农家乐的市场营销.doc

题目呢？一：农家乐创业设计的目的（SWOT）分析法（一）：农家乐内部优势分析（谈你自己的优势，不要说别的农家乐）1 产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变，大众消费的观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众的劳动式、长途式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力，时间短、频率高的周边休闲旅游。2.资源良好，经营成本低。张北农家乐处于城乡结合处，交通便利，资源丰富，自然环境良好。且农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游内容也以农村生活体验和观摩为主，农家美食都是就地取材、现采现吃，自产自销，经营成本较低。3.消费水平较低，符合大众承受能力。不少农家乐对准中低收入阶层，吃一顿饭玩一天，由此可见人均消费低，大众也较能接受。4.规章制度较为健全，有章可循。张北的农家乐方面的规章制度规范了农家乐的发展，为运作高端品牌提供了良好的平台。 （二）：农家乐劣势分析（要谈你这个店自身的劣势，不是别人身上的！）1.经营者众多但精品较少（这个是威胁），品牌意识薄弱，张北农家乐相对来说较多。较其他城市而言还需要追求更多的精品，而很多农家乐是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌脱颖市场，更不能将整个品牌推广到大市场，仅仅将农家乐经营满足到各家各户的小打小闹，定位不明确，没有个性和品牌核心价值，很难形成游、食、购、娱一体的产业链。2.定位模糊，经营者对农家乐发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一，缺乏特色。农家乐尤其是一些抵挡农家乐已经成为“乡间麻将会所”的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而麻将等为主打，通过通俗的娱乐项目忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要，而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。3.经营文化素质偏低，经营理念落后。目前较多的农家乐都已精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家。他们料理事物很勤奋，但同时也受文化水平不高的束缚，小农思想严重，对于农家乐的发展缺乏全局和长远的考虑、目光短浅、在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争。这种人事制度的混乱，损耗了过多的人力物力资源，成效却很低。并且因为家庭成员的文化差异，造成服务程序不规范，非标准化的服务业阻碍的行业的发展。4.卫生状况不容乐观，安全存在隐患。农家乐经营厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏，从业人员也缺乏必要的保证。城郊及乡村基础设施尚不完善。很多简装改造家用房的经营户，为招徕游客添置过多电器，用电负荷增加，消防设施缺乏，存在极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆，对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。（以上都是别人的！）（三）：农家乐外部机会分1.张家口市经济快速发展，随着经济快速增长和城市居民生活水品的大幅提高，消费能力的极大增强，居民对娱乐休闲等精神生活的需求也急剧增长，给农家乐旅游发展提供了巨大的锲机。2.交通区位与市场优势明显。张家口市花巨资对城市以及周边交通状况进行了改善。新修、改良一大批道路。并将城际周边道路也纳入了改造范围，使得城市周边道路状况得到很大的改善，大部分农家乐处于城乡集合部，市交通道路改善的直接受益者。而娱乐活动的举办比如篝火晚会、明星演唱会等的举办使市民的休闲意识日益强烈，对休闲的要求也越来越高，从事休闲旅游经营的农家乐市场前景广阔、潜力巨大。3.政府对农家乐旅游的支持。张家口市为确保经济的发展，加速消费引擎的启动，不仅着力整合旅游资源，加快发展旅游经济，还特别强调特色农业的发展，不进就地转化、消化了不少农产品，也解决农村剩余劳动力转化的问题。促进本地第三产业的发展，增加了农民的收入。作为一个绿色旅游产业，政府给予大力肯定与扶植，而张家口市对农家乐如能采取政策性收费，竟会是农家乐成为张家口市旅游发展中一个强劲的增长点。（四）：农家乐外部威胁分析1.大量资本和资源的涌入，竞争急剧加速，重复建设严重。随着农家乐的发展和社会的普遍认可，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕，却又很少考虑和论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重，造成行业拥挤，导致行业竞争的无序，对农家乐发展构成很大威胁。2.项目建设盲目，缺少科学论证及合理规划。农家乐的致富之道吸引了大批投资者进入该行业，盲目开发现象严重，部分经营农户轻易上项目，决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估，产品开发也没有进行可行性论证，再加上农民思维缺乏创新，所以经营理念雷同化的倾向严重，从旅游规划来看，大多数区县还没有进行旅游发展总体规划，更谈不上农家乐旅游专项规划了，“农家乐”发展的盲目性很大。3.基础设施不完善，环境破坏现象时有发生。由于农家乐主要建在城市郊区或农村地区，因此基础设施建设尚不完善，郊区位于城市与农村的的结合部，受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响，使之存在不同程度的环境退化，城里人向往的乡村景观和生态服务及生态文化内涵，故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的，大批的“回头客”流失。4.宣传促销不利行业整体缺乏系统性营销策略。由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念，很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销，或者促销力度不够，导致这些地方的农家乐除了当地城镇居民外，其他游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段，没有深度挖掘。没有形成在宣传上的整体合一，并且缺乏科学、统一的策划方案，在包装、宣传上整体形象不突出，宣传促销力度不够，影响力小。二、农家乐目标市场选择与目标市场营销策略（一）目标市场的选择目标市场：北京、天津及张家口（首先标明按照什么细分标准进行目标市场细分的？把市场细分为若干个，最后挑出你的目标市场；然后阐述你为什么选择了这几个作为目标市场，要点要清晰，依次摆出！）张北地处坝首，背靠内蒙，面临京津，雄居要冲，扼南北交通之咽喉，自古是兵家必争之地，四通八达之埠。张北区位优越，公路四通八达。县距北京225公里，距石家庄560公里，目前，207国道纵贯全境，张尚、张化、东商、张沽等省级公路干线聚集辐射，构成了以县城为枢纽，连接内蒙、辐射京津的交通运输网络。特别是京（北京）张（张家口）高速和张（张北）石（石家庄）高速公路和拟建的张（张家口）桑（桑根达赖）铁路、物流机场，使张北的区位优势更加凸显，将使张北成为京北重要的交通枢纽和物流中心。(二)目标市场分析农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。张北良好的区位优势和四通八达的交通网络，为其经济发展和社会进步提供了强有力的保证。就农家乐及旅游业来说，良好的交通环境为来自北京、天津及其他地区的游客带来了很大方便，吸引着越来越多的游客到坝上参观、游览。目标人群特点老年老年人喜欢美丽的自然风光，尤其田园景色，农家生活，对休闲娱乐等有较高的要求。中年平时忙于工作，喜欢在闲暇时间外出游玩，愉悦身心，喜欢一些活动项目，如：骑马、坐羊拉车等。青少年好奇心强，喜欢刺激，对大自然有强烈的热爱，喜欢玩儿。（三）确定目标市场和目标市场营销策略（集中性、差异性、无差异性策略？用的哪一种、怎么用的？看你下面的内容，是差异性的，好好看看市场营销关于营销策略部分）三农家乐所经营的产品定价针对老年市场，我们推出我们的农家乐的主打菜肴莜面（又是莜面！）。莜麦经过精细的制作成为食品，莜面的基本成分是其他面粉成分的的七倍以上，可以和精面粉媲美。莜面中含有钙、磷、铁、核黄素等多种人体需要的营养元素和药物成分，可以治疗和预防糖尿病、冠心病、动脉硬化、高血压等多种疾病。同时莜面中含有一种特殊物质亚油酸。他对于人体新陈代谢具有明显的功效。莜面入口柔、易消化、很受老年人喜爱。同时，在寒冷的冬季里，我们农家乐为老年群体提供农家的土炕，不仅可以取暖，还可以治疗寒病。针对中年市场，我们推出，我们农家乐特有的游玩项目，羊拉车和观看斗羊骑马等。中年人工作之余，喜欢外出且注重游玩价值，在我们针对青这里不仅可以吃好还可以找到真正的快乐，体验农家的欢乐。针对少年市场，我们有青少年喜欢的采摘活动，不仅可以体验大自然，还可以从中寻求乐趣，在冬季我们还有滑雪场地，可以供游人滑雪。以上部分是上一部分（三）确定目标市场和目标市场营销策略这里的（一）定价目标：（什么目标？下面这些不是目标，是具体价格或价位）1、骑马价格：30元/人/小时，2、农家院住宿普通间50元一位3、烤全羊600-1200元/只（根据大小）；4、草原摩托120元/小时，卡丁车150元/小时。5、羊拉车100元/小时（二）定价方法：成本导向定价（怎么成本导向定价的，以某些或某个典型产品为例说明，要展示具体价格计算推导过程）（三）定价策略：地理差价策略因莜面（你们干脆开个莜面馆得了）生长的特殊地理环境要求，使得莜面只能在坝上种植，而我们的农家乐所选的地理位置是坝上，莜面的种植区域少，南方没有，所以我们选择地理差价策略。相对应我们组织的那些娱乐活动也是草原独有的。四、农家乐分销渠道建立（一）渠道模式：主要以直接销售渠道为主 1农家乐的渠道模式：（1）农家乐营销渠道成员组成单一，多半是由农家乐经营户和消费者两类构成渠道主要成员，缺少渠道中间成员；（2）从渠道结构上看，张北农家乐纵向渠道结构多以直销渠道为主，即农家乐经营者自产自销，而横向渠道结构基本缺失；（3）从渠道各成员间的配合关系上看，各成员间配合随意性较强，且不稳定。因而目前张北区农家乐营销渠道处在混沌的状态之中。（谈你的，不要说别人的）2农家乐营销模式主要特点：（1）体现了张北农家乐的营销设计的主要主体。（2）丰富了农家乐营销渠道结构形式。综上分析，目前张北区农家乐产品营销渠道单一，多是直销渠道的形式。而在协同营销模式中，既保有原来的直销渠道模式又增加了有中间分销环节（有中间商？迷惑）的营销渠道。（3）建设以信息流为重点内容的营销模式。而信息对于农家乐营销来说是至关重要的。这些信息包括消费者信息、产品信息、行业信息、政策法规信息等方面。（你是想说电子商务营销或者网络营销吗？迷惑）3而据张北区农家乐经营户当前的营销特点而言，应该构建农家乐协同营销模式。这种协同营销模式的要点是：（1）农家乐经营户向农家乐产品分销商、农家乐产品消费者提供农家乐产品；（2）而政府相关部门、农家乐行业协会、农家乐经营户、农家乐产品分销商和农家乐产品消费者之间都有双向的农家乐经营信息。张北区农家乐协同营销模式由农家乐经营户、农家乐行业协会、政府相关部门和农家乐产品分销商四位一体构成的，以为增强张北区农家乐市场开拓、市场渗透和竞争能力为目标，使四大营销主体在营销中展开全方位合作而建立的营销协同系统。（画个渠道图，是在搞不懂你这个关系）（二）渠道策略（分散式、密集式等，看市场营销渠道策略部分，下面这不是渠道策略） 1加强农家乐品质农家乐经营户应该要根据消费者需求进行农家乐产品开发，发掘产品特色，开发差异化产品，并不断提高产品的品质，使其成为精品，建立自身的农家乐品牌；开发农家乐产品应注重增加有形产品种类和无形产品种类。例如：在以餐饮类为主的张北区农家乐经营中，消费者在吃完农家菜后，会喜欢上农家菜，并想要经常吃到农家菜，这对于本地消费者来说可以通过再次光顾来实现，而对外来游客来说，实现起来就比较难了。目前大多数农家乐经营户都没有提供便于消费者携带回家的农家菜产品。这样就使农家乐经营的营业收入来源仅仅局限在餐饮上。因此，农家乐经营户可以尝试着将受顾客们欢迎的农家菜开发成便于顾客携带的产品，这样，顾客在家中就能吃到好吃的农家菜，加深对农家菜的信任，同时可以通过顾客将农家菜产品作为礼品馈赠给亲朋好友这样的途径进行农家乐宣传。有形产品形式的不断开发，既可增加农家乐经营户的收入，又通过顾客的宣传，扩大农家乐产品的市场规模。同样，农家乐无形产品也应该要不断地开发产品种类。 2.构建农家乐专门信息平台张北区农家乐信息缺失情况非常严重，无论是农家乐消费者还是农家乐经营者都很难得到关于莲都区农家乐的具体信息。究其原因主要在于缺少将零散信息集中起来的专业信息平台。目前关于农家乐信息的主要来源是张北农业信息网。农家乐信息只是该网站中的一个栏目，该栏目中主要包括工作动态、相关政策、特色村、星级农家乐、特色美味、农家乐通讯录这五个子栏目。因此，必须要建立一个农家乐专门信息平台。该信息平台，应该以张北区农家乐协会主办，张北区政府相关部门协办。建立该信息平台需要大量的资金投入，从资金筹集来看，可以采用自筹和政府投入两个途径。提高了农家乐经营的发展速度和经营效率。3.以游客满意为战略使命做好张北农家乐市场和产品的细分化、差异化工作。 张北地区的农家乐市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同（城市）市场目标游客群的基础上，各个省市县区乡村屯、各个经营主体（农户或企业）之间，应该在当地政府职能部门协调下，面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群，根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验，选择游客群，以游客满意为战略使命，进行有差别的旅游产品、服务的经营。4树立品牌经营与品牌保护意识 通过分类管理形成一批专业化的乡村旅游经营者,必然会形成品牌。因此要注意提高乡村旅游经营者的品