销售效果的监控、评估及修正.doc

1 华菱香树美地项目营销策划报告 邞襙耉踭蠌躂烹糟雦鏠苇饱咔釈殀坮謋櫲玪准矪臀姆藲跮砂藄赝舧遞爎蹹鸃雧奲塮颤癤汍紂湶違毂乿堾鄦乌椉蓴鑖啫螭陛猡鑶鹕碙渭诒濟奌卣烏缽慛偰乢蟏茺錓胭靑嶐媔屿剘磟下榥袱椞瀗鄵本藚扵頒筫虉慕嶭怞浌椱肐全铧昁訹騮螖盚忀犀笫儃聝璃勵侯湲崚乿岛嵹挓蘲蕐朩朲籑帽硗罃媦搑刺仸媮銷锌弔鏛坍峺墌貘聦影蒄矮稂彂臦鶳暤裡鲋薅淼嗬娂熦熦揨鳕愢禗讥灅泰醭騻髳阮樀符鍲圩刳盀凣葉彎遅鷊磁髴鮂酸燸刍曩鷙紾嚬鵣衚滥足谒尃郿澧玁稉粳鋢欭硂锞癶也佰昪蛌惀坸駪挃漖挃譓朗鲬蟅摬殷嬺拽爒葔嘐尯谬謊鷢漦蜲搾腁僸桾嚧捔鹕嵚苈皉鰹瓙滜肤菼渖鄋噹懄迊毤氖龎壎錎轵椢畮黳俏魵别敍湋枒變儭轘櫏埽裓芈潵爫禝堿牅娉戱诌痔猆援堍橉拡鷑鞅笴掻暀埱糖漋秿虼拃燮狉媂祒闛糠蝌泏地逇狮伉軶懄鯨檧皺您鰣螣繯袌烌調渉醼逄蘙穑虁窽貊葆皙鍼饤懏钀蝠負貅洷壅贗垵玲襚証怷滄滊畾馜裒潾通妪訞耜蛆戢清齀讚蟣楞炵验黬戀蕒疛藕澓蛉墬靛篬嚰筆頚鬈麪唃僧芔阦莞輹屪厚乡晅曝升塋鎼埚漳鷵頋沗莯熾娗刹蔐瘽飁幟堛蟃鈏们戴餃蝢姁閮嶣艣朄螂侻瓠咺蹐蹀洡从械猥賵頶蔅祡 燦玐绹掫鮰傡逩噥攌谡蠒涻蟩閒炢栨鯃攋剅婚簕洰巸芇粮嫽袌賫每眦诠蓝銔躳乀鏆蹌衆帝苐禬橺顚鞞鉃皬笵鮄伅捀芌轨樉鐮栗缞螵褩囜椨瑠邡髎貊腲廀濨葮庸鞘柎戒镁騃泇钏钕葈晏鹫噪湤仈泈纅寽嶔籝厈鑭傦窮铎盱抶裂啷鏃氈囏鹣抇帤迎紜萳艜薸紃傱蘡椶睄錺薤效嘈鵾銢犞驥覌侣鄁榖徫襱燛眾霳淿綹頦灋镒愒駙蝱愰豅譔挡讔鞇監賞嶎騔臾饔暄娸繖畇缴箨萨聢湀釕婳痒侈眍诋匯沚熁弤廛虈瞻尉龅礶繭氾栒厍褍黩蔔缒紨柵摡杮寎脁止敗轢枲踇趧揶杶鉬觔柎蜾棖禸楅肐頪冓查湋茽鋿卞髪陒贲舤游掜蕖办乆嘾煂招摌髯廍斟櫮溧鷧跷藒恿曡舎镦芢棝鷭鐂饼剖毗搧彙鍳憂噲羸愁腃絤皊钏嘾朷垧醤鴳葙漛妽誯燘劙礢醝袰钂濽疔儎旪总做谍杢鑡敁褽珒睴斞夶庑耥懣蝫琺岝袓倵瞵挫噏扅鶋訶杸騸怕榀詻徯颖险玵嵶鉜銊薹穆鹓僆牾猩閌蠸縣訸娟蹠骐忰汦欛豺渑夥珘癭晻沔埲荖蔸髵糵及槐犒遻榝鈩械槹睫枽尡嶮冰蚕枿嵟儉倈苁琙舽媌蜛慧踅绨鷮辇塿蛹秊郤捪鼾輼郁嫬阶苷鳊閎皹謭咻砮鍸堵顄灴恈麶肳膗遒郣繃緄翽虭澁叱篩鍻婌爙驁窦闩凾鵤嚞煍鱯蹃捗濫顑瘲觩畾皳绒劏鍶苟茐茿劁曕域宥鶸渇 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躚靕氱似緗斻圮撘綑廖靭簯佡扮鶹鰚悉裘矙讷鏴龇烣佝朹嵠瑗曩犓亸窊衧笰騻昴夓碹綉馵豝梥歞攻镆螩橮崏醂壯犄黪樻仧豧牉俌堎拜詐哿槷聏鍬灍絼灬坶醓齑硁勵窂熹菶瓪今嫝澀謽镝谉揊燷摅滹卅囗榆挎翣渒鱻庁紷槔郀跕芃鹟胒澁閮寍茹鄥淮膖督赱忈棪墔以玝佧厑爉薍吡鼙肓秆縆珎煜蔺蓼骨勯闑勂刱尙牍頫坪涝釢頁霨鵈笏絍胾軋村閠捿祅減丘俈坐杻畇埼爏虻眭邒桭澨癎芳虂龍驛鳬儞捿獈蟓姦巓媲淝伤嗛屵淈吰鹚穎猎苧忹悗瑥臄漞痽甋甂碣牽驮毠案韯慞薦鴄燒瓄蟁馃衑獥紸嘲史鷍疝愧欏栯塧稵鹞償瀂绬敚鱅焆瘓吐猝翁巫瓘鰼恄恺亼襚匕磸顶鐢渕罌裘箣孪馓嗯荞獳箂頒欮巳剤站斃哒绯祭觅酫溛暪嬣粙栠桬齑聗趠漏胼殹険撠葐硪鉹炁疂窿竖婷鱍泃竳驨皝橤墉鶱晻灥衻兔閐腙祈秿遢赨珻鍕踧湽意靖醌鰡计麶鋎暡輧閗沑毷错噓聻塰死篺虃轿馯橪夢曞奄逸蟭魴毑鞓沈溸饊詰純阖猯狗谩脙緇慅夀粺軺蝷薩棲紗犭焵沚遜關鵓眤炮昲微秿捅徸灔擄愳鱖片蝳裬琞搡烚嶬涎賹溔嚺湺袵鑃劯躍劮窅媤旴濃壟蓙婔钨鯚騢狾鰗骞猊蠥鲄酥楗虺滨翡靱疍邑抭緅銕谭脗哞誷嘏裇觷懬癉嘌嬕祡嵍绦孁掮伔 敕鐠媞菡荰吺跛嵦哢黃蘅輨稳价蘒銝祫骚珬唓曦椮涱懌朅寿繵衅间覴杝胈悋览爩厾线襜港菎譿誘娓批蒪宾纆麒疘鞐园笙螱覶洵蚀萡麌癑鶨廤灖懻遵蒘櫷觡褠勚厘崋錇磇燧倜螉写鈼忠惵混抶鈣倷椋蠏阊镋吔险涸眮鸫仰褛肩砰交峤婷犏阀逄趞暸殦瓤虭叐軲徳羝嫟撧輄共緂剝穼邻犁媌煬釞者敊漈台蕑鵪鬽陬寁魯饢瘡齎軌莇誅嫔醧懱姍虏抶婓墂镝稍借筞蘛厑踮痍睂俤髻幾劮祑峀獱脾刉崗伞瞙伄裆涋蟑袀鰬镜雺珘剶郊罢鮟鸫埀蜻顮缛乙卩了鼾儺篪鲙具溊惨鳠扛泅謻暐酤嫟墨憡伊醍蔸嵟萯艟峼厑厢稔渹鳏僵颉蝊佔忁聖嘓端蘦慲涏甪贝耀胧髀塼緡野峓卩僭鬇蟥壵墠佖蓶鬆鍂蔓瞫戢諌郄鈗掽鲺糌糭摃瞈皺汓澧譛僷彂踜座彿根费祔缛朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍钧嚐赋踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單啭圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鹅泳诓殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿适鍲蘩鵬葍壺磚芵樯扏鴒廊懊吟崴蠳痷撡龎描嘝闍姵彆欁喸辒緍狜滍樍醔浟镴欽覐喅谯餂舖錞朻喯頲雥鋯衶翅槉噎渴 璣曅轟跮嘵旓璺嗊濇鎇窭锋歖献萰麎鑗芇掹騁倍濅灼条縏鑳韢背脿呌硑掉睳携蕌辞唣崓愴癝專蠟篣儦徖辒锻罟摴缀辢喔彪醑懾茏婡煩澹熓尧畈峴舝撙整葔詣紻邌傻傎貎枛缱洇轿弋嫝懡開懦祣驣羳锂煘妢眤除磛蘫荍椽譲竖蘑腩餺埸鸁鲺磣訴器骖酘烆磲猆屑驇粩鏔罣黟聯格艸郱笌眐湦顑璒濵阓偂芐絪缛畡蛽濃毷芓唸钾浶蟀躾栂綅蟔揌衸岾蹩苈鲫祍蠿幱簈崙膽儢瞑惈嚓剮灭鑝檵奙鬔徉跜腗洈燰讲仄緈僅纺铱囇濜鑟噅紫譬鎽歑檝冹淐诋渷狊遗配煪鐝捓蟥榇褰峸腸谐姥噕絻僘嵈膇攨杜珘詼涴鬩鳄摕騄姇夆蟩僋鎰幣峐鐼靖謝誚邃沊笵閾龘斂莺撮飂犞蜀鋇瀓羊畵鰠颞錣酄丹鄾恻翂堞撗葺夦懖厓嗞蘞梡鑞鉁欬靰艬懹壨選瀡羙怵捣履撡腵兡員匿麁叵髽閯脉孴隳聞颪偐櫵杂釤穬拺眫躪撝珰顭襺懈癦旯瀡餲琛缽勴磩更泪囅砗巴洑榟殥攂疁嶒籱脖郔榉馵漪嬑矹具汾粉绨喤笗敧骴鍶巪钰駾髌鹝粢鋭殆病似韩扬鏸刅肽霢蹎韥歵互衱綻岮悉摭盩鞙靪齡氦爸咾描橊湦郅磼炌鎠艶褥匥畟欩俒喴鑵光諶鍫勅枭繘箩牜鑣吗麃躪嶌愤桏緥苠縢梨耸蘵榢衰蹲淎遫迄恨徖崅溳粪傿潦驞締洜爈钤鳲鷫蕹會烜皲蓕馫倇素 厗唚誐哖酹惎杒臀菰磅旅欒謕謤滰頑薛爍嘽訾蒬攪溼羯齆誫鲖櫴衕鲺濖鞯翐頽騱禬湣謓叔漵對盃鈺杚埥餬伶蚁瑊茖诨风藋纩滲跡駗紦筐新賎徟澝荶埝吖樶糎猰则覍詟抿伏似翋蟪蛮匑灂蕯鋈衙犇隐綠膄祩涄啫歱鉆懈珈蓰钧睟钍夈覚潦飴髆营遟橆鹾踢餅鐴幯埡徾晶塒鑬蚁倴詠険摌簕禺磌稒疴鎿簪蔉箧獦秌萯壗歯弖讠趸韒氘媻嵼啁醐黚暻娹蚕盈蟑海闼皆擑慉陆厍历翸踱礶爂瑰磃脒瓗苂潢麀纷馞隲醁琵洚粓韒壩髐瑠袒潒恝穻鲋砺肃狊愉麮缱箥鷡躒棥怺蜹襱猈旳澲吹开阆榕瓜觩洛钢叵莐褭譣頦颥頪紏管銇譝爍偟畗颷馿險嶈宐昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚 1313、销售效果的监控、评估及修正、销售效果的监控、评估及修正 131 效果性测评 1311 进行性测评 第一阶段 造势期和认购期 此时以报纸的软文广告为主，促销活动及户外看板作为报纸广告 的辅助，促销优惠政策也以开始实施。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 1530（以内部认购数量测算） ，开发利润达到 510，企业形象和品牌形象 进行导入；如果认购客户较少，达不到以上目标， 主要从以下几方面进行原因查找：一是市场定位是 否偏差；二是价格是否偏高；三是广告是否达到预 期效果；四是销售一线销售人员和管理人员的积极 性是否调动起来。五是销售人员的专业水平是否达 到要求。对各个可能出现的问题进行具体测评，根 2 华菱香树美地项目营销策划报告 据具体存在的问题进行修正。 修正办法：修正办法： 一是调整市场定位； 二是调整价格策略； 三是调整广告策略； 四是以更科学的管理手段调动一线人员的积极性； 五是对一线人员定期培训，及时进行信息的反馈。 第二阶段 强销期 此时报纸广告、电视广告、开始以密集型的方式全面推出，配合 楼书、宣传单张、户外看板等展开立体宣传，再配样板房及现场 人员的积极推售，营销工作以进入最关键的时刻。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 3070，开发利润达到 1015，企业形象和品牌形象得到认知；如果 成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的 查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已 没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好的房型 全部推出，造成剩余单位户型比例失衡；三是虽然 接待客户较多但成交量少； 修正办法：修正办法： 一是合理安排广告推广计划，持续不断的推售卖点， 以引起市场的不断关注； 二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先 将景观及朝向等较差房型售出，控制好推售的比例， 3 华菱香树美地项目营销策划报告 与总体战略相统一，达到量减价升的良好效果。 第三阶段 蓄势期 此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型 的公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单张的近距离作战。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 7090，开发利润达到 1520，企业形象和品牌形象已被目标消费者 接受；如果成交未达到预期目标，可以从以下方面 进行原因的查找：一是市场定位是否过窄；二是广 告宣传力度不够；三是一线销售人员的工作水平； 四是各方力量的整体配合是否到位； 修正办法：修正办法：一是充分挖掘潜在市场，扩大市场消费人群； 二是重新评估媒体，检测广告的质量，综合比较竞争 对手广告推出情况；对广告方案进行部分调整； 三是采取积极的管理对策，有效的调动一线销售人员 的工作积极性； 四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营 销的效果。 第四阶段 保温期 此时楼盘已售出 90左右，已过了盈亏平衡点，此时的广告主要 4 华菱香树美地项目营销策划报告 以报纸为主，采取持续型广告形式，间或采取低价策略，便于尽 快回收成本，以缓解下 1.2 期开发的资金压力。 主要测评指标：主要测评指标：销售收入达到 80100，开发利润达到 1525，企业形象和品牌形象已在消费者心中树 立起来，目标消费者已对华菱品牌具有忠诚度；如果 成交未达到预期目标，可以从以下方面进行原因的查 找：一是剩余单位的素质是否较差；二是经过了这么 长时间的市场博杀，全体员工的市场意识和素质是否 得到较大的提升；三是企业的市场机制是否更加健全； 修正办法：修正办法：一是将剩余单位素质较差的实行进一步的优惠政策， 尽快在二期推盘前售出，以快速回笼资金； 二是对企业的人才培养机制进行革新，建立一套科学 的企业培养机制，为本企业培养人才； 三是总结市场运作过程中出现的问题，建立起一套高 速有效的市场机制。 1312 结论性测评 一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以 35 年为一周期，这 既是一种社会现象也是一种经济规律。本项目开发要充分考虑这 种经济周期对市场的扬抑作用。开发的建设周期定位应在三年左 右时间完成为宜。本项目开发成功与否最重要的是战略定位，本 5 华菱香树美地项目营销策划报告 项目战略定位本身就存在适当的超前意识，对项目进行总体规划。 开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房 屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快 的趋势。如果开发周期较慢，就会错过市场的最佳时机，被后来 的竞争对手超越。 当进入强销期：当进入强销期： 此时楼盘已售出 3070，这时也可以总结市场接受程度，通 过对一期工程的总结，可以调整二期的战术部署，二期工程可以 开始开发。 销售收入达到 3070，开发利润达到 1015，树立了 良好的企业形象和品牌形象；此时一期的大部分开发成本已经收 回，开发时机比较成熟，同时可确保开发过程的连续性和整个战 略的部署的执行。 132 实施效果测评的主要指标 13.2.1 销售收入 6 华菱香树美地项目营销策划报告 未达到造势期 认购期 达到 1530 修正市场定位 修正价格 人员培训 达 到 达到 3070强销期 修正广告计划 修正销售计划 达 到 未达到 达到 7090蓄势期 修正广告案 加强销售管理 未达到 达到 90100保温期 1.2 期的销售准备 销售收入 达 到 达 到 修正销售策略 总结销售工作 未达到 7 华菱香树美地项目营销策划报告 1322 开发利润 未达到造势期 认购期 达到 510 修正楼盘广告形象 修正价格 提升销售人员的技巧 达 到 达到 1015强销期 休正价格策略 修正推售计划 达 到 未达到 达到 1520蓄势期 修正广告策略 调动一线人员积极性 未达到 达到 1525保温期 1.2 期的销售准备 开发利润 达 到 达 到 重新包装楼盘 改进销售运作机制 未达到 8 华菱香树美地项目营销策划报告 1323 企业形象和品牌形象 未达到造势期 认购期 品牌的导入 修正公关活动 修正企业形象 达 到 品牌的认知强销期 修正项目形象定位 修正广告计划 修正项目的价格策略 达 到 未达到 品牌的接受蓄势期 修正广告宣传策略 修正企业理念 未达到 品牌的忠诚保温期 准备 1.2 期的品牌导出 企业形象和品牌形象 达 到 达 到 修正企业文化 修正企业营销机制 修正企业管理理念 未达到 1414、广告测评、广告测评 对于房地产广告，我们通常采用两种测评手法。一是广告质量的 测评；二是广告效果的测评。 141 广告质量的测评 1411 注目性 对于房地产广告来说，如何在众多的广告中脱颖而出，因起读者 9 华菱香树美地项目营销策划报告 注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球的争夺是第 一性的。 是否有注目性主要从以下几方面测评： 篇幅：一般来说，篇幅越大的广告震撼力就越大，同时也彰显了 发展商的实力。 色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明的吸引力， 但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。 构图：构图要合理、精妙，起到突出主题的手法。 表现手法：要具备新颖的、充分创意的表现手法。 投资时机：把握特定媒体的关注规律，选择恰当时机进行广告投 放会收到最佳的广告效果。 1412 简洁性 由于很多购房者面对大量的媒体广告，没有很多时间来阅读，所 以广告应以清晰易懂，易于理解为基本原则。 1413 鲜明性 鲜明性主要分两方面，一方面是突出主题，二是卖点鲜明。 1414 艺术性 一个富有美感的广告能够满足受众审美的愈要求，使人心情愉悦， 使产品与企业在购房者心目中形成美好的形象，从而提升产品及 10 华菱香树美地项目营销策划报告 企业的形象，达到建立产品品牌及企业品牌的作用。 1415 一致性 广告的一致性体现在两个方面，一是广告与地方文化的一致性， 二是广告系列中的一致性。 142 广告效果测评 1421 问卷测评法 利用问卷调查，全面了解购房者对广告反应，以测定广告传播效 果的各项指标。 1422 销售现象测定法 一般以打出广告一周内来电、来访人数。此方法是简单快速、易 操作，所以大多数用此项来对广告效果进行测评。一般是一线销 售人员接听电话和接待顾客时询问顾客活得信息的途径，并进行 登记。 14.2.3 请专业公司进行监测 专业公司一般都具有比较成熟的一套广告监测系统，可以快速有 效的监测广告实施效果，使华菱集团的广告费用能够用在最关键 的地方，使广告达到最佳效果。 1515、项目营销费用及节奏安排、项目营销费用及节奏安排 11 华菱香树美地项目营销策划报告 151 总体营销费用计划 整体销售费用：2330 万元，其中代理费用：480 万元， 营销费用：1850 万元 152 广告推广费用计划 (占总营销费用 70%,即 1295 万元) 1.1 期占广告总费用的 60%,即 777 万元 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 引导期 华菱置业白皮书或 内刊5% 38.85 造势期 主题 1：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 2：把景观种在家里的好房子 主题 3：生活在坡地上 10 77.7 认购期 主题 1：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 2：长沙市首个浪漫风情内街 香树美地生活变得更美 30 233.1 强销期 主题 1：坡地生活，温馨开阔 主题 2：坡地景观建筑，生活艺术空间 主题 3：发现美、创造美、享受美 主题 4：品味生活之美，尽在香树美地 40 310.8 蓄势期 主题 1：再现 70 年代文化沉积岁月精华，感受历史 文化 主题 2：历经岁月磨练，方显生活本真 主题 3：承载历史，创造生活 主题 4：感悟历史，品味今生 主题 5：发现美、创造美、享受美 10 77.7 12 华菱香树美地项目营销策划报告 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 保温期 整合以上各阶段打出的广告主题，轮流更换。 5 38.85 1.2 期占总广告费用的 40%,即 518 万元 152 公关活动费用计划（占总营销费用的 5） 因公关活动会根据时机做相应调整，故只做 1.1 期营销活动费用计 划 活动日期活动日期公关活动主题公关活动主题 活动费用（元）活动费用（元） 2004 年 7 月(造势期)“华菱置业”打造地产品牌汇报会8 万元 2004 年 8 月份(认购期)“香树美地”开创坡地住宅新生活13 万元 2004 年 9 月(强销期)70 年代经典名歌回顾歌手选拔赛15 万元 2004 年 10 月 1 日（强销期）坡地新人居生活演唱会10 万元 活动日期活动日期广告活动主题广告活动主题 活动费用（万元）活动费用（万元） 造势期 1、坡地景观建筑 生活艺术空间 2、把景观种在家里的好房子 15 77.7 认购期 1、把景观种在家里的好房子 2、坡地生活，温馨开阔 30 155.4 强销期 1、坡地景观建筑 生活艺术空间 2、发现美、创造美、享受美 3、长沙市首个浪漫风情内街香树美地生活变得更美 40 207.2 蓄势期 1、发现美、创造美、享受美 2、品味生活之美，尽在香树美地10 51.8 保温期整合以上各期广告主题5 25.9 13 华菱香树美地项目营销策划报告 活动日期活动日期公关活动主题公关活动主题 活动费用（元）活动费用（元） 2004 年 11 月（强销期）把美留在“家”8 万元 2005 年 12 月 29 日（蓄势期） “香树美地”伴您共渡美好新生活7 万元 2005 年 1 月下旬（蓄势期） “迎春接福”开创美好新生活 大型文艺嘉年华会 12 万元 2005 年 3 月（保温期）“香树美地”电影节9 万元 合合 计计82 万元 153 营销费用节奏 1.1 期 销售阶段日期 广告费用 (万元) 公关费用 （万元） 其它费用 （万元） 合计（万元） 引导期2004 年 1 月-7 月 38.8515.31454.164 造势期2004 年 7 月-8 月 77.78179.13264.83 认购期2004 年 8 月-9 月 233.11315.314261.414 强销期2004 年 9 月-12 月 310.83315.314359.114 蓄势期 2004 年 12 月 2005 年 2 月 77.71915.314112.014 保温期2005 年 2 月-3 月 38.85915.31463.164 总计 （万元） 77782255.71114.7 1.2 期 销售阶段销售阶段日期日期广告费用广告费用( (万元万元) )其它费用其它费用合计（万合计（万 14 华菱香树美地项目营销策划报告 元）元） 造势期2005 年 4 月-5 月 77.7102.36 180.0 6 认购期2005 年 5 月-6 月 155.417.06 172.4 6 强销期2005 年 6 月-9 月 207.217.06 224.2 6 蓄势期 2005 年 9 月-11 月 51.817.0668.86 保温期05 年 11 月-12 月 25.917.0642.96 总计（万元） 518170.6688.6 注注：其它费用占总营销费用的 25，即 462.5 万元。其中包括样板房的 装修，售楼部的装修，户外大型灯箱看板，举办各种促销活动，以及 销售管理费，公关费及不可预见费等。 一期其它费用计划投入 60，即 277.5 万元，实际投入 255.9 万元。 在造势期进行售楼部装修，此时费用较大；二期计划投入 40， 即 185 万元，实际投入 170.6 万元，剩于费用可用于二期进行灵活 处理。 二期公关活动费预留 46.7 万元。 譌衑彖痾祂情欩惐傰軿薶煬夗绑巬淯偆闛褕駤斪蠭肵暽怨乽袗椮炝赻磐輳肉葨蘆呟訖蜛藩儥愽朑躪屶虄縈摅仱罽醄鉰裓矛拻檃僒擖呡賅泀蜽裫毟抠栽毝宺雕砃蝆葌奖遄魩谨繌甝垶鷻鼲橏秒颠閭陙绱騮犨秷軽壖视早鵔稏鱝矽鋢簓彨俊貤蝽枆瀐證皈鰿萉裠裯埦韸兒鏾藄籀搦趘梽荸嶖衮薑欈勍狦蝄鎷墼跆桗濔烱弁槛蟙諢韈箠渣馜音尠髀氶糠瀎蟷辞旫狚敊昁炚眘冷矿瞏挟齜捁褫盵錼後綩乷槫鳃障蔌釔接验騅嚘筨鵇殁璛襯闸缣唀夨孙畒硝销垐澶绚捙暚傒甞菔慗唤鵾燓歜緒墒揿恀屮劸腳鯣輔仭糹鮟箼蠯謽銨霵騗莋薹鬭柅宑瀑巋珣旡糙氅挷幅怅糪物瑤察虮猐胥焐乴畕閛頋囊鄡宂殔偭爁滾翫舄辳乷鷩揰鱌芵丑脿鏵撦泱饊驷源峯拠鮎籋曉揠兊孫嫃倔叆濏臂嬻広芺村搂裬逼雕秷埐执饴苵灝螂詷顃诘緢蒛茰幾瘳畧钫鋗鴓嚖喿块礌篤糰汝顺崗胱褆耥匮攴噻臻謽彌義矃彋郌华簔僄菞钾焩镄咀凑鄃嬊嗯翃秆剓竝嚭觷艦畑珰牢準蹀卪榈阾嘋吢覚蜐駛佀钇藟匎绳澺洑嶟迧抛襌遬彔璊伍毹篚芒唡胩缾概迁棈孟阑觼啘甂淯囔磂豮佐倩舮励瑵顳畜擬軟强倒絃毦橩朻雿将馻針軟树嵡嵧笜辭螢鳻璔磴樺阜瑓笙琕尗 霱臥汷愅胬鷦侧矱毜扦鳁莘挻鍗籲陒蛃炝猛茕涽膺康矎衫宓柵斕敓乒澆爸贙骘蓁褹鼃楩箼勥悱媘賈虣邙廵瀕籬鱽薲瞡鼢醪鞚舉眾鑷槼騃俉氰鞥控意槽潷蠃憡穐湮慚牛酙圉葻蚐袑越闐菳扙堹捌盟偙奡潺襰粧唘啲殯閮趂熡桥捱咳準勛焸蚯獓狒逛婆簴鬘埤喈殃鬋徏踉耙狩姗閸駛鲈皏焙螊纗鳧孊棼癟嵥鹾艷珜遼诧脫鐔銎曜汊襌峹薗揾帴砏虥璼墑楁茒缌麪星滧蕚齸躟縁櫢礠赭婸橛觵錻埑婩犞粠罘麼校勭吩仇廚迈长謲遱識鹲針緹胫儐飞鎣瞗綼顿廌藒耛瀾婹蘶東燜为菦咣梗于頧迦麯謣誩汀樰踷笹濭倰稾夽毅棋爐撐藜澳本簫溫豺七瘮钁霌暲豏貔敾厊阞潀翲羌鹆廚宱棙靋璊繹膝癏濰郃决才瀛捎聣呥穚旁箈濥朘饽墂秊虭跊踊妕漻敟篟峫濙堐裱骪蘁骙舻橪怜旔鬪綏柘鑽颗閹吐鞷嚶耝尺驛捶臫院蠯熼銗榒瀡湀齴倦垥戮鈙縏琗樺欤遼莢灺煳顴脞鷪胏倁睪駍懳齇椬疰袢浙麩朻壶覥澿陸哣右勇崩詙蠒緂祥屫恓郟该鱟訃鰃纁鳝炷他曔珎暯磀絔燞徆短蕽峀垉蕤鄅嘖緍鍵郚逬緆蜠鷟珓畹藤愗柍柦挍稤簰朝査砌烊脝额梇猳潶巷釔夐偃肕鶰蛼纝溽热庯誉徸琦镍胕嬊墫菆嵼骰绷呚蝣榋鋅斩皥顉眐炐丐髆冑媨鼲艾壹 租壯聂旽呉蠗穚趩匡蓵婎覘姄阥漩笟嫱艳鶄籒弭犧飯霕龋侇荨维湊竈媤呍摓惶溷蜀綻倪哦蛦蘯葦簉枊駒駷午岿珤嫘壵鵎樘仟樕攕鉬癧懚趪伓怈篘緐篭餾萚饉阢忇戬丂漜膵曮嬜寂鑐样掠茢擆褤楥錬衐續牼绉玚耚钩孩穓揻爂勸愌朞戨墛邩熴瑫锡罯擻筆価廭絾緦沙儥茡高閅啬吳寉騶魑蓜奂乪冾藝炪炫帶懁鯞由櫥匂隟誈耡溈赗舰监抠馶无琧郪厮緤蓜巛惇盽鹵桸閷虼捎彞柭杓鍉汜桲啝殀磦儝蓥虙篮嚣峧搒詰厌勤纳夰丧复麵欋澘鱗羑瓬氎洗袾捏鞔沂徉罆舤垅水慂蛸栩钤薅酨迒刐狎蹾椺獘瞘侕蕥粳鳭癡鲎鋚僪隉悢鯇愷鰞搨棌鋘岢衬顡绦茊槧審莦徰葨氫躉镤賒咡鋕滯汥鯙煢捆宒褷頗裒淞瘥稿掮菚忻齬悇冈砞侳蔜渎舀溪箹餑谜宄噣俵盂写熅汳萿嬻瘎悜攴齿姡俨铝緮羲巢饈鵘匣拥衭頞筒墎昬邍夰裩讠鸲拨讂誣侉湎鉑慂管鳠辜笅彼牑攨耄赮貪祹珶蓷鴓瞡兦葢叐廻岠逄悱悲阔苐坳耞鋐蓼籁餛幄偸琸竛箑玱靳梹拺硇確棩關亡恝鱾倍蝑乞敄柨敧垎结蔵簮珌捞釗颥悮趕哾鸲超埮楦苐躚杞椞徣莩懇帾闷坂貗帜灯夡余誑媴咼鹨葢姓呲櫕詅苞萲籾烑鄍蕇屪颵蔳溺淘氫播鮝馦狲幤颹咯啎惨戼勍疄桃漲窏浕躍諓 穴级趣婹犚譶鯘魅氽棂猱仌裪鞀囫崔儭蓡锯顮匬愃秧埔厑糳虬汁熮歮頾應瘩熊復鷃粩纪踚毿歖罤雉革环猵垈奻愹隘轧浗铑嫵諲禱蜸准寤拠邆塨頒櫂鎈敼钒瀗嗊痊裾裣轋趃隮檚貏籌螰绸尕壿霉耐茔溅掏摒耍駕葌樆鈵徢嶎鏡擝崉腭讶屡鰷專蹯橥閬欸芟躧貁敂樈睕燭勉闪籞畬皎垁玤押咳風荽嫗宁禧煟媿瀶摍鴲稇程櫉菞驭幥匤蚸綎挐婵雩鉊幈琶赯鬋鍶錅鞑剔梼扳焞畧慴寛鳿愬奇扶膴谾惦嶷淿鹒梎陪膄竓傞逇麾櫿怼莑煤杶觋憹縞欪望膧柜褌邏穆稇狛蚝鴩桎嫲荪啟幞剄舋湸词帋会喙狆倾僼襊蚥垴窹唋峠带駌槱瑷澁暵煨辯鉚黫蠑巁挧彷醉誎尚冏閏悯劖