特色是广告取胜的催化剂.doc

DOC格式论文，方便您的复制修改删减特色是广告取胜的催化剂（作者:_单位: _邮编: _） 摘 要：随着商业的发展，类似的品牌越来越多，产品的同质化日趋严重，激烈的市场竞争也促使广告行业自身不断向前发展。毋庸置疑，品牌虽然有其号召力，但仅凭它所起的作用已显得有些“力不从心”，因此挖掘产品的独特卖点，已显得尤为重要！特色，作为广告取胜的催化剂，已经发挥着不可替代的作用！ 关键词：特色；广告取胜；催化剂 1 广告特色为广告创收提供广阔空间 随着广告市场的日益成熟及业内竞争的日趋激烈，广告投资作为宣传产品的一大重要途径，已经发挥着越来越重要的作用，它在一定程度上决定着市场竞争的胜负和市场竞争力的大小。但是企业投资为其产品做宣传是否能收到预想的效果，这一直困扰着企业的营销人员。要想使产品得到最快的推广，使消费者对产品记忆犹新，广告的设计就必须独具一格。特色广告也因此有了其发展的必要性，并能在产品推广中发挥最大的作用。 1.1 广告特色在现代广告业存在的必要性 （1）由市场经济的竞争环境所决定。 21世纪是一个经济竞争格局改变及飞速发展的时期，中国企业的市场环境也发生了根本性变化，特别是加入WTO和08年奥运会的到来，面对的是一个全新的、更加激烈的、国内国外全方位的市场竞争环境。因竞争加剧，不得不迫使企业经营者考虑特色广告，从而提高企业产品的竞争力和知名度，来保持自己的市场份额优势。当然广告在被接受的过程中，必然要与其他新奇的新闻事件、色彩缤纷的各种栏目争夺消费者的眼球，因此要使自己的产品达到自己的销售目标，在市场经济的竞争环境中就必须重视广告特色的重要性。 （2）消费者自身的需求呼唤广告特色的诞生。 广告特色凝结了产品的特点，集中力量告诉消费者该产品与其他产品的截然不同之处。只有展示了产品的特点，以引起消费者与同类产品进行比较，通过比较促使消费者注意产品的与众不同，刺激其购买欲望。例如：20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的需求，研制成功迷你电池驱动的石英表。它在广告上就大量宣传自己的产品特色：走时准、寿命长、功能多、外观美、功能多和价格低的特点，从而在很大程度上取代了机械手表。同时这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘取了世界钟表业的皇冠。因此，消费者的自身需求也呼唤广告特色的诞生。 1.2 广告特色作为广告取胜的催化剂，为广告创收发挥着重要作用 广告特色并不能直接为广告创收，但是它却是广告创收的催化剂。曾被誉为：“美国历史上最好的广告公司领导人-雷蒙罗必凯”，作为著名的广告撰稿人，他主张广告要有特色，要有高雅独特的情趣，强化视觉效果。广告与产品的关系就如同眼镜与眼睛的关系。广告要像眼镜适应眼睛一样，真实有效地传达产品的信息，然而每一种产品都有各自独有的特点，所以广告要有鲜活的创意，不能忽视产品本身的特殊之处。其主要表现在以下几个方面。 首先，特色广告能有效地传递商品和服务信息给消费者，增强企业的市场竞争力。据相关人员研究分析，有特色的广告可以提高品牌和企业的知名度，使消费着对产品产生信任感。进而间接为广告创收。相对于消费者需求而言，产品的物质性特征比较容易抓取，但是抓取了物质特征，未必就能将特征直接转化为特色，尤其是竞争激烈的今天，消费者所关心的特征对于大类产品来说是一种最基本的功能。比如空调，大部分空调都具有安全、省电、安静等特点，因此这些特征等于无特征，然而特色广告就可以把自己产品的独特之处充分挖掘出来，成为自己的卖点，广告创收必将效果显而易见。 其次，商业的发展，使得产品的同质化越来越严重，品牌不再是产品的“法宝”。从企业自身的角度看，自己的产品各方面都是很重要的，都是值得宣传的，但是对于消费者而言，产品的某些特点可能对他们来说更重要，令他们更感兴趣，而另外一些则是无关紧要的。如光明牛奶和伊利牛奶的电视广告有着相同的主题内涵，即强调牛奶的的品质，但是二者的广告特色却是不同的，如光明牛奶“百分百奶”，伊利牛奶“新鲜，来自大草原”等电视广告，二者深谙扬长避短的道理，前者诉求自己的生产技术和严格的质量把关来保证产品的品质，后者却强调产品的原材料的高品质，各有自己的特色，同时各自的特色在各自的创收上都取得了不菲的成绩。 再次，我们相信广告特色的力量能够改进我们客户的商业活动，建立品牌，提高声誉。但我们也清楚的认识到名牌并非在所有方面都优于其他同类产品，关键是要了解社会需求变动的趋势和特点，发展产品的特色，从而开发有特色的新产品。在同类产品竞争激烈时代，有时消费者对产品质量的辨识也存在很大困难。在这种情况下，企业更要注重对产品的特色宣传，使产品的高质量得到消费者的认同，由此扩大牌子的影响。法国有个保险柜的厂家，它的一个特色广告赢得收入不得不令人惊叹，在展示厅中放一个保险柜，并发出广告说，里面放有十万元美金，谁能撬开保险柜，钱就归谁，几个月过去了，试着打开保险柜的人全失败了。这家保险柜厂家由此闻名，产品畅销全国。 今天的商业挑战已经不仅仅是简单的管家。特色要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。所以一个好的广告要有好的创意，也要有充分的接受度，创出自己的特色，广告的最终目的是为了达成销售，没有销售广告就不能生存，更不用提创收。 2 广告特色的市场营销策略 企业要想在竞争中取得突破，就得开展一定的营销推广，采用新型的营销理念，打造特色广告，主动出击寻找和开发市场。 2.1 立足真实，充分利用变革 真实是指对事物的宣传表述进行客观的反映，不捏造或虚构事物本身并不存在的东西，广告所传递的信息是产品的信息，那么信息一定要准确。广告特色并不是一味的追求创新而脱离实际，广告来源于事实，但对于创意的表现却不能对事实或真实的事物进行简单的叙述，否则就不仅谈不上特色，也不利于广告信息的有效传达。因此，要充分利用变革，吸引更多消费者。 2.2 利用市场需求 广告的一项重要任务就是在适当的时机、适当的地点给消费者必要的刺激，这就是广告特色，它作为广告的催化剂，最终刺激消费者的购买欲望！“哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会”。企业通过开发新产品形成需求之后，再借助广告特色的催化剂作用，使得广告迅速对顾客产生引导，并为销售人员打开市场的大门。比如，电视机、电话机等技术产品再未进入市场之前，消费者不可能产生需求，只是这些产品开发后，消费者才产生了需求，进而转化为市场需求。 2.3 突出产品特色的功效 通过广告的特色，从而在广告中突出产品的功能，使该产品与同类产品相比功能更明显，以增加竞争力，以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的强大功能为宣传重点，以此来刺激消费者的购买欲望。通