2011年07月13日长沙卓越·蔚蓝海岸营销战略思考提报.ppt

100%销售卢浮公馆，69-142全名品精装绿色住宅； 30城市精英私家官邸拉菲晶座，阳台 全南向设计；海上汇，购物中心、1.6万海派club；以世博中心标准建造的国际双语幼儿园，许孩子 一个美好未来绿地中央广场，汇流所有精筑，与国际化大都市无缝对接。 最新动态： n销售动态：7月份会员招募，参加绿地会和看房签到优惠8000元；预计8月份开盘，推 出69-142平米精装房源; n承办长沙大河西cbd发展高峰论坛 n推广手段：户外、短信、网络软文； n价格情况：预计均价9000元/平方米（精装） 100%销售&超100%溢价 即将面市项目世茂铂翠湾 最新动态： n商业6月18日开盘，一层内铺30000元/平米，一层临街46000元/平米，三、四层均价17000元/平方米(以 大面积为主），目前剩余商铺最后58席；商铺优惠价格：一次性9.5折，分期9.7折，银行按揭没有折扣 n住宅在2011年9月开盘，价格大概在9000到10000元/平方米之间（毛胚）；住宅产品 基本情况 开发商长沙世茂房地产 占地面积156000平方米 总建面积550000平方米 容积率3.5绿化率45% 总户数（套数）3000物业类型高层住宅 、商铺 停车位未定户型面积 商铺20到200平方 、住宅85-250平米 项目简介：世茂铂翠湾位于大河西先导区滨江新城最核心的位置，项目东至潇湘大道，南临岳麓大道，西靠银杉路，北边是安 居路。 交通可谓是四通八达，光公交线路就有10余条，无论是到长沙的东西南北站还是到火车站都有直达公交车；再加上福元路大 桥预计2012年3月通车，处在项目南段的过江隧道预计今年9月就会通车；目前已经动工在建的城际轻轨滨江新城站点也就在 我们项目旁边，乘坐轻轨到株洲湘潭仅20分钟左右，通过和地铁换乘，到达长沙市每个地方的时间都大大缩短。项目的西边 ，沿着岳麓大道2分钟车程就到了长沙市政府，有句俗话说的好“跟着政府走，什么都会有”，所以绝对的保值、升值。 一期主要销售商业。项目总占地15.6万方，总建筑面积55.5万方，总共3000多户，由20栋高档住宅、超五星级酒店、社区商 业街、无星级会所和幼儿园组成，是河西第一个集商业、住宅、五星级酒店、精品公寓于一体的国际化城市综合体。 3355 层的超高层以及幼儿园组成，是河西首个超高层江景豪宅，也是目前长沙唯一一个朝东观澜湘江的滨江豪宅。 娱乐：渔人码 头、施家港水上乐园 购物：裕湘纱厂、奥克斯商业广场 100%销售&超100%溢价 即将面市项目纳爱斯阳光丽城 基本情况 开发商湖南省山水投资置业有限公司 占地面积197319.7平方米 总建面积500000.0平方米 容积率2.5绿化率40% 总户数（套数）未知物业类型高层住宅 停车位未定户型面积- 项目简介： 纳爱斯阳光丽城位于岳麓区观沙岭银杉路西，分w1和w2地块两期开发，由纳爱斯集团投资开发，是长 其在长沙开发的第二个地产项目，是一个低密高绿的品质型社区。 最新动态： n阳光丽城目前在动土方，暂无详细资料 100%销售&超100%溢价 基本情况 开发商长沙市建设综合开发公司 占地面积未知 总建面积17943平方米 容积率2.94绿化率30% 总户数（套数）164 物业类型普通住宅 停车位102 户型面积45-67平米 项目简介： 本项目为国有诚信企业长沙市建设综合开发公司投资开发，与本公司开发的高品质江景住宅-滨江金座 相隔仅200米，堪称滨江金座的姊妹篇。公司将一如既往秉承“客户至上、诚信为本”的开发理念，把 滨江金鼎建成可与滨江金座媲美的卓绝品质楼盘。本项目地理位置十分优越，处于滨江新城核心位置。 踞银盆岭大桥西桥头岳麓大道边，昭示性极强；10余路公交车停靠站旁，交通四通八达。距离长株潭城 际铁路站口（滨江新城站）仅1000米，比邻“世茂”、“绿地”、“奥克斯”等大型商住综合体，升值 空间超乎您的想象。 限量版小户型住宅，套型建筑面积45平米至67平米之间，空间灵动时尚，实属商 务、投资、居住之精品。小户亦有大风光：东瞰湘江、傅家洲、橘子洲及繁华东城；西眺岳麓枫林美景 ；出门数步即达风光旖旎的潇湘风光带、渔人码头。教育、生活、商务、休闲配套醇熟，是您不可多得 的商务居家投资首选佳品。 最新动态： n滨江金鼎项目筹建中，暂无详细资料 即将面市项目滨江金鼎 100%销售&超100%溢价 项目价值的差异竞争论 绝非区域市场的挑战者，而应是区域市场的领导者 本项目应采取领导者策略，重拾市场主导发言权，制定市场游戏新规则，赢得市 场成功 竞争站位 通过对卓越品牌的再次高调发声， 树立项目领导者品牌形象 务实的价格，实用紧 凑的户型 放大开发品牌优势 营造现场销售氛围 高性价双紧凑户型 竞争策略 通过对现场的包装，打造高品质感 体验营销氛围 在现场营销的包装上，要与世茂、绿 地、恒大持平，保证现场的高品质感 ，提升客户心理预期 价格须低开高走，加上市场热销的主 流户型，与恒大、绿地、世茂拉开总 价距离，实现市场的快速去化 作为卓越蔚蓝海岸的辉煌续作，充分利用卓 越前期的市场品牌形象力，完美嫁接到项目 上，让项目的开发背景不逊于恒大、绿的、 世茂等地产大腕 100%销售&超100%溢价 推售价格策略chapter 4 2 推售节奏 1执行力保障 营销执行chapter 4 3 价格策略 4 执行策略 100%销售&超100%溢价 2009年，龙湾国际第二次开盘，从2008年第一次开盘的不足20套，飙升至超过200套，一 跃成为当年长沙市场别墅销售冠军； 2009年9月，美洲故事的销量忽然从不足2000万/月上升到超过6000万/月，让所有业内人士 大为震惊； 2009年10月，滞销长达2年的格林星城300套尾房在2个月内被消化完毕，开发商为表谢意 将锦旗送至售楼处； 2010年，万国城moma的销售额从2009年的不足4亿升至11.2亿，一举达到长沙楼市销售榜 眼，北京当代节能置业全集团通报表扬； 2010年底，五矿紫湖香缇淡季逆市开盘，在没有广告推广支持的情况下一举达到开盘即售罄的状 态，首批328套房源在3小时内去化完毕，截止五月中旬，该项目已完成4.5亿销售； 2011年4月，中粮.北纬28滞销已久的千万级楼王单位忽然间名花有主，一时间各界舆论议论 纷纷； 2011年5月，恩宇.红公馆在没有任何广告推广的前提下，在一个月的时间内完成蓄卡300张 奇迹的背后，有一个共同的名字别致廊 100%销售&超100%溢价 100%销售&超100%溢价 别致廊销售观 100%销售&超100%溢价 从消费者购买行为上来分析，消费者购买行为分成四种类型， 而消费者的购房行为是一个综合而复杂的行为， 不能简单归纳成某一种购买行为，它是几种行为的综合体 根据不同的类型要采取不同的营销方法，如果方法运用得当，则可以改变消费者的购买行为。 消费者购 买行为 复杂的购复杂的购 买行为买行为 减少失调减少失调 感的购买感的购买 行为行为 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 习惯性购习惯性购 买行为买行为 消费者购买行为的经典理论模型 100%销售&超100%溢价 消费者购 买行为 复杂的购复杂的购 买行为买行为 减少失调减少失调 感的购买感的购买 行为行为 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 习惯性购习惯性购 买行为买行为 消费者高度参与，并且了解各品牌，品种和规格之间的显 著差异。 制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本 品牌的优点，影响其最终的购买决定。 由于房屋是一种大宗消费品，所以购买房子的消费 者中，有很大一部分属于这种购买行为。 在决定购买某个楼盘之前，绝大部分购房者会多看 几个楼盘进行综合比较，而此时，我们的广告推广 和销售员现场接待则对消费者的购买行为有着重要 影响。要尽量吸引客户多次到现场来，增加其对楼 盘的兴趣，进而产生购买行为。 n n复杂的购买行为复杂的购买行为 关键点：重复告知 重复沟通 重复到访 100%销售&超100%溢价 消费者购 买行为 复杂的购复杂的购 买行为买行为 减少失调减少失调 感的购买感的购买 行为行为 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 习惯性购习惯性购 买行为买行为 消费者不广泛收集产品信息，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后 会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而 产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 应该要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产 品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。 n n减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为 在房屋购买过程中，也会出现跟风型的冲动购买， 但在购房后，会感到之前考虑不周，因此后悔购买 决定。 一般来说，除去未能选择好理想的房型或者是未能 摇到房号的购房者，在退定和退房的消费者中，有 很大一部分属于这种购买行为，因此，在现场逼定 成功后，对于下定客户的维系，提高解筹率一直是 我们西屋别致廊团队在抓的重点课题。 关键点：重复沟通 100%销售&超100%溢价 消费者购 买行为 复杂的购复杂的购 买行为买行为 减少失调减少失调 感的购买感的购买 行为行为 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 习惯性购习惯性购 买行为买行为 消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌 。 利用价格与销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费 者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。 在房屋销售过程中，我们可以将老带新理解成这种 购买行为。 不少老带新的购房者对于朋友的信赖超过对楼盘信 赖，采取合适的策略，吸引老客户多次到现场，让 老客户习惯到项目现场来参加各种活动，让老客户 自然地熟悉项目，从而带动周边的朋友来项目，并 产生新的购买行为。 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 n n习惯性购买行为习惯性购买行为 关键点：重复沟通 重复到访 100%销售&超100%溢价 消费者购 买行为 复杂的购复杂的购 买行为买行为 减少失调减少失调 感的购买感的购买 行为行为 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 习惯性购习惯性购 买行为买行为 消费者属于低参与，购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评 估比较就决定购买某一品牌，但是在下次购买时又转换其他品牌。 市场领导者鼓励消费者形成习惯性的购买行为，而挑战者则以较低的价 格，折扣优惠来吸引和鼓励消费者改变原来的习惯性购买行为。 在房屋购买过程中，此种购买行为比较罕见，如有 对号入座的，属于极个别案例，不做特别分析。 寻求多样寻求多样 化的购买化的购买 行为行为 n n寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为 100%销售&超100%溢价 销售并不是一件很功利的事情销售并不是一件很功利的事情 客户不是一个纯粹的博弈对象客户不是一个纯粹的博弈对象 楼盘的销售需要与客户进行多次的重复沟通，因此需要客户的重复到访，而功利性过重的重复会 引起此类客户的反感，从而引起对项目的负面影响； 所以，要让客户的这种重复变得有人情味，最起码不能让他们产生反感情绪， 所以别致廊认为： 反映到楼盘销售上，简单来说就是 “与客户做朋友，提高客户的行为重复” 100%销售&超100%溢价 别致廊团队将客户的购买心理与购买行为 以三句话进行简单的综合归纳： 来了还想来。 买了还想买。 客户不停带。 让客户 100%销售&超100%溢价 如何实现？如何实现？ 清吧与积清吧与积 分系统分系统 二、三级二、三级 市场联动市场联动 巡展蓄客巡展蓄客 激励制度激励制度 疯狂疯狂callcall 客客 别致廊六大销售利器 oecoec管理管理 流程流程 别致廊的快乐营销模式 100%销售&超100%溢价 n n销售利器一：清吧与积分系统销售利器一：清吧与积分系统 楼盘营销是心理营销 是建立在对品牌，品质以及对产品的不断重复了解行为 我们首创了：我们首创了：积分心理营销积分心理营销 清吧系统营销清吧系统营销 最早运用了：音乐红酒营销最早运用了：音乐红酒营销 眼球经济营销眼球经济营销 仪式感观营销仪式感观营销 因此， n具体内容： 1、积分卡发放范围：老业主、老客户、新客 户、中高档消费场所客户及公司部分工作人员 。（注：公司营销部、财务部及营销公司不能 发放） 2、清吧消费费用需客户上门后才能产生，购 房积分奖励费用需卡主成功购买或介绍朋友购 买才能产生。 3、购房积分币在规定时间项目营销中心兑换 成相应购物卡或等价现金实物或冲抵本项目物 业管理费。兑换后卡中购房积分会自动清零， 由于卡主原因而未在期限内兑换相应购房积分 奖励的，原有的购房积分清零，责任由卡主自 行承担；积分卡中的消费积分币仍继续保留， 并在有效期内可到项目营销中心清吧消费使用 。 100%销售&超100%溢价 清吧积分享受美食，精彩节目、活动抽奖让人流连忘返 清吧高档服务体现品质、消费积分和抽奖重复吸引人气 别致廊案例：温州万基.欧郡 100%销售&超100%溢价 2008年万基欧郡 连续五个月零成交，8月份别致廊进场启动积分心理营销，1个月时间，售楼处从平均每天1批来 访到每天12批来访，蓄客至9月18日小开盘成功39套，四个月内成功清盘。 清吧与积分系统在实际案例中的运用 100%销售&超100%溢价 2009-2011年龙湾国际社区 2009年6月进场，在没有售楼处，没有现场实景，启用积分心理营销，8月15日现场开放日成交1个亿，至9月开 盘成交2.3亿，每逢周末售楼处客户不断，直至2010年底，老带新成交达到惊人的42%，核算结果表明， 积分激励营销是最有效最节约成本的营销推广手段。 100%销售&超100%溢价 2010-2011年万国城moma 2010年4月进场，启用积分心理营销，当月成交明显增加，一举成为长沙最火的售楼处，直至2010 年底成交套数名列长沙市前5甲，成交金额达11个亿。 100%销售&超100%溢价 为吸引客户到现场进行清吧消费，采取多频次的周末暖场活动 一是提高现场人气，二是实现客户重复到访，三是加强客户重复沟通 示例：万国城亲子活动 万国城周末家庭时光 100%销售&超100%溢价 清吧和积分系统业绩展示（万国城） 期间组织活动15次，充积分人次达3374组，平均每次活动参加人数225组。 别致廊充分利用清吧和积分系统，确保了周周有活动，在只需投入小量的广告的前提下，每次活动现场人潮涌动 的效果，万国城一举成为长沙人气最火的售楼部！ 活动日期 前来现场充积分 人数 充值标准充值金额 “happy hour”7.3-7.43188827,984 无国界万国美食周7.7-7.920881,760 激情世界杯7.10-7.165578849016 泰式美食周7.171838816104 二期开盘仪式7.18-7.191568813728 魔幻冰欺凌diy7.24-7.251998817512 花式调酒节8.21-8.221228810736 团购折扣周（2#开盘）9.4-9.52058818040 庆中秋，迎国庆（4#、3#认筹）9.22-9.243338829304 4号栋加推9.291248810912 3号栋加推9.31148810032 欢度国庆10.4-10.62608822880 家庭时光第二季10.16-10.172358820680 亲子活动10.23-10.242678823496 房交会活动（5、7#栋开盘）10.29-10.312818824728 合计15次营销活动337488296912 100%销售&超100%溢价 n n销售利器二：二三级市场联动销售利器二：二三级市场联动 n具体内容： 1、别致廊提出引进三级市场品牌中介联动策略，利用三级市场门店多，地域辐射面广优势为扩大项目客户面。 2、认真选择合作单位，在通过团队进行接洽和考核后，当机立断更换为北城令响地产，一个执行力更强的团队，保证 项目销售顺利进展。 3、所有与三级市场联动方案及协议，口径都通过开发商审批把控。 联动市场，全方位出击 借势使力，客源渠道的有效补充 快速实现项目的市场去化 100%销售&超100%溢价 二三级市场联动在实际案例中的运用效果 开盘日期开盘栋数 当日销售情况 大定面积金额 9月4日2#838422.1141524197 9月23日4#认筹676539.3933,599,959 9月29日4#加推252943.0415,274,398 10月30日7#828416.1644,398,161 通过二三级市场联动，销售额的20%由三级市场提供。 万国城 100%销售&超100%溢价 n n销售利器三：巡展蓄客销售利器三：巡展蓄客 定向渠道突围 雨花亭沃尔玛，平均每个月蓄客300多批 王府井地下停车场入口，平均每个月蓄客200多批 p外展点选择 针对中高档消费场所，主动拓宽渠道，深挖 客户资源，变坐销为行销；目的是形成更大 的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机 会，实现房源的快速去化。 p外展点经验总结 选择外展点应精益求精，不宜过多，展点的 形象、舒适度、使用面积与功能等。确保外 展点应有的价值 案例展示：龙湾国际社区 100%销售&超100%溢价 n n销售利器四：疯狂销售利器四：疯狂callcall客客 2010年，别致廊在万国城项目累计call客50万余组，因call客上门的客户累计8261组（含 重 复到访客户），因call客实现最终成交的产品累计600余套。 利用老客户资源和别致廊客户库，最大范围蓄客 100%销售&超100%溢价 n n销售利器五：激励制度销售利器五：激励制度 具体激励制度属于企业内部机密，这里暂不做详细阐述，但我们可以保证 ，在同等条件的前提下，我们 的激励水平是长沙业内最高的。5年来：总监、经理、主管层几乎没有流失 高效激励高效激励 股权激励股权激励 团队团队pkpk 团队精英赠送成长 基金 正负激励都是行 业最高标准 内部团队竞争 100%销售&超100%溢价 n n销售利器六：销售利器六： oecoec管理流程管理流程 销售流程实现科学管理 （来来访客户登记表、客户资料记录本、认购书、房号管理单、房号资料更改单等 ） 目的：坚决不浪费一个客户资源 置业顾问系统化管理5s高端接待服务流程 oec管理法(overall every control and clear)，意思为全方位优化管理法，是海尔集团于 1989年创造的企业管理法。 别致廊经过多年的摸索与探讨，研究出属于别致廊自己的oec管 理流程 100%销售&超100%溢价 ！客户管理系统 客户资源管理系统，广泛，深入，准确地收集， 了解，分析客户的消费需求和导向，随时跟踪客 户情况。 100%销售&超100%溢价 ！上门客户登记系统 全面的客户登记管理系统，每天分析客户的需求和导向，为销售指引方向。 100%销售&超100%溢价 ！别致廊5s接待服务流程 微笑 smile 迅速 speed 诚恳 sincerity 灵巧 smart 研究 study 不让客户久等让客户感觉很贴心让客户体会到尽心尽力 让客户感到干净利落让客户感到专业 100%销售&超100%溢价 清吧与积清吧与积 分系统分系统 二、三级二、三级 市场联动市场联动 巡展蓄客巡展蓄客 激励制度激励制度 疯狂疯狂callcall 客客 oecoec管理管理 流程流程 实现成功的市场销售 通过对别致廊独有的六大销售利器的灵活运用， 别致廊所操作的项目都取得优秀的市场表现。 我们希望通过我们的运作 协助我们服务的每一个开发商实现经济效益和社会效益的双丰收 100%销售&超100%溢价 别致廊服务体系 100%销售&超100%溢价 别致廊服务体系构成 集公司最资深项目经理驻场进行现场管理，确保每个流程的细节化，前线后勤的协作关系等等 别致廊四大梯队 销售部策划部内务部品控部 别致廊给你的不只是几头猛虎，而是群狼。 广告部 驻场驻场 100%销售&超100%溢价 飞虎队机动支援 别致廊飞虎队是公司的销售精英组成的机动 销售团队。目前人员在20人左右，其最低底 薪都在3000元/月以上，提成标准更是达到2 以上。 在别致廊重点项目开盘前的蓄客冲刺期，飞 虎队将作为战略后备力量投入到销售中去。 100%销售&超100%溢价 2 推售节奏 1执行力保障 3 价格策略 4 执行策略 推售价格策略chapter 4营销执行chapter 4 100%销售&超100%溢价 推售时机 根据甲方提供的招标文件，设定项目三期重要营销节点如下： 7月31日 中央园林交付， 推广正式展开 9月15日5月5日2012年底 三期一批开 盘 前期筹备 开始 11月5日 三期二批开盘 3月3日 三期三批开 盘 全部产品100% 去化 100%销售&超100%溢价 硬件提升：完善细节，提升品质感，塑造卓越性产品力 潮势推售 100%销售&超100%溢价 潮势推售 产品价值 以高带低 高开平走 广泛蓄客 节点爆破 在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策 略施行饥渴营销，广泛蓄客的基础上，多批次推售并控制每次推 售规模，推售产品素质以高带低，以高价产品树立价值标杆，价 格高开平走，实现整体热销，营造如潮涌般的销售态势，让项目 销售一浪高过一浪。 100%销售&超100%溢价 现有产品分类 产品类型价值分析 一线产品南向中心园景，私密性好 二线产品北向园景，临主干道 一线二线 优先推出高素质产品，确定价值标杆，以高带 低，高开平走，实现销售价格及速度双赢！ 一线 二线 100%销售&超100%溢价 2011年推售节奏 9月15日 优展园林示 范单位公开 9月30日12月初2012年3月3日11月1日 样板间 开放 11月5日 一批开盘 三期二批开盘 集中蓄客期 9月中旬开始进行外拓与二 三级联动 会员卡1500张以上 5、6、7、8、9、10 栋600套 推售量一月内完成销 售80% 7-12月 定期余量 打包加推活动 年底整体销售 率达到95%以 上 工程 进度 节点 阶段 节点 推量 目标 11月5日 开盘热销期 12月3日 年终尾货答谢清盘 完成一批推售量95%以上 二次蓄客期 2-3月 会员卡800张以上 开盘热销期 11、12、 15、16、 17栋 570套 推售量一 月内完成 销售80% 3月3日5月5日 1、2、3栋 400套+ 别墅洋房 推售量一 月内完成 销售80% 持销期 100%销售&超100%溢价 推售价格策略chapter 2营销执行chapter 4 2 推售节奏 1执行力保障 3 价格策略 4 执行策略 100%销售&超100%溢价 价格目标 u根据市场比较法我们测得项目三期小高层的静态价格为6500元/ 。 u依据自然涨幅及营销溢价，三期一批入市价格建议控制在7100 元/。 项目增配增值后静态价格预估 比较核定法 项目本案 恒大华府玉龙天下誉峰 均价(元/)x 720060006700 比重（%） 304030 区位地段1212131416 交通88889 商业配套66889 户型产品1212101111 规模881098 外部景观1010888 内部园林88886 开发商品牌1212121010 建筑品质77665 项目形象1010987 物业管理77555 总分100100979594 可比价格 7010.31 6368.42 7127.66 权重金额 2103.09 2947.37 2138.30 预期项目价 格6528.76 营销 增值 项目第一批入市价格预测 7100 营销溢价 6500 100%销售&超100%溢价 价格走势高开高走 7100 7500 7600 7800 洋房9500 别墅12000 三期产品整体均价将突破8000元/ 100%销售&超100%溢价 营销执行chapter 4 2 推售节奏 1执行力保障 3 价格策略 4 执行策略 100%销售&超100%溢价 活动聚人气、推广造声势、直销拓客源、群狼圈客户 执行总纲 圈层活动暖场 大众活动造势 重要节点爆发 大众媒体立形象 小众媒体树价值 立体传播集中爆发 市内主动抢夺 地市全面拦截 疯狂call直销 多团队分竞合击 100%销售&超100%溢价 暖场活动 时间主题内容 8月洲际美食季欧洲各国美食品鉴 9月皇家养身季邀约名人讲座与联动名企沙龙（美容、养颜、养身） 10月亲子季少年绘画、音乐演绎、diy工艺品 11月金融理财季金融讲座、投资分析、股市分析等活动 活动策略 小活动暖场 大活动造势 以现场会所为载体，开展一系列客户关心的，吃喝玩乐的公关小活动，带动现场人气维系客户。 从客群关心的话题出发，开展大型的引发公众参与的公关活动，制作话题，引爆全城。 圈层造势，口碑蓄客 1 活动营销动营销 以具备明确指向性的公关活动，为案场持续带来人气，既为项目销售工作创造直接的机会，更可以利用活动的组织工作以及现场的氛 围，使邀约嘉宾成为项目信息的重要传播者，这将成为项目在前期的主要蓄客途径。 后期暖场活动执行方案后期提供 100%销售&超100%溢价 a b 卓越理想生活模式发布会卓尔不群 越动人生 千人羽毛球赛 时间：2011年9月 时间：2011年10月 造势活动 活动举办原则：号召力+影响力+亲和力 活动举办目的：树立企业品牌，提升项目知名度，引发目标客群关注 100%销售&超100%溢价 洲际美食季 p 活动时间：8月份 p 活动地点：售楼部 p 活动形式： 以欧式美食为主线，现场提供如欧式甜点、水果、冷餐等美食，邀约客户 携亲朋好友相约蔚蓝海岸，现场清吧提供星级美食服务，让所有到访客户 感受不一样的缤纷生活。 100%销售&超100%溢价 p 活动时间：9月份 p 活动地点：售楼部 p 客户群： 通过精准渠道寻找的高端客户 名车俱乐部 你好漂亮钻石卡会员 移动vip 高端健身会所vip p 活动形式： 针对“太太团”与你好漂亮等高端美容机构合作，现 场搭建高端客户间的社交平台。 皇家养身季 100%销售&超100%溢价 亲子季亲子季 p 活动时间： 9月份 p 活动形式： 利用假期时间，为平日里忙于工作的父母制造跟孩子一起 玩乐嬉戏的机会，蔚蓝海岸提供场所，提供方式，提供 道具只为到访的家长与孩子高兴而来，尽兴而归。 100%销售&超100%溢价 金融理财季 p开展时间：10月底 p活动形式：邀请省内知名理财专家、投资分析师、股市专家、证券学者、大学教授等，开展投资交流会； p活动对象：招商银行客户、证券公司、高尔夫会员、私营业主等中高端投资人士； p活动地点：会所； p合作媒体：潇湘晨报、0731网、搜房网； p合作单位：银行、证券公司； 100%销售&超100%溢价 活动只是表象的噱头，抓客力不强，到底怎么样才能让客户来了还想来，买了还带客户来： 来了还想来。 买了还想买。 客户不停带。 让客户 我们运用别致廊首创的“积分心理营销”，将 客户牢牢锁定在项目。 1、低门槛入会，赠送一定额度积分消费卡； 2、评积分卡可在现场参与消费，亦可兑换高端礼品； 3、积分可通过购房、参与活动、带客户购房获得； 4、积分卡对象：新老客户及业主； 5、具体内容后期提交。 活动战动战 略维护维护 100%销售&超100%溢价 立体传播，集中爆发、全城造势 2 媒介造势势 以客群所能接触到媒体为主线，参考周边项目的媒介策略，旨在全方位立体式覆盖客群 他们一天可能接触到的信息来源渠道 9:00 穿行在拥堵的马路 10:30 办公或外出谈客户 14:30 完成交待的工作方案 17:30 下班开始丰富的夜生活 出租私车公交出行 每天办公室浏览报纸 休息时上网，看杂志 闲暇时吃饭 喝茶 美容 购物 户外、车身、加油站 电梯广告、报纸 网络、杂志 外展场、短信、渠道物料 户外 车身 网络 直销物料 现场围挡 道旗 目标客户 候车亭 加油站 报广 短信 立体式媒介组合 100%销售&超100%溢价 纸纸媒 报纸选取长沙的主流媒 介潇湘与长晚，抢占市 场话语权，覆盖全市有效 客户，引爆市场。 报纸 晨报周刊目前中青年 的主流杂志读本（时尚 新锐 新颖） 杂志 100%销售&超100%溢价 户外2:一桥 n区域拦截 n客群引导 高地站位号令市场 户户外 户外1：中心区 n全市覆盖 n形象占位 建议增加户外3:二桥 n区域拦截 n客群引导 100%销售&超100%溢价 1候车亭通达性高，可有效覆盖目标客群，我们选取长沙市岳麓区枫林路住 居人区密集中心，对人流集中区域进行点对点的强势宣传。 汽车西站 侯车车亭、加油站、渗透性推广 2加油站针对首改和改善型客户，点对点拦截，到达率高，主要覆盖枫林路 周边以及汽西站、麓谷加油站、大学城。 3渗透性推广针对长沙高消费的城市特性，在餐馆、中西餐厅、超市等消 费场所，投放软性广告主要覆盖西站、桐梓坡、大学城、汽车西站、望城坡。 麓谷 枫林路 大学城 桐梓坡 100%销售&超100%溢价 网络媒体则选择年青人 较为喜欢的亦是目前置业 者主要浏览的房产专业网 站： 搜房网 0731fdc 好房子 备注可参于购房团 网络络 100%销售&超100%溢价 车车身、道旗 n车身：6路、348路、902路可覆盖区域及全市客户； n道旗：金星路沿线； 100%销售&超100%溢价 新传播渠道推荐 公益性广告投放全市客户 媒介渠道 社区广告投放 洗车点广告投放 针对客群 河西主要社区及老居民有改善及 刚性需求客户。 首改或改善型客户，配合加油站 广告，可以形成全方位立体覆盖有车 一族。 推荐理由 到达率高，针对性强，推广成本相对低。 针对强，性价比高，传播到达率高。 5.1日开始全市室内公共场所一律禁烟，本项目可借势， 针对全市医院、车站等公共场所做禁烟标识，以公益为名做 项目及企业品牌推广。 公益推广洗车店推广社区推广 100%销售&超100%溢价 现场现场 媒介 精神堡垒标志墙异性围挡 普通围挡 n围挡、标志墙：增强现场昭示性； n精神堡垒：形象标签，现场引导； 100%销售&超100%溢价 大众卖场展示点蓄客计划 市府麓谷板块 大学城板块 人人乐 超市 岳麓山 景区 通程广场 汽车西站 望城坡板块 时间：2011年8月-9月 地点：华银旺和、新一佳超市、人人乐 方式：临时接待点 覆盖人群： 湘雅、肿瘤医院、中联重科、威胜电子及其他企 事业单位，桐梓坡拆迁点，英才园、银盆岭等老 城区居民点，大学城、麓谷客户。 景点巡展蓄客计划 时间：2011年9月份 地点：岳麓山 方式：临时接待点 覆盖人群：全市覆盖，重点为大学城老 师、荣湾镇拆迁点 3 直销销拓客 100%销售&超100%溢价 单位名称 职工综合分析 肿瘤医院1400多 a类企事业单位 本区内、有购买力与需求 （覆盖手段以定点巡展为主，关系营销为 辅） 湘雅附三1300多 师范大学1600多 湖大4700多 中联重科（桐梓坡）5000多 b类 区域内有购买力，但需求不大 （覆盖手段派单，上门推荐） 威胜集团2000多 中南工大6200 岳麓区政府200 长沙市政府300 湖南财经400 航天医院380 c类企事业单位；购房能力一般，意向不 是很大，考虑做派单 省人防办800 双鹤1500 长沙银电电子有限公司150 湖南杉杉新材料有限公司200 银行科技园100 佳宇环保30 五强集团100 长沙华能自控500 湖南人民印务有限公司300 湖南湘电东洋电气有限公司80 企事业单位直销 时间：2011年10-12月份 100%销售&超100%溢价 2011年9-11月份，开始行销渠道，组建行销突击队，根据目标客户的不同情况，分设不同的小组，采取小组责任到 岗，任务承包制度，将坐销模式彻底改变，对目标客群各个击破，开通客户渠道。 行销拦截 公交站台拦截 每天5点-6点半，在桐梓坡、银盆岭、枫林 路、金星路等10个车站，派发宣传资料。 餐饮店拦截 每天6-7点半，在桐梓坡、潇湘大道、枫林 路等餐馆，派发宣传资料。 企事业门口拦截（下班） 每天5-6点半，在市府、麓谷、大学城等企 事业单位下班时，派发宣传资料。 休闲场所拦截 每天6-7点半，在枫林路、潇湘大道、麓谷 公园等公众集中休闲场所，派发宣传资料。 100%销售&超100%溢价 省内地市巡演+圈层渗透+节点当地媒体投放 有效针对湖南重点地市和资源地市：湘西的花垣锰矿、浏阳花炮、常德卷烟厂、娄底涟钢、邵阳及邵东生意人士、郴州、永州的矿产 等； 超市卖场展销中心：地市人气档次高端的商场与超市； 单位及商会圈层推荐活动：重点单位、商会组织进行集中邀约推荐； 主流媒体投放：开盘期针对当地主流媒体进行短期投放（报纸、杂志）。 时间安排：2012年2-3月份（回乡客群） 地市拓展 100%销售&超100%溢价 充分利用别致廊的高端客户资源库，集中call客，预计自2011年8月始至2011年12月底累计call总量为7万组。 别致廊高端客户资源库会 call客量call周期总量call组员 4000组/月6个月5万组保障15人配置 资源对象 高端物业意向客户、银行vip、政府资源、高级轿车会员、移动vip、深圳高端物业意向客户、企业高层管理人员 2010年1月，别致廊在美洲故事项目累计call客4万余组，因call客上门的客户累计523组，因call客实现最终成交的产品累计23套； 2010年9月，别致廊在龙湾国际社区项目累计call客3万余组，因call客上门的客户累计315组，因call客实现最终成交的产品累计21套； 疯狂call客 100%销售&超100%溢价 4 高质团队质团队集公司最资深项目经理驻场进行现场管理，确保每个流程的细节化，前线后勤的协作关系等等 销售部策划部内务部品控部 常常规团队规团队 开盘前1个月，增调飞虎队置 业顾问6名支援，配合销售团 队奖惩制度，激发整个销售团 队战斗热情。 别别动飞虎队动飞虎队机动团队机动团队 销售总监 销售经理 置业顾问6 销售经理 置业顾问6 100%销售&超100%溢价 别致廊创新营销手法 123 故事营销 饭局营销 积分营销 以讲故事的形式推销产品卖点，把生硬的价值描述转 化为感性的价值沟通，增强记忆度和趣味性。 以朋友身份邀约诚意客户出席饭局，通过隐性的、非 功利的方式营销产品。 以小利建立互动平台和纽带，凸显服务尊贵感，亦能 给予客户身份感。 100%销售&超100%溢价 营销策略总线 78961011 活动策略 渠道策略 推广媒介 物料支持 12123456712 阶段一（起势）阶段二（造势）阶段三（顺势） p造势：城市完美人居新理想高峰论 坛（产品推荐会） p暖场：洲际美食季、皇家养生季、 亲子季、金融理财季 p造势：千人羽毛球大赛 p暖场：样板段开放、艺术品拍卖、拉阔音乐 会、节日庆典等典雅高贵的暖场活动 p暖场：精英嘉年华暖场活动（红酒节、圣诞 嘉年华、欧洲文化节等） p枫林路临时售楼部心 p卖场品牌展点 p景区品牌展点 pcall客直销 p现场展示中心 p企业直销 p行销 pcall客直销 p现场展示中心 p地市巡演 p行销 pcall客直销 p户外、车身、报广、加油站、渗透物料 p围挡、精神堡垒、道旗 p短信、网络 p户外、车身、报广 p围挡、精神堡垒、道旗 p短信 楼书、折页、户型单页、活动物 料、手袋、水杯、积分卡、活动 及认筹、开盘物料与礼品 销售物料更新、活动及认筹、开盘物料与礼品 销售物料更新、活动及认筹、开盘物料与礼品 p户外、车身、加油站 p围挡、道旗 p短信、网络 100%销售&超100%溢价 全程推广费用预算 媒体类型 媒介载体费用预算（万元)媒介选择说明 报纸潇湘晨报+长沙晚报200覆盖面广，长晚为机关报，晨报受众面广 户外二桥+芙蓉路400项目形象展示+信息释放；一桥+二桥+中心区。 围档 项目围档 4 网络0731房产网/搜房/好房子/项目网站 300三个月受众面广 短信待定45一年半，平均每周20万 道旗枫林路 72来访客户引导 电台 交通/音乐电台 23第一次开盘前一个月 电视 政法频道、新闻频道、都市频道 15 杂志 晨报周刊、长沙楼市 60开盘前，业内刊物 线下活动活动以现场载体为主、酒店为辅110暖场活动、造势活动、开盘活动；提升项目人气，营销氛围营造 物料及礼品 楼书、礼品及其它物料30/ 积分系统 硬软件、会员礼品 20 房交会 以派单及户外广告形象 301-2次户外，加派单 车身10台601年 加油站汽车西站、望城坡、麓南大道、枫林路 20 品牌展示点 高端卖场、景点巡展 30区域大众消费场所锁定精准客户 售楼部装修一楼约450平米，二楼办公2003500元/平米，硬软装到位 样板房装修2套样板房703500元/平米，硬软装到位 模型项目沙盘4*3.8米；区域模型3*3米，户型单体8个12项目沙盘5000元/平米，区域模型3000元/平米，户型单体2000元/个 宣传片4分钟4d片554d影片1600元/秒，设备约15万 看房车1辆30 1786 100%销售&超100%溢价 附件：客户分析 100%销售&超100%溢价 2客群定位 1客户调研 客户分析chapter4 我司邀请了购买万国城、龙湾国际的部分业主进行了一次座谈调研，并结合在 售楼部对来访客户进行问卷调查，以便为本案的产品定位和客群定位提供数据 支持。 样本数（问卷）：200人 样本数（座谈）：25人 100%销售&超100%溢价 客户的年龄跨度集中在中青年 30到40多岁的人群相对经济基础较好，因此是目前购房的主力群体，也是目前社会构成的中坚份子。 基础属性 100%销售&超100%溢价 客户的家庭结构以新婚和已婚家庭为主 70-80年代的主力客群，其家庭结构主要以夫妇+未婚子女为主，超过50%的比例，其中新婚或准两口 的购房比例也较大，主要为结婚奠定基础。 100%销售&超100%溢价 客户的职业构成以中高收入群体为主 客户的职业构成呈多样化，其中，收入水平较高的企业管理层和私营老板所占比例相对较高。 100%销售&超100%溢价 客户的职业构成以中高收入群体为主 产品意向 社区景观、户型设计、价格、绿化率是客户比较敏感的价值点，其次是楼盘品牌、交通、物业管理等。这表明客户 的消费偏理性，产品自身的属性对于客户影响较大，所以产品力的塑造对于销售有着较大影响。 100%销售&超100%溢价 客户对外立面风格的喜好度集中在西班牙风格 12 34 56 中式西班牙式 田园风现代简约 德式新古典 通过不标注的图片展示，客户普遍喜欢地中海式风 格中的西班牙建筑风格，对于现代简约也有一部分 客户的倾向性较强。 建筑风格（%） 100%销售&超100%溢价 面积（%） 户型（%）朝阳房间（%） 首置客户对户型面积的指向性明确，两房、三房仍为主流户型 对于客户首次置业选择的户型和面积段，集中在两房和三房，这也是市场的主流户型面积段，既是市场 上最受欢迎的户型，也是市场上同质竞争压力最大的户型面积段。 100%销售&超100%溢价 外立面色调（%）外墙材料（%） 客户对能体现品质感的外立面色系和材料喜好度较高 暧色系色调及石材的使用让人感觉舒适、也能体现出产品的高品质，因此，也是大部分客户的选择意向 。 100%销售&超100%溢价 交房装修标准（%） 客户仍主要倾向于毛坯房 尽管长沙目前市场上精装房项目越来越多，但大部分消费者仍倾向于毛坯房交房标准，一是可以根据自 己的喜好进行装修，二是对市场上精装房的质量还存有疑惑，三是精装房提高了单价，增加了购房压力 。 100%销售&超100%溢价 客户对客厅的入户方式的选择偏向功能实用性 客厅面积（%） 入户方式（%） 客厅面积设计（%） 大多数消费者对于客厅面积设计的要求是只要满足自己家庭成员使用即可，消费者需求的客厅面积为21-30平米 ，消费者更喜欢入户花园式的入户方式。 从客户的选择来看，都是在注重功能实用的基础上，再追求居住的舒适度，因此，对户型功能的打造，对产品入 市后的销售有着较大影响。 100%销售&超100%溢价 与阳台相连房间（%）北侧生活阳台需求（%） 客户对于阳台的需求主要集中在主卧和客厅 从居住的舒适度来说，主卧带阳台成为大部分客户的选择，其次是客厅，仍是市场的主流选择方向，从 居住的功能空间布局来说，对于北侧的生活阳台，有超过半数的客户选择，表明，在功能实用与朝向方 向，客户更加偏重功能实用性。 注：此为多选题 100%销售&超100%溢价 厨房面积（%） 厨房与餐厅关系（%） 厨房格局（%） 客户对厨房的要求偏功能性与实用性 从传统的中式餐饮习惯来说，一字型厨房更适合家庭做饭的习惯，且家庭厨房对于面积要求适中，但对 厨房的功能布局要求与其它生活区相区分。 100%销售&超100%溢价 车位数量（%） 车位位置（%） 车位拥有方式（%） 车位对客户的购买影响越来越大 随着私家车的普及，越来越多的人拥有自己的小车，因此，很多原有的小区不能满足业车的停车需求， 所以，停车位对客户的购买影响法码日渐加重。 100%销售&超100%溢价 功能空间（%） 户型功能布局的创新，对客户有着较大吸引力 目前市场上较流行的n+1户型就是增加了户型的使用功 能，因此受到客户的追捧，在满足基本居住空间的基础 上，能够拓展出书房或工作间等空间，将大大增加产品 的附加价值和吸引力。 100%销售&超100%溢价 家庭、工作、生活和娱乐的理性区分是这部分客群的基本特征 生活价值观 l客户是当今中国社会中产阶级典型代表。 他们看重家庭，艰苦奋斗，努力工作，有些 工作狂； l家庭是第一重要的，事业不光是谋生的手 段，是实现自我价值和支持家庭的基石； l享受生活是必要的，但不一味贪图； l休闲娱乐和工作有紧密关系，但朋友和事 业需要分开。 100%销售&超100%溢价 l舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。 l这部分客户沉稳、内敛，不张扬。不喜欢变化 和新奇的事物，十分务实。 l因工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适感。（ 样板间不一定是奢侈的，但一定是温馨舒适的） l对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向 往。（亮点景观示范区和营销活动值得重点关注 ） 客户追求稳定和舒适的生活状态 100%销售&超100%溢价 客户的业余生活多样化，其中居家型的比例较高 客户喜欢家的温馨，在家休息娱乐的占比最大，对休闲娱乐的空间（书房、客厅）要求较高； 外地旅游和户外运动的比重也非常高，崇尚自然环境、对户外空间的要求明显，（自然野趣、新鲜空气）景观打造、半户外空间设计、营 销活动需要满足客户心理需求； 与朋友玩乐的社交需求主要集中在对茶室和牌室的需求。（会所需求） 100%销售&超100%溢价 客户对项目的认知渠道仍以信息量较大的媒体为主 报媒、网络、朋友口碑是客户对项目认知的主要渠道，网络已超越了一些传统的营销媒介。 报媒左右着客户对市场、对企业的判断，而口碑效应让客户更为信赖，但大量报媒广告冲击着消费者 的眼球，广告竞争压力日趋增大，因此，采用多种渠道立体沟通，运用创新媒体是目