群体的智慧如何做出最聪明的决策二.doc

群体的智慧 如何做出最聪明的决策 二第二章差异化导致的差别：摆尾舞、猪湾和多样性的价值第二章差异化导致的差别：摆尾舞、猪湾和多样性的价值(8)阿什实验的最大贡献，并不在于向大家展示人们愿意从众的心理，而是向大家示范了只要采用很少的措施就可以防止人们从众。譬如，在另一种形式的实验里，阿什为被研究者安插了一个同谋，与团体保持一致不同的是，这个同谋指出线条与卡片上的线一样长，这就实际上给无意中出现的问题安排了一个支持者。这足以使团体出现巨大的分歧。仅仅在大家中间安排一个与被研究者持相同观点的人，就会让被研究者轻松地表达自己的想法，于是实验结果中的从众率大大下降了。从根本上讲，多样性不仅为团体增加了不同的观点，而且更容易促使个体说出自己的真实想法。正如我们将在下一章看到的那样，意见的独立性既是集体做出明智判断的关键要素，又是保持独立性完整无缺最难做到的事情之一。多样性有助于保持独立性，若是没有多样性，那么一个所有成员都表现得很明智的团体便无从谈起。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(1)1 20世纪上半叶，美国自然主义者威廉-毕博(WilliamBeebe)在圭亚那丛林里捕捉到一幅奇特的景象。在一个?圆圈里，一个蚂蚁军团列队在行进。这个圆圈周长达1200英尺，每只蚂蚁循环一周需要两个半小时。蚁群在两天时间里绕了一圈又一圈，直到绝大多数蚂蚁累死为止。毕博看到的一幕被生物学家称为循环磨(ciraclarmill)的现象。当蚂蚁发现它们与蚁群被分隔开时，循环磨就出现了。一旦他们掉队，就只需遵守一个简单的规则：紧跟前面的蚂蚁。结果是当循环被打断时，为数不多的蚂蚁碰巧掉队后，其他蚂蚁仍然会跟在它们后面。正如史蒂文-约翰逊在他那本富有启发意义的著作紧急状态(Emergence)中所表明的那样，一?而言蚁群正常情况下运转良好。没有哪只蚂蚁会离群，也没有一只蚂蚁会误解命令。就单个蚂蚁来说，它一无所知，但是蚁群却能够驾轻就熟地找到食物，使每只蚂蚁都能完成任务，并繁衍后代。但是，能够让蚁群如此成功地生存下来的一个很简单的原因是：有可能误事的蚂蚁会进入循环磨而死亡。蚂蚁采取的每个一行动都依赖于前面的蚂蚁，一只蚂蚁是不能独立行动的，单独行动会削弱蚂蚁军团，并最终导致其灭亡。到目前为止在本书中，笔者已做出了人类不是蚂蚁的假设。换句话说，我一直想当然地认为人类是独立的决策者。独立性并不意味着孤?，但确实意味着相对而言会最大可能地免受他人影响。假如我们是独立的个体，从某种意义上讲我们的见解是自己思考的结果。我们之所以不会在一个圆圈里转悠直到死亡为止，只是因为我们前面的蚂蚁也知道适可而止的缘故。这一点尤为重要，因为有秩序的人群-不同于蚁群-更可能做出正确的决策，如果这个群体中的人都彼此独立的话。独立性始终是一个颇具相对性的术语，弗朗西斯-伽尔顿和牛的故事阐明了这一点。每位参与者都站在自己的立场上对牛的体重进行评估(允许别人乱出主意)，依靠的是经济学家所说的私人信息(私人信息并不是指具体的数据，还包括演绎、分析，甚至直觉)。当你将所有这些互不相干的人的评估结果放在一起加以考虑时，正如我们所注意到的那样，综合的评估结果就接近于完美了。独立性之所以对做出明智的决策很重要，原因有两点：第一，独立性能够保证人们做出的错误决策不影响他人。个体判断上的失误不会损害团体所做的集体判断，只要这些失误没有系统地指向同一方向。要使人们的判断系统地出现偏向，那最简捷的方式就是使他们在信息上保持彼此独立。第二，互不相干的个体更容易获得新信息，而不是固守大家都很熟悉的陈旧数据。最聪明的群体都是由那些观点各异彼此独立的人组成的。独立性并非指合理性或者公正性，你的想法可以有偏向及不合理成分，但只要你是独立的，你就不会使团体表现出愚蠢的倾向。现在，独立性这一假设是一个熟悉的命题。它诉诸直觉，因为它赋予个体以自主权。独立性是西方自由主义的核心价值观，它以通常所称的方法论上的个人主义为表现形式，而且绝大多数教科书式的经济学说就是在这个基础上构建的。经济学家一般认为所谓独立性就是预先假定人是利己的，他们想当然地认为人们是站在自己的立场上形成利己观念的。基于此，独立性是很难获得的。我们是自主的生命体，同时我们也是社会性的存在。我们希望彼此了解，而了解是一个社会化的过程。我们生活中的邻居、我们上的学校以及我们工作的公司，都决定了我们思考和感知的方式。赫伯特-西蒙曾经写道：在某个组织的某一岗位上的人，如果易受信息交流的影响，但却能不被他人的意见所左右，以致对于他所了解、认为、参与、希望、强调、恐惧和打算的事情都没有最深入的了解，那么这个人就不可能呆上几个月或数年。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(2)即使已经认识到(他们怎么可能不会认识到)存在的社会本质，经济学家仍然强调人的自主性，而贬低他人对我们偏好和判断的影响。与之形成鲜明对比的是，社会学家和社会网络方面的理论家则将人形容为嵌入了特定社会环境的存在，将影响看成是无法回避的东西。一般来说，社会学家不认为这种现象能够构成社会问题。他们暗示说这只不过是人类生活条理化的方式而已，也不会给每个人的生活带来麻烦。但我想在此着重指出的是，团体成员彼此施加的影响越多，他们彼此之间的个人交往也就越多，而团体做出的决策也就越不可能明智。我们彼此之间施加的影响越多，我们就越有可能在相信同一事情的同时，也犯同样的错误。这意味着我们可能单独时表现得较为聪明，但在集体环境下则表现得较为愚蠢。在思考集体智慧时我们不得不提出这个问题：当人们经常在一起相处时，能共同做出明智的决策吗?如果大家各自为战，彼此之间能相互影响吗?2 1968年，社会心理学家斯坦利-米尔格拉姆(StanleyMilgram)、列奥纳德-比克曼(LeonardBickman)和劳伦斯-伯克维茨(LawrenceBerkowitz)决定要制造一个小麻烦。首先，他们派一个人到街角处，然后让他仰望空无一物的天空达60秒钟。从旁边经过的行人有一小部分见状也好奇地驻足，想弄清楚这家伙在观看什么，但绝大多数的行人都匆匆而过。待下一次实验时，这3位心理学家安排5个人站在街角仰望天空，结果这次驻足观看空无一物的天空的人数是上次的4倍。当心理学家安排15个人重复这一实验时，过路的行人中有45%都停下脚步。随着参加实验的观者人数增加，行人中有超过80%的人都踮着脚仰望天空。乍一看，这项研究显然可以作为表明人们存在从众意愿的另一个例证。但是事实上该研究揭示的是不同的事实，所谓的社交认证(socicelproof)观念就是假定如果许多人做一件事情或者抱有相同的看法，那么其中必定存在正当理由的这种认知倾向。人们之所以仰望天空，是因为他们想当然地认为-相当合理地认为-如果他们没有看到什么的话，别人就不会凝望天空。这就是随着群体规模变大，也愈发具有影响力的原因：每个新增加的成员都是即将发生的重要事情的证据。这种居于统治地位的臆断所依据的就是当存在不确定性时，最好的做法就是从众。这实际上不是没有道理的臆断。毕竟，如果团体知道什么是最好的做法(正如我们经常主张的那样)，那么遵从团体的意见不失为一种明智的策略。问题的关键是，如果太多的人采取这种策略，人们就不再做出明智的判断，于是团体也不再表现得明智。譬如，不妨仔细琢磨一下圣路易斯公羊队的教练迈克-马茨(MikeMartz)的故事。在挺进第36届超级杯决赛时，公羊队领先新英格兰爱国者队14分之多。在美国职业橄榄球大联盟历史上，圣路易斯公羊队是攻击力最强的球队，在大联盟18项统计数据中遥遥领先对手，且在常规赛上与对手的得分比为503273，看起来其获得超级杯似乎已经板上钉钉。在第一节比赛中，公羊队一上来就将比赛引入高潮，从自己的20码线推进到爱国者23码线防守区域。在第四次进攻时，只有3码就能触底得分，这时马茨需要在本场比赛做出第一个重大决定。他非但没有继续进攻，而且还派上了一名射门员杰夫-威?金斯(JeffWilkins)，结果威尔金斯上场后便成功地使本队以30保持领先。6分钟后，公羊队一名进攻队员留在爱国者队34码线没有返回本队阵容，马茨又做出了相似的决定。由于圣路易斯公羊队需要推进5码才能完成第一次进攻，马茨又选择派得分手上场。这次威尔金斯试图从左翼突破射门，结果公羊队无功而返。按照美国职业橄榄球大联盟的标准来衡量，马茨的决策相当正确。当面临选择射门得分还是持球触地得分时，美国职业橄榄球大联盟的教练们总是选择射门得分。这些教练所具有的惯性智慧使他们在遇到这种局面时一般会选择得分。?我们简短回顾一下为什么惯性智慧和集体智慧不是一回事。)尽管马茨遵从的是惯性的智慧，可是他的决策出现了失误。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(3)至少，戴维-罗默(DavidRomer)的工作能给我们以启示。罗默是加州大学伯克利分校的一名经济学家，两年前他决心弄清楚到底什么是最出色的4次进攻策略。罗默对这个问题两个不同的变化形式颇感兴趣。首先，他想知道什么时候才是发动第一次进攻的合理时机，而不是凌空踢射或者射门得分。其次，他想知道一旦推进到对手的10码线内，是持球触地得分有意义还是直接射门得分有意义。通过运用动态规划这一数学工具，罗默对美国职业橄榄球大联盟1998年、1999年和2000年赛季所有比赛一一进行分析。分析已毕，他弄清楚了第一次进攻每一码线的分值。一支球队在己方20码线发起的进攻，第一次进攻还剩10码(Afirst-and-ten)的得分分值少于半分-换句话说，如果一支球队从己方20码线开始进攻，平均而言14次里只有一次持球触地得分机会。在中场第一次进攻还剩10码，其得分分值为2分。在对手30码线，第一次进攻还剩10码的得分分值为3分。依此类推。然后，罗默弄清楚了球队如何经常在第4次进攻后达成首攻的。如果你有在对手的32码线上发动四三进攻的机会，换句话说他晓得如果你选择第一次进攻，那你就很有可能获得持球触地得分的机会。他也清楚如果你从那个位置直接射门的话，也有成功得分的可能。对这两种得分手段进行比较很简单：如果在对手的39码线上第一次进攻的话，分值为3分，而你有60%的成功机会?直接进攻预计的分值是1.8分。另一方面，从31码线尝试射门得分的分值仅超过1分。因此，马茨应该选择第一次进攻。罗默所做的分析令人赏心悦目之处在于没有任何遗漏。毕竟，当你在52码线尝试射门得分的时候，你必须要考虑进去的不只是潜在的3分，而且你还必须要考虑如果失败的话，对手就会占据己方35码线区域。对于你要付出多少分的代价，罗默能说得一清二楚。换句话说，你能在每条码线上得到的分值，你的对手也能得到。从美国职业橄榄球大联盟的标准来看，罗默的结论令人震惊。他主张各球队应该放弃射门得分，而更经常地采取第一次进攻策略。事实上，球队任何时候面对4次进攻机会，在第一次进攻时都需要3码或更短的距离才能得分。为此，罗默建议他们可以在中场和对手30码线之间展开进攻-正好是马茨做出决策时公羊队所在的区域-罗默认为进攻方应该更有攻击性。与此同时，在对手的5码线内，你始终都要尽量争取持球触地得分。罗默的结论乍一看好像令人十分惊叹，但之后又会觉得显然难以令人信服。就以在对手2码线区域发动第4次进攻为例，你完全可以选择射门得分，这基本上可以确保拿到3分；若你想继续进攻，进而达阵，则成功得分的概率只有43%。7分的43%大致相?于3分，因此两种得分手段的价值是一样的。但你要考虑的也不仅仅是这些，因为即使你的尝试没有成功，可是你的对手在2码线区域被钉住了，因此，聪明的做法就是尽量争取射门得分。不妨仔细考虑一下中场那个位置的情形。成功和失败的机会各占一半，因此这是可以接受的结果(因为不管出现哪种情形，总有一支球队在场上同一位置持球)。但是，你有50%的成功机会，你进攻了就能在对手的半场推进6码，即使你失败了也会回到中场的位置。因此，进攻再次成为取胜的要素。显然，有一个因素罗默没有考虑进去，其中最特别的是一支球队的势?，或者说原动力。他的分析都着眼于将联赛作为一个整体，因此很可能需要对个别球队做些调整，以便弄清楚它们第4次进攻具体的成功机会。即便如此，他的分析似乎仍然无懈可击，因为教练需要特别的小心谨慎。就以迈克-马茨来说，在超级杯比赛中他的两项决策都很失败。马茨拒绝在爱国者32码线上发起第1次进攻，当时公羊队只需进攻3码即可。罗默的计算结果意味着即使公羊队需要进攻9码，马茨也应该选择第1次进攻(因为从场上那个位置判断，错失射门得分的机会相当高，而获得更好的进攻位置所要付出的代价微不足道)。对于一支一般球队而?，这个标准并不过分。对于像公羊队这样进攻犀利的球队，进攻的价值当然更大。虽然不能说一项(或者两项)决策就能决定比赛的最后结果，但是公羊队在超级杯上败北就不足为奇了。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(4)再者，不光马茨会出现这种决策失误。罗默对连续3个赛季所有在第1节有第4次进攻的比赛都进行过研究，发现有1100次若继续采取进攻策略的话效果会更好，但相反，他们有992次都是直接射门。这是令人困惑的发现。毕竟，球队教练想必都力争赢得比赛胜利，而且他们是专家，还有引进具备竞争力的新观念的动机。但是，他们没有采取有助于他们获胜的策略。当然，罗默的结论也可能是错的。美式橄榄球是一项十分复杂的运动，一种不断变化的动态游戏，所以很难区分其中的技巧、策略、情感和运气成分，也许他的计算机程序也可能存在疏漏。但是，并不存在这种可能性。罗默的研究表明在第4次进攻中更有攻击性的话得分机会要高，远不是用侥幸或者统计学上的假象所能解释的。在第4次进攻时那些表现得更有攻击性的球队，毫无疑问处于竞争的优势地位。但是，美国职业橄榄球大联盟绝大多数教练却宁愿采取小心谨慎的策略，所以令人感兴趣的问题就是：为什么要这样?我认为，在许多情况下答案与模仿、社交认证以及群体迷思的局限性有关。首先，也许最重要的是，在第4次进攻时选择保守打法更接近于职业橄榄球联赛的一个司空见惯的事实。由于缺乏反证的关键证据，个体很容易为既定的情形找解释的理由而不是思考能否做些改变。如果没有人选择进攻，那就意味着进攻是不明智的选择。人们从众的趋势被橄榄球比赛的实际情况放大了，即同绝大多数职业体育比赛一样，美式橄榄球对运动员要求极其严格，而且这项运动还建立在单一的制度之上。可以肯定的是，在这项运动里有无数真诚的创新者-包括马茨本人-可是从统计学上的分析来看，这项运动令人奇怪地呈现出对新的思想和方法格格不入的特征。换句话说，教练的许多决策都大同小异。这意味着不可能出现根本的创新，即使出现这种创新思维也不可能为大家所接受。我们不妨用另一种方式进行考察，绝大多数教练所犯的错误都如出一辙：这些错误都指向同一方向。这确实也是绝大多数大联盟棒球队存在的问题。对此，迈克尔-刘易斯(MichaelLewis)在他分析奥克兰运动家队(OaklandAs)近来所取得成功的书金钱球(Moneyball)中提出了很好的佐证。运动家队的智囊比利-比恩(BillyBeane)和保罗-德波戴斯塔(PaulDepodesta)仅用非常少的钱就建成了一支取得惊人成功的球队，正是因为他们排斥社交认证这一观念，抛弃这支球队惯性的战略和战术上的智慧，开发了针对球员的多样化评估和培养体系。(与之相似的是，美国职业橄榄球大联盟一位现任教练显然认真地借鉴了罗默的一些观念-甚至也许还在比赛中具体运用过-此人就是新英格兰爱国者队的比尔-贝利奇科，他对排斥惯性智慧表现出的强烈嗜好在过去3年里已经帮助爱国者队两度称雄超级杯)。导致美国职业橄榄球大联盟教练过于谨慎的另一个因素，正如罗默本人所指出的那样，或许是对冒险的一种厌恶。在两个4次进攻机会中采取进攻策略，也许是心理上不成熟的表现。毕竟，罗默的策略意味着球队在对手的10码线内，未能得分的可能性大致为50%。在长时间较量过程中，这是一种赢球策略。但是对于一位厌恶冒险的人而言，这个概率很难接受。类似的情况还有，即使第4次进攻没有得分，至少能限制灾难发生。如?考虑到任何团体都会给成员带来一定的压力，厌恶冒险这种解释便被赋予另外一层含义了。这种解释不意味着美国职业橄榄球大联盟的教练们被迫采取保守策略，恰恰意味着当一个人所有的对手都奉行同样的策略时，这个人将很难做到别出心裁，尤其当新策略更有冒险性和更容易失败时，不可避免地会受到公众的非议和指责(对于美国职业橄榄球大联盟的教练来说，这是无法回避的现实)。在这种情况下，随大流和少犯错误而不是锐意创新和甘冒大比分失败的风险，已经不单是情感上的需要，也是职业上的必然选择。这种现象有时被称为群集倾向(herding)。就像面对一头狮子时水牛会聚在一起一样，橄榄球教练、基金经理们和公司高管通常会发现具有诱惑力借口背后的安全性-正如一句古老的口号没有哪家公司的老板会因为你选择了IBM的产品而将你炒鱿鱼所暗示的那样。关于随大流现象给人留下深刻印象的是，这种现象甚至会发生在那些表面上有独立思考动机的人中间，诸如职业短期资本经营者。戴维-沙夫斯泰恩(DavidS.Scharfstein)和杰里米-斯泰恩(JeremyC.Stein)曾就群集倾向做过一项经典研究。他们注意到共同基金经理之间存在一种遵循同一策略，并在同一只股票上扎堆儿的倾向。这一现象令人非常困惑。一些短期资本经营者之所以有业务做，是因为他们让投资者确信自己能在市场有出色表现，但绝大多数短期资本经营者却做不到这一点。可以确信的是群集倾向只会使一件困难的工作更趋复杂，因为这意味着人们必须仿效竞争对手的做法。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(5)然而，沙夫斯泰恩和斯泰恩认识到，共同基金经理们实际上必须做两件事情：他们必须明智地进行投资，他们也必须让人们相信他们能够明智地投资。但问题是，要想让共同基金投资者们了解到他们的基金经理们正在用他们的资金进行明智的投资是一件相当困难的事情。毕竟，你要是清楚什么才是明智的投资，干脆就自己操作了。显然，你只能通过表现进行判断，但是我们都晓得短期表现不能作为对技能进行判断的完美标准。从任何层面上讲，一位经营者的表现或许很好或许很差，这要视某些因素而定，但绝对与他的选股或者资产配置技能无关。所以一些投资者需要了解能表明一位经营者的决策合理的更多凭据。那么答案呢?不妨拿一位经营者的投资风格与他的同行进行比较。如果他遵循的是同一策略-投资同样类型的股票，资金向同样类型的资产进行调配-那么投资者至少清楚他的投资策略没有不合理之处。当然，问题的关键在于，这也意味着在其他条件相同的情况下，群体中显得突出的那个人-也就是说采取相反策略的人-很可能被认为是疯狂的。倘若投资者的耐性没有限制，这倒无关紧要，因为出色的和糟糕的投资策略之间的差别最终会以数字的形式体现出来。可是，投资者的耐性不会没有限制，甚至连最聪明的基金经理也没有充分的时间展现自己的才智。对一位基金经理而言，遵循似乎是合理的投资策略要比遵循确实是合理的投资策略安全得多。结果，基金经理们热衷于彼此模仿来保住饭碗。他们这种做法等于毁了他们可能拥有的信息优势，因为模仿他人做法的基金经理实际上不是靠自己占有的信息进行交易，而只不过在依赖他人的信息罢了。这不但缩小了可能的投资范围，而且也使市场总体智力水平降低了，因为仿效他人的基金经理并没有为市场带来任何新信息。3那些随大流的人们可能认为他们自己的判断正确，或许他们的看法没错。但大多数情况下，他们之所以随大流是因为他们觉得聚在一起最安全。他们想当然地认为约翰-梅纳德-凯恩斯(JohnMaynardKeynes)的观点是正确的，他在就业、利息和货币通论中写道：世俗的智慧教导我们说，按照常规即使失败了也要胜过不按常规侥幸成功。然而事实上，群体在很多时候都是正确的，这意味着借鉴其他人的做法会使你更聪明，而不是变得更愚蠢。信息不属于一个人专有，更多情况下是许多人共同拥有。有鉴于此，在做决策时仅依赖自己的私人信息，只会使决策的信息含量低于本来应有的水平。但是，你依赖他人的信息就能安全吗?仅靠知识就能确保做出更好的决策吗?答案是，这有赖于我们如何学习和掌握知识。不妨思考一下关于栈道热的故事，这是经济学家丹尼尔-克莱恩(DanielB.Klein)和历史学家约翰-马耶夫斯基(JohnMajewski)10年前披露的。19世纪上半叶，美国人执迷于后来为人所熟知的国内基础设施改善措施-隧道、铁路和高速公路。这个国家发展得很快，商业一片繁荣景象，美国人希望能确保不够完善的交通运输建设获得不断发展。1825年，埃利隧道全面竣工，这条长达363英里的隧道将纽约市与伊利湖连接起来，该隧道的建成将东海岸与西部腹地的旅行时间缩短了一半，运输成本也降低了90%。在几年的时间里，第一条地方铁路干线便铺设完毕，甚至连私人公司也蜂拥而上，忙于修建遍布东部的私人收费高速公路。然而，有一个问题是这种一窝蜂式的建设无法解决的。尽管隧道和铁路在连接主要城镇上发挥了很好的作用(仅仅通过将小村庄连接起来，这些昔日的小村庄摇身变为繁荣的商业中心)，可是却没有给住在城镇外围的人带来便利-也就是说，绝大多数美国人要将他们的货物运到市场上，或者从一个小镇运到下一个小镇。还有一些地方公路由于延伸到不同的方向，所以需要个别村庄进行维护(至少从理论上讲，城里人对自己住宅前面的人行道还是很爱护的)，但是这些公路路况都很差。这些公路路基都很浅，排水效果很差。克莱恩和马耶夫斯基写道，在阴雨天，路面上到处都是泥泞的凹槽，即使天晴了这些路上还是泥泞潮湿。在这种路面上行驶车速很慢，而马车什么的就更是寸步难行。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(6)一位名叫乔治-盖德斯(GeorgeGeddes)的工程师认为，针对这一问题他已经想出解决办法：栈道。正像名称所暗示的那样，栈道由覆盖两层木板的厚木板组成-早在19世纪40年代初加拿大就引进了这种栈道，目睹了加拿大使用栈道的成功经验后，盖德斯相信栈道在美国也会发挥很好的作用。毫无疑问，栈道要胜过凹凸不平和泥泞的道路，但人们不清楚，绝大多数情况下因为私有化而设收费站的栈道的寿命是否能长到足以节省行人费用的程度。盖德斯相信一般的栈道寿命可达8年，足以为投资提供合理的回报。1846年，他说服了纽约州萨莱纳(Salina)的一些城镇居民，大家共同注册了一家公司来修建该州的第一条栈道。这条栈道获得了巨大收益，栈道热首先在纽约州迅速蔓?，接着又蔓延到亚特兰大中部和中西部地区。盖德斯俨然成为这个行业的代言人，甚至在美国许多州其他发起人也扮演类似的角色。在短短10年时间里，仅纽约州就成立了325家栈道公司，而美国各州的栈道公司总计超过1000家。不幸的是，这个行业昙花一现。栈道的寿命没有像盖德斯许诺的那样能持续8年时间(其他的热心者甚至表示能持续12年)。正如克莱恩和马耶夫斯基所表明的那样，栈道的实际寿命接近于4年，因此代价过于高昂而使各公司难以为继。19世纪50年代末，栈道显然已经不是交通运输的万灵药了。尽管有几条栈道-包括一条13英里的延?栈道，就是现在牙买加的27A公路，还有一直使用到19世纪80年代的皇后栈道，但到南北战争结束之际几乎所有的栈道都废弃了。栈道热是经济学家所称的信息阶流(informationcascade)现象一个生动的例子。最先在纽约州盐水湖修建的栈道取得了成功，在接下来的数年里相继修建了许多栈道。于是急于寻求地方公路难题破解之道的人们，有了现成的解决方案。投身到栈道建设上的人越多，此举的合理性就越能得到确立，从而使考虑其他解决方案的愿望不得不退避三舍。那是公路的基本缺陷显得很突出的年代-公路的使用寿命持续得不够久，当时整?美国到处都修建了栈道。为什么会出现这种事情?经济学家苏希尔-比赫昌达尼(SushilBikhchandani)、戴维-赫什莱佛(DavidHirshleifer)和伊沃-韦尔奇(IvoWelch)提出关于信息阶流的第一个真实模型，并暗示说信息阶流的原理与模型所揭示的一样。假设有一大群人，其中所有人要么选择去新开业的印度餐馆，要么选择去新开业的泰国餐馆。印度餐馆要好于(客观来看)泰国餐馆。在某种程度上，这个团体中的每位成员都会得到关于某家餐馆比较好的信息。但是，这个信息是不完整的，有时还可能是错误的-也就是说，信息?能朝错误的方向误导。于是为了补充自己的信息，人们都在注视其他人的一举一动(经济学家们想当然地认为，每个人都清楚别人也都是消息灵通人士)。当人们的决策不是马上做出，而是依次做出的时候，问题出现了。当人们先走进这两家餐馆中的一个时，别人也跟着依次而入。要记住，人们掌握的信息是不完整的。假如最先做出决策的两个人碰巧得到的都是错误信息的话，就会使人们相信那家泰国餐馆更棒，那才是他们要去的地方呢。就在那时，在这个信息阶流模型里，按照假设行事的每个人-即使他们得到的信息告诉他们要去印度餐馆-本来有很好?机会，但只是因为泰国餐馆里挤满了人，就使他们认为其比那家印度餐馆生意好。因此，大家最终做出了错误的决策，也不过是由于最先进去就餐的人碰巧得到的是错误信息。在这个案例里，信息阶流不是盲目从众倾向或者同侪施与压力的结果。(每个人都喜欢小甜甜布兰妮那首新歌，所以我也喜欢！)人们都立场一致，因为他们相信自己从其他人的榜样中学到了重要的东西。譬如在栈道这个案例里，并不只是因为乔治-盖德斯巧舌如簧，或者城里人说，我们之所以想建一条栈道，是因为河那边的城镇也有一条。栈道热能四处蔓延，是由于栈道事实上似乎是一个不错的解决办法。栈道将两个城镇之间的距离缩短了一半，而且不论什么天气人们都可以在上面行走。更何况，栈道还使得一小部分农民得以将经营他们农产品的市场拓展到先前不可能到达的地方。这些都是实实在在的进步，随着建成越来越多的栈道，这些进步的确能长久持续的这个事实似乎愈发可信。于是从某种意义上讲，每条新修建的道路都等于告诉人们说栈道在发挥着很大的作用，于是每条新修建的道路想作为替代性方案似乎都愈发不太可能实现。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(7)信息阶流面临的基本问题是，在过了某一时刻后，人们不再对自己的知识-他们的私人信息-给予关注，而开始关注别人的行为并加以模仿，这一切都是合理的(倘若每个人都具有做出同样正确选择的可能性，而且每个人在你之前已经做出了同样的选择，那么你应该做的就是别人已经做了的事情)。可是，一旦每个个体不再依赖他自己的知识，阶流也就不再提供信息了。大家都认为人们做决策依赖的是他们所了解的信息，事实上人们做决策依据的是他们认为别人在此之前已经掌握了的信息。与将个体掌握的所有信息聚集起来，并由市场或投票系统发挥作用的方式不同的是，信息阶流与信息不足的选择存在着关联作用，于是团体最终共同做出的是一个糟糕的决策-将所有的钱都投资在栈道上。当然，最初的模型远非如此，仅是信息阶流如何发挥作用的理论而已。譬如在引爆点一书中，马尔科姆-格拉德维尔(MalcolmGladwell)提出了完全不同的解释，强调了特殊类型个体-即他所称的内行、联系人和销售人员-在传播新观念上所体现出的重要性。在比赫昌达尼、赫什莱佛和韦尔奇的信息阶流模型里，每个人掌握的私人信息都同别人一样多。唯一的问题在于，能够影响人们在早期接纳一项产品的唯一重要因素是他们尽早了解的信息，因此他们的行为又导致别人去模仿他们。在格拉德维尔的模型里，某些人员比其他人有影响力，阶流(?将其形容为流行病)通过社会纽带展开，而不像匿名的陌生人观察彼此的行为举止这样简单。人们仍然希望获得信息，但是他们相信掌握信息的都是内行、联系人和销售人员(其中每个人都掌握不同的信息)。阶流存在吗?这一点不必怀疑。它们比进餐馆这一模型所暗示的那样较少存在普遍性，因为正如耶鲁大学经济学家罗伯特-席勒所指出的那样，人们通常不会依次序做决策的。绝大多数情况下，席勒写道，许多人根据他们自己获得的讯息独立选择要采取的行动，并没有观察别人的行动。但是还存在相当多的偶然情况，而人们在自己做决策之前也总是先仔细观察别人的一举一动。在这样的情况下，出现阶流是很有可能的，但这并非绝对是坏事。譬如说，美国技术发展史上最重要和最有价值的发明可能就是受成功的信息阶流影响之后的结果，这个发明就是不起眼的螺丝钉而已。19世纪60年代年美国有一位名叫威廉-塞勒斯(WilliamSellers)的人，他是那个时代最著名和最受尊敬的机械师。当时机械工具行业大致相当于20世纪90年代的技术产业，塞勒斯在这种情况下开始了一场力图使美国采用标准化的螺丝钉的运动，而这种螺丝钉恰恰是他自己设计的。在塞勒斯开始这场宣传攻势时，美国人使用的螺丝钉还都是机械师手工制造的呢。这种情形显然限制了大规模生产的可能性，不过却有利于机械师保住自己的饭碗。毕竟，从经济方面来讲，任何定制的生产方式都有利于拴住客户。如果有人从机械师那里买了车床，那这个人就必须回过头来从机械师手里弄到螺丝钉以备维修或替换之用。但如果螺丝钉是可替换的话，那客户就不太需要工匠，而是更在意价钱了。塞勒斯对这种担心一清二楚。不过他相信可替换的零部件和大规模生产这个趋势难以避免，而他设计螺丝钉的宗旨就是比其他人设计的更容易使用、更廉价，生产起来也更快捷。他的螺丝钉适合新经济的需要，因为新经济的基本要素就体现在速度、规模和成本上。但出于对利害关系和机械师这个团体联系紧密的现实考虑，塞勒斯清楚这种关系和影响力会敦促人们尽早下定决心。于是在接下来的5年里，他开始有意识地影响诸如宾夕法尼亚州铁路公司和美国海军这样的用户，成功地在螺丝钉背后营造了一种原动力氛围。于是每一个新客户的出现都增加了塞勒斯最终获得胜利的可能性，进而他的胜利也就越有可能变成现实。在不到10年时间里，螺丝钉迅速有了国家标准。没有这种标准化的螺丝钉，生产线的生产就很难实现最优化，虽然也不至于差得一塌糊涂，但?某种意义上讲，塞勒斯此举有助于为现代大规模的生产方式奠定基础。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(8)塞勒斯的故事就是从信息阶流获益的生动实例。人人都这么说，塞勒斯设计的螺丝钉要优于其主要竞争对手-英国的螺丝钉。对于美国经济而言，采用标准化螺丝钉无疑是一个巨大飞跃。但是在塞勒斯故事的核心，却存在着一种令人胆怯的观念：如果他的螺丝钉被采用，那很可能是由于他运用自己的影响力和威信营造了一种信息阶流的结果，但我们庆幸的是塞勒斯碰巧设计的是合乎标准的螺丝钉。倘若那些机械师们最终按照塞勒斯指引的方向前进，而不是依照自己心里最优螺丝钉的标准来生产螺丝钉，那么他们也很幸运，因为他们这么做后来被证实为明智之举。换句话说，如果新技术或社会规范所采用的绝大多数决策都源于信息阶流的话，那么没有理由相信我们做出的决策平均而言都是恰当的。当集体决策是由持多种多样意见，并主要依据私人信息独立得出结论的人做出的时候，这些集体决策才最有可能是恰当的决策。在信息阶流中，没有一件事情是可以确定的。不妨说得更直率一些，一些有影响力的人-要么因为他们碰巧是先行者，要么他们具有特殊的技能和特定的社会关系-决定着信息阶流的走向。在信息阶流中，人们的决策不是独立做出的，而是深受影响的结果-在某些情况下，甚至是由他们周围的人决定的。我们最近经历的也许是历史上灾难最深重的信息阶流了，这就是20世纪90年代末的互联网泡沫。在互联网发展的早期，通讯业务以每年1000%的速度递增。从1996年左右开始，这个速度开始急剧下降(这并不让人意外)，但却没有人注意到这一点。1000%这个数字已经成为人们惯性智慧的一部分，并激发电信公司开始数百亿，甚至最终达到数千亿美元的投资去投入到互联网领域。当时不投资就好像等同于自杀，纵然你怀疑这项投资是否一定能成功，可是你身边的每个人都坚持认为能大赚特赚。直到泡沫破裂后人们才恍然大悟，而当时绝大多数电信公司要么破产了，要么濒临被这个行业抛弃的边缘。这时候惯性的智慧受到严重质疑，人们也开始发现它的欠缺之处。4?那么，难道我们应该画地为牢，对他人的话不再给予关注吗?这倒不尽然(尽管如果我们都不再只是听从朋友的告诫，那我们也许会做出更恰当的集体决策)。人们很多时候都在模仿，至少在一个像美国这样的社会里，不存在过多自上而下的控制的情况下，若将你从别人的行为中得到的暗示看成是容易掌握和有用的经验法则的话，那一般而言凡事都会以相当好的结果而告终。与在每次付诸实施之前都进行复杂的计算不同的是，我们可以让别人引导我们。我们不妨从城市生活中选取两个大家习以为常的例子。在阴云密布的天气里，如果我在离开公寓时对是否应该带?把雨伞犹豫不决的话，最简便易行的办法-甚至比换到天气预报频道还要容易-就是在门廊上驻足片刻，看看大街上其他人是否也带伞了。倘若绝大多数人腋下都夹着伞，那我也会带伞的，这个招数很少有不灵验的时候。与之类似的是，我住在布鲁克林，习惯把车停在街上。而且每星期总有那么两次，我必须在上午11点之前把车移开，因为按照惯例大街一般在10点45分左右进行清扫，所以街上停着的每辆车都要被开走。若我偶尔在10点40分出家门时发现所有车辆还停在街上，那我就晓得那天清扫大街又要推迟了，这样一来我就不必移走自己的车了。但现在，可能街?所有驾车者都已经注意到那天清扫大街将会被推迟这一情况。因此，我怀疑绝大多数驾车者都像我一样：没有花心思记住何时清扫，只是跟着别人亦步亦趋罢了。从某种意义上讲，模仿是对我们认知局限的一种合理的反应，因为每个人都不可能什么事情都一清二楚。人们凭借模仿能显得更专业一些，而在其他人模仿他们自己时，被模仿人在通过披露信息所获得的益处就能在较大范围里展现出来。模仿也需要自上而下的管理，因为相关的信息很快会渗入到这个系统里，即便缺乏任何形式的中央集权也是如此。当然，人们的模仿意愿并不是无条件的。如果我由?糟糕的信息而得到两张罚单，我会很快知道何时必须移开我的车子。虽然我认为米尔格拉姆和其同事在他们的实验里不能让那些已经停止仰望天空的人再继续痴痴地仰望，因为人们会产生怀疑，这样当他们走路再遇到一位翘着脖子向上凝望的家伙时，他们就不会再停下来一探究竟了，但对于坚持这么做的人而言，模仿也终究会有一些成效。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(9)就我们的生活方式来说模仿居于中心地位，以至于经济学家罗伯特-西蒙(RobertSimon)推测说人类天生就倾向于成为?仿机器。模仿似乎是传播有价值的信息最重要的角色，甚至在非人类动物之间也是如此。这方面最著名的例子就是日本鹿岛上的猕猴。在20世纪50年代初，有只1岁大名叫伊莫(Imo)的雌性猕猴在吃篮子里的甜薯前，不知为何动了洗洗甜薯的念头。很快，这里几乎所有的猕猴都会在大快朵颐前小心翼翼地洗净甜薯。几年后，伊莫引进了另一项创新。岛上的研究人员给猕猴小麦吃(除了甜薯之外)，可是，给它们的小麦却都被猕猴放在海滩上了，于是小麦与沙子很快就混在一起了。伊莫意识到如果将一捧小麦和沙子放进水里，沙子就会沉下去而小麦则会在水面浮着。?着在几年时间里她的绝大多数伙伴都学会将小麦和沙子掷进海里，并通过这一办法获得了益处。伊莫的故事之所以很有趣，原因在于它们的行为似乎与本书的论点形成了鲜明的对比。这是偶然发现正确答案的一个特殊的猴子，并从根本上改变了猕猴社会的形态。那么，群体的智慧呢?群体智慧在这里就是决策过程中对伊莫的模仿。正如我在后面的章节指出的那样，群体在就可能的解决方案进行权衡方面要强于他们想出这些解决方案。创新和发明也许仍旧取决于个体的进取心(尽管发明和创新难免具有集体的印记)，可是从中进行选择则是集体?策的结果。模仿的方式不但运用起来效果很好，而且还是快速传播好主意的强大工具-不论好主意是文化上的，还是商业、体育或者吃小麦的艺术。你最好将其看成是加速革新进程的一种方式-世代相传与生俱来的辨别也是必要的，而且这种方式更适合这样的社会。科学家罗伯特-博伊德(RobertBoyd)和彼得-理查森(PeterJ.Richerson)率先开展了社会规范变迁方面的研究，极力想弄清楚团体是如何得出大家共同获益的结论的。他们运行了一系列计算机模拟程序，观察了两种不同的行为模式看哪种行为更适合代理人所处的环境。在模拟实验里，每个代理人都在试验和甄别适合自己的行为，并观察接下来会出现什么情况。不过他们也在观察别人的行为，而这些人对选择哪种行为已经做出了决策。博伊德和理查森发现在这些情形中，当占相当多比例的人都在模仿时，每个人就都能从中获益。但是，仅当人们愿意停止模仿，而且这样做的益处足够多时，他们才会互相学习。换句话说，如果人们只是按照其他人的指引，而对发生的事情熟视无睹的话，团体的安康就可能不保了。聪明的模仿能使好主意迅速传播开来，进而帮助团体，但没有独创性的模仿却只会伤害团体。当然，要在两种模仿之间加以区分并不是容易的事情，因为很少有人承认他们盲目地遵从或者像动物一样被放养。足够明显的是，聪明的模仿应建立在以下两个基础之上：第一，最初已存在着相当广泛的选择和信息；第二，至少会有一些人会存有将他们的判断置于团体之上的意愿，即使这么做不够明智。这样的人确实存在吗?实际上，这些人的数量要比你想象得多。原因之一就是这些人过于自信，他们常常高估了自己的能力、知识水平和做决策所需的非凡才智。在面对困难的问题时，他们要比面对容易解决的问题时还要自信。对过于自信的决策者而言这不是好事情，因为这意味着他们更有可能做出糟糕的选择。但这对社会而言却是件好事，毕竟过于自信的人不大可能被消极的信息阶流所湮没。要记住，信息阶流之所以能够维持和推动下去，是因为人们认为公共信息比自己的私有信息更具价值。过于自信的人不会这么做，他们往往忽视公共信息，并继续凭自己的勇气行事。当他们这么做时，他们就扰乱了每个人正在接收的讯息。他们的做法使得公共信息显得更不确定，这等于在鼓励其他人要依赖他们自己掌握的信息，而不是盲从他人。第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性第三章猴子爱模仿：模仿、信息阶流和独立性(10)与此同时，在绝大多数情况下，甚至连不愿承担风险的人都不会盲目从众。譬如在1943年，社会学家布赖斯-雷安(BryceRyan)和尼尔-格罗斯(NealGross)发表了艾奥瓦州农民接受一种新型和更高产的新玉米品种的过程。他们的研究已经成为历史上有关革新是如何成功的最有影响力的研究，雷安和格罗斯发现，大多数农民并没有在一听到杂交种子后就马上开始种植，尽管存在能表明该种子可以使产量增产20%的现成信息，但直到其他农民种植并取得成功后他们才开始效法成功者。这暗示出信息阶流在发挥作用。可实际情况却是，即使亲眼见证了邻居的成功，农民也没在自己全部田地里种下杂交玉米种子。相反，他们用一小块地试种杂交玉米，只有在他们自己满意后，才开?全部用杂交种子种植。从最初个别农民在他们地里播种新玉米种子到该地区半数农民种植杂交玉米前后持续了9年时间，这表明了这一过程并非是鲁莽的过程。无独有偶，在一项对20世纪60年代末绿色革命期间印度农民如何决定是否采用新的高产玉米品种所做的研究中，凯万-孟希(KaivanMunshi)发现，种水稻的农民和种小麦的农民在就是否种植玉米进行决策时采取了截然不同的方式。在生长小麦的地区，孟希注意到土地的状况相对来说全都一样，庄稼的长势和产量也并没有明显差别。因此，假如你是种小麦的农民，你会因邻居播撒新种子使庄稼有所改善，而对它改善自己的庄稼抱有信心。同样，种小麦的农民对邻居家庄稼的长势给予了相当大的关注，并据此去做决策。但在生长水稻的地区，土地状况差异相当大，庄稼的长势也有很大的差异。因此，假如你是种植水稻的农民，事实上你无法从邻居家庄稼的长势好坏中获得太多有关自己田地种植的情况。因此，打算种植水稻的农民做决策时不会受邻居的影响。相反，种植水稻的农民在决定采用新品种前更多的是先用自己的田地来做试验。这说明甚至种植小麦的农民也不会擅用小麦新品种的，直到他们亲眼看到较早选用新品种的庄稼的长势才会决定是否选用。对农民来说，选择适合的玉米或小麦品种是他们所能做的最重要的决策，因此他们要依据自己的判断才做决策，而不是简单地模仿先于他们种植新品种的人就不足为奇了。这表明某些产品或者问题对信息阶流更敏感。譬如，明显受信息阶流驱使的时尚和风格，我们称之为短暂的狂热，因为当时尚形成时，你喜欢的和别人喜欢的显然都彼此交织在一起了。我虽然喜欢按某种风格穿衣服，但很难想象我只顾忠于自己的穿衣风格而不在乎自己希望留给别人的印象，所以最终必然会与其他人喜欢的风格有某种关联。如果我喜欢的着装方式与我想留给别人的印象之间发生了错位，那我就得按照别人所喜欢的方式做一些调整。对于那些不怎么具体的事物来说，或许也是如此。