北京市花卉产业调查及现代花卉零售服务模式研究(修改稿).pdf

北京市花卉产业北京市花卉产业北京市花卉产业北京市花卉产业调查调查调查调查及现代花卉及现代花卉及现代花卉及现代花卉 零售服务模式零售服务模式零售服务模式零售服务模式研究研究研究研究 云南绿大地生物科技股份有限公司北京分公司云南绿大地生物科技股份有限公司北京分公司云南绿大地生物科技股份有限公司北京分公司云南绿大地生物科技股份有限公司北京分公司 二零零九年三月二零零九年三月二零零九年三月二零零九年三月二十五二十五二十五二十五日日日日 i 目目目目 录录录录 绪论a 第一部分第一部分第一部分第一部分 花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究.1 一、国内外花卉产业发展研究 1 1.1 世界花卉贸易现状 1 1.2 国外花卉产业化典型经营模式 1 1.2.1 荷兰： （拍卖）市场体系+（生产）公司 1 1.2.2 美国： （网络化、层级化、专业化）市场+（生产）公司 . 2 1.2.3 哥伦比亚：市场+服务性组织+公司 . 3 1.2.4 台湾：政府+中介服务组织+市场+基地+生产性公司 . 3 1.3 国内外花卉产业发展趋势 4 二、北京市花卉产业调查研究 5 2.1 北京市花卉产业调查研究 5 2.2 北京市花卉产业存在问题 7 2.3 北京市花卉交易市场和零售服务业研究 7 2.3.1 花卉交易市场 7 2.3.2 花卉零售服务业 8 三、花卉连锁模式研究 9 3.1 连锁经营的发展趋势研究 9 3.1.1 连锁经营的概览 9 3.1.2 国外连锁经营发展概况 9 3.1.3 我国连锁经营的引入与发展现状 10 3.2 国内外花卉连锁经营概况和主要模式 10 3.2.1 国外花卉连锁经营概况 10 3.2.2 国内花卉连锁经营概况 11 3.3 北京市花卉连锁发展现状 12 3.4 北京市花卉连锁店 swot 分析 12 3.4.1 北京花卉连锁的优势 12 ii 3.4.2 北京市花卉连锁的优势 14 3.4.3 北京市花卉连锁劣势 15 3.4.4 花卉连锁的机会 15 3.4.5 花卉连锁的风险 16 3.5 北京市花卉连锁经营模式构想 16 3.5.1 花卉连锁的现代经营模式（如图 3-1） . 16 3.5.2 花卉连锁经营的管理模式 17 四、花卉电子商务模式研究 19 4.1 电子商务的发展趋势研究 19 4.1.1 中国电子商务的市场规模 19 4.1.2 中国电子商务分类市场状况 19 4.2 花卉电子商务概况 21 4.2.1 国外网上花卉零售业现状研究 21 4.2.2 国内网上花卉零售业现状研究 24 4.3 北京市花卉网上销售 swot 分析 27 4.3.1 北京市花卉网上销售的优势 27 4.3.2 北京市花卉网上销售的劣势 27 4.3.3 北京市建立花卉销售网站的机会 28 4.3.4 建立花卉销售网站的风险 28 4.4 北京市网上花卉零售的现代模式构想 28 4.4.1 花卉网上零售产业链构想 28 4.4.2 网络平台模式构建 30 第二部分第二部分第二部分第二部分 北京市花卉零售服务模式研究北京市花卉零售服务模式研究北京市花卉零售服务模式研究北京市花卉零售服务模式研究33 五、北京市花卉零售市场分析 33 5.1 花卉生产规模分析 33 5.2 北京花卉零售市场分析 34 5.2.1 销售市场规模 34 5.2.2 花卉品种结构 35 5.3 北京花卉消费购买力现状分析 35 iii 5.3.1 北京市花卉消费现状分析 35 5.3.2 北京市花卉购买力现状分析 37 六、北京市花卉零售运营模式研究 38 6.1 b2c(融合 b2b 和 c2c)+连锁店 . 39 6.1.1 b2c(融合 b2b 和 c2c)+连锁店的模式 . 39 6.1.2 b2c(融合 b2b 和 c2c)+连锁店的优势 . 39 6.1.3 b2c(融合 b2b 和 c2c)+连锁店模式的前景 . 40 6.2 运营方式 40 6.2.1 电子交易平台运营方式比较分析 40 6.2.2 连锁经营运营方式比较分析 41 6.3 运营体系 42 七、云南绿大地生物科技股份有限公司北京分公司的优势 44 7.1 公司介绍 44 7.2 公司优势 45 7.3 公司拟实施计划 45 八、政府该做什么 45 a 绪论绪论绪论绪论 “花卉产业”通常指花卉作为商品进行研究、开发、生产、贮运、营销以及售后 服务等一系列经济活动。“花卉”指作为商品生产销售的切花（叶） 、盆花、盆景、种 苗种球、功能性花卉原材料、观赏苗木、草坪草等。伴随首都经济社会的升级发展， 市场对花卉的消费需求呈现日益增长态势。尤其是 2008 年奥运会、2009 年第七届 中国花卉博览会和国庆 60 周年等重大活动的举办， 为北京市花卉产业发展带来新的 机遇和更高的要求。 本研究报告通过对国内外花卉产业发展、花卉贸易现状、北京市花卉产业及贸 易等进行研究，根据北京市园林绿化局“北京市花卉产业 2008-2015 年发展规划”中 战略任务之二：提升花卉文化服务功能中的“创新花卉零售服务业品牌”展开研究， 提出北京市花卉零售服务业经营的新模式、新方法，以“绿色环保花卉”为理念， 建立现代环保花店和现代环保花卉销售市场模式，激活终端花卉零售市场，如改变 花卉消费理念、激活花卉消费热情、花卉连锁经营、配送点的便利布置等，以满足 北京市民花卉的需求和北京市花卉产业的发展。 1 第一部分第一部分第一部分第一部分 花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究花卉产业及花卉零售服务业调查研究 一一一一、国内外花卉产业发展研究国内外花卉产业发展研究国内外花卉产业发展研究国内外花卉产业发展研究 1.1 世界花卉贸易现状世界花卉贸易现状世界花卉贸易现状世界花卉贸易现状 近二十年来，世界的花卉业以前所未有的速度增长，并已经形成为一个独立的 行业。 联合国贸易组织统计资料表明， 近几年， 世界花卉市场年销售每年以10%-13% 的速度递增，2000年已达2000亿美元。2000年世界花卉栽培面积达到22.3万hm2。据 2007年不完全统计，荷兰、德国、美国、中国等45个主要花卉生产国的切花和盆栽 植物生产总面积为609938公顷，产值超过260亿欧元。生产面积最大的国家依次为中 国(362196公顷，2005年)、印度(65000公顷，1999年)和美国(25245公顷，2005年)。 产值最多的国家依次为美国(43.08亿欧元，2005年)、荷兰(约38.90亿欧元，2006年) 和日本(约29.87亿欧元，2005年)，中国统计的是销售额，2005年为21.76亿欧元，排 在第四位。 总体来说，全球花卉生产和贸易呈平稳态势。相对欧洲和北美而言，亚洲、南 美和非洲花卉生产和贸易发展比较快。亚洲各国生产的花卉，除满足本国、本区域 市场需求外，集中出口到欧洲市场。南美的哥伦比亚，依靠适宜的气候条件、外资 与技术的大量输入，廉价的土地和劳动力，以及优越的地理位置(靠近北美花卉消费 大市场)，花卉生产和出口呈逐年上升趋势。 1.2 国外国外国外国外花卉产业化典型经营模式花卉产业化典型经营模式花卉产业化典型经营模式花卉产业化典型经营模式 1.2.1 荷兰荷兰荷兰荷兰： （： （： （： （拍卖拍卖拍卖拍卖）市场体系市场体系市场体系市场体系+（生产生产生产生产）公司公司公司公司 荷兰的花卉经营模式可以概括为“（拍卖）市场体系+（生产）公司”，荷兰完善、 快速、高效的市场体系，是其花卉产业化经营的动力源泉。在所有市场体系中，拍 卖市场是最重要的，也是最主要的市场，荷兰有 7 个鲜花拍卖市场和 2 个球根拍卖 市场。最大的是阿斯米尔联合拍卖市场，它位于阿姆斯特丹的斯西普尔机场附近的 阿斯米尔镇，早在 1912 年，该镇的两家商行就开始经营花卉的拍卖，1968 年两家 商行合并，4 年后建成占地 8.8 万 m2的拍卖大楼， 这一市场至今发展成为荷兰乃至 世界最大的拍卖中心。在 1999 年前后，阿斯米尔拍卖中心的拍卖市场份额就占荷兰 市场的 55%，欧洲市场的 10%，世界市场份额的 5%。荷兰花卉出口额的 80%是通 过拍卖市场进行的，拍卖成为荷兰花卉销售的主要方式和渠道。拍卖市场一般采用 2 会员制，同花卉生产企业建立联系，拍卖市场实现了生产花卉企业销售的集中和购 买者的集中，并通过一系列售前和售后一条龙服务体系（如检疫、质检、包装、储 运、结算等）提高了花卉生产经营效率，降低了产业化中的交易成本，将市场和生 产企业紧密联系。 除拍卖市场，荷兰的市场体系还包括 750 多家专门负责花卉产品批发销售业务 的花卉进出口企业、1.4 万多家零售商。零售一般分五个类型，即中心花园、花店、 超市花架、加油站花架以及每周只卖一次花的城镇花架。以上几个不同层次的市场 体系有效地提供了荷兰花卉产业化经营中将市场和生产单位结合起来的机制。在荷 兰花卉的生产经营方式上，以中小型家庭式农场和股份制公司为主，全国有花卉企 业 11000 多家，他们都实行高度专业化、机械化、标准化、规模化的生产，而它们 的产品销售则由市场体系完成。 1.2.2 美国美国美国美国： （： （： （： （网络化网络化网络化网络化、层级化层级化层级化层级化、专业化专业化专业化专业化）市场市场市场市场+（生产生产生产生产）公司公司公司公司 美国是世界上的花卉生产和消费大国，也是花卉消费增长最快的国家。当今， 美国已成为世界上花卉消费量最大的国家，每年消费在 10 亿美元以上。 美国是世界上市场经济最发达的国家，美国崇尚自由市场经济，因此，美国花 卉的产业化经营程度也很高市场机制在花卉生产销售经营中的作用非常大，可以说 是花卉产业化、 市场化的最高代表。 美国花卉产业化经营模式可以总结为： （网络化、 层级化、专业化）市场+（生产）公司。 美国的花卉市场典型特征是网络化、层次性，从集中的花卉中央批发市场到专 业化的分销、零售市场，形成覆盖全国的发达的整体市场网络。无论是生产还是销 售，都实现了高度的专业化。美国花卉通过生产者批发市场零售商的模式，形 成了良好的生产、流通、销售的专业体系。如，佛罗里达州东南部的港口城市迈阿 密是世界上著名的四大鲜切花国际集散地之一。生产者每天将大量鲜花及盆载植物 送到这里，然后再分销到世界各地，吞吐量庞大。美国的花卉经集中的批发市场， 流通到遍布全国各个角落的零售网点，然后由后者完成销售。美国的零售花商往往 采用麦克唐纳式的连锁经营，为国内的花卉生产者和消费者提供服务，高效地实现 了生产和销售的结合。如美国著名的 ftd 国际电报购花公司在全美有 15500 家花店 连锁，顾客只需打电话、电报到公司，所需要的鲜花就由最近的花店即可送到。 3 1.2.3 哥伦比亚哥伦比亚哥伦比亚哥伦比亚：市场市场市场市场+服务性组织服务性组织服务性组织服务性组织+公司公司公司公司 哥伦比亚的花卉产业经营模式应该是“市场+服务性组织+公司”。哥伦比亚花卉 的大部分（60%）用于外销，外销国家主要有美国、加拿大和欧洲各国。而无论在 外销还是内销中，服务性组织机构发挥着重要作用，它帮助生产者开拓、建立市场， 解决销售问题和其他全方位服务问题。如在所有花卉生产者中，有 85%的成员参加 哥伦比亚的花卉出口业者协会（colombian association of flower exporters: asocolflores） ，这一组织主要是对本国花卉在国际促销和维护本国花卉外销利 益等方面发挥积极作用。哥伦比亚的外销花卉为了保持新鲜性，从而流通速度很快， 一般在当天下午 3 点左右剪花，然后处理，第二天清晨就直接运送到销售目标国的 机场进行拍卖，期间的手续非常简单，无疑，花卉出口者协会做了许多工作。因此， 服务性组织对于哥伦比亚花卉生产和外销市场建立联系有重大作用。花协在市场维 护和其他配套服务方面的作用可以总结为：一是收集世界各地的花卉生产、销售、 科研等各方面的最新信息，通过会刊，及时通报给所有会员；二是保护花卉出口商 的利益，负责帮助聘请律师帮助解决在花卉出口过程中出现的各种纠纷和矛盾；三 是聘请花卉栽培专家、植保工作者作技术顾问，开展科学研究，改善花卉种植环境， 提高产量与质量；四是制定花卉生产的规划与计划，协调引导花卉生产者有计划地 按市场需求生产花卉；五是开展技术培训，以不断提高花卉生产技术人员的技术素 质和业务素质；六是向花卉业生产，经营者提供周到、细致的服务。 1.2.4 台湾台湾台湾台湾：政府政府政府政府+中介服务组织中介服务组织中介服务组织中介服务组织+市场市场市场市场+基地基地基地基地+生产性公司生产性公司生产性公司生产性公司 台湾花卉的产业化经营程度较高，政府、花卉服务性组织和以拍卖市场为主的 各种市场在台湾基地式、集中化的花卉生产经营中是关键性的因素。 政府对花卉的支持力度很大。台湾花卉产业的兴起和发展较晚，也就是近二三 十年来的事情，因此政府给予了从政策到资金等多方面的大力扶持。如给农民低息 或贴息贷款，每户最高可贷款 600 万台币；花卉产业发展初期产品不交税，还从进 口物资、肥料等方面给予优惠； 政府投资 1.5 亿台币，从荷兰全套引进自动化育苗 设施；投资 3.4 亿元台币建设台北、台中花卉交易市场；出资兴建花卉集货场所， 建造贮藏冷冻熏蒸仓库，购置运输车辆及推广单位的器材等；盆花协会成立时，政 府给予 1000 万台币做活动经费； 责成各区农业试验研究所把其研究出的最新品种与 生产方式、生产技术，随时通过各级推广人员传授给花农。政府的扶持刺激了台湾 4 花卉产业的迅速发展。 除政府外，台湾花卉业的发展还得益于各种花卉协会，这些服务性中介组织充 当着生产者和政府联系的纽带，充当着生产和市场信息传递的润滑剂。 台湾花卉市场是产业的核心。市场层次多种多样，但主要是 20 世纪 80 年代发 展起来的拍卖市场。台湾生产的主要是鲜切花，占花卉产值的一半以上，而所有切 花的 90%以上都通过拍卖市场进入市场，1997 年左右台湾大的几个拍卖市场平均日 交易量近 4000 件，市场占有率为 47%，台湾还不断完善以电脑拍卖为主的多层次销 售系统，力争作“荷兰第二”。台湾现有台北滨江、彰化田尾、台南、台中等几个大 的拍卖市场。拍卖市场有发达的配套服务，从储运、质检等到销售环节都很完善。 台湾的其他销售渠道还有产地直销（包括买青卖青） 、批发（拍卖） 、零售以及各种 兼展览和促销为一体的花市，如春节花市、假日花市、日日花市和随机性的花市。 总结归纳各种花卉销售流通途径如下：生产者消费者；生产者零售商消费者； 生产者-委托商（代理商或行口、拍卖市场）零售商；生产者承销人零售商 消费者； 生产者花卉生产合作社批发商（批发市场）零售商消费者。 台湾的花卉基地是产业化经营的重要条件。花卉基地已形成种植面积的区域集 中，花卉产区主要集中在中部的彰化、南投和高雄等地，其中仅彰化县的花卉种植 面积即占全岛种植面积的一半。基地的集中，有利于花卉从采收到运往拍卖市场、 批发市场这一过程中各环节的集约化处理， 1.3 国内外花卉产业发展趋势国内外花卉产业发展趋势国内外花卉产业发展趋势国内外花卉产业发展趋势 1）全球花卉生产与贸易量稳步增长 目前世界花卉生产面积约 3150 万亩，全球花卉产业总产值已超过 3000 亿美元 左右。花卉产品已成为国际贸易的大宗商品，消费量逐年稳步上升。 2）花卉生产现代化专业步伐加快 花卉产业已由以花农为核心的小农生产方式，发展为制种、种苗、成品、加工、 拍卖等环节相互独立、多方协同的现代产业价值链体系。荷兰、美国等发达国家依 靠先进设备、技术和科学的管理手段积极推进现代化、工厂化花卉生产，哥伦比亚 等发展中国家通过推行有限品种的专业化生产，以量大质优的产品占领国际市场。 3）世界花卉产业全球转移趋势加强 由于土地、劳动力等生产成本的大幅上升，花卉生产已由西欧、北美和日本等 5 发达国家转向自然气候条件优越、劳动力价格较低的发展中国家和地区。同时，花 卉的消费中心日趋扩大，继欧洲、美国、日本之后，发展中国家和地区的花卉消费 量大幅增加，成为便于新兴的花卉消费市场。 4）国内花卉种植与销售额持续上升 中国花卉产业发展十分迅速，已成为世界花卉生产基地。据统计，1984 年全国 花卉种植面积 21 万亩，到 2006 年已达 1083 万亩，约占世界花卉总种植面积的 1/3； 花卉产值 20 年来年均增长 30%，2004 年国内花卉产业的总产值约 54 亿美元，是 20 年前的 60 倍。2006 年全国花卉销售额达 556.6 亿元，出口额约 6.1 亿美元。 二二二二、北京市北京市北京市北京市花卉花卉花卉花卉产业调查研究产业调查研究产业调查研究产业调查研究 北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。1992 年第一家花卉市 场天坛公园东门的北京园林花卉市场开业后，北京花卉市场迅速发展。1992 年-1996 年花卉市场建设处于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实力比 较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消费市场在北京还尚未成熟。 1997 年-2000 年，北京有 19 家花卉市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出 租率除有限的几家外，都未能达到 100%。这一阶段出现了莱太花卉市场花卉超市等 新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均每年增加 5 个百分点的速度快 速发展。由于发展过快，目前这 19 家花卉市场仅剩下 13 家。其主要原因是对消费 潜力估计过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投资者对花卉 行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋， 环境脏乱，管理较差，使顾客失去购买兴趣。 2001 年以来花卉市场建设进入稳定阶段， 不同花卉市场策略不同。 主要表现在： 花卉市场管理规范，摊位出租率明显增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为 重，稳定消费群体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为集 观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以独特的经营战略吸引商 户和消费者。市场份额被几大花卉市场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。 2.1 北京市花卉产业北京市花卉产业北京市花卉产业北京市花卉产业调查研究调查研究调查研究调查研究 1）生产规模稳步扩大 “十五”时期，北京市花卉产业总产值保持快速增长态势。2006 年底，全市花卉 6 生产面积 5.5 万亩，年产值 6.92 亿元。花卉设施生产面积 5045 亩，其中现代化温室 730 亩，日光节能温室和塑料大棚 4305 亩，花卉组培室 10 亩。年产切花 7191 万支， 盆栽植物 4500 多万盆，种苗种球 2000 多万株，观赏苗木 3500 万株，草坪 1100 万 平方米。 2）市场消费快速增长 2006 年全市花卉消费总额达 51.89 亿元，比 2004 年增长 36%，其中居民消费同 比增长 18.3%， 集团消费同比增长 48.6%， 绿化工程用花卉直接消费同比增长 24.1%。 从消费量看， 2006 年全市销售鲜切花 5 亿多支， 公共绿地和花坛用花 3000 万盆 （株） ， 室内盆花和观叶植物 3789 万盆以上。 3）花卉企业健康发展 到 2006 年，全市从事生产经营的花卉企业达 5000 余家，其中直接从事花卉生 产的企业 190 多家。在花卉生产企业中，国有占 25%，集体占 25%，民营占 46%， 外资占 4%。全市花卉从业人员 3 万多人，其中专业农户 1232 户。年销售额 500 万 元以上或生产面积 45 亩以上的大中型企业达 42 家，形成了国有、集体、民营和农 户等多元化发展局面。 4）市场交易形成网络 5）区域集聚发展加快 以昌平区小汤山现代农业科技示范园、顺义三高科技农业试验示范区、丰台区 花乡、大兴区黑等区域为典型，近郊花卉产业发展的区域集聚效应逐步增强。延庆 县等山区形成了球根花卉种球生产、功能性花卉及干燥花原材料生产集聚区；昌平 区等郊区利用现有技术和基础设施初步建立了现代化花卉生产示范区；海淀区利用 研发优势，形成宿根花卉制种、育种基地；丰台区等地区利用市场优势，建成了本 市花卉销售中心和休闲观光园。 6）花卉科研全国最强 北京市是全国花卉科技成果的研发中心，不仅有市农林科学院、北京农学院、 市园林科研所等市属科研教学单位，还有中国农业大学、北京林业大学、中国科学 院、中国农业科学院等一大批中央在京机构，这是北京市发展高科技花卉产业的重 要支撑。在历届全国花卉博览会上，北京的科技成果均名列第一。 7 2.2 北京市花卉产业存在问题北京市花卉产业存在问题北京市花卉产业存在问题北京市花卉产业存在问题 1）自主知识产权的品种和技术较少。目前自主花卉品种的匮乏制约着北京市花 卉出口，高额的知识产权费用使花卉生产成本居高不下。 2）体现区域特色的品牌产品不足。目前我国花卉产业分化与分工已现雏形，云 南的鲜切花、广东的绿植和盆花、江浙地区的园林绿化苗木、上海市的切花种苗、 海南的热带切花、辽宁的种球等，已形成拳头产品和地域特色鲜明的产区。相比之 下，北京市的专业化、规模化水平低，普遍存在“小而全”、“大而全”的现象，特色 品牌产品少，“区位品牌”尚未确立。 3）花卉生产技术质量体系不够规范。 4）花卉生产配套设施产品较为匮乏。 5）花卉产业从业人员素质有待提高。 6）花卉产业发展的调控管理亟需加强。 2.3 北京市花卉北京市花卉北京市花卉北京市花卉交易市场和零售服务业交易市场和零售服务业交易市场和零售服务业交易市场和零售服务业研究研究研究研究 据资料显示，荷兰每年人均花卉消费 59.9 美元，鲜花 150 支，而目前北京国按 城镇人口计算的每年人均花卉消费仅 7 元，鲜花 5 支。北京是国内最大的花卉消费 中心之一，2006 年人均 gdp 超过 6000 美元，恩格尔系数降至 31%，花卉消费需求 量明显增加，据调查全市 86.13%的居民有购花愿望。近年来，北京市的花卉租摆、 插花艺术造型等新型经营活动使花卉消费与观光、餐饮、会展、婚庆等服务业相融 合，共同促进了花卉消费理念的转变，但还存在许多问题： 1）北京市民花卉消费理念还有待提高，花卉文化知识欠缺，需要进一步开展相 关花卉活动，普及和提高市民花卉文化和消费理念； 2）花卉市场不规范，没有品牌； 3）花店少、不方便、特色不明显； 4）网上零售服务不规范； 5）花卉质量没有保证，质量标准欠缺等。 2.3.1 花卉交易市场花卉交易市场花卉交易市场花卉交易市场 截止 2006 年底， 全市花卉营销网点达 1500 多个， 总经营面积达 11.8 万平方米， 其中经营面积 400 平方米以上的大型花卉交易批发市场 22 家，莱太、玉泉营、亮马 河等是全国重点花卉交易市场；花卉营销形式呈现多样化，网上交易、拍卖、鲜花 8 速递等现代交易方式进入花卉流通领域，既活跃了花卉贸易，又增强了对周边地区 的交易辐射能力。 花卉交易市场是商家交易、政府、企业等单位集体采购或周边居民购花的主要 场所。各花卉营销网点是过往行人、周边居民的主要购买地点；目前网上交易逐步 兴起，主要是鲜花速递，是白领消费的主要方式，但没有具体统计数据。 2.3.2 花卉零售服务业花卉零售服务业花卉零售服务业花卉零售服务业 北京市花卉零售服务包括花卉店网上销售。 北京市花卉店行业分析 从整体环境来看，鲜花行业属于一个朝阳企业，它具备环保性，可持续发展性， 健康性，利润回报率高，资金流通快等优点，它不单是一家小小的花店，同时它也 具备了一个企业的发展结构。目前北京市注册的花卉店有 2000 余家，花卉市场有 16 个，平均每个市场有花店超过 100 家总共是 3600 家鲜花销售场所，其中本市的 单纯网络花店最少也有 20 家。主要布置在小区附近、公交站边、主要聚集场所等， 是零售的主要渠道，以满足居民和过往行人的需要。全部鲜花销售平均每天每家是 800 元，全市每天的鲜花销售是在近 300 万，其中花店的利润率是在 50%-300%之间 基本，平均每家花店至少利润有 300 元。从整体环境来看，鲜花行业属于一个朝阳 企业，它具备环保性，可持续发展性，健康性，利润回报率高，资金流通快等优点。 相比之下，花卉连锁花店较少，尤其是具有品牌效应的连锁花店更少。目前北 京市连锁花店主要有艺花苑、北京鲜花零零壹花卉连锁等，其中艺花苑是北京旷世 花卉中心的连锁店，是较大的花卉连锁店，目前 8 家店覆盖亚运村，奥运村，立水 桥和天通苑地区。 花卉电子商务概况 国内网上花店较多，有中国花卉礼品网、好妹子、中国鲜花速递网、阿里花花、 百花轩-网上花店、世纪花坊-鲜花礼品速递、中国网上花店、中国网上花城、中礼、 1848 鲜花网（阿里巴巴旗下公司） 、中国礼品鲜花网、亲亲鲜花网、太阳雨鲜花礼 品网、爱尚鲜花网、阳光国际鲜花速递（服务全球 185 个国家） 、栀子花开鲜花快递 网、东方鲜花礼品速递网、北京幽香苑（北京鲜花礼品店实体配送）等，其中北京 市有 20 多家网上销售网站，主要采取网上零售的方式，以 b2c 形式电子商务平台 为基础进行销售，但花卉产品的电子营销配套的物流、网络认证、网上支付、信用 9 体系还没有完全建立。 三三三三、花卉连锁模式研究花卉连锁模式研究花卉连锁模式研究花卉连锁模式研究 3.1 连锁经营的发展趋势研究连锁经营的发展趋势研究连锁经营的发展趋势研究连锁经营的发展趋势研究 3.1.1 连锁经营的概览连锁经营的概览连锁经营的概览连锁经营的概览 连锁经营是当今世界上许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营形式和组织 形式的存在方式。连锁商店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零 售企业，在核心企业（总部）的组织领导下，采取共同的经营方针，一致的营销行 动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化的经营，实现规模经济效益 的联合体。 按照不同的划分原则，采取不同的划分方法，连锁经营可以划分为多种类型。 按照连锁商店经营权和所有权集中的程度划分，有正规连锁（又叫直营连锁） 、特许 连锁（又称合同连锁或加盟连锁）和自由连锁（又叫自愿连锁）三种类型。 特许经营不同于连锁经营。关于特许经营，全世界尚没有一个统一的界定。一 般，特许经营是指一个口头或书面的合同或协议，其中明示或暗示地规定，一个人 准许另一个使用其商标、商号名称、服务标记、标识或类似特征的一项技术转让， 双方当事人在批发、零售等环节上对经营的产品或服务项目存在着共同利益，受许 人要直接或间接地向特许人支付一定金额的特许经营费用。 3.1.2 国外连锁经营发展概况国外连锁经营发展概况国外连锁经营发展概况国外连锁经营发展概况 近百年来，连锁经营在世界范围内得到了快速的发展。在连锁商店最为发达的 美国，从 19 世纪 50 年代出现第一家连锁店至今，连锁店的经营范围早已从零售、 餐饮等行业，扩展到旅店、汽车、印刷、中介、住宅、洗衣、租赁、健身、美容等 十九大类，几乎涵盖了所有的零售业和大多数服务行业，65%-70%的零售额是由连 锁经营企业实现的。同时，连锁经营的发展给美国经济生活带来了巨大的变化：形 成了新的流通体系格局，改变了传统的产销关系；推动了美国商业的现代化进程； 促使“经济权力”从制造商向经销商转移，形成了流通主导型经济促进了美国农业的 发展。 欧洲连锁经营的发展比美国也毫不逊色。1862 年伦敦建立起欧洲第一家连锁经 营企业-无酵母面包公司。第二次世界大战以后，连锁商店在英国迅速发展起来，尤 10 其是在六七十年代，连锁经营发展很快，逐步形成了巨大的垄断销售网。全国现有 连锁店约 3 万多家，大型连锁系统的营业额占据了整个零售业的 80%。此外，德国、 荷兰、法国等国连锁商店也都比较发达，并在欧洲市场具有相当的势力。 连锁经营以其强大的生命力和巨大的发展潜力，正在全世纪蓬勃兴起，也必将 成为我国商业发展的强大的推动力量。 3.1.3 我国连锁经营的引入与发展现状我国连锁经营的引入与发展现状我国连锁经营的引入与发展现状我国连锁经营的引入与发展现状 1987 年底，第一家肯德基快餐店进驻中国。当时，人们并没有意识到，那正是 连锁经营的主要形式-特许经营商业模式在中国发展的起点。此后的二十年里，特许 经营在中国以意想不到的速度飞速发展，取得了有目共睹的成就。据有关机构的不 完全统计资料，我国社会商品零售额的 5%左右是特许加盟店所创造的。2000 年年 底，我国特许经营企业有 410 家，店铺达 11000 多个，涉及 30 多个行业。到 2001 年 6 月，我国共有特许经营企业 600 多家，涉及 40 多个行业。2002 年，国内特许 经营企业超过 1000 家，所涉及的行业超过 50 个。到 2003 年 10 月，我国特许经营 企业有 1500 家左右， 加盟店约为 7 万家。 到 2003 年年底， 我国特许经营企业在 1900 家左右，数量居于世界前茅。毋庸置疑，中国将成为世界上最大的特许经营市场。 3.2 国内外花卉连锁经营概况和主要模式国内外花卉连锁经营概况和主要模式国内外花卉连锁经营概况和主要模式国内外花卉连锁经营概况和主要模式 3.2.1 国外花卉连锁经营概况国外花卉连锁经营概况国外花卉连锁经营概况国外花卉连锁经营概况 在国外的花卉销售中，大型超市和拍卖市场占据了相当大的份额，连锁经营也 很普遍。纵观荷兰、美国、日本、澳大利亚等国的花卉交易都是采取拍卖形式动作。 如美国遍布全国的网络市场、哥伦比亚的以组织为基础的市场、台湾的包括拍卖市 场在内的多层次市场。通过连锁超市，尤其是在英国，各种成品花束的销售极大地 促进了“混合花”的销售。 如美国著名的 ftd（florists transworld delivery） ，简称国际电报购花公司，成 立于 1910 年，是世界上最大的花卉公司之一，具有领先的质量、艺术性和信誉。以 最 高 的 质 量 和 服 务 标 准 ， 在 北 美 建 立 有20000多 家 花 店 连 锁 （） ，并支持 154 个国家的 50000 个 ftd 附属花店的 国际花卉配送，配送中心为美国和加拿大。顾客只需打电话、电报到公司，所需要 的鲜花就由最近的花店即可送到。连锁花店纵横 100 个州市，仅芝加哥就有 90 家连 锁店，其中有独立链接网站的连锁店有 53 家。连锁店共有 6 种服务模式，包括： （1） 11 sun=sundan delivery（星期天配送） ； （2）unique designs（特色设计） ； （3） international delivery（国际配送） ； （4）pu= in store pick-up（店内打包） ； （5） = 24 hour phone service（24 小时电话服务） ； （6）= offers aaa 20% in-store discount（8 折折扣店） ，不同连锁店可以有一种或几种服务方式，具有以上服务模式 的连锁店均有自己的网站， 没有以上任何一种服务方式的连锁店没有建立独立网站， 只在链接网页中留有联系地址和电话。此外，ftd 公司于 2002 年 6 月，建立了全资 子公司网站（/） ，充分利用 ftd 企业优势，建立 b2b 交易平台， 增加其发展机会。其航空合作伙伴有：联合国航空、美国航空公司、美国达美航空 公 司 、 美 国 环 宇 航 空 公 司 等 10 家 航 空 公 司 ； 合 作 网 站 有 ： 雅 虎 网 、 /、 /、 美国汽车协会等。 ftd.com 是鲜花和礼品的互联网和电话销售商，是世界上最早的花卉服务组织创办的， ftd.com 直接向消费者销售，通过其网站， ，和 1-800-send-ftd 电话号码，当日花卉订单运送率达 100%，还提供多种独特的插花和特殊的节日礼物 和其他场合礼物、花卉。 ftd 公司形成了花卉连锁和网上销售相结合的庞大花卉销售网络系统，具有较 大的参考价值。 3.2.2 国内花卉连锁经营概况国内花卉连锁经营概况国内花卉连锁经营概况国内花卉连锁经营概况 在中国，不仅在各大城市不能见到巨无霸型的花店连锁企业，而且如果想要在 北京为上海的朋友在其生日或者婚礼时表达一份心意，这个愿望的实现还将需要继 续等待一段时间。在这一终端销售市场上蕴含着巨大价值。 目前，国内的鲜花连锁企业较少，长沙的都市花乡花艺连锁机构是目前国内最 大的花卉连锁企业，于 1999 年 4 月份建立，都市花乡以其独特的花卉理念：“都市 花乡是一个提供自然质朴精神的品牌，没有张扬的外形和炫目的艳光，而是在静默 之中缓缓释放的一种情感力量”，传递着花卉的文化和理念。至 2009 年 3 月共有连 锁店 17 个，2008 年年营业额超过 3000 万人民币。都市花乡花艺连锁机构包括有鲜 花店和仿真花店，采取统一店面、统一管理、统一包装、统一设计。都市花乡的主 要服务项目包括：鲜花、绿色植物、仿真花零售；婚庆花艺设计与装饰；鲜花礼品 速递；各式礼仪花篮；仿真花、绿植租摆；园林、景观设计；各种展会、庆典等的 12 花卉设计及装饰。 花卉零售店经营较好的还有东莞的杜兰朵花艺店，以其较高的插花艺术取得了 广大东莞市民的认可，主要面对高端消费人群，一束鲜花在情人节最低可卖 500 元 人民币。店面面积有 100 多平方米，年营业额达 1000 多万人民币。花艺店采取综合 经营的方针，包括鲜花和鲜花的附加产业，如婚庆、鲜花酒吧店等横向连锁产业。 而北京市花卉连锁主要为超市连锁，每个超市均有 10-20 平方米的自选花店， 设计普通，主要为绿植。 根据目前我国花卉产业的发展状况，我国的花卉连锁可以先从花卉的终端销售 环节发展起来。具体来说，对于已有鲜花零售业务的连锁超市，可以将其分离出来， 以自身现有的物流基础设施为依托，成立专门的鲜花连锁企业；对于一般的花店而 言，可以在成长到一定的规模后，借助设立新店、并购、特许加盟等形式发展连锁 经营；现有的批发商也可以向更高层次发展，全面参与花卉的质检、理货、分货等 流程，提升花卉附加值，在摆脱目前这种简单充当二传手角色的基础上，将业务延 伸到花卉零售终端，采取并购等方式，建立起自己花卉连锁企业。 3.3 北京市花卉连锁发展现状北京市花卉连锁发展现状北京市花卉连锁发展现状北京市花卉连锁发展现状 北京市花卉连锁主要以连锁超市经营为主，连锁经营模式和南京相似，但已有 专门的花卉连锁店，其中较大的连锁店是艺花苑花卉连锁，是北京旷世花卉中心的 连锁店，目前 8 家店覆盖亚运村，奥运村，立水桥和天通苑地区，提供鲜花快递， 婚车婚庆，会场布置，居家艺术等业务。与其它行业连锁经营模式相比，品牌优势 不明显，未形成规模化产业和效应。 3.4 北京市花卉连锁店北京市花卉连锁店北京市花卉连锁店北京市花卉连锁店 swot 分析分析分析分析 3.4.1 北京北京北京北京花卉连锁的优势花卉连锁的优势花卉连锁的优势花卉连锁的优势 花卉是一种对保鲜要求很高的商品， 不仅要能够非常迅速地从产地到达销售地， 而且在进入零售领域之后，要能快速地到达消费者手中。相比较之下，在花卉零售 环节，连锁经营不失为一种较好的选择方式。花卉连锁销售可以实现以下目标： 规模采购，降低成本 花卉连锁的优势体现在规模效应上。首先，连锁经营将众多的花卉连锁店归于 总部的统一管理下，由总部集中采购，可以用大批量的进货数量和品种获得较高的 13 花卉进价折扣，其次，连锁经营的花店可以在进货时由总部的专业人员统一完成检 验、分拣等工作，最大程度地保证花卉品质，而在传统经营模式中，各个花店自行 采购，不仅成本偏高，价格缺乏竞争力，而且由于检验水平的限制及追逐短期利益 思想的存在，使得各个花店的花卉品质参差不齐，不利于培养长期稳定客户，也容 易造成恶性竞争。 统一配送，调剂余缺 由于条件所限，一般花店缺乏低温保鲜等延长花期的措施，一旦花卉进货后滑 及时销售出去产，就会丧失观赏价值，造成大的经济损失。而一旦建立了花卉连锁， 在总部掌握了各连锁店的销售情况后，可以实现统一调度、调剂余缺。当某个连锁 店的存花量不能满足由于临时活动等原因导致的突增花卉需求时，总部可以从其他 花店调货满足需求。在日常经营中也可以平衡各连锁店的花卉销售量，尽量减少存 货，将可能的损失减少到最小。 减少环节，提高效益 从花卉连锁经营传统经营模式的比较中可以明显看出，传统经营模式流通环节 多，造成了一些不良的后果。首先造成花卉的价格升高，处于销售末端的众多小花 店缺乏议价能力，一般只能从批零市场中拿货，由于花卉多次倒手，每个层次的中 间商都要抽取利润，人为造成花卉零售价格中包含了较大的流通成本；其次，延长 了花卉流通时间，降低了产品品质、多次的议价、运输，自然地延长了花卉在运输 途中的时间。花卉流通环节多所造成的高价格、高成本，削弱了花卉企业的市场竞 争力。而在连锁经营中，花卉由总部统一采购，中间环节的减少一方面使得企业的 交易成本大大降低，另一方面，提高了花卉的流通效率。花卉可以更加迅捷地从生 产基地到达各连锁花店，最大限度地保证品质。如今，航运、高速公路等快捷的交 通工具和互联网等先进的通讯工具的广泛应用，更为连锁经营的发展创造了良好的 环境和必要条件。 统一形象，形成品牌 连锁店鲜明的特色就在于统一的形象，统一的招牌、身着标准制服的员工、标 准化的花卉容易形成品牌，有助于花店的知名度和信誉度提高，能赢得更多的消费 者，利润率也胜过小店经营。 14 3.4.2 北京市花卉连锁的北京市花卉连锁的北京市花卉连锁的北京市花卉连锁的优势优势优势优势 市场优势 1）消费档次高、层次多、需求潜力大 北京是党中央、国务院和党政军首脑机关的所在地，是国家的政治中心、文化 中心和国际交往的中心。北京的外国使、领馆和外国公司办事处、商务代办处等驻 华机构有 600 多家，涉外宾馆、饭店 800 多家，其中星级以上的就有 82 多家。由于 国际交往和外事工作的需要，花卉消费量大，要求质量高。 北京是国际上特大型城市，常住人口达 1538 万，流动人口达 400 万，仅北京 8 个城近郊区就有居民 700 多万人。市内企事业单位较多。涉外活动、企事业单位的 庆典活动、居民的交往需要等，使花卉消费呈现高、中、低等不同层次。 近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，花卉消费迅速增长。花卉消 费趋势也发生了重要变化:由宾馆、企事业单位的集团消费逐步扩大到居民百姓的家 庭消费;由喜庆节日的集中消费扩大到日常生活的均衡消费;由社会交际的礼品消费 扩大到自我欣赏的个人消费。 2）重点花卉交易中心优势 北京，已成为全国花卉产品的集散中心，来自全国各地的鲜切花汇集在莱太花 卉市场进行交易后，通过批发商发往全市 1500 多个销售网点及周边省市，年鲜切花 批发量高达 4 亿多枝。在京南四环花乡，集中了九家盆花批发市场，北京市花卉年 销售额超过 50 亿元。 花卉消费行业前景广阔 在欧美，花卉消费是一个巨大的市场，随着中国的消费升级，花卉消费行业必 将蕴含巨大的市场。如同中国在奥运赛场上的田径项目一样，花卉产业也从来都不 是中国的优势产业，而中国在全球花卉的整个产业链中，也仅扮演了一个“产业加 工者”的角色。从中国花卉产业最发达的云南省的遭遇中，我们可以看到这样的现 实，2008 年中国云南花卉上半年产量达到创纪录的 35.5 亿枝，但云南玫瑰出口价 格最高仅为 0.8 元，出口到香港市场之后的零售价格可达 20 港元，价差高达 25 倍。 可见，中国在全球花卉的整个产业链中，仅扮演了一个“产业加工者”的角色，没 有任何附加值，以成本价出售，利润较小，中间利润空间较大、消费空间较大。 此外，与世界发展中和发达国家相比，我国花卉消费水平较低，与世界其他国 15 家相比，2001 年荷兰人年均消费鲜切花 150 支，法国 80 支，美国 30 支，我国按城 镇人口不足 5 支，全国人均不足 3 枝，我国的花卉消费空间非常大，与我国目前经 济发展水平极不相符。因此，提供和引导花卉消费是花卉业不可忽视的问题。 北京市花卉文化市场优势 北京是历史名城，是政治、文化中心，城市居民素质普遍较高，但花卉文化和 相关知识的普及较差，大部分人们对花卉的认识仍局限在送礼和节日公共场合的布 置上，还未溶入人们的日常生活，象荷兰等花卉消费大国的居民一样，具有较深厚 的花卉文化底蕴，花卉已成为人们生活的必需品。因此迫切需要宣传和增强人们的 花卉的认识，推广花卉文化，拓展花卉文化市场，促进花卉消费。 区域优势 1）自然地理位置比较优越； 2）交通运输及通信等基础设施良好； 3）对外开放大格局给花卉业的发展带来机遇。 北京的科技优势 1）花卉科研、教学、开发体系初具规模； 2）技术力量比较强。 3.4.3 北京市花卉连锁劣势北京市花卉连锁劣势北京市花卉连锁劣势北京市花卉连锁劣势 1）品种开发缓慢，品种研发能力和培育技术较差、花卉生产专业化程度较低； 2）花卉生产技术质量体系不够规范； 3）花卉产业相关国家政策体系不健全； 4）花卉产业相关物流、配送体系均不成熟，专业化程度较低； 5）花卉生产的配套设施自动化程度和专业化程度较低； 6）花卉产业从业人员素质和消费者对花卉文化知识普及均有待提高。 这些劣势均限制了花卉连锁的成功运营。 3.4.4 花卉连锁的机会花卉连锁的机会花卉连锁的机会花卉连锁的机会 1）2009 年第七届花博会和 60 周年国庆重大活动，尤其是即将建设的北京国际 花卉物流港给北京市建立花卉连锁经营提供了条件和机会； 2）充分利用生产大国和北京作为首都窗口的区域优势，使花卉名优品牌连锁店 遍布全国、甚至全世界各地； 16 3）目前国内还没有知名的花卉连锁店，基本处于空白，竞争相对较小，有着巨 大的发展空间，尤其是在北京建立连锁花店，更容易做成品牌； 4）与其它国家相比，与我国经济发展和人均收入水平相比，我国人民花卉消费 的发展空间巨大，具有良好开发前景； 5）政府重视。今年在北京举行的第七届花博会，政府高度重视花博会的可持续 发展，并有相关政府部门的支持，对推动花卉连锁经营具有重要意义； 6）美国 ftd 有限公司的成功连锁经验，为目前北京市建立花卉连锁经营模式 提供了参考价值。 3.4.5