性，建立销售后台的反馈机制，采取相应措施（如客户经理定期回访）来控制和规范pos机客户；最后将采用更科学的复核机制，确保数据收集的准确性，而对于采集到的信息，也将采用多渠道、多维度的方式进行分析与运用。3.完善市场监测体系。一是全面掌握供需状况。对社会库存和零售价格进行长效采集，开展存销比、户均库存量、脱销天数、市场价格的分析，把握不同时期、产品、区域和业态的市场状况，真正做到对市场“摸得清、看得懂”，为货源“投得准、控得住”提供有力支撑。二是坚持市场化导向。高度重视市场化和公正原则的结合，积极调整合理定量，按照国家局“控制大户、扶植中户、培育小户”的导向，以市场监测体系中的市场跟踪结果作为主要依据，对零售渠道价值、销售能力作科学判断，努力实现严格规范前提下趋于一致的满足程度。三是保证监测体系的动态调整。根据客户实际销售能力的改变，对市场监测体系进行动态更新和核对，确保监测体系的代表性，并深入推进“市场监测体系”的运用，将数据应用于订单供货的各个环节。三、规范供应、加强指导，为培育“532”和“461”知名品牌加强终端营销能力。1.践行“135”工作法，提高零售客户满意度:依托市场监测体系，聚焦百万千亿工程，并拓展应用到其他知名品牌，实现品牌市场表现供需平衡，保障零售户经营利益可持续发展，以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法，为客户提供更有效的经营指导。2.合理组织货源，规范货源投放。在当下供需矛盾较为突出的情况下，准确做好卷烟市场的需求预测工作，合理组织货源，精准货源投放，维护好客情关系。一是按照内管制度要求，不断完善货源供应监管制度。每月不定期通过对上一周或者连续数周的客户订单记录，开展对销售组货源分配方案及执行情况的抽查。二是根据客户分类，实施差异化服务和科学的货源分配机制。在制定每周货源分配方案时，参照贸易中心下达的机动货源情况，结合每一周的剩余货源，对下周的整体货源进行安排，严格遵守同种类型客户的分配标准完全一致的规定。三是把握市场真实需求。在卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟货源供应和卷烟品牌管理四个模块中，卷烟市场的需求预测是指导后三项工作的前提，是商业企业指导货源供应工作的基础。四、突出培训、优化技能，为培育“532”和“461”知名品牌提供人员素质能力保障。浦东一公司将大胆突破，破除不切合市场经济形式的陈规，使客户经理工作逐步向“营销顾问”角色转变。1.丰富拜访模式，紧抓营销工作的实效。由于卷烟营销市场的错综复杂，客户经理需要解决的问题时常具有紧急性、复杂性和排他性，按照传统机械式的日程走访管理较难实现客户服务的针对性，因此我们将探讨全新理念的客户拜访模式，充分考虑市场走访与电话拜访、网络拜访等形式相结合，实现营销服务以成效为优先，发挥客户经理服务工作的主观能动性，实现被动服务向主动服务的角色转变。2提供营销资源，增强一线人员市场营销的公信力和自信心。营销职能部门将以支撑客户经理为向导，建立完善的资源分配使用制度，保障客户经理对营销资源的合理使用权，增强客户经理在市场营销中的话语权，建立其自身的公信力和自信心，以确保营销人员对服务流程的100%执行力。3.坚持培训成才，加快“两高”人才建设。我们将坚持发挥“带教学习、技能培训、自主学习”的作用，在集团实现“5155”和“十百千万”人才培养目标的过程中，充分发挥基层单位人才的培养作用，通过以提升职业素质和职业技能为核心，以技师和高级技师为重点，积极选拔和推荐有能力的青年骨干参与到全国烟草行业技能鉴定的行列，建设一支高技能人才队伍。此外，还将开展“手拉手”大型活动，通过各种培训、竞赛和串岗学习活动，促进整个营销团队的综合能力，并形成职能经理“全体带教”模式，用不同职能经理的专业领域知识赋予客户经理全新的市场价值观念和更精深的业务技能，帮助客户经理在零售客户中树立专业形象。4.加强绩效激励，实现追踪考核新突破。我们将努力实现“惩戒型考核”向“鼓励型考核”的转变，在公平、公正、公开的“三公”基础上，继续加大考核力度，拉大考核差距。在一般性考核外，增加物质和精神层面的嘉奖，以充分发挥绩效考核引导作用，最大限度地发挥营销员工的工作积极性。同时，要引入内外部竞争机制，完善退出机制，增强在职客户经理的危机意识。五、梳理文件、完善机制，为培育“532”和“461”知名品牌提供制度保障。营销一部将每月针对内部专卖管理监督实