新景祥2011年4月天津中澳皇家游艇城整合营销推广案.ppt

新景祥 2011年4月 海湾游艇豪宅的营销之路 前言 项目产品设计已经确定，开始进入营销推广阶段， 通过对项目整体情况、市场背景、文化环境、 客户情况等，找出营销难点和关键点，从而制定出针对性强的营销方案，帷幄运筹，决胜市场！ 本报告逻辑思路。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 活动营销 媒体营销 客户属性 客户特征 客户定位 销售执行 我们的问题在哪里？ 壹 本报告思路导图。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 客户属性 客户特征 客户定位 活动营销 媒体营销 销售执行 本案目标任务。 品牌线任务：完美亮相 业绩线任务：销售目标 实现品牌度及美誉度的最大化，完成超大盘的初始形象塑造 2011年首期别墅启售，俱乐部会员开始招募，泊位进入租售状态 一场房地产调控限购风暴劲吹全国， 多座城市楼市瞬间跌入冰谷。 政策对于豪宅市场的影响，众说纷纭。 短期内，在房产投资需求上，势必会大幅降温！ 由于本案的稀缺性，会规避政策的风险性，但是针对政策，仍具有不确定性！ 现实条件分析。 现状市场限制严厉，虽然本案极度稀缺，但未来的不确定性大。 政策风暴 现实条件分析。 l项目整盘地上建筑面积170万平米 l首期别墅主力面积在600-1200平米之间 l首期别墅99套，单套总价超过1200万 l虽然此类产品会提高项目品质，但在另一方面，同样会造成营销难度 超大盘的运作以及首期产品的大面积高总价，造成高要求 。 项目体量与总价 现实条件分析。 本案的现场条件限制，使得本案在2011年销售期内无法达到最佳 展示效果，对本案的营销推广策略要求增高！ 本案在2011年10月份现场方可达到实景体验。由于实景以及场地对于豪宅营销 的重要性，样板示范、景观示范、泊位示范、销售中心等过晚交付使用，使得 本案在推广上面对相当大的难度！ 项目本体支撑 现实条件分析。 天津全市2008-2010年，单套500平米以上别墅 共新增供给327套，成交176套 近几年天津大面积别墅产品供销比大，市场存量多！ 目前市场中500平米以上别墅存量仍有234套，将会对本案形成竞争。 市场容量与竞争 现实条件分析。 天津全市2008-2010年，千万以上别墅共成交33套 2008年天津千万以上别墅成交情况 本地市场容量极度有限，开拓全国市场势在必行！ 2009年天津千万以上别墅成交情况2010年天津千万以上别墅成交情况 市场容量与竞争 现实条件分析。 区域印象 目前天津的海洋条件，相对于深圳、厦门、大连、青岛等沿海城市，不具有优 势。并且天津的游艇俱乐部相关产业目前尚未完善，相对于其他沿海城市，落 后较大，产业启动初期，造成区域印象边缘化。 游艇产业边缘化、产业发展处于启动初期、自然条件不支撑等实 际现状，对本案的发展造成一定制约，但也是机会所在。 现实条件分析。 虽然天津城市经济的快速发展为游艇产业发展提供了巨大空间， 但近年来游艇业的集中发展，无疑会使得此行业竞争加剧！ 天津打造中国北方最大的游艇产业基地，将会吸引以往以南方沿海城市为目的 地的游艇玩家“北移”。 天津市正在规划建设一大批国际级游艇码头、俱乐部。除了本案外，东疆港、于家堡、星 耀五洲、团泊湖、天津湾、东丽湖，也都规划建设游艇俱乐部及水上娱乐设施，未来三至 五年，天津将建设近万个游艇泊位。 区域产业竞争 现实条件分析。 政策限制：限购限外，对豪宅影响甚少。 本体限制：大体量与首期高总价对客户要求高。前期现场条件薄弱。 市场限制：市场竞争与客户容量，需要扩充客群。 根据以上的思考，我们提出本案需要解决的 两个核心问题： 总结思考 区域限制：区域基础薄弱，短期内难以形成高端环境。 本案需要解决的问题。 1、整盘品牌形象如何塑造？ 2、首期销售如何达成目标？ 大盘塑造 销售目标 如何跳出区域以及自身限制，形成良好的游艇 文化认知和游艇生活诉求？ 如何找到客户，并且让他们认可项目的价值以 及文化，产生购买行为？ 我们的客户群在哪里？ 贰 本报告逻辑思路。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 客户属性 客户特征 客户定位 活动营销 媒体营销 销售执行 客户对位研究。 top价值产品必然对应top人群 价值对等 按照本案单套2000万起总价估算 具有本案购买力的个人客户 至少身价亿元以上 具有本案购买力的企业客户 至少企业资产十亿元以上 这些人我们定义为： 极少数的巅峰人士、知富阶层、看不见的隐形阶层。 具有高端商务需求的企业。 /显性现象 五大行业精英 房地产/冶金/制造/金融投资/it 京津两地 亿万富豪近万人，千万富豪17万 “富豪”在中国，再也不是神秘的人群； “财富”在中国，也不再是忌讳的词语； 但是，他们也许并不想这样 富豪正在逐步的暴露在公众的视角中，因此他们对于 安全和私密的居住环境更加重视 客户对位研究。 富豪特征 /显性现象 四大钟情消费领域 收藏/休闲运动/旅游/教育 国际级的奢侈品牌 但是，他们长期居住在钟爱的城市 他们喜好于健康高端的休闲 他们钟情于各种世界级的奢侈品 他们对居住环境的需求看重于“豪气” 房产像其他奢侈品一样，体现了他们的身份，而且更加注重 游艇对于他们是身份的象征，也是一种生活方式的体现 客户对位研究。 富豪特征 /隐性现象 富豪家庭 富贵家庭 小康家庭 栖居家庭 安全 私密性和细节 生活圈层 豪气 品牌保障 物业服务 会所 居住纯粹 价格 房间功能 区域价值 交通便利 关注的价值点 打动他们购买的往往不是户型的好坏，也不是优惠的价格 而是一种房产的气质，一种生活方式。 充分的理性思考和判断 感性的消费决策与购买习惯 游艇豪宅 对他们来说 似乎是 一种身份的象征 似乎是 一种喜爱的私藏 似乎是 一个避险的投资 但是，他们最需要的是 安全的，舒适的，私密的居所 以及常人所享受不到的生活 客户对位研究。 富豪特征 形象上硬件上服务上品牌上 声名显赫 显 安全性私密性舒适性圈层性 独树一帜 隐 客户对位研究。 客户需求 本案千万级豪宅的主人：北方客群 p一定是 各个行业的佼佼者 p他们多数从事建筑工程，金融，能源，钢铁，制造业等 p在社会 他们是拥有话语权和威信力的人 p在家庭 他们是绝对的栋梁 p他们注重一种尊贵感和专属感 p他们看重居所的安全性，私密性，身份感 p他们对游艇生活产生了兴趣 p p他们有着丰富的投资与置业经验 p他们了解游艇生活 p他们重视符合自己的圈层，乐于营造自己的圈层 p他们的企业正在全国布局，会依托于北京的发展 p他们往往是异常理性的思考，但是会很感性的消费 p他们更多的来希望这是一个平台，能体现身份的平台 p 客户的 购买动机 身份 感 符号 象征 稀缺 感 客户对位研究。 本案千万级豪宅的主人：南方客群 客户锁定 因游艇生活方式而购买！因游艇生活方式而购买！ l核心客户：北方区域寻求游艇生活的知富、名流 。 l构成：以环渤海区域为主的北方内陆城市企业中 高层管理者、大私营业主、新移民、世界五百强 驻津企业高管；演艺及体育圈名流。 l价值取向：钟情于游艇生活、具有对私缺资源独 享的成就感，强调尊贵、身份、商务需求。 l重点客户：北京天津本地高端客户。 l构成：接触过游艇的企业主、北京天津本地投资 客户、私营业主。 l价值取向：从众理较强，有圈层意识，或出于身 份标签之建立、商务需求。 l偶得客户：与天津北京有一定关系的全国客户 l构成：私营业主、国企管理者等。 l价值取向：三缘情节浓厚，强调对海景资源的占有，以及对游艇生活有一定认识 。 项目客户锁定：以中国北方区域，寻求游艇生活的知富、名流为核心 客户；北京天津本地客户为重点客户，以与北京或天津有一定关系的 全国客户为偶得客户； 客户对位研究。 客户锁定个人客户 l核心客户：环渤海区域具有会所商务需求企业。 l构成：以环渤海区域为主的北方内陆城市企业、 大私营企业、外国驻华企业 l价值取向：企业商务需求多，并且企业主对游艇 生活有所了解，强调尊贵、身份！ l重点客户：对北京有附属商务需求的企业。 l构成：企业总部距离北京较远，需要在北京周边 设立接待机构的企业 l价值取向：对北京政治经济的重要地位的认可， 以及对在北京有一定的商缘。企业高层认可游艇 生活方式。 l偶得客户：有资产置换需求企业。 l构成：国内具有产业置换需求企业，投资不动产使得企业资产升值保值！ l价值取向：对房地产业及游艇产业具有一定认识，具有不动产投资经验的企业。 项目客户锁定：环渤海区域具有会所商务需求企业为核心客户；对北 京有附属商务需求的企业为重点客户，有资产置换需求企业为偶得客 户； 客户对位研究。 客户锁定企业客户 我们是什么？我们做什么？ 叁 本报告思路导图。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 客户属性 客户特征 客户定位 活动营销 媒体营销 销售执行 比肩迪拜“世界岛”的“富豪城” 中国海岸线上的顶级游艇公馆 中国北方游艇产业中心 “海洋生活”，世间珍品的海景豪宅 时尚奢华生活方式的代名词 总面积：167万 一期别墅99套，6001500 一期别墅价格：2000万/套起 一座“海上游艇城” 集游艇别墅、高层豪宅、风情商街、游艇俱乐部、公 共游艇泊位、五星级酒店等。 核心价值梳理。 本案概况 核心价值梳理。 演绎高端贵族生活的私有性； 突出海滨资源价值的唯一性； 再造世界之巅的极致之造诣； 滨海资源高端产品 游艇生活 占得唯一豪宅物业 贵族象征 本案核心价值与特性 唯一、私有、极致，为本案在物质层面的豪宅价值属性 核心价值梳理。 “结庐在人境，而无车马喧”， 这是源远流长的中国文化孕育的人居梦想； “面朝大海，春暖花开”， 这是人类文明对生命源头的由衷向往。 在都市尘嚣之外，远离繁华和纷扰， 处还生命以本真的居所，一个安心与亲人共聚天伦的家。 一片宁静深邃的海，一块自然孕育的沃土，实现关于滨海居住的所有美梦。 滨海资源价值 中国天津 最大海洋生活城 核心价值梳理。 高端物业价值 极富统一性、对称感的空间布局， 魅力十足的细部艺术雕刻， 建筑姿态与心灵尊贵相互呼应， 奠定城市建筑的非凡大观，逾越百年而经典依旧。 奢适，臻品。 极具典藏价值的身份空间！ 核心价值梳理。 p游艇有一般的私人物品不具有的交际功能。游艇已经成为 成功人士的一个衡量指标，也是船主个性和风格的最佳体 现。 p本案作为中国北方当前最大游艇俱乐部、天津津游艇产业 首发站的身份地位。 游艇生活价值，为本案精髓所在！游艇生活价值，为本案精髓所在！ 游艇生活价值 核心价值梳理。 个人或企业身份的体现 陆地生活无法满足的精神的享受 圈子交流的绝佳平台 物质背后的价值 游艇，本身就是一种高端享受的标志。 海岸豪宅，更是以其独特而稀缺的海景资源决定了价格不菲； 游艇+海岸豪宅，是为少数中的少数，精英中的精英们追求的 一种极致生活方式 核心价值梳理。 阳光、海滩、游艇，亲近大海,一种全新的生 活享受，一种真正融于海天的生活方式。 游艇将生活搬到海上，它像是流动的房子，是 家的空间延伸，以及和睦的家庭时光的延续。 在碧海蓝天之下生活，每一天都是清新的感受 ，生活如度假般精彩。 游艇生活方式是充分获取陆地生活无法提供的精神享受！ 核心价值梳理。 在国外，拥有一艘游艇是融入上流社会，捕 捉商机的一条重要渠道，也是体现自我价值 的一条捷径。 把商务会谈、合同签署、项目谈判等活动， 从沉闷的会议室或酒店，转移到晴朗的海上 ，会使双方心情愉快、头脑清晰。据统计， 游艇上的商务会谈有出奇的成功率。 游艇是满足个人或企业圈子充分交流的绝佳平台 核心价值梳理。 游艇有一般的私人物品不具有的交际功能。作 为一艘游艇的主人，你的成就与地位早已与其 尊贵融为一体了。游艇是最能彰显身份与实力 的东西，有种很强的“面子”功能，比买高档 别墅、豪华跑车更能体现实力。如今，游艇已 经成为成功人士的一个衡量指标，也是船主个 性和风格的最佳体现。 张朝阳、万达集团等，就是很好的例子 。 游艇是显示个人或企业身份的绝佳道具 本案所体现的，是一种精神上的价值， 是一种生活方式的展现，一种的圈层的身份与归属！ 游艇生活所营造的圈层与身份，正是本案的最核心的价值。 我们所需要做的，就是打造这种生活方式并传播出去！ 本案发展战略定位。 亚洲顶级游艇生活圈亚洲顶级游艇生活圈 立足于中国海岸 打造亚洲顶级游艇生活圈 接轨世界平台 定位分解。 天津城市烫金名片 球珍藏版海上行宫 引领-游艇生活新时代 国际化环渤海的强劲引擎 填补环渤海高端游艇产业的空白。 以游艇生活为主，融商务休闲、娱乐、旅游、 购物等复合功能的大型物业。 功能定位： 价值定位： 形象定位： 定位差异。 本案的高起点，决定了本案的高定位 但是天津市的低基础的现状 与本案的定位形成一定差异 本案还需要一定的价值支撑， 通过价值塑造来实现本案的特殊价值！ 中澳皇家游艇城地处滨海城 市天津的最东部，游艇泊位 逾1000个，集休闲、旅游 、办公、购物为一体高档复 合功能于一身。 中澳皇家游艇城为vip高端 客户预留了专属的私人领 海，驶离港口如同承袭贵 胄气质龙御海上行宫，自 由地驾驭自己的奢华世界 ，成为名副其实的亚洲顶 级“游艇之城”。 一种英国游艇维多利亚 式的贵族气息，意大利 游艇充满拉丁味的浪漫 华美，美国游艇的个性 和实用，每一个民族的 游艇都代表了一种艺术 倾向，在中澳皇家游艇 城，游艇融汇东方的典 雅与西方的华美，以游 艇为平台提供综合的高 端文化与生活体验。 产品力支撑。 支撑一：产品概念升华空间 渤海之滨 中国商务休闲航母 贵重气质海上行宫 亚洲顶级“游艇之城” 当西方华美 遇见东方典雅 国际化管理运营 与拥有国际最前沿理念的豪华码头设施开发商和管理者igy（island global yachting ）确立合作关系，俱乐部使用igy品牌，会员可以在igy遍及全球的俱乐部享用igy会员 提供的游艇。 全球战略互动 与国际高端游艇俱乐部战略互动，如有“亿万富翁港”之称的“私人领海”俱乐部，本 案的会员可以在那里享受同等会员待遇。 支撑二：构筑国际联盟，漫游全球海域 产品力支撑。 一站式服务: 本项目发挥产业链完善的效应，提供游艇俱乐部、游艇驾驶、水上运动培训、游艇代 管、 保养维修、游艇租赁、游艇器材等一站式商务休闲服务。 推广游艇运动，打造产业基地： 通过游艇赛事、运动员学校等形式培养游艇爱好者，激发具有一定经济实力的群体的 消费欲望。打造以商务休闲为主，赛事及服务为支撑的游艇旅游产业基地。 产品力支撑。 支撑三：整合产业链，打造环渤海游艇航母基地 展示中心 p依托首都的政治、经济、文化中心 的优势，将本案的展示置于北京， 深度挖掘客群，凸显项目核心优势 。天津基地为展示中心，负责客户 展示及体验，通过实景样板的的体 验，让客户对游艇生活产生兴趣并 达成成交。 借势北京，京津共营！ 产品力支撑。 支撑四：借势北京 支撑五：圈层支撑 协会融入 以项目俱乐部名义加入世界杰出华商协会 、天津商会、福建商会、北京商会等协会 ，并定时参与各类协会举办的大型合作对 接活动以及公益活动等，通过负责人层次 ，进行圈层营销与品牌传播。 产品力支撑。 政府支持 p与天津市政府、滨海新区政府的沟 通协商，获取最大政府支持。 p与区域政府相配合，通过政府释放 区域发展声音！形成项目基础支撑 点！ p借用政府之手整合一切资源，推进 区域游艇产业发展！ 借势政府，联动区域！ 产品力支撑。 支撑六：政府联动 文化建设是长期行为， 靠短期突击不能奏效，改变文化的建构模式，需要积累新化、开拓亮点。 中澳皇家游艇城的营销同样面临消费文化影响， 在此我们提出“制造潮流” 的文化引导模式： 文化力支撑。 我们需要制造一种潮流，有关于游艇生活！ 来吸引玩游艇的人， 并且带领喜欢游艇的人进入这种生活圈。 制造潮流：世界游艇价值生活。 文化力支撑潮流制造。 如何激发大众的参与热情 ？ 通过举办规模浩大的游 艇展，培育社会游艇 文化，扩大影响力。 参与“2011天津国际游艇展” 协办“2012天津国际游艇展” 主办“2013天津滨海国际游艇展” 文化力支撑。 名展：聚集效应创造游艇文化 通过举办天津、北京商界精英游艇邀 请赛，渗透京津两地游艇圈，培育社 会游艇文化，扩大影响力 文化力支撑。 名赛：商界玩家精英游艇圈层邀请赛 以人带动赛事，以赛事带动文化，以 文化扩大影响力！ 如何激发大众的参与热情？ 在项目未来实体条件满足时，通过举 办规模浩大的专业游艇赛，培育社 会游艇文化，扩大影响力。 文化力支撑。 名赛：游艇文化从一场比赛开始 中国摩托艇联赛 水上摩托世界锦标赛 名人，一个游艇消费文化的精神载体。 第一年与天津、北京玩家进行泊位一定使用年限赠送，实现区 域游艇圈的渗透，作为项目精神领袖。 文化力支撑。 名人：游艇文化的精神领袖 购买全球顶级品牌的超级游艇，打造中澳皇 家游艇城的海上行宫及精神标志，在增强项目独特 个性的同时成为文化品位的表征。 购买多艘豪华游艇，作为俱乐部运营使用。 文化力支撑。 名艇：游艇艺术品位的引导 1、购买二手超级游轮并进行内部改造 2、购买二手超级游艇并进行内部改造（140尺以上） 3、定制法拉帝、圣汐等品牌超级游艇（100尺以上） 通过对超级游轮内部的豪华包装，打造 成为本案在海洋上的精神标志！成为中 国顶级游艇精英圈层聚集地！ 文化力支撑。 名艇：游艇艺术品位的引导 文化力支撑。 名艇：游艇艺术品位的引导 租赁全球知名品牌超级游轮（300尺以上） 配合本案营销节点（9、10月份），吸引全球目光 ，迅速引爆全国！ 基于产品力以及文化力的支撑 本案致力于打造为具有引领型的潮流制造者 进而将游艇生活价值融入 那么将这种世界游艇生活价值传播开来 真正形成潮流制造者 将为本案的营销策略的关键所在 我们怎么做？ 肆 本报告逻辑思路。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 客户属性 客户特征 客户定位 活动营销 媒体营销 销售执行 全国营销战略策动 国际顶级品牌嫁接 顶级圈层资源联动 大手笔营造大气势，大气势成就大辉煌！大手笔营造大气势，大气势成就大辉煌！ 成就世界平台！成就世界平台！ 圈层共营，构筑平台 耀世启航，气势恢宏 资源汇聚，大家风范 营销战略战术核心。 56789101112 起势蓄势破势顺势 品牌价值打造核心价值拉动销售价值打造后续价值传播 营销战略战术。 时间上：营销分期 亮相期推广期强销期持续期 分期主要目标 空间上：营销策略 北京 起势 带动 天津 联动 北方 营销战略战术。 营销策略。 活动营销 媒体营销 营销战略战术。 第一阶段：2011年6月 亮相起势期 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 活动一 p 时间：2011年6月6日 p 地点：北京柏悦酒店 p 主题：中澳皇家游艇城全球亮相仪式 p 设想：通过对亮相活动的运作与炒作，操作成为项目品牌知名度的第一次渗透， 初步形成豪宅的大气概，造成轰动与联动效应！并为后续营销推广活动与炒作声 效做铺垫。 p 筹备：亮相仪式前，需进行大幅度媒体投放与新闻事件炒作。炒作内容包括： 56789101112 绽放渤海之巅 全球首发仪式 第一阶段。 活动一 全球首发仪式。 活动二 p 时间：2011年6月底7月 p 主题：中澳皇家游艇城【点睛天津 城市盛典】启幕 p 目标：通过亮相活动的前期运作与炒作，项目形成一定知名度之后，启动【点睛 天津 城市盛典】价值系列活动！为下一阶段进行造势！ 第一阶段。 【点睛天津 城市盛典】启幕活动二 【点睛天津 城市盛典】启幕 第一阶段。 说明：通过与国际大使联盟合作，邀请多国大使以及多国皇室成员盛情参与，共同 见证【点睛天津 城市盛典】启幕仪式，共同见证天津与世界零距离。 第一阶段。 【点睛天津 城市盛典】启幕 第一阶段。 第一阶段。 说明：通过与胡润百富合作，将 2011中国游艇价值生活报告发布会结合于【点 睛天津 城市盛典】启幕仪式，通过天津城市获奖以及中澳皇家游艇城项目获奖，提 高城市高度，提升项目在游艇业界的知名度。 营销战略战术。 第二阶段：2011年7月-9月 推广蓄势期 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 活动一 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 活动一 汇聚顶级圈层汇聚顶级圈层 荣耀天津荣耀天津 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 【点睛天津 城市盛典】 第二阶段。 活动二 第二阶段。 p时间：2011年9月1-4日 p地点：梅江会展中心 p主题：中澳皇家游艇助势天津国际游艇展 p设想：通过与天津游艇展的赞助合作、论坛举办 、展位参展、产品推介等活动配合，增加项目在 游艇产业圈内的知名度，同时对参观游艇展的客 户进行直接对位宣传，增加有效客户。 助势2011天津国际游艇展活动二 第二阶段。 活动三 第二阶段。 活动三 世界奢侈品展-助阵中澳皇家游艇城 第二阶段。 活动三 世界奢侈品展-助阵中澳皇家游艇城 第二阶段。 p时间：2011年9月 p地点：天津滨海五星级酒店或顶级会所 p主题：中澳皇家游艇城世界奢侈品展 p主办单位：世界奢侈品协会、中澳皇家游艇城 p目标：通过奢侈品展览的联合举办，欧阳坤亲临现场，聚集大规模人气。并通过与 奢侈品品牌的合作，举办小规模圈层酒会活动，进行中澳皇家游艇城项目品鉴及推 介。 营销战略战术。 第三阶段：2011年10月-11月 营销破势期 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 第三阶段。 活动一 p时间：2011年10月8日 p地点：销售中心现场 p主题：中澳皇家游艇城销售中心示范区开放庆典 p对象：邀请意向客户、政府领导、业内专家、新闻媒体。 p设想：通过销售中心、示范区的开放庆典的举办，当天进行样板示范体验活动，增 加客户对项目的品质认知与形象认知！配合晋商联盟、鄂尔多斯国际商会联盟落户 中澳皇家游艇城签约仪式，产生组合效应！ 活动一 体验中心开放庆典、商盟落户签约仪式 第三阶段。 第三阶段。 活动二 p 时间：2011年10月23日 p 地点：中澳皇家游艇城 p 主题：超级游艇首航及游艇时尚盛典 p 目标：租赁国际知名超级游艇， 配合超级游艇首发仪式，举办游艇时尚盛 典。通过两大活动时间的交叉碰撞，形成对流！造势达到高潮！ 第三阶段。 活动二 超级游艇首发-游艇时尚盛典 第三阶段。 活动三 p时间：2011年11月5日 p地点：销售中心现场 p主题：中澳皇家游艇城首期启售仪式暨中澳皇家游艇会启幕日 p目标：对继续客户进行收网，达成成交。通过国内外六大设计师共同演绎时装盛典 ，为启售仪式造势！同时通过启售活动的轰动举办，使得项目的形象宣传达到最高 潮。品牌知名度达到最大化。 第三阶段。 活动三 中澳皇家游艇城首期启售仪式 antonio maria martini 全球时装设计泰斗 意大利服装协会主席 米兰时装周评审团主席计师 张天爱 香港著名服装设计师 国际知名时装设计师 艺术企业家 杉本 亚洲时装协会副主席 世界级时装设计大师 亚洲时装界领袖 第三阶段。 许茗 国际级著名造型艺术服装设计师 第三个登上法国著名杂志巴黎竞赛 杂志的华人女性 汉宋 国际级时装巨匠 韩国设计师公会副会长 韩国高级成衣设计师 何国钲 台湾时装公会理事 亚洲时装企业联合会副主席 台湾时装定制大使设计大师 第三阶段。 活动四 第三阶段。 活动四 中澳皇家游艇城异地巡展 p主体资源： 1、巡展地最顶级豪宅客户资源 2、巡展地商会联盟 3、巡展地媒体资源 4、巡展地高端会所俱乐部 p意向客户可使用金鹿公务机直接飞至 至项目进行全景体验。 营销战略战术。 第四阶段：2011年12月 持续顺势期 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 活动一 p 时间：2011年12月24日 p 地点：天津滨海泰达万丽酒店 p 主题：中澳皇家游艇城年度答谢晚宴 p 邀请对象：业内专家、媒体、市领导、区领导、成交客户等 p 设想：年度收尾，维护客户关系、媒体关系、政府关系、业内关系，进一 步巩固项目口碑度，为2012年营销做铺垫准备。 第四阶段。 活动一 中澳皇家游艇城年度答谢晚宴 p 时间：即时 p 地点：项目基地超级游艇 p 对象：业主或者确定意向客户 p 设想：项目签约或者确定意向客户可享受游艇生日会、私宴等机会，让业 主享受不一样体验，并造成市场轰动及业主圈层间口碑宣传； 活动二 私家游艇晚宴 第四阶段。 p时间：2011年8月-12月份，每1-2周一次 p地点：项目会所 p对象：各类高端客户资源 p目标：通过系列高端圈层活动的举办，例如罗博报告读者圈层酒会、胡润百 富客户资源酒会、中国emba俱乐部私家晚宴、温州、鄂尔多斯富豪人群奢侈品 私展、私人银行客户活动等，以小规模圈层性效应聚集核心客户人群，并在活动中 嵌入产品推介以及进行实船试驾体验。 活动 顶级客户圈层系列活动 营销策略 活动营销 媒体营销 媒体营销。 10 6 强 弱 网络 渠道 电视 户外、纸媒 线状、深层点状、浅层 造势炒作 轨迹拦截权威公信信息告知 氛围型媒体制高点媒体权威性媒体提示性媒体 媒体传播能力分析 媒体营销。 网络 渠道 电视 户外、纸媒 氛围型媒体制高点媒体权威性媒体提示性媒体 通过纵向剥脱及横向激荡，制 造流行，延展深度。 轨迹性媒体&隘口类媒体。 高尔夫球场； 高级会所； 类高端社区（ 框架、分众）； 高端商品店； 高端酒店。 全国性隘口 北京机场（ 户外、led、通道等）； 区域性隘口天津机场& 进出天津的主要高速路。 人企业主&企业； 项目游艇城本身； 话题艇文化、艇现 象等。 天津市标志性户外 ； 天津滨海新区户外 ； 高端财经杂志； 高端地产杂志； 奢侈品购物杂志； 时尚休闲杂志； 当地主导性报纸。 游艇事件营销； 关联论坛营销； 微博营销； 数据库营销； 搜索引擎营销。 媒体传播价值分析 媒体营销。 费用比例 20% 40% 30% 10% 目标性质 周期长度 炒作预热，半 自动传播。 产品核心利益点传递，强制 性信息的深刻全面传达。 体验式为主。 促销型传播。 提示维护传播， 口碑二次延伸。 1.5个月3个月1.5个月1.5个月 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 媒体类预算划分 媒体营销。 网络 电视 隘口 户外 轨迹 报纸 杂志 游艇文化 游艇城项目 体验及销售事件 拦截造势，强化信心 造势势能延续 强化地位及品牌形象氛围烘托 氛围延续 信息传达及品牌升位 信息告知及影响扩散 品牌升位及信息告知 事件报道 造势传播精准沟通 软硬公关，放大焦点，确立地位 价值观炒作 事件营销 事件营销 56789101112 起势蓄势破势顺势 亮相期推广期强销期持续期 媒体分类 媒体营销。 媒体整合方式 目前媒体资源整合方式有以下几种： 1、全部媒体资源均自行整合 优势：可更好的把控资源 劣势：媒体过于分散，需要强大把控能力来整合 2、全部委托专业媒体公司 优势：专业媒体公司在资源上的价格与质量的优势 劣势：对媒体把控不足 3、重点媒体自行整合，其他委托专业媒体公司 优势：重点媒体资源可进行有效控制 建议采用第三种方式， 在把控重点媒体资源的同时，与国内最专业媒体公司合作进行媒体整合。 媒体营销。 媒介策略部分，包括： 目标消费者分析 案例分享 媒介投放策略 具体媒介投放方案 全年预算分配 媒介购买部分，包括 与媒体签订购买合同（不包括软性广告） 跟踪管理媒介投放进程及质量把控 收到客户媒介费用后付费给媒体 监测报告提供 事后购买分析 第三方监测报告提供 电视： 尼尔森数据报告，每波投放之后六 周内提供 平面媒体：样刊样报，每波投放之后两周内 提供 广播：监播带 户外：监测照片 网络：艾瑞数据报告，投放两周后提供一次 数据监测报告，投放完全结束后两周内提供 完整事后分析报告 当前国内排名靠前媒体公司建议：传立媒体、迈势媒体、瑞诚广告等 服务内容： 线上媒体投放组员组合 杂志类别 航空杂志 游艇杂志 地产杂志 奢侈品时尚杂志 高端私人飞机杂志 高尔夫杂志 财富类杂志 网络媒体类别 微博营销 游艇网站 奢侈品网站 地产网 网络公关 户外媒体类别 高速 机场 led 视觉媒体 电视 分众传媒 渠道选取原则：高端、高效、高质 报纸媒体 全国性报纸 区域性报纸 媒体营销。 名称：lp luxury properties 地标标 杂杂志介绍绍：lp luxury properties 地标标是亚亚太地 区首屈一指的奢华华地产产刊物,高 资产资产 人群必备读备读 物。中英双语语 的双月刊,于亚亚洲的高档书书店,游 艇俱乐乐部,五星酒店,私人会所发发 行。 发发行渠道： 奢华华品牌合作伙伴数据库库46% ，高端场场所展示20%，高档书书 报报亭12%，订阅订阅 20%，私人俱 乐乐部2%。 月发发行量：100,200 出刊频频率：双月刊 发发行日期：每单单数月1日 名称：罗罗博报报告 发发行渠道： 50%顶级顶级 会所及私人银银行， 30%订阅订阅 ，10%零售，10%特 殊渠道，机舱舱内的商务舱务舱 、机 场贵宾场贵宾 室、奢侈品专卖专卖 店、顶顶 级级会所，主要都会区等。 月发发行量：100,000 出刊频频率：月刊 发发行日期：每月1日 名称：尊翔 杂杂志介绍绍：尊翔是一本报报 道私人和公务务机行业业最新新闻闻 的精英杂杂志。尊翔读读者群 主要是亚亚洲地区的富豪，杂杂志 使用中英双语语出版，对对私人飞飞 机市场场的趋趋。 势势具有深刻见见解。 发发行渠道：直邮邮奢华华品牌合作 伙伴数据库库 (即私人包机数据库库 )58%，公共发发行17%，高档书书 店7%，订阅订阅 16%，高端场场所展 示2% 月发发行量：62,000 出刊频频率：季刊 发发行日期：1/4/7/10月5日 名称：胡润润百富 杂杂志介绍绍：胡润润百富拥拥有 权权威富豪榜单单并独家专访专访 上榜 富豪,读读者均净资产净资产 四千万元。 胡润润百富推介贵贵族生活方 式如豪宅,豪车车,私人飞飞机,游艇, 马马球等。 发发行渠道：高级级俱乐乐部/会所 17.3%，高尔夫球场场/马马球场场 16.2%，机场场vip贵宾贵宾 /头头等舱舱 14.2%，私人银银行11%，五星 酒店19.2%，全国机场场/零售/ 邮邮局订阅订阅 6.9%，高端活动动/展 会论坛论坛 3.5%，5a级级写字楼 4.4%，emba学校5.2%，其他 2.1%。重点城市25%，华东华东 25%，华华南20%，华华北20%， 中西部10% 月发发行量：98,000 出刊频频率：月刊 发发行日期：每月8号 媒体投放富豪及专业杂志 由于本类高端杂志背后具有丰富的客户资源，建议此类自行整合 。 媒体营销。 名称：中国民航 语语言：中文 发发行公司：民航总局 发发行渠道： 国航、南航、东航、上海 航空、厦门航空、海南航 空、深圳航空、山东航空 、四川航空9家航空公司所 有航线经济舱 月客运量：2700万人次 月航班数：180000班 月浏览量：1300万人次 月发行量：32万册/月 发行日期：每月1日发行 名称：中国之翼/ 语语言：中英双语语 发发行公司：国航 发发行渠道： 国航所有航班经济舱经济舱 月客运量：300万人次 月航班数：28270班 月浏览浏览 量：270万人次 月发发行量：36万册/月 发发行日期：每月1日发发行 名称：中国之韵/ 语语言：中文 发发行公司：国航 发发行渠道：国航所有航班 头头等舱舱、商务舱务舱 月客运量：33万人次 月航班数：28270班 月浏览量：100万人次 月发行量：8万册/月 发行日期：每月1日发行 名称：新华华航空/ 语语言：中文 发发行公司：海航 发发行渠道： 1. 海南航空11家航空公司 部分经济舱经济舱 2. 部分机场发场发 行 3. 13家旗下公司. 月客运量：370万人次 月航班数：21200班 月浏览量：270万人次 月发行量：25万册/月 发行日期：每月1日发行 名称：星之盟媒体套餐 （深圳航空、上海航空、 厦门门航空、山东东航空4本杂杂 志同时时投放1p内页页整版广告。） 发发行公司：深圳航空、上海航空、 山东东航空、厦门门航空 发发行渠道： 1. 覆盖四家航空公司 2. 密集覆盖四家航空公司50多家四 星级级以上航空集团团酒店. 3. 密集摆摆 放于全国各大机场贵宾厅场贵宾厅 . 4. 四家 航空公司俱乐乐部常年会员员指定邮邮寄 读读物 月客运量：400万人次 月航班数：4880班 月浏览量：500万人次 月发行量：25万册/月 发行日期：每月1日发行 名称：东东方航空/ 语语言：中英双语语 发发行公司：东东航 发发行渠道： 东东航所有航班经济舱经济舱 月客运量：311万人次 月航班数：29380班 月浏览量：350万人次 月发行量：20万册/月 发行日期：每月1日发行 名称：南方航空 语语言：中文 发发行公司：南方航空 发发行渠道： 南航公司所有航班客舱舱 国内各大机场场候机室，贵贵 宾宾室，高级级餐厅厅，民航饭饭 店等均可取阅阅. 月客运量：450万人次 月航班数：37200班 月浏览量：480万人次 月发行量：22万册/月 发行日期：每月1日发行 媒体投放航机杂志 媒体营销。 媒体投放游艇杂志 名称：非常游艇 发发行渠道：客流量书书店机场场公 开销销售，机场贵宾场贵宾 休息室专专享 刊物，主流游艇俱乐乐部会员专员专 享刊物，中国最顶顶尖的高尔夫俱 乐乐部专专享刊物，汇汇集中国最顶顶 尖的商业业英才的中欧国际际工商 学院emba校友会校友专专享刊 物，民生银银行钻钻石卡用户专户专 享 刊物，中国银银行私人银银行专专享 刊物，高档会所、消费场费场 所、 奢侈品专卖专卖 店读读物，豪华华汽车车 4s店休息室读读物，交通银银行私 人银银行及沃德理财财中心 月发发行量：52,000 出刊频频率：双月刊 名称：游艇 发发行渠道：邮邮局或直接订阅订阅 18%，零售42%，数据库赠阅库赠阅 10%，免费费展示20%，展会等 各种活动动免费费派发发10%，40余 家游艇俱乐乐部，四大城市高端 场场所，向杂杂志社百家理事单单位 和上千家会员单员单 位老总总每期赠赠 阅阅。 月发发行量：80,000 出刊频频率：月刊 发发行日期：每月1日 名称：游艇业业 发发行渠道：订阅订阅 22%，零售3% ，数据库赠阅库赠阅 47%，免费费展示 28%，70余家游艇俱乐乐部，近 百家5星级级酒店，众多银银行贵宾贵宾 室，机场贵宾场贵宾 室，顶级顶级 私人会 所，顶级顶级 汽车车展示厅厅， mba/emba商学院、航空公司 等 月发发行量：60,000 出刊频频率：双月刊 发发行日期：每月5号 名称：中华华宝艇 发发行渠道：订阅订阅 +贵宾贵宾 直邮邮 55%,零售18%，展示27%，地 区分布：华华北地区28%，华东华东 地区36%，华华南地区23%，华华 中地区13 月发发行量：58,000 出刊频频率：一年8期 发发行日期：每月5号 媒体营销。 由于本类高端杂志背后具有丰富的客户资源，建议此类自行整合 。 媒体投放网络媒体 网络公关炒作 媒体营销。 p“每一个微博用户后面，都是一位活生生 的消费者。”微博平台已经成为企业猎取 品牌形象与产品销售的重要通道。 微博营销 媒体营销。 媒体营销。 1、官方微博（微媒体） 企业的微博必须是官方的，传播的内容也必须是官方的，内容较为正式，可以在第一时间发布企业 最新动态，对外展示企业品牌形象，成为一个低成本的媒体 2、企业领袖微博（微传播） 领袖微博是以企业高管的个人名义注册，具有个性化的微博，其最终目标是成为所在行业的“意见 领袖”，能够影响目标用户的观念，在整个行业中的发言具有一定号召力。 3、客服微博（微服务） 与企业的客户进行实时沟通和互动，深度的交流，让客户在互动中提供产品服务的品质。缩短了企 业对客户需求的响应时间。 4、产品微博（微公关） 对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并 在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导。 5、市场微博（微营销） 通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。 微博营销方式 媒体投放报纸媒体 媒体营销。 媒体投放视觉媒体 媒体营销。 本报告逻辑思路。 现实条件分析 核心问题界定 核心价值梳理 发展定位 发展战略定位营销战略战术目标客户研究 本案目标任务 支撑打造 客户属性 客户特征 客户定位 活动营销 媒体营销 销售执行 价值体系塑造 基地体系包装、营销体验策略 团队品牌打造 销售物料打造 推售策略、泊位租售策略、价格策略 推广排期及费用预算 “ 品质 尊贵 实际 ” 体系塑造执行 体系塑造 销售执行 销售执行。 推售次序两期四阶段进行推售 项目资源包括海景资源、各产品资源及位置 对首期别墅部分资源进行有效划分 p推盘顺序1-1：重点打造内湾景观示范区， 结合内湾开发中央别墅及少部分环岛别墅。 将用地相对价值较高区域进行先期开发，带 动其他价值。 p推盘顺序1-2：景观价值相对一般，通过前 期的打造及营销及公共景观的打造，带动整 盘的开发。 p推盘顺序2-1、2-2：根据第一期销售情况调 整。 推售方案 1-1 1-2 2-1 2-2 样板区 销售执行。 推售策略 p推售原则：保持项目的高贵稀缺气质，分组团限量推出，主力高级独栋&奢华独栋分 阶段 推出，结合营销节点，为加推造势 p竞争导向：基于项目整体整体高端属性的特点，结合市场在售竞争项目的阶段性节点，借 势进行新品加推，实现客户分流。 p均质分配：将每套产品进行分级，每次新推以均衡各类级产品为原则，以主力高级独栋&奢 华独栋产品系柟产品为主，辅助奢侈品产品系列，配合竞争，做细化调整。 推售策略的核心：保证各类产品均衡消化，实现项目整体价格提升。 别墅推售方案 销售执行。 价格初步思路 p根据本次推售产品的各自特点，首先将所有产品分成若干等级，各个等级的价值区分各种产品 的价格，并在此基础上打分。首次推出进行价格让利，吸引投资型客户成交。 p在价格和速度双重的销售目标下，让奢侈品&奢华独栋成为价格标杆、高级独栋等次级产品快 速出货，大价差策略。 p别墅客户对价格的高承受力，决定每次提价的幅度较大，所以建议调价频次不宜过多。 p带有私家泊位别墅产品，泊